Research Papers on Operations & Supply Chain Management. Eine Zusammenfassung empirischer Ergebnisse

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1 Research Papers on Operations & Supply Chain Management Dennis Ahrholdt Quantitative Erfolgsfaktorenforschung im Online-Einzelhandel Eine Zusammenfassung empirischer Ergebnisse Nr. 2 Juni 2009 ISSN Editors: Prof. Dr. W. Brüggemann Prof. Dr. H. Stadtler Institut für Unternehmensforschung Institut für Logistik und Transport Von-Melle-Park 5 Von-Melle-Park Hamburg Hamburg

2 Quantitative Erfolgsfaktorenforschung im Online-Einzelhandel Eine Zusammenfassung empirischer Ergebnisse Dennis Ahrholdt Universität Hamburg, Institut für Unternehmensforschung, Von-Melle-Park 5, Hamburg, Deutschland, Trotz beeindruckender Wachstumsraten im Online-Einzelhandel bleibt großes Potenzial ungenutzt. Viele der bisherigen empirischen Ergebnisse zur Erfolgsfaktorenforschung im genannten Kontext sind, häufig methodisch und forschungskonzeptionell bedingt, unkonkret. Diese Arbeiten legen den Fokus mehr auf die Untersuchung des Wirkzusammenhangs von weichen, d.h. nicht direkt messbaren Faktoren (z.b. Zufriedenheit), denn auf die Identifikation konkreter Maßnahmen (z.b. die Implementierung eines Avatars) zur Steigerung Erfolgs eines Online-Einzelhändlers. Bei den Arbeiten, die diese gestalterischen Maßnahmen und deren quantitative Effizienzbeurteilung untersuchen, liegt häufig eine Einzelaspektbezogenheit vor. Insgesamt fehlen eine geeignete Filterung und Zusammenführung umsetzbarer Erfolgsfaktoren sowie die Ableitung allgemein gültiger Aussagen. Um diese Lücke zu schließen, wurden die Jahrgänge von 54 relevanten Fachzeitschriften gesichtet. Dabei konnten 55 empirische Studien identifiziert werden, die Ergebnisse zu direkt umsetzbaren Erfolgsfaktoren im Online-Einzelhandel aufweisen, oder aus denen diese Stellschrauben indirekt ableitbar sind. Resultat dieser Vorgehensweise ist ein Überblick über den Stand der empirischen Forschung zu Erfolgsfaktoren im Online-Einzelhandel und den zum Einsatz kommenden quantitativen Methoden. Bemerkenswert sind widersprüchliche Ergebnisse hinsichtlich der Wirkrichtung bei etwa der Hälfte der identifizierten Erfolgsfaktoren. 1

3 1. Einleitung Die Umsätze des Online-Einzelhandels 1 im Business-to-Consumer -Bereich sind im Jahr 2008 in Deutschland um 10 % auf rund 18 Mrd. gestiegen, in den USA um 8 % auf rund 98 Mrd. 2 (Hesse et al. 2009; o. V. 2007; o. V. 2008b; o. V. 2009). Bereits Ende 2010 werden im Vergleich zum Beginn des Jahres % mehr Menschen (insgesamt ca. 1,7 Mrd.) Zugang zum Internet und seinen virtuellen Marktplätzen haben (o. V. 2008a). Diese Zahlen verdeutlichen das nach wie vor hohe Wachstumspotenzial und die betriebswirtschaftliche Relevanz des B2C Online-Einzelhandel. Aus Sicht des Konsumenten liegen die Hauptvorteile des Einkaufens im Internet in der Bequemlichkeit und der Ubiquität sowie Preisvorteilen durch mehr Transparenz. Die Internettechnologie versetzt den Konsumenten in die Lage, Zeit, Ort, Art und Umfang des Konsums zu kontrollieren (Shapiro/Varian 1999, S. 6). Ein einfacher unmittelbarer Zugriff auf ein sehr breites und tiefes Artikelsortiment wird orts- und zeitunabhängig möglich (Albers 2000, S. 26; Brynjolfsson et al. 2003) und führt zu einer Verschiebung der Marktmacht in Richtung des Konsumenten (Ansari et al. 2008; van Baal 2006, S. 150). Trotz dieser offensichtlichen Vorteile für den Konsumenten und der beeindruckenden Zahlen hinterfragt Simon (2003 S. 3) die Entwicklung: don t believe the numbers on the Net Economy and the Internet. Instead, try to understand what s really going on. Dabei bleibt ein erhebliches Potenzial im Online-Einzelhandel unausgeschöpft (Meziane/Kasiran 2008). So beträgt 2008 der am gesamten Einzelhandelsumsatz gemessene Umsatzanteil in den USA nur knapp 7 %, in Deutschland lediglich 3,5 %(o. V. 2007; o. V. 2008b). Zudem nutzt bspw. nur etwa jeder dritte Deutsche, der sich im Internet über ein Produkt informiert, das Medium gleichzeitig auch zum Kauf desselben (vgl. Abb. 1). Es herrscht eine Art mental categorization of the Internet as a search channel rather than a shopping channel (Verhoef et al. 2007, S. 144) vor. 1 Online-Einzelhandel ist der elektronische Handel über das Internet, bei dem Anbahnung, Abschluss und Abrechnung elektronisch unter Verwendung von Datennetzen erfolgen, während die Distribution physisch stattfindet. Neben digital distribuierten Gütern sind zudem die Bereiche Reise und Automobile von der Betrachtung ausgeschlossen 2 Die Umrechnung von US-$ auf erfolgt im Verhältnis 1,35:1. 2

4 Die Online-Recherche dient zum Großteil lediglich der Vorbereitung eines Kaufes im stationären Handel (Forsythe et al. 2006, S. 68; Khakimdjanova/Park 2005, S. 308 f.; Moe/Fader 2004; Schröder/Zaharia 2006, S. 82; Venkatesh/Agarwal 2006, S. 367; Verhoef et al. 2007). Die sog. Conversion-Rates, das Verhältnis von Besuchern der Website eines Online-Einzelhändlers zu Käufern bei diesem Anbieter, sind entsprechend gering. Selbst bei renommierteren Online-Einzelhändlern liegen sie häufig lediglich bei ca. 4% (Holzwarth et al. 2006, S. 19; Moe/Fader 2004, S. 326), bei kleineren Internet-Einzelhändlern im Durchschnitt bei 1% (Groß 2008; Moe 2003, S. 32) Online-Transaktion [%] Online-Information [%] Bücher Autos Telekommunikationsprodukte Musik-CDs Unterhaltungselektronik Computer-Hardware Mode oder Schuhe Möbel Filme auf DVDs, Videos Computer-Software Sportartikel Computer- und Videogames Versicherungen Gesundheitsprodukte, Medikamente Elektr. Haushaltsgeräte Haus/Wohnung Heimwerkerbedarf Musik u. Filme als Download Geldanlagen Schmuck u. Uhren Parfums Körperpflegeprodukte Kosmetik Private Altersvorsorge Mietwagen Alkoholische Getränke Kostenpflichtige Lotteriespiele Alkoholfreie Getränke Tiefkühlprodukte u. Fertiggerichte Süßwaren u. salzige Snacks 0 Abb. 1: Online-Informations- und Transaktionsverhalten deutscher Internetnutzer nach Produktkategorien 3 (Datengrundlage AGOF (2008a; 2008b)) Kunden hegen Ressentiments gegen Online-Einzelhändler bzw. den Online-Einzelhandel an sich (Litan 2006), aus deren Folge eine steigende Anzahl insolventer Online-Einzelhändler beobachtet werden kann (Aiken/Boush 2006, S. 308). Quellen verschiedener Ressentiments sind nicht preisliche Argumente (Johnson et al. 2004, S. 306), sondern die Besonderheit des Distanzkaufs in Verbindung mit den Eigenschaften des Systems Inter % entsprechen alle Internetnutzer in Deutschland nach einer repräsentativen Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF). 3

5 net: Faktoren wie der Erfahrungsgutcharakter von Handelsdienstleistungen bei zusätzlich asynchronem Ressourcenaustausch, die fehlende physische Inspizierbarkeit, die unpersönliche Interaktion mit einer Website, der unklare Rechtsraum sowie geringes Verständnis der Technologie münden zusammen häufig in eine erhöhte Risikowahrnehmung und mangelndes Vertrauen beim Konsumenten. Die Folge ist oftmals, dass eine Transaktion unterbleibt oder abgebrochen wird. Dies tun bspw. vier von fünf Deutschen, wenn ein Online-Shop nur die Lieferung per Vorkasse anbietet (Stahl et al. 2008, S. 24). Trotz des eingangs dokumentierten beeindruckenden Wachstums gibt es somit noch erhebliche Probleme im Online-Einzelhandel. Diese liegen jedoch nur zum geringen Teil in der grundsätzlichen Adaption des Mediums Internet an sich, wie obige Ausführungen zum Informationsverhalten zeigen, sondern in der Adaption als Einkaufskanal. Gleichzeitig ergibt sich ein deutlicher Hinweis auf nicht genutzte Potenziale im elektronischen Handel. Wegen der aufgezeigten betriebswirtschaftlichen Relevanz und der Neuheit des Forschungsfeldes ist es nicht erstaunlich, dass sich in jüngerer Vergangenheit eine Vielzahl empirischer Arbeiten zu dem Themengebiet finden. Unabhängig von dem Problem, ob sich Erfolgsfaktoren allgemein überhaupt identifizieren lassen (Nicolai/Kieser 2002; Nicolai/Kieser 2004), stand im Zentrum häufig nicht die Identifikation gestalterischer, Erfolg fördernder Maßnahmen. Es fehlen - oft methodisch oder forschungskonzeptionell bedingt - konkrete Handlungsempfehlungen für Online-Einzelhändler. Auch wegen häufiger Einzelaspektbezogenheit fehlt es bisher an einer Zusammenfassung praxisrelevanter Handlungsempfehlungen bzw. Erfolgsfaktoren für Online-Einzelhändler und vor allem die Beurteilung deren Effizienz, um den kundenseitigen Ressentiments zu begegnen. 2. Die kritische Rolle der Websitewahrnehmung Um greifbare Handlungsoptionen für einen Online-Einzelhändler aufzuzeigen, ist zunächst zu klären, worin die Ursachen der geringen Conversion-Rates liegen und welche Barrieren es sind, die einen Online-Shop-Besucher derzeit hindern, einen Kaufvorgang auszulösen, und so der vollen Nutzung des Potenzials des Internets als Transaktionsmedium im Wege stehen. 4

6 Die Literatur gibt Hinweise auf eine Vielzahl von Barrieren bei der Adaption des Internets als Transaktionsmedium. Im Allgemeinen nehmen Konsumenten ein erhöhtes Risiko beim Distanzkauf wahr und es mangelt ihnen an Vertrauen in den Anbieter oder die Systemarchitektur an sich (Biswas/Biswas 2004; Forsythe et al. 2006; Pavlou et al. 2007; Schlosser et al. 2006). Der Handel ist eine Dienstleistung und damit Erfahrungsgut, dessen Qualität erst nach der Ausführung beurteilt werden kann (Nelson 1970). Mehr noch gilt das für den Distanzhandel bzw. Distanzkauf physischer Güter, bei dem der Austausch der Ressourcen (Preisgabe von persönlicher Information und finanzielle Transaktion einerseits, Warenlieferung andererseits) weitgehend asynchron abläuft (Einwiller et al. 2005, S. 35; Schlosser et al. 2006, S. 135). Auch sind das Auf- und Durchsetzen von Verträgen, die den Verkaufsprozess glaubwürdiger gestalten könnten, in der Regel kostspielig, da Internethandel oftmals in unterschiedlichen oder unklaren Rechtsräumen stattfindet (Ludwig 2005, S. 41 f.). Zudem fehlt im Gegensatz zu einem Kauf im stationären Handel die physische Inspizierbarkeit des Produkts (Peck/Childers 2003) und die persönliche möglicherweise vertrauensbildende Kommunikation mit einem Verkaufsmitarbeiter (Aiken/Boush 2006, S. 309; Laroche et al. 2005). Beim Online-Handel findet die Interaktion unpersönlich, einzig und allein mit der graphischen Benutzeroberfläche, der Website eines Anbieters, statt. Zu guter Letzt sind die Sicherheit der Übermittlung sensibler finanzieller Daten für die Transaktion und der allgemeine integre Umgang mit persönlichen Daten durch den Online-Einzelhändler in der Regel erst weit nach der Ausführung einer Transaktion zu beurteilen. Der Kauf eines physischen Produktes über das Internet ist zusammenfassend als Metaprodukt zu verstehen. In dessen Qualitätsbeurteilung, die auf Basis vollständiger Information erst weit nach dem Kauf vorgenommen werden kann, fließen neben den originären Eigenschaften des physischen Produkts zusätzlich auch Dienstleistungen um das Produkt und den Kunden herum ein, d.h. Anbahnung, Abschluss, Bezahlvorgang, Lieferung, Nachkaufservice sowie Datensicherheit und -schutz. Insgesamt stehen Online-Einzelhändler demnach stets der Herausforderung gegenüber, mit Hilfe der einzigen Interaktionsfläche zwischen Käufer und Verkäufer - der Website - das wahrgenommene Ri- 5

7 siko bezüglich des Erwerbs des Metaprodukts zu schmälern und beim Konsumenten die Assoziation eines qualitativ hochwertigen Metaprodukts hervorzurufen. Cazier et al. (2006) schlagen in diesem Kontext vor, das bekannte Konzept der vier P s (Product, Price, Promotion, Place) des absatzpolitischen Instrumentariums (McCarthy 1960) dem Kontext des Electronic Commerce anzupassen und Place durch Perception zu substituieren. Diese Forderung geht wohlmöglich etwas zu weit, umfasst die Komponente Place doch das gesamte Spektrum der Distribution. Eine Ergänzung der vier P s um die Perzeption als fünftes P erscheint für den Online- Kontext aber angebracht. Die Perzeption oder sinnliche Wahrnehmung ist definiert als bewusste Anschauung, die der Verstand mit Hilfe der Urteilskraft in eine subjektive Erkenntnis transformiert (Kant 1781, S. 130 ff.). Um eine solche subjektive Erkenntnis bzw. Assoziation hinsichtlich des Metaprodukts zu erlangen, lassen sich nur die Wahrnehmungen verwenden, die ein Besucher einer Online-Einzelhandels-Website von derselben hat. Sofern Erfahrungen und Empfehlungen vorliegen, fließen diese nach Kant (1781, S. 130 ff.) zu einem Großteil mit in die Ausbildung einer subjektiven Erkenntnis ein. Neuere betriebswirtschaftliche Untersuchungen zeigen jedoch, dass selbst der Einfluss guter Erfahrung mit einem Transaktionspartner für die überlegten Erkenntnisausbildung gering sein kann (Ludwig 2005, S. 135 ff.). Summa summarum spielt die Gestaltung der Website und deren Wahrnehmung eine kritische Rolle, dies gilt vor allem bei unbekannten Online-Einzelhändlern (Chiang/Nunez 2007; Danaher et al. 2006, S. 190; Song/Zahedi 2005, S. 1219; Verhoef et al. 2007). Es ist von besonderem Interesse, gestalterische Maßnahmen (Erfolgsfaktoren) zu identifizieren, die eine positive Erkenntnis beim Besucher der Website zur Folge haben und Erfolg steigernd wirken. Es gilt, die Website eines Online- Einzelhändlers so zu gestalten, dass dieser als integer und kompetent und die erwartete Distanzhandelsdienstleistungs- bzw. Metaproduktqualität als hochwertig wahrgenommen wird, um so Besucher in zahlende Käufer zu transformieren. Im folgenden Abschnitt werden empirische Ergebnisse zu konkreten Handlungsempfehlungen bzw. Erfolgsfaktoren für Online-Einzelhändler zusammengefasst. 6

8 3. Bestandsaufnahme empirischer Ergebnisse 3.1. Vorgehensweise zur Erfolgsfaktorenidentifikation Die Untersuchung basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche über die Jahre 2002 bis Juni 2008 in allen A+ - und A -Zeitschriften der VHB-JOURQUAL Teilrankings 4 Electronic Commerce, Dienstleistungsmanagement, Handelsmanagement, Logistik, Operations Research, Produktion, Marketing, Technologie- und Innovationsmanagement, Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement sowie ABWL. Ferner sind alle B -Zeitschriften des Teilrankings Electronic Commerce sowie einige weitere relevante Fachzeitschriften enthalten insgesamt 54 an der Zahl. Alle Arbeiten des Kontexts Online-Einzelhandel sind mit in die Übersicht einbezogen, die mit empirischen Daten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge untersuchen. Bemerkenswerter Weise liegt dabei das originäre Interesse überwiegend nicht darin, konkrete Stellschrauben zu identifizierten, die in der Beeinflussungssphäre eines Online-Einzelhändlers liegen und Erfolg steigernd wirken. Ursächlich hierfür könnte neben dem fehlenden Interesse auch ein bewusst oder unbewusst unpassend eingesetztes methodisches Instrumentarium sein, wie zum Ende dieses Kapitels kurz erläutert wird. Insgesamt steht vielfach das Testen mehr oder minder komplexer Hypothesensysteme weicher, nicht beobachtbarer Erfolgsfaktoren, auch latente Konstrukte genannt (Jöreskog/Sörbom 1982), wie z.b. Vertrauen oder Nutzerfreundlichkeit, im Vordergrund. Insofern nutzen die Autoren unterschiedliche theoretische Grundkonzepte und operationalisieren bzw. konzeptualisieren den Erfolg je nach Zielstellung der Arbeit über unterschiedliche Maße. Ebenso breit ist das Spektrum hinsichtlich der zum Einsatz kommenden quantitativen Methoden (vgl. Tab. 1). 24 Arbeiten basieren auf Strukturgleichungsmodellen. 18 davon werden mit der Kovarianzstrukturanalyse, sechs mit dem Partial Least Squares-Verfahren ausgewertet. In 23 Arbeiten kommt die Regressions-, in sieben Arbeiten die Varianz- oder Kovarianz- und in einer Arbeit die Faktorenanalyse zum Einsatz. 4 Stand

9 Faktorenanalyse (Torkzadeh/Dhillon 2002) (Cheung/Lee 2006) (Lim et al. 2006) (Cao/Zhao 2004) (Holzwarth et al. 2006) (Collier/Bienstock 2006) (Pavlou 2003) (Pavlou/Fygenson (Einwiller et al. 2005) 2006) (Venkatesh/Agarwal (Fassnacht/Koese 2006) 2006) (Venkatesh/Ramesh (Jarvenpaa et al. 2000) 2006) (Chevalier/Mayzlin (Pan/Zinkhan 2006) 2006) (Elliott/Speck 2005/06) (Park et al. 2007) (Schlosser et al. 2006) (Holzwarth et al. 2006) (Sivaramakrishnan et al. 2007) (Kim et al. 2004) (Kollmann/Herr 2005) (Yen/Ju 2006) (Kim et al. 2002) (Koufaris 2002) (Loiacono et al. 2007) Strukturgleichungsmodelle Varianz- bzw. Regressionsanalyse Partial Least Squares- Kovarianzanalyse Kovarianzstrukturanalyse Verfahren (Chen et al. 2004) (Kamis et al. 2008) (Aiken/Boush 2006) (Biswas/Biswas 2004) (Koufaris/Hampton- Sosa 2003) (Malhotra et al. 2004) (Lee et al. 2005) (Palmer 2002) (Lee/Turban 2001) (Pavlou/Gefen 2004) (Lohse/Spiller 1999) (Metzger 2004) (Suh/Han 2003) (Nikolaeva 2007) (Wang et al. 2007) (Parasuraman et al. 2005) (Wang et al. 2004) (Posselt/Gerstner 2005) (Wolfinbarger/Gilly 2003) (Ranganathan/Grandon 2002) (Yakov et al. 2005) (Saeed et al. 2002/03) (Shim et al. 2002) (Srinivasan et al. 2002) (Weathers/Makienko 2006) (Yang/Jun 2002) (Yoon 2002) Tab. 1: Forschungsbeiträge zu Erfolgsfaktoren im Online-Einzelhandel und deren methodisches Instrumentarium 8

