Zusammenfassung Marketing- und Kommunikationskonzept Spessartbogen

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1 Zusammenfassung Marketing- und Kommunikationskonzept Spessartbogen Auftraggeber: Naturpark Hessischer Spessart Fritz Dänner Georg-Hartmann-Str Jossgrund-Burg Tel.: Fax: Auftragnehmer: Dr. Heike Glatzel FUTOUR Tourismusberatung Kardinal-Döpfner-Str München Tel.: Fax: heike.glatzel@futour.com München, Mai 2011 FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 1

2 Hintergrund Der Naturpark Spessart liegt in der Mitte Deutschlands und umfasst das größte zusammenhängende deutsche Mischlaubwaldgebiet. Im Zeitraum wird im Naturpark Hessischer Spessart ein ca. 80 km langer Wanderweg, der Spessartbogen, entwickelt. Ziel ist es ein hochwertiges Angebot für den Wanderer von heute aufzubauen. Das Marketing- und Kommunikationskonzept FUTOUR Umwelt-, Tourismus- und Regionalberatung vertreten durch Dr. Heike Glatzel und Dieter Popp wurde mit der Erarbeitung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts für den Spessartbogen beauftragt. Auftraggeber ist der Naturpark Hessischer Spessart in enger Abstimmung mit dem Referat Tourismus und Marketing, Main-Kinzig-Kreis. Das Konzept wurde kontinuierlich mit den verschiedenen Organisationen abgestimmt. Im Rahmen von zwei Workshops mit den Akteuren aus der Region, u.a. Routenteam, Vertreter der Kommunen, Vertreter des Tourismus, des Naturparks Bayerischer Spessart und weiteren Interessensvertretern wurde die Entwicklung abgestimmt und Ideen der Partner aufgenommen. In einem weiteren Workshop wurden Hotellerie und Gastronomie über die aktuelle Entwicklung und die Anforderungen der Zertifizierung Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland informiert. Der Spessartbogen soll der Region neue Impulse für den Tourismus, insbesondere den Wandertourismus, geben und als Premiumweg entwickelt werden. Ein frischer Wind für den Hessischen Spessart. Die Zusammenfassung ist ein Auszug aus dem Marketing- und Kommunikationskonzept. Es sollte beachtet werden, dass die vorliegende Fassung die Ergebnisse und deren Herleitung in einer sehr stark gekürzten Form wiedergibt. FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 2

3 Was machen die Mitbewerber? Die Konkurrenz- bzw. Mitbewerberanalyse zeigt, dass das Wanderangebot in Deutschland eine hohe Anzahl an Top-Angeboten enthält. Zahlreiche Wanderwege mit o einer hohen Qualität (Premiumwege Deutsches Wandersiegel, Qualitätswege Deutscher Wanderverband) in Bezug auf Wegeführung, Wegeinfrastruktur, Ausschilderung o auf Wanderer spezialisierte Hotellerie und Gastronomie o professionellem modernem Marketing z.b. Corporate Design, Nutzung der modernen Medien, Crossmarketing, Merchandising o innovativen Zusatzangeboten Das bedeutet eine große Herausforderung für die Entwicklung des Spessartbogens. Der Spessartbogen (und sein Angebot) sollte besser sein als die Anderen und Wandererlebnis in Höchstform bieten. Der Spessartbogen hat als neues Produkt die Chance, sich von Anfang an unter den Top-Ten in Deutschland zu positionieren. Diese Chance wird jedoch nur mit ausreichenden finanziellen und personellen Mitteln möglich sein. Das Alleinstellungsmerkmal Das Alleinstellungsmerkmal beschreibt die herausragende Eigenschaft eines Angebotes, in diesem Fall des in der Entwicklung befindlichen Spessartbogens, mit welcher ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz verbunden ist. Der Spessartbogen bietet erlebnisreiches Wandern und erlebnisreiches Wandern führt zu Glücksmomenten, deswegen: Spessartbogen Glücksmoment Wandern herrliche Landschaftsblicke, spannende Entdeckungen, unvergessliche Momente (Arbeitstitel) FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 3

4 Glücksmoment ist ein moderner Ausdruck, der Lebensfreude beschreibt. In Kombination mit Wandern und dem vorgestellten Begriff Spessartbogen wird deutlich, dass es sich um einen Wanderweg im Spessart handelt, der begeistert. Die Unterzeile dient dazu mehr Inhalte zu vermitteln. Dazu gehören die oben beschriebenen herrlichen Landschaftsblicke, hinter spannende Entdeckungen verbergen sich die Zusatzangebote, z.b. das Räuberexamen, Naturführungen und unvergessliche Momente nehmen den Aspekt des Glücksmoments wieder auf. Der Markt der Wanderer In Deutschland zählen rund 56% der deutschen Bevölkerung, ab 16 Jahren, zu den aktiven Wanderern. Allerdings ist die Wanderintensität dabei äußerst unterschiedlich: 23% der gesamten Bevölkerung in Deutschland geben an gelegentlich zu Wandern und machen somit den größten Anteil der Wandernachfrage aus.wandern ist eine Aktivität, die über das ganze Jahr verteilt möglich ist. Der Saisonhöhepunkt wird im August und September erreicht. Die Ausgaben eines deutschen Durchschnittswanderers liegen bei ca. 2,50 pro absolviertem Kilometer inkl. der Anreise, Essen und Übernachtung. Die Wünsche der Wanderer Hauptanspruch - Natur genießen in Abwechslung zu kulturellen Highlights Weitere Wünsche - Abwechslung, Orientierungssicherheit, Übernachtungen in Qualitätsbetrieben mit regionalen Gerichten und Getränken Beliebteste Landschaftsform Das Mittelgebirge ist die beliebteste Landschaftsform für Wanderungen. Etwa 40% der aktiven Wanderer bevorzugen diese landschaftliche Kulisse. Fast jeder zweite aktive Wanderer wandert am liebsten in eher leichtem bis hügeligen Gelände und favorisiert damit moderate Wanderungen. Genau das bietet der Spessartbogen! FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 4

