Marketing im digitalen Zeitalter

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1 Marketing im digitalen Zeitalter Klassische Online-Werbung & Social Media Trends GfM Brush Up, 11. November 2010 Daniel Moschin General Manager Consumer & Online Microsoft Schweiz

2 Daniel Moschin vom klassischen FMCG Marketer zum Manager in der Welt der Digital Consumer und Online-Medien Studium an der HSG mit Vertiefungsrichtung Marketing (1989) 8 Jahre Procter & Gamble (4 Jahre Genf, 2 Jahre Brüssel, 2 Jahre Rom) 3 Jahre The Boston Consulting Group 2 Jahre Monster.com Schweiz CEO 6 Jahre Microsoft Schweiz und Western Europe mit Schwerpunkt Marketing (COO Schweiz; Business Group Lead Windows WE) Seit 2.5 Jahren General Manager Consumer & Online Microsoft Schweiz

3 Windows Live / MSN von Microsoft: Nr. 1 Online- Plattform in der Schweiz (und weltweit) Source: Comscore

4 Den «digitalen» Konsumenten im Fokus

5 Konvergenz von Inhalten über alle Bildschirme hinweg: Internet-Services als Integrator CLOUD SERVICES

6 Das Internet ist in der Schweizer Bevölkerung mittlerweile omnipräsent nutzen das Internet via Desktop- oder Mobil-PC nutzen das Internet via Mobiltelefon Quelle: Y&R Group, Medianutzungsstudie Oktober 2010 TV Radio Gratiszeitungen Tageszeitungen Magazine Podcasts

7 Über 30% des Medienkonsums in der Schweiz finden bereits im Internet statt Quelle: planetactive Studie 2008

8 Aber die Online-Webeausgaben hinken hinterher, auch gegenüber dem europäischen Durchschnitt Quelle: IAB AdEx Report Europe, 2010

9 In Mio. CHF Aber Onlinewerbung in der Schweiz wächst sehr schnell und holt damit Rückstand auf Klassische Onlinewerbung (Display) Suchmaschinen-Werbung Affiliate-Marketing Quelle: Media Focus Schweiz 2009

10 Der Marketing-Funnel bleibt, aber die Mittel sind neu Kunden aktiv ansprechen & begeistern Den Kaufabschluss fördern Offline: TV; Print; Plakat; Radio; Kino; Produktsampling Offline: Point of Sales Marketing; In-store Demos; Promotionen etc. Online: Display-Werbung (Banners); Video Streaming; In-game advertising. Zusätzlicher Einsatz von Social Media (Facebook & Co.) wo geeignet und verfügbar. Online: Suchmaschinen-Marketing; Performance-Kampagnen (Cost per Click), CRM tools ( Datenbank etc.). Social Media und eigene Website für Empfehlungen.

11 Kann Online-Werbung mit klassischen Medienformaten überhaupt mithalten (Kreativer Spielraum, Emotionalität, Impact)?

12 Emotionalität: Beispiel In-Game Advertising

13 Kreativer Spielraum: Multimedia wie klassisches TV, aber zielgerichteter dank Targetingmöglichkeiten Beispiel Windows Live Messenger: 1.8 Mio. Nutzer Pro Monat in der Schweiz Auslieferung der Werbebotschaft einschränkbar nach: - Alter - Geschlecht - Sprache - Wohnregion

14 Kreativer Spielraum: Interaktion und einfache (virale) Weiterverbreitung der Werbebotschaften

15 Wird Online-Werbung überhaupt beachtet und hat sie Impact? Beispiel Snickers mit MSN Homepage Takeover

16 Resultat: Gesamtimage «Snickers» 10 Punkte höher aufgrund der Onlinekampagne Kontrollgruppe (n=86) 44% 37% 14% 4% Kontaktgruppe (n=88) 54% 30% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sehr positiv Positiv Weder positiv, noch negativ Negativ Sehr negativ

17 Digital Marketing: Online-Werbung oder Social Media?

18 Digital Marketing Pyramide Erst das Fundament legen, dann Stufe um Stufe aufbauen Social Media Marketing Suchmaschinen- Werbung ( Pull ) Display-Werbung ( Push) Separate Landing Pages für Kampagnen und aktuelle Firmen-Website

19 1. Social Media muss als Bestandteil des Gesamt-Marketingmix geplant werden Social Media Rolle innerhalb des Gesamt-Mix; welche Ziele möchten Sie mit SM erreichen? Wo treffen Sie Ihre Kunden wirklich an? Erst mal zuhören: was wird über Ihre Marke gesagt? Was haben Sie regelmässig zu sagen, damit sich Ihre Konsumenten mit Ihrer Marke engagieren? Ganz Wichtig: Wer machts? SM-Kampagnen benötigen permanentes Monitoring, Pflege und allfällige Anpassungen.

20 2. Social Media braucht andere Medien um Aufmerksamkeit zu erhalten

21 Aktuelle SMM Kampagne für Windows Phone 7: gesteigerte Beachtung dank Verknüpfung von Onlinewerbung und Social Media 616 Fans innert 3 Wochen durch Kombination Social Media & klassischer Online-Werbung. Microsoft Schweiz Facebook-Gruppe mit erst 264 Fans nach über 1 Jahr (ohne klassische Onlinewerbung)

22 3. Suchmaschinenmarketing unterstützt Social Media Marketing optimal Alles, was in Social Medias passiert, wird über kurz oder lang in Suchmaschinen auftauchen (Bing, Google) Was in Suchmaschinen gefunden wird, steigert die Awareness und wird so den Weg in Social Media finden

23 Nutzung von Social Media für den Launch des Windows 7 Betriebssystems in 2009

24 Exzellente Resultate durch die Kombination von klassischer Onlinewerbung und Social Media Weit über Besuche auf der Windows 7 Wallpaper- Wettbewerb Website 800 eingesandte Fotos Enormes Presse-Echo, inkl. Veräppelung bei Giacobbo/Müller Steigende Imagewerte für Windows Brand Windows 7 ist ein Jahr nach Launch das am meisten verkaufte Betriebssystem aller Zeiten

25 Diese Punkte sollten Sie mitnehmen für Ihre nächste Marketingplan-Review 1. Online gehört in jeden erfolgreichen Marketing-Mix (80% offline / 20% online) 2. Innerhalb von Online braucht es primär Display-Werbung für Push und Suchmaschinen-Marketing für Pull 3. Social Media strategisch planen (wie den Rest des Marketing-Mix). In der Regel Kombination mit Search oder Display-Werbung

26 Fragen? Daniel Moschin, lic. oec. HSG General Manager Consumer & Online Microsoft Schweiz GmbH

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