10 Auffallend ist, dass in keiner der Strukturgleichungsmodell-basierten Arbeiten, formative, also ursächliche Messmodellindikatoren für exogene, d.h. unabhängige Konstrukte zum Einsatz kommen. Unterstrichen wird dadurch das periphere Interesse der Beiträge an der Identifikation von konkret umsetzbaren Maßnahmen. Die indirekte und näherungsweise Messung dieser latenten Konstrukte über reflektive Messmodelle, die dem faktoranalytischen Weltbild folgen, liefert aber dennoch Input für die vorliegende Bestandsaufnahme. Bei den Messmodellindikatoren handelt es sich zum Teil, trotz reflektiver Messmodelle, um konkrete Maßnahmen, die ein Online-Einzelhändler ergreifen kann. Beispiele sind die Implementierung unterschiedlicher Versandoptionen, die prominente Darlegung der Rücknahmebedingungen oder das Angebot einer Geld-zurück-Garantie {vgl. \Wang, 2004 #27; Yakov, 2005 #24}. Fasst man die reflektiven Indikatoren, wie im Rahmen der Faktorenanalyse postuliert, als austauschbare Messungen des latenten Konstrukts auf (Backhaus et al. 2006, S. 259 ff.), ergeben sich indirekt zumindest Hinweise auf die Wirkrichtung der Indikatoren bzw. Maßnahmen auf andere Konstrukte im Wirkbeziehungsgeflecht. Dieser Argumentation folgend finden sich in der Übersicht sowohl eine Faktorenanalyse als auch Regressionsanalysen, in denen als unabhängige Variable Faktoren aus einer vorgeschalteten Faktorenanalyse verwendet werden. Dieses Vorgehen zur Filterung von Erfolg fördernden Maßnahmen und die Aufnahme in Tab. 2 ist nicht vollständig exakt. Bei Annahme reflektiver anstatt richtigerweise formativer Indikatoren eines Messmodells erhält man nur Aussagen darüber, ob das gleichzeitige Verändern der Maßnahmen Auswirkungen auf andere Konstrukte im Wirkbeziehungsgeflecht hat ob einzelne gestalterische Maßnahmen unabhängige Beiträge leisten, ist nicht eindeutig (Albers/Hildebrandt 2006, S. 13). Eine detaillierte Einzelfallbeurteilung wäre notwendig, auf die an dieser Stelle verzichtet werden soll, dennoch ist die Verwendung von tatsächlich ursächlichen Indikatoren als symptomatische Indikatoren methodisch diskussionswürdig, da die Kausalität umgekehrt wird und man möglicherweise mit einem unpassenden Modell (Albers/Hildebrandt 2006) arbeitet. Ferner ergibt sich daraus abgeleitet beim traditionellen Ablauf einer Skalenvalidierung, das Problem, dass die unpassend spezifizierten Mess- 9

11 modelle nach dem für reflektive Messmodelle gültigen Kriterium der internen Konsistenz bereinigt werden. 5 Eine solche Skalenbereinigung formativer Indikatoren, die fälschlicher Weise als reflektiv angenommen werden, kann aber zu einer verzerrten Parameterschätzung des gesamten Modells führen (Albers 2009; Albers/Hildebrandt 2006, S. 16 ff.; Eggert/Fassott 2003, S. 11). Dennoch werden hier auch Ergebnisse von Arbeiten, die vereinzelt mit möglicherweise unpassenden Messmodellen operieren (Chen et al. 2004; Fassnacht/Koese 2006; Kim et al. 2002; Loiacono et al. 2007; Song/Zahedi 2005; Wang et al. 2004; Wolfinbarger/Gilly 2003; Yakov et al. 2005) in die Übersicht aufgenommen und der Informationsverlust in Kauf genommen. Insgesamt können aus 55 Arbeiten unter Abstraktion vom konkreten theoretischen Grundkonzept und methodischen Instrumentarium 45 gestalterische Maßnahmen bzw. Erfolgsfaktoren identifiziert werden, zu denen empirische Ergebnisse vorliegen. Diese sind inklusive ihrer ermittelten Wirkrichtung auf die jeweiligen Erfolgsmaße aus Tab. 2 zu entnehmen Zusammenfassende Übersicht und Diskussion uneinheitlicher Ergebnisse Der Zielgrößeneinfluss in Tab. 2 ist dabei wie folgt zu verstehen: + positiver Einfluss (signifikant), - negativer Einfluss (signifikant), +o positiver Einfluss (nicht signifikant) und -o negativer Einfluss (nicht signifikant) 6. Sofern der Einfluss der Maßnahme auf die Zielgröße nur indirekt ist, sind die Einflusssymbole zusätzlich mit einem Stern (*) gekennzeichnet 7. 5 Gering korrelierte Messmodellindikatoren werden eliminiert. 6 Das Signifikanzniveau ist liegt zum Großteil bei 5%. 7 Dies ist der Fall, bei Strukturgleichungsmodellen, bei dem die Maßnahme nur über weitere (sog. mediierende) Variablen auf die Zielgröße wirkte, bei der Aggregation von Maßnahmenvariablen zu Indexwerten (Collier/Bienstock 2006; Saeed et al. 2002/03) sowie bei mehrstufigen Regressionsanalysen (Srinivasan et al. 2002; Yoon 2002). 10

12 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Veröffentlichung von Expertenbeurteilungen, unabhängigen Testberichten und Auszeichnungen Hotline bzw. Live-Chat zur direkten persönlichen Kontaktaufnahme + Kaufabsicht + Vertrauen + Bookmarking - allg. Risikowahrnehmung +o Erfolg + Schadensabwicklungsqualität 8 +o Kaufabsicht* + Qualität + Servicequalität + Kaufabsicht -o Qualität der Retourenabwicklung -o Qualität des Kundenservice - Qualität des Bezahlvorgangs 9 -o Qualität des Bezahlvorgangs 10 (Yen/Ju 2006) (Wang et al. 2004) (Wang et al. 2004) (Yen/Ju 2006) (Saeed et al. 2002/03; Weathers/Makienko 2006) (Collier/Bienstock 2006) (Collier/Bienstock 2006) (Collier/Bienstock 2006) (Shim et al. 2002) (Yang/Jun 2002) (Shim et al. 2002) (Wang et al. 2007) (Holzwarth et al. 2006) (Sivaramakrishnan et al. 2007) (Holzwarth et al. 2006) (Holzwarth et al. 2006) (Biswas/Biswas 2004) (Biswas/Biswas 2004) (Biswas/Biswas 2004) (Venkatesh/Ramesh 2006) (Nikolaeva 2007) Avatar + Kaufabsicht - Kaufabsicht 11 + Zufriedenheit + Einstellung Werbung - finanzielles Risiko - Transaktionsrisiko -o Funktionsrisiko 12 +o Kaufabsicht* + Wahrscheinlichkeit des Marktbestehens 8 Es werden formative Indikatoren für die Konstrukte erster Ordnung genutzt, aber zu Indizes zusammengefasst. Einflüsse einzelner Maßnahmen werden somit ebenfalls nicht erfasst. 9 Kundendienst ist nicht 24 Std. am Tag zu erreichen. 10 Kundendienst ist 24 Std. am Tag zu erreichen. 11 Sofern ausreichende sonstige Information auf der Website erhältlich ist. 12 Performance Risk 11

13 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Anbieter-/ Markenbekanntheit, Anbieter-/ Markenreputation. Gütesigel mit umfassendem Leistungsspektrum (z.b. TRUSTe) + Kaufwahrscheinlichkeit + Kaufabsicht -o Kaufabsicht* -o Vertrauen + Vertrauen - allg. Risikowahrnehmung - allg. Risikowahrnehmung* - finanzielles Risiko - Transaktionsrisiko - Funktionsrisiko +o Zufriedenheit + Vertrauen +o Vertrauen +o Kaufabsicht* +o Online-Absatz + Absicht der Preisgabe persönlicher Information (Lee et al. 2005) (Pavlou 2003) (Einwiller et al. 2005; Jarvenpaa et al. 2000; Yoon 2002) (Yakov et al. 2005) (Yakov et al. 2005) (Einwiller et al. 2005; Jarvenpaa et al. 2000; Kim et al. 2004; Kollmann/Herr 2005; Koufaris/Hampton-Sosa 2003; Yoon 2002) (Pavlou 2003) (Jarvenpaa et al. 2000) (Biswas/Biswas 2004) (Biswas/Biswas 2004) (Biswas/Biswas 2004) (Yoon 2002) (Aiken/Boush 2006; Cheung/Lee 2006) (Lee/Turban 2001; Wang et al. 2004; Yakov et al. 2005) (Yakov et al. 2005) (Ranganathan/Grandon 2002) (Wang et al. 2004) Offline-Existenz + Kaufabsicht - allg. Risikowahrnehmung (Yen/Ju 2006) (Yen/Ju 2006) Suchfunktion +o Impulskäufe* + Wiederkaufabsicht* + Einkaufsspaß + Loyalität + Wiederkehrabsicht* + Einstellung -o Erfolg -o Online-Absatz (Koufaris 2002) (Srinivasan et al. 2002) (Kim et al. 2002) (Koufaris 2002) (Srinivasan et al. 2002) (Koufaris 2002) (Elliott/Speck 2005/06) (Weathers/Makienko 2006) (Ranganathan/Grandon 2002) 12

14 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Kontaktinformation bzw. -formular zur unpersönlichen Kontaktaufnahme Frequently Asked Question- bzw. Hilfesektion + Wiederkaufabsicht +o Kaufabsicht* -o Online-Absatz -o Qualität des Kundenservice + Zufriedenheit + Servicequalität + Qualität + Meinung bzgl. Service + wohlwollende Intention + Integrität +o Vertrauen +o Kompetenz + Online-Absatz + Meinung bzgl. Kaufvorgang + Zufriedenheit +o Erfolg der Website +o Unternehmenserfolg +o Vertrauen +o Umsatz +o Einstellung (Posselt/Gerstner 2005) (Schlosser et al. 2006) (Ranganathan/Grandon 2002) (Posselt/Gerstner 2005) (Kim et al. 2002) (Yang/Jun 2002) (Shim et al. 2002; Wolfinbarger/Gilly 2003) (Schlosser et al. 2006) (Schlosser et al. 2006) (Kollmann/Herr 2005) (Schlosser et al. 2006) (Ranganathan/Grandon 2002) (Song/Zahedi 2005; Yoon 2002) (Yoon 2002) (Palmer 2002) 13 (Saeed et al. 2002/03) (Yoon 2002) (Lohse/Spiller 1999) (Elliott/Speck 2005/06) 13 Der Erfolg wurde über die Variablen Wiederkehrwahrscheinlichkeit, Nutzungshäufigkeit, Zufriedenheit und Glaubwürdigkeit verdichtet. 13

15 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Großes Artikelsortiment + Wiederkaufabsicht + Wiederkaufabsicht* + Erfolg der Website - Erfolg + Qualität - Kaufabsicht* 14 -o Kaufabsicht -o Umsatz - Wiederkehrabsicht* + Vertrauen -o Vertrauen +o Risikowahrnehmung +o Zufriedenheit - Zufriedenheit + Loyalität (Posselt/Gerstner 2005) (Srinivasan et al. 2002) (Palmer 2002) (Weathers/Makienko 2006) (Fassnacht/Koese 2006) (Chen et al. 2004; Yoon 2002) (Kamis et al. 2008) (Jarvenpaa et al. 2000) (Lohse/Spiller 1999) (Kamis et al. 2008) (Yoon 2002) (Jarvenpaa et al. 2000) (Jarvenpaa et al. 2000) (Yoon 2002) (Posselt/Gerstner 2005) (Srinivasan et al. 2002) Maßnahmen zur Datensicherheit bei der Transaktion (sichtbar durch z.b. SSL-Verschlüsselungsoder Datenschutzgütesiegel wie Verisign) + Vertrauen +o Vertrauen* +o Vertrauen + Kaufabsicht +o Kaufabsicht* -o Erfolg + Zufriedenheit + wohlwollende Intention + Integrität +o Kompetenz + Qualität +o Qualität des Bezahlvorgangs +o Qualität des Datenschutzes (Kollmann/Herr 2005; Koufaris/Hampton-Sosa 2003; Metzger 2004; Yoon 2002) (Suh/Han 2003) (Yakov et al. 2005) (Yakov et al. 2005) (Yoon 2002) (Schlosser et al. 2006; Suh/Han 2003; Weathers/Makienko 2006) (Weathers/Makienko 2006) (Kim et al. 2002) (Ranganathan/Grandon 2002) (Schlosser et al. 2006) (Schlosser et al. 2006) (Schlosser et al. 2006) (Fassnacht/Koese 2006; Wolfinbarger/Gilly 2003) 14 Eine Detailuntersuchung ergab, dass die Auswirkung von Sortimentsgröße auf Kaufabsicht einen umgekehrt U-förmigen Verlauf hat. Der optimale Sortimentsgrößenwert ist 54 Artikel. 14