5 Wandern als Freizeit- und Urlaubsaktivität Wandern sollte hinsichtlich Freizeit- und Urlaubsaktivität differenziert betrachtet werden: o Wandern bleibt eher eine Freizeitaktivität als eine Urlaubsaktivität. o Wandern in der Freizeit wird im Rahmen von Tagesausflügen durchgeführt. o Dagegen wandert jeder zweite aktive Wanderer im Rahmen von längeren oder kürzeren Urlauben. o Jedoch nur etwa 16% der Deutschen wandern im Urlaub fast täglich. Insofern ist das Marktpotenzial des Wanderns im Rahmen von Tagesausflügen deutlich höher und darf nicht unterschätzt werden. Leitlinien und Zielkonzeption Auf der Grundlage der Ergebnisse der Analysephase und Bestimmung des Alleinstellungsmerkmals lassen sich die Leitidee, Ziele und Zielgruppen für den Spessartbogen entwickeln, die in die Gesamtstrategie des Naturparks Hessischer Spessart eingebunden sind. Leitidee: Der Spessartbogen - Das Leitprodukt für den hessischen Spessart Der Spessartbogen ist mehr als ein zusätzliches hochwertiges Wanderangebot für den hessischen Spessart. Der Spessartbogen ist das Leitprodukt für den hessischen Spessart, das bedeutet er steht stellvertretend: o für das Wander- und Naturerlebnis im hessischen Spessart o für das Wander- und Natur aktiv Angebot im hessischen Spessart o für die Qualität der touristischen Angebote o für die Innovation und Kreativität im hessischen Spessart Der Spessartbogen ist der Imageträger für den Naturpark Hessischer Spessart. Um diesem hohen Anspruch nachhaltig und dauerhaft gerecht zu werden, ist es notwendig den Premiumanspruch in allen Bereichen konsequent umzusetzen. FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 5

6 Die Leitidee wird mit folgenden Zielen untersetzt: Premium in Wegeführung / Infrastruktur Der Spessartbogen wird als Premiumweg mit höchster Qualität in der Wegeführung, Infrastruktur, Beschilderung und Ausstattung entwickelt. Dazu gehört eine naturnahe Wegeführungen mit Pfaden, Hohlwegen, auf Waldböden, entlang einer abwechslungsreichen Naturlandschaft von Tälern, Wäldern, Waldrändern, Wiesen und weiten Ausblicken. Dazu gehört eine lückenlose Ausschilderung in einem ansprechenden Design, eine hochwertige und kreative Ausstattung und Infrastruktur. Premium in Service und Dienstleistung Dazu gehört eine Hotellerie und Gastronomie, die den Ansprüchen der Zielgruppe mehr als gerecht wird, z.b. als ausgezeichnete Qualitätsgastgeber - Wanderbares Deutschland. Ebenso sind hochwertige und innovative Wanderpauschalen notwendig. Nach dem Motto Weniger ist mehr wird auf wenige dafür herausragende und imagebildende Dienstleistungs-Angebote wert gelegt. Begleitet werden die Angebote durch hochwertiges Informationsmaterial (Karte, GPS, Internet) und professionelle Auskünfte für die Gäste. Premium im Marketing Es wird ein eigenständiges profiliertes Tourismusprodukt entwickelt. Langfristig soll der Spessartbogen als eine eigenständige Marke wahrgenommen werden. Das Produkt Spessartbogen soll sich modern und innovativ - phantasievoll und spannend präsentieren. Dazu gehört ein professionelles durchgängiges Design, eine darauf abgestimmte Wort- und Bilddarstellung und die konsequente Umsetzung in allen Werbemitteln. Der Einsatz der sozialen Medien, wie facebook, Internet Blogs und Apps werden auch Bestandteil der Werbemittel sein. Guerilla-Marketing-Aktionen und Events sollen zusätzlich Aufmerksamkeit erwecken. Cross-Marketing möglichst mit regionalen Partnern soll gezielt aufgebaut werden. Wen spricht der Spessartbogen an? Die Zielgruppe des Spessartbogens ist der Genusswanderer. Die Genusswanderer sind natur- und landschaftsