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1 I N S T I T U T F Ü R D E M O S K O P I E A L L E N S B A C H Auszug Allensbacher Computerund Technik-Analyse Berichtsband Download:

2 ZIELGRUPPENMODELLE UND MARKTSEGMENTIERUNGEN Dieser Abschnitt enthält eine vollständige Übersicht der Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen. Seite Soziodemografie 248 Interessen 252 Techniktypen 254 E-Commerce 257 Technik-, Internetmarken 258 Computer 259 Internet, Social Media 260 Unterhaltungselektronik, TV 262 Beruf, ITK-Entscheider 263 Informations- und Mediennutzungsverhalten 265 Bei Sonderzielgruppen ist eine Zeitreihenbetrachtung in der Regel nicht angemessen. Das gilt z.b. dann, wenn einzelne Elemente einer komplexen Definition verändert werden müssen. Oder es wird eine bestimmte, den Marktstrukturen angemessene, letztlich aber willkürlich gewählte, Zielgruppengröße vorgegeben. Dies trifft beispielsweise auf das Segment "sehr große/große Kenntnis von Technik-, Internetmarken" zu, das per Definition ungefähr ein Drittel der bevölkerung umfasst. Ist die Definition gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben, ist dies vermerkt. 247

3 Soziodemografie Lebensphasen In der vorliegenden werden analog zur AWA zehn Lebensphasen unterschieden. Der Begriff der Lebensphasen geht zurück auf Georg Katona, einen amerikanischen Psychologen und Ökonomen, der bei seinen Analysen zum Sparverhalten der Konsumenten nach Lebensphasen unterschieden hat. Das Konzept der Lebensphasen ist seit 1979 in der AWA zu finden. Die Definitionen wurden mehrfach an die sich ändernden biografischen Hauptmuster angepasst, was bei Trendvergleichen Anpassungen erforderlich macht. Besonders herausgearbeitet wurden die Familienphasen, also alle Lebensphasen, in denen Kinder im Haushalt leben, unabhängig z.b. von dem Alter oder dem Familienstand der befragten Person. Haushalte mit Kindern - Familienphase Durchschnittsalter Familien mit Kind im Vorschulalter (unter 6 Jahre) 35,0 7,9 673 Familien mit schulpflichtigem Kind (6 - unter 14 Jahre) 42,6 9,2 721 Familien mit älterem Kind (14 Jahre und älter) 52,9 12,3 917 Leben in einem Haushalt mehrere Kinder, ist für die Zuordnung das Alter des jüngsten Kindes ausschlaggebend. Haushalte ohne Kinder Junge Erwachsene Durchschnittsalter Singles in Mehrpersonen-Haushalten 19,9 11, (Unter-40-Jährige und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden und nicht mit einem Partner zusammenlebend und in einem Mehrpersonen-Haushalt lebend und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend) Singles in Einpersonen-Haushalten 28,2 6,6 662 (Unter-40-Jährige und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden und nicht mit einem Partner zusammenlebend und in einem Einpersonen-Haushalt lebend und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend) Paare 28,8 6,8 676 (Unter-40-Jährige und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend) Middle age Singles 52,6 8,3 808 (40- bis Unter-65-Jährige und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden und nicht mit einem Partner zusammenlebend und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend) Paare 54,7 15, (40- bis Unter-65-Jährige und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend) 248

4 Soziodemografie Seniors Durchschnittsalter Singles 75,3 8,0 538 (65-Jährige und Ältere und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden und nicht mit einem Partner zusammenlebend und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend) Paare 73,2 13,8 738 (65-Jährige und Ältere und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend) 100, Die Lebensphasen können in unterschiedlichen Analysezusammenhängen gewinnbringend eingesetzt werden. Sie fassen Personen in ähnlichen Lebenssituationen und mit ähnlichen Bedürfnissen zusammen. Zwischen den Lebensphasen ergeben sich große Unterschiede, zum Beispiel bei der finanziellen Ausstattung der Haushalte oder den Bedürfnissen der Absicherung von Risiken. Deshalb spielt das Konzept der Lebensphasen unter anderem für das Marketing in der Finanz- und Versicherungswirtschaft eine wichtige Rolle. Die Definition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Anteil Internetnutzer bevölkerung Haushalte mit Kindern Familien mit Kind im Vorschulalter Familien mit schulpflichtigem Kind Familien mit älterem Kind Haushalte ohne Kinder Junge Erwachsene - Singles in Mehrper.HH Singles in Einper.HH Paare Middle age - Singles Middle age - Paare Seniors - Singles Seniors - Paare 249

5 Soziodemografie Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Die Skala zum gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status ist seit Jahrzehnten fester Bestandteil der AWA. Sie wird intensiv zur Zielgruppenkonstruktion verwendet, zum Beispiel, um innerhalb einer Produktkategorie das Premiumsegment zu definieren. Aber auch als Analyse-Merkmal zur Beschreibung von Zielgruppen oder Leserschaften sind die Statuskennziffern hilfreich. In der ACTA ist wie schon in der AWA eine Einteilung in sieben Stufen vorgesehen; aktuell sind sie folgendermaßen abgegrenzt: Punktwerte Stufe 1 Wirtschaftlich leistungsfähigste und gebildetste Schicht ,3 904 Stufe , Stufe , Stufe , Stufe , Stufe ,4 793 Stufe 7 Personen im einfachsten Lebenszuschnitt , , Durchschnittlicher Punktwert: 83,5 Stufe Wie im täglichen Leben ist es auch in der Statistik schwierig, die soziale Schicht eines Menschen oder eines Haushalts lediglich nach einem einzigen Merkmal zu bestimmen, sei es die Höhe des Einkommens oder Informationen zur Schul- und Berufsbildung, der Berufskreis oder vielleicht der gesamte Lebensstil und so fort. Ein besseres Porträt der sozialen Verhältnisse gewinnt man, wenn viele Merkmale zugleich berücksichtigt werden. Das ist die Grundidee des Punktesystems, das die Befragten nach vier Kriterien klassifiziert: Schul- und Berufsbildung Berufskreis des Hauptverdieners Nettoeinkommen des Hauptverdieners Soziale Schicht nach dem Interviewer-Eindruck 23,0 % hoher Status 55,1 % mittlerer Status 21,8 % niedriger Status Bei jeder dieser vier Dimensionen ergibt sich eine klare Abfolge. Um die so entstandenen Rangskalen in Intervallskalen umzuwandeln, benötigt man Informationen über die Abstände zwischen den verschiedenen Ausprägungen. Dazu werden empirische Daten zum Besitz ausgewählter Gebrauchsgüter und zum Informationsstand der einzelnen Bevölkerungssegmente herangezogen. 250

6 Soziodemografie Der niedrigsten Ausprägung wird dabei in der Regel der Punktwert 10 zugeordnet; die Punktwerte der 'höheren' Ausprägungen spiegeln die Abstände zu dieser Gruppe wider, wie sie sich bei Berücksichtigung der Besitzmerkmale und des Informations- und Wissensstandes ergeben. Anzahl der Ausprägungen Spannweite der Punktwerte Schulabschluss 6 10 bis 36 Berufskreis des Hauptverdieners bis 26 Nettoeinkommen des Hauptverdieners bis 34 Soziale Schicht 4 10 bis 44 Da der punktwert einer Person als Summe der Einzelwerte zu diesen vier Kriterien errechnet wird, ergibt sich für die aktuelle Skala des gesellschaftlichwirtschaftlichen Status eine Bandbreite von mindestens 40 bis maximal 140 Punkten. Neben der 7-stufigen Einteilung enthält der Datenbestand auch die Einzelwerte, so dass beliebige Abgrenzungen gewählt werden können. TOPLevel-Zielgruppe 19, Diese Zielgruppe umfasst die TOP 25 der Bevölkerung, eingegrenzt auf die 18- bis 64-Jähringen. Für die Bestimmung der Top-Gruppe verwenden wir die Kennziffer zum gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status (Score-Werte von 97 oder mehr). Die so definierte Zielgruppe bildete die Grundgesamtheit für die Markt-Media-Studie "TOPLevel - Freude am Luxus". 251

7 Interessen Interessendimensionen Die Interessendimensionen stützen sich auf eine Faktorenanalyse, mit der verwandte, häufig gemeinsam verfolgte Themeninteressen identifiziert wurden. Die Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen fokussieren auf den relativ engen Kreis derer, die innerhalb einer Interessendimension multithematisch und nicht monothematisch interessiert sind. Interessendimension Politik, Wirtschaft, Kunst 16, Besonders Interessierte an mindestens 3 der folgenden 5 Interessengebiete: Politik Kunst- und Kulturszene Wirtschaftsthemen, Wirtschaftsfragen Wissenschaft und Forschung Bücher Interessendimension Private Finanzen, Versicherungen 15, Besonders Interessierte an mindestens 2 der folgenden 3 Interessengebiete: Versicherungen, finanzielle Absicherung gegen Unglücksfälle Geld, Kapitalanlagen Private Altersvorsorge, finanzielle Absicherung für die Zukunft Interessendimension IT und Telekommunikation 28, Besonders Interessierte an mindestens 2 der folgenden 3 Interessengebiete: Computernutzung, Anwendung von Computern Telekommunikation wie Handy, Smartphone Internet Interessendimension Audio, Video, Foto 14, Besonders Interessierte an mindestens 2 der folgenden 4 Interessengebiete: Fotografieren Filmen, Videofilmen Unterhaltungselektronik Digitales Fernsehen, neue TV-Techniken, Pay-TV Interessendimension Mode, Kosmetik 11,0 992 Besonders Interessierte an allen 3 folgenden Interessengebieten: Mode, Modetrends Kosmetik, Make-up Hautpflege, Körperpflege Die Definition für die Interessendimensionen Politik, Wirtschaft, Kultur und Mode, Kosmetik sind gegenüber der ACTA 2013 unverändert. 252

8 Interessen Anwendungsinteresse ITK-Techniken Vierstufige Interessenskala sehr hoch (Interesse an 11 bis 19 Anwendungen) 12, hoch (Interesse an 7 bis 10 Anwendungen) 22, mittel (Interesse an 3 bis 6 Anwendungen) 32, gering (Interesse an 0 bis 2 Anwendungen) 32, , Für die Bildung dieser vierstufi gen Skala wird das Interesse für neuartige Produkte oder Dienstleistungen herangezogen, die sich auf digitale Techniken stützen. Die Ermittlung stellt das Anwendungsinteresse in den Mittelpunkt: "interessiert mich persönlich, kann ich gut gebrauchen". Die Bandbreite reicht von 3-D-TV, 3-D-Druckern, Sprachsteuerung von Geräten, Konnektivität von Haustechnik bis zu Anwendungen im Bereich von E-Health wie die mobile Überwachung von Vitalwerten und zum Streaming von Musik oder Filmen und individuellen Tageszeitungen. Eine Übersicht zu allen Anwendungsinteressen fi ndet man auf Seite 195. geringes Anwendungsinteresse mittleres Anwendungsinteresse sehr hohes Anwendungsinteresse hohes Anwendungsinteresse 253

9 Techniktypen Digital-Life-Index 2014 Der Digital-Life-Index wird auf der Basis der umfassenden ACTA-Daten zur Nutzung und Akzeptanz digitaler Techniken in Deutschland gebildet. Er beschreibt anhand von 47 Merkmalen inwieweit die digitalen Möglichkeiten insbesondere des Internets für die kontinuierliche Information und gezielte Recherche, für die Kommunikation mit Einzelpersonen und in der Gruppe, für Veröffentlichungen etwa in Blogs oder auf der eigenen Website, für Transaktionen wie das Online-Banking oder das Online-Shopping, für die Rezeption von Musik, Videos, Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehsendungen am PC oder im Internet genutzt werden. Dabei wird sowohl die stationäre als auch die mobile Nutzung der Angebote herangezogen. Die Skala ist normiert; der Durchschnittswert für die bevölkerung ab 14 Jahre beträgt 100. Codierung der Einzelwerte des Digital-Life-Index 2014 Hunderterstelle Zehnerstelle Einerstelle Stufe 1 (28 oder mehr Merkmale treffen zu) 10, Stufe 2 (21 bis 27 Merkmale treffen zu) 14, Stufe 3 (12 bis 20 Merkmale treffen zu) 26, Stufe 4 ( 4 bis 11 Merkmale treffen zu) 24, Stufe 5 ( 1 bis 3 Merkmale treffen zu) 13, Stufe 6 (kein Merkmal trifft zu) 11, , Männer 92 Frauen Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Alter einfache mittlere höhere Schulbildung 254

10 Techniktypen Nutzungsgruppen nach Kompetenz und Technikaffinität Technische Avantgarde 9,7 933 Die Technische Avantgarde greift Produktinformationen früh auf und bestimmt damit das Marktgeschehen in der Einführungsphase neuer Produkte und Techniken. Sie hat eine positive Grundhaltung zum technischen Fortschritt und Freude am Ausprobieren von technischen Innovationen. Für die Bildung dieser Gruppe wurden die Merkmale Offenheit für technische Innovationen, das Interesse für innovative Produkte der Informations- und Kommunikationstechnologie und die Nutzung solcher Produkte herangezogen. Die Innovationsoffenheit definiert sich über vier Merkmale, von denen mindestens zwei erfüllt sein müssen: Interesse, die Entwicklung technischer Möglichkeiten zu verfolgen; ein sehr breites Anwendungsinteresse im Bereich ITK-Technologien; häufiger Besuch von Elektronikfachgeschäften, um die neuesten Geräte anzuschauen; der Wunsch, bei Computern, Handys etc. stets auf dem neuesten technischen Stand zu sein. Hinzu kommt eine überdurchschnittliche Nutzung neuer Technologien. Von insgesamt 38 Merkmalen aus den Bereichen Besitz moderner technischer Geräte (siehe Seiten 192, 198), Ausstattungsmerkmalen des genutzten PCs (siehe Seite 198), Nutzungszwecken des privaten PCs (siehe Seite 199), genutzten Funktionen des privaten Handys/Smartphones (siehe Seite 194), Internetnutzung mit Handy bzw. Smartphone (siehe Seite 205) und medienkonvergente Nutzungsformen des Internets sowie weiterer Merkmale müssen dabei mindestens 18 Merkmale erfüllt sein, um zur Technischen Avantgarde zu zählen. Technische Avantgarde 255

11 Techniktypen Nutzungsinteressierte ohne genuines Technikinteresse 31, Personen, die sich im Bereich Computer und Computertechnik mindestens als Anfänger mit Grundkenntnissen beschreiben und In Computern eine enorme Erleichterung sehen, Computer ausgesprochen nützlich finden aber Bei technischen Dingen nicht wissen möchten, wie etwas funktioniert und Folgender Aussage nicht zustimmen: Mich interessieren bei Computern auch die Details, ich möchte gerne wissen, wie alles funktioniert Die Definition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Kernzielgruppe Mobile Digitaltechnik 19, Die Zielgruppe beschreibt Personen, die über mehrere Anwendungsbereiche hinweg mobile Geräte der digitalen Konsumelektronik besitzen oder nutzen. Es werden Ermittlungen zum Besitz von Geräten zur mobilen Nutzung digitaler Techniken sowie zu genutzten Funktionen des Handys/Smartphones herangezogen. Weitere verwendete Merkmale sind Handy- und Smartphone-Nutzung, mobile Internetnutzung sowie die private Nutzung von Tablet-PCs. Mindestens sechs der folgenden elf Merkmale treffen auf Personen zu, die zur Kernzielgruppe Mobile Digitaltechnik gehören: Handy-Nutzer oder Smartphone- Nutzer; Nutzung des MP3-Player über das Handy/Smartphone; spezielles tragbares Navigationssystem oder Nutzung über das Handy/Smartphone; tragbare Spielekonsole oder Spiele gegen Bezahlung auf das Handy laden; Internetnutzung mit Handy bzw. Smartphone; Internetnutzung mit dem Tablet-PC; private Nutzung eines Tablet-PCs; Besitz eines E-Readers; Nutzung der Digitalkamera im Handy/ Smartphone sowie mobiles Radio hören oder mobil fernsehen über das Internet (live oder zeitversetzt). 256

12 E-Commerce Überzeugte Online-Shopper 16, Überzeugte Online-Shopper kaufen mit mindestens durchschnittlicher Kauffrequenz (mindestens drei Online-Einkäufe in den letzten zwölf Monaten). Bei den Einkäufen im Internet berücksichtigen sie eine breite Palette von Produkten (Käufe in mindestens sieben von 27 Produktbereichen). Dazu zählen neben Büchern, Kleidern, Sportartikeln, Medikamenten, CDs, Lebensmitteln, Unterhaltungselektronik und Fotozubehör auch die Buchung von Reisen und Veranstaltungen, die kostenpfl ichtige Recherche bzw. das kostenpfl ichtige Herunterladen von Software, Musikstücken, Filmen, E-Books oder Hörbüchern, der Abschluss von Versicherungen, der Kauf von Aktien oder die Teilnahme an Sportwetten. Eine detaillierte Aufl istung befi ndet sich auf Seite 221. Keine Online-Käufer Überzeugte Online-Shopper Übrige Online-Käufer 257

13 Technik-, Internetmarken Markenkenntnis sehr groß (38 Marken bekannt) 15, groß (35 bis 37 Marken bekannt) 19, mittel (27 bis 34 Marken bekannt) 30, gering ( 0 bis 26 Marken bekannt) 34, , Die vierstufi ge Einteilung beschreibt Personen mit unterschiedlicher Markenaffi nität in den Märkten für Informations- und Telekommunikationsprodukte und Dienstleitungen. Sie stützt sich auf die Bekanntheit von 38 Produkt- und Herstellermarken in den ITK- Märkten. Die Übersicht der Marken befi ndet sich auf den Seiten 202 bis 205. Personen mit einer (sehr) großen Markenkenntnis zeichnen sich durch ein hohes Anwendungsinteresse für neue ITK-Techniken aus, sie sind überdurchschnittlich häufi g Intensivnutzer im Bereich Digital Audio und Digital TV/Video. Überdurchschnittlich oft sind sie an Vorbereitungen von betrieblichen ITK-Investitionen beteiligt oder entscheiden selbst. geringe Markenkenntnis mittlere Markenkenntnis sehr große Markenkenntnis große Markenkenntnis 258

14 Computer Filter: Private Nutzer von Desktop-PC, Notebook/Laptop oder Hybrid-Gerät (2 57 7) Hardwareausstattung des selbstgenutzten PCs im Haushalt hoch (7 bis 15 Ausstattungsmerkmale vorhanden) 17, mittel (4 bis 6 Ausstattungsmerkmale vorhanden) 26, niedrig (0 bis 3 Ausstattungsmerkmale vorhanden) 29, , Es werden drei Zielgruppen mit unterschiedlichem Ausstattungsniveau bei PC- Hardware unterschieden. In der ACTA werden unter privaten Computernutzern 15 Ausstattungsmerkmale erhoben, über die der Computer zu Hause verfügt bzw. wird gefragt, was man zu Hause zur Verfügung hat. Die berücksichtigten Merkmale umfassen neben unterschiedlichen Druckertypen, zum Beispiel auch Flachbildschirm, WebCam, Headset, Sound-, Grafikkarte, Blu-Ray-Laufwerk, Bluetooth und Wireless-LAN Anschlüsse, UMTS-Karte, die Möglichkeit zum Empfang von digitalem Fernsehen sowie eine externe Festplatte. Eine detaillierte Auflistung befindet sich auf Seite

15 Internet, Social Media Überzeugte Nutzer von Social Networks 11, Die Zielgruppe umfasst Personen, deren Kommunikations- und Informationsverhalten maßgeblich von der Nutzung sozialer Netzwerke geprägt ist und die soziale Netzwerke besonders vielseitig nutzen. Ich kann mir ein Leben ohne soziale Netzwerke nicht mehr vorstellen und mindestens 3 von 14 Nutzungsaspekten werden genannt (siehe Seite 219) Die Definition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Keine Nutzer Social Networks Vernetzungsindex (Digitale Kommunikation) Über den Vernetzungsindex lassen sich Personen abgrenzen, die die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten der digitalen Welt unterschiedlich intensiv nutzen, um Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Bei der Beschreibung der Vernetzung werden alle digitalen Plattformen berücksichtigt von der eigenen Homepage über Blogs, Chats und Online-Foren, Twitter und die sozialen Netzwerke bis zu Gaming-Plattformen. sehr hoch (10 bis 18 Bedingungen erfüllt) 8,2 816 hoch ( 5 bis 9 Bedingungen erfüllt) 20, mittel ( 1 bis 4 Bedingungen erfüllt) 29, niedrig (keine Bedingung erfüllt) 42, , Die Definition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Überdurchschnittlich Vernetzte - Schwerpunkt Beruf 12, Personen mit sehr hohem/hohem Vernetzungsindex, die soziale Netzwerke nutzen, um geschäftliche Kontakte zu knüpfen oder um sich über berufliche Themen auszutauschen und zu informieren oder XING nutzen (Weitester Nutzerkreis) oder LinkedIn nutzen (Weitester Nutzerkreis). Die Definition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Überzeugte Nutzer von Social Networks Übrige Nutzer von Social Networks 260

16 Internet, Social Media Filter: Internetnutzer mit Handy bzw. Smartphone (3 32 1) Spektrum der mobilen Internetnutzung sehr weit (25 bis 53 Angebote werden genutzt) 3,0 325 weit (14 bis 24 Angebote werden genutzt) 9,9 992 durchschnittlich ( 7 bis 13 Angebote werden genutzt) 15, eng ( 0 bis 6 Angebote werden genutzt) 15, , keine mobilen Internetnutzer 56, Die Einteilung defi niert Zielgruppen mit engerem oder weiterem Spektrum der mobilen Internetnutzung. Unterschieden werden 39 vorwiegend rezeptiv genutzte Angebote wie aktuelle Nachrichten zur Politik, Wetterbericht, Sportnachrichten, Nachschlagewerke, Video- und Musikabrufe, Landkarten und Routenplaner sowie Transaktionen wie Online-Banking. Ebenfalls berücksichtigt sind 14 Angebote im partizipativen Internet mit eigenen Contentbeiträgen in Chats, auf Twitter, im eigenen oder in fremden Blogs oder Plattformen für den Austausch und die Veröffentlichung von Bildern und Videos sowie Versteigerungen und Verkäufe auf ebay. Die Defi nition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. 3,0 9,9 15,8 15,0 mobile Internetnutzer enges Spektrum durchschnittliches Spektrum Mobile Internetnutzer sehr weites Spektrum weites Spektrum 261