16 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Individuelle Accounts / Benutzer- Log-In Rein textliche Information über Transaktionssicherheit + Online-Absatz +o Unternehmenserfolg -o Erfolg + Vertrauen - Risikowahrnehmung + Zufriedenheit + Prozessqualität + Meinung bzgl. Service + Einstellung (Ranganathan/Grandon 2002) (Saeed et al. 2002/03) (Collier/Bienstock 2006; Song/Zahedi 2005; Yoon 2002) (Weathers/Makienko 2006) (Cheung/Lee 2006; Koufaris/Hampton-Sosa 2003; Malhotra et al. 2004; Wang et al. 2004; Yoon 2002) (Malhotra et al. 2004) (Yoon 2002) (Collier/Bienstock 2006) (Collier/Bienstock 2006) (Elliott/Speck 2005/06) Viele Zahlungsmethoden + Meinung bzgl. Kaufvorgang +o Erfolg + Online-Absatz + Prozessqualität (Collier/Bienstock 2006; Song/Zahedi 2005) (Weathers/Makienko 2006) (Collier/Bienstock 2006; Kim et al. 2002) (Ranganathan/Grandon 2002) (Collier/Bienstock 2006) Verschiedene Bestellmethoden + Erfolg (Weathers/Makienko 2006) (Online, Fax, Mail, Telefon) + Servicequalität (Yang/Jun 2002) Neuheitensektion + Meinung bzgl. Preis Verkaufsranganzeige Niedrige Einführungspreise / Sonderangebote + Meinung bzgl. Preis + Kaufwahrscheinlichkeit (Lee et al. 2005) Treuhandservices + Vertrauen -o Risiko + beobachtetes Kaufverhalten* (Pavlou/Gefen 2004) (Pavlou/Gefen 2004) (Pavlou/Gefen 2004) (Pavlou/Gefen 2004) 15

17 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Bonusprogramm +o Glaubwürdigkeit (Yang/Jun 2002) Auftragsstatusanzeige bzw. Sendungsverfolgung +o Unternehmenserfolg - Qualität des Kundenservice -o Qualität des Liefervorgangs -o Erfolg -o Qualität des Bezahlvorgangs oo 15 Zufriedenheit oo Wiederkaufabsicht + Meinung bzgl. Service + Lieferungsleistung (Song/Zahedi 2005; Venkatesh/Ramesh 2006) (Saeed et al. 2002/03) (Weathers/Makienko 2006) (Kim et al. 2002) (Posselt/Gerstner 2005) (Posselt/Gerstner 2005) (Cao/Zhao 2004) Produktempfehlungen + Online-Absatz + Vertrauen + Meinung bzgl. Preis + Loyalität + Wiederkaufabsicht* (Ranganathan/Grandon 2002) (Yakov et al. 2005) (Song/Zahedi 2005; Yakov et al. 2005) (Srinivasan et al. 2002) (Srinivasan et al. 2002) +o Vertrauen (Kollmann/Herr 2005) Information über Managementkompetenz Stabilität der Website, geringe Ladezeiten und fehlerfreie Darstellung + Erfolg der Website -o wahrgenommener Wert + Qualität -o Qualität + Prozessqualität + Zufriedenheit + Vertrauen +o Vertrauen +o Loyalität + Wiederverwendungsabsicht +o Wiederverwendungsabsicht (Palmer 2002) (Parasuraman et al. 2005) 16 (Fassnacht/Koese 2006) (Parasuraman et al. 2005) (Collier/Bienstock 2006) (Chen et al. 2004; Collier/Bienstock 2006; Pavlou/Fygenson 2006; Yakov et al. 2005; Yoon 2002) (Yoon 2002) (Collier/Bienstock 2006; Kim et al. 2002) (Yakov et al. 2005) (Kim et al. 2004; Kollmann/Herr 2005) (Parasuraman et al. 2005) (Loiacono et al. 2007) 17 (Loiacono et al. 2007) 15 Regressionskoeffizient wurde mit 0,00 angegeben. 16