17 Unterhaltungselektronik, TV Intensivnutzer - Digital Audio 14, Intensivnutzer im Bereich Digital Audio zeichnen sich durch mindestens vier der folgenden acht Merkmale aus. Sie sind besonders interessiert an dem Interessengebiet Musik. In ihrem Handy/ Smartphone nutzen sie den integrierten MP3-Player. Ihren privaten Computer nutzen sie für die Verwaltung von Musikdateien oder die Bearbeitung von Musik. Im Internet nutzen sie häufiger, regelmäßig und über Handy bzw. Smartphone das Angebot Musik zu hören bzw. herunterzuladen sowie die Möglichkeit Radio über das Internet zeitversetzt oder live zu hören. Intensivnutzer - Digital TV/Video 16, Intensivnutzer im Bereich Digital TV/Video definieren sich über den Haushaltsbesitz von digitaler Unterhaltungselektronik, die Multimedianutzung des Computers, das Interesse an Neuentwicklungen für die Präsentation von bewegten Bildern. Zur Zielgruppe zählen Personen, die mindestens fünf von 13 Merkmalen erfüllen. Im Einzelnen: Haushaltsbesitz: 3-D-TV; Blu-Ray-Player; Beamer, Projektor; Heimkinoanlage; HDTV- Fernseher sowie Abonnement eines Pay-TV Senders (siehe Seiten 192, 196) Verwendung des privaten Computers: fürs Heimkino; zur Speicherung von Film- und Videodateien (siehe Seite 199) Ausstattung des privaten Computers: Karte, Stick oder USB-Box zum Empfang digitaler Fernsehprogramme (siehe Seite 198) Interesse an folgenden Anwendungen: 3-D-TV; schnell und unkompliziert Filme aus dem Internet auswählen und anschauen (siehe Seiten 195) Ganz besonderes Interesse: Digitales Fernsehen (siehe Seite 188) Fernsehen über das Internet nutzen (häufig/regelmäßig, ab und zu oder über Handy bzw. Smartphone) (siehe Seite 208, 223) 262

18 Beruf, ITK-Entscheider Beteiligung am Erwerbsleben Die Segmentierung unterscheidet drei Phasen: Ausbildung, Berufstätigkeit sowie die Phase nach dem aktiven Erwerbsleben: In Ausbildung (Schüler, Student, Auszubildender/Lehrling) 11, Tätigkeit: Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling Berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 52, Umfang der Berufstätigkeit: Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche) oder Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche) oder stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche) bzw. geringfügig beschäftigt und nicht Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling Nicht (mehr) berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 36, Nicht Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche) 100, oder Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche) oder stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche) bzw. geringfügig beschäftigt und nicht Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling nach dem aktiven Erwerbsleben Die Defi nition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Berufstätige unter den Top Ten 6,0 545 Vollzeitberufstätige (35 und mehr Stunden pro Woche) Score-Werte des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status: 112 und mehr Die Defi nition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Ausbildung Berufstätigkeit 263

19 Beruf, ITK-Entscheider Berufliche Führungskräfte 5,5 477 Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Stufe 1 oder 2 (hoch) und Nettoeinkommen des Hauptverdieners Euro und mehr und Vollzeit oder Teilzeit berufstätig und Beruf des Befragten: Inhaber, Geschäftsführer eines größeren Unternehmens, Direktor oder Freier Beruf oder Leitender Angestellter oder Beamter des höheren oder gehobenen Dienstes und Führungsposition, Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung) oder Mittlerer oder kleiner selbständiger Geschäftsmann oder selbständiger Handwerker und Führungsposition, Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung) Die Definition ist gegenüber der ACTA 2013 unverändert. Betriebliche ITK-Investitionen Betriebliche ITK-Investitionen: Kaufentscheider insgesamt 5,0 439 Personen, die bei der Anschaffung neuer Computer oder Telekommunikationsgeräte die Kaufentscheidung treffen, unabhängig davon, ob sie selbst oder andere die Entscheidung vorbereitet haben. Betriebliche ITK-Investitionen: Informationssammler mit und ohne Kaufentscheidung 7,2 622 Personen, die in mindestens einem der folgenden Bereiche der Entscheidungsvorbereitung mitwirken: Informationen beschaffen, sich über die Angebote auf dem Markt informieren Die technischen Möglichkeiten und Eigenschaften prüfen und beurteilen Prüfen der verschiedenen Bezugsmöglichkeiten Betriebliche ITK-Investitionen: Kaufentscheider ohne eigene Informationsvorbereitung 1,3 118 Personen, die bei der Anschaffung neuer Computer oder Telekommunikationsgeräte die Kaufentscheidung treffen, aber nicht selbst Informationen beschaffen nicht selbst technische Möglichkeiten prüfen nicht selbst die Bezugsmöglichkeiten prüfen Die Definitionen sind gegenüber der ACTA 2013 unverändert. 264