18 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Produktvergleich + Vertrauen +o Kaufabsicht* Einsatz von Multimedia 18 - Online-Absatz + Einstellung Produktfotovergrößerungsoption + Meinung bzgl. Kaufvorgang + Kompetenz Chat-Room + beobachtetes Kaufverhalten* - Kaufabsicht* - Vertrauen + Servicequalität + Nutzungsverhalten +o Einstellung (Yakov et al. 2005) (Yakov et al. 2005) (Kim et al. 2002) (Chen et al. 2004) (Ranganathan/Grandon 2002) (Elliott/Speck 2005/06) (Schlosser et al. 2006; Song/Zahedi 2005) (Schlosser et al. 2006) (Venkatesh/Agarwal 2006) (Yakov et al. 2005) (Yakov et al. 2005) (Yang/Jun 2002) (Venkatesh/Agarwal 2006) (Kim et al. 2002) (Elliott/Speck 2005/06) Forum mit Kundenbewertungen zu Produkten oder allgemein + Kaufabsicht + Wiederkaufabsicht* + Umsatz + Servicequalität + Loyalität +o Erfolg der Website + Vertrauen -o Risiko + beobachtetes Kaufverhalten* (Park et al. 2007) (Pavlou/Gefen 2004; Song/Zahedi 2005; Venkatesh/Ramesh 2006) (Srinivasan et al. 2002) (Chevalier/Mayzlin 2006; Lohse/Spiller 1999) (Yang/Jun 2002) (Srinivasan et al. 2002) (Kim et al. 2002) (Palmer 2002) (Pavlou/Gefen 2004) (Pavlou/Gefen 2004) (Pavlou/Gefen 2004) 16 In der eigentlichen Untersuchung gingen vier Dimensionen, die aus einer Summation der Bewertungen ihrer jeweiligen zugehörigen Indikatoren gebildet wurden, als unabhängige Variable in die Regression ein. Diese Ergebnisse sind hier dargestellt. 17 Es wurden verschiedene Datensätze genutzt. 18 Bildanimation, Audio- und Videoeinsatz. 17

19 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Links zu verwandten Websites Firmeninformationen Lagerbestandsanzeige Verschiedene Versandoptionen Lieferzeitpunkt bestimmbar + Meinung bzgl. Kaufvorgang + Einkaufsspaß + Wiederkehrabsicht* +o Impulskäufe* + Online-Absatz -o Kaufabsicht* -o Vertrauen + Zufriedenheit + Wiederkaufabsicht + Einstellung +o Qualität des Bezahlvorgangs +o Qualität des Kundenservice 19 -o Qualität des Kundenservice 20 -o Zufriedenheit oo 21 Wiederkaufabsicht +o Erfolg + Vertrauen + Meinung bzgl. Kaufvorgang + Ergebnisqualität -o Kaufabsicht* +o Qualität des Liefervorgangs (Koufaris 2002) (Koufaris 2002) (Koufaris 2002) (Ranganathan/Grandon 2002) (Lim et al. 2006) (Lim et al. 2006) (Posselt/Gerstner 2005) (Posselt/Gerstner 2005) (Elliott/Speck 2005/06) (Kim et al. 2002) (Posselt/Gerstner 2005) (Posselt/Gerstner 2005) (Song/Zahedi 2005; Yakov et al. 2005) (Weathers/Makienko 2006) (Yakov et al. 2005) (Collier/Bienstock 2006; Kim et al. 2002) (Collier/Bienstock 2006) (Collier/Bienstock 2006) Transparenter Bestellvorgang + Zufriedenheit (Posselt/Gerstner 2005) (Bestell fortschritts- und/oder (Collier/Bienstock 2006; Kim et al. 2002) Gesamtbestellwertanzeige inkl. + Wiederkaufabsicht (Posselt/Gerstner 2005) aller Zusatzkosten) + Prozessqualität (Collier/Bienstock 2006) (Collier/Bienstock 2006) + Servicequalität* (Yang/Jun 2002) +o Unternehmenserfolg (Saeed et al. 2002/03) 19 Online-Lagerbestandsabfrage. 20 Telefonische Lagerbestandsabfrage. 21 Regressionskoeffizient wurde mit 0,00 angegeben. 18

20 Erfolgsfaktor Zielgrößeneinfluss Quelle Sitemap -o Online-Absatz + Prozessqualität (Ranganathan/Grandon 2002) (Collier/Bienstock 2006) (Collier/Bienstock 2006) (Collier/Bienstock 2006) Grußkarten + Meinung bzgl. Preis Rein textliche Information über die Verpflichtung zum Datenschutz +o Kaufabsicht* + Kaufwahrscheinlichkeit + Online-Absatz -o Erfolg + wahrgenommener Wert + Vertrauen +o Vertrauen +o Vertrauen* + Meinung bzgl. Service + Absicht der Preisgabe persönlicher Information + wohlwollende Intention + Integrität +o Kompetenz +o Qualität +o Loyalität + Qualität des Bezahlvorgangs + Qualität des Datenschutz (Song/Zahedi 2005; Yakov et al. 2005) (Schlosser et al. 2006; Suh/Han 2003) (Lee et al. 2005) (Ranganathan/Grandon 2002) (Weathers/Makienko 2006) (Parasuraman et al. 2005) (Kollmann/Herr 2005; Metzger 2004; Pan/Zinkhan 2006; Yakov et al. 2005) (Cheung/Lee 2006; Wang et al. 2004) (Suh/Han 2003) (Wang et al. 2004) (Kim et al. 2002) (Schlosser et al. 2006) (Schlosser et al. 2006) (Schlosser et al. 2006) (Parasuraman et al. 2005) (Parasuraman et al. 2005) Customer Testimonial + Vertrauen +o Einstellung (Lim et al. 2006) (Lim et al. 2006) (Elliott/Speck 2005/06) 19

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