20 Informations- und Mediennutzungsverhalten Ausgeprägt Datenschutzsensible 23, Ausgeprägt Datenschutzsensible erfüllen vier Kriterien. Sie stimmen jeder der drei folgenden Aussagen zu: Sicherheit im Internet ist ein ernstes Thema. Das muss vor allem der Staat regeln Ich befürchte, dass der Staat infolge der technischen Weiterentwicklung im Bereich Computer, Telekommunikation usw. die Bürger immer stärker überwachen wird Ich befürchte, dass persönliche Daten im Internet nicht geschützt sind und stimmen dem Statement 'Es beunruhigt mich nicht besonders, dass meine persönlichen Daten und das, was ich im Internet mache, gesammelt und gespeichert werden' nicht zu Ausgeprägt Datenschutzsensible 265

21 Informations- und Mediennutzungsverhalten Printaffinität - Ein Merkmal mit großer Differenzierungskraft *) Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung ist umfassend oder selektiv printaffi n. Allerdings zeigt eine Aufgliederung nach Altersgruppen, dass die Printaffi nität bei Jüngeren im Durchschnitt schwächer ausgeprägt ist. Gerade in diesen Zielgruppen wird Printaffi nität zu einem Merkmal mit großer Differenzierungskraft, das besonders attraktiven Zielgruppen eigen ist. Weitgehend Print-Abstinente Selektiv Printaffi ne Umfassend Printaffi ne Weitgehend Print-Abstinente Selektiv Printaffi ne 14- bis 29-Jährige Für die jungen Printaffi nen ist eine generell überdurchschnittliche Mediennutzung typisch. Das gilt nicht nur für die klassischen Offl inemedien, sondern auch für die digitalen Onlinemedien. Im Vergleich zu den Printabstinenten fallen sie durch ein breites Interessenspektrum auf; sie sind überdurchschnittlich bildungsaffi n. Für das Marketing ist interessant, dass junge Printaffi ne besonders oft Innovatoren und Trendsetter sind, dass sie überdurchschnittlich markenaffi n sind und sich überdurchschnittlich für Werbung interessieren. Umfassend Printaffine 36, Tageszeitungen werden zumindest ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen zumindest fast täglich gelesen) und Weiter Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von 5 und mehr Titeln) Selektiv Printaffine 40, Tageszeitungen werden zumindest ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen zumindest fast täglich gelesen) und enger Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von maximal 4 Titeln) oder Tageszeitungen werden nicht ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen nicht fast täglich gelesen) und weiter Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von 5 und mehr Titeln) Weitgehend Printabstinente 22, Tageszeitungen werden nicht ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen nicht fast täglich gelesen) und Enger Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von maximal 4 Titeln) Umfassend Printaffi ne 100, Die Defi nition ist gegenüber dem Vorjahr nicht völlig identisch, weil sich die Zahl der abgefragen Zeitschriftentitel verringert hat. Für die überwiegende Zahl von Analysen ist dies ohne Bedeutung. *) Die Zielgruppen wurden ursprünglich mit der AWA entwickelt (vgl. Codeplan AWA 2014, S. 234), können aber auch für die ACTA weitgehend deckungsgleich defi niert werden. 266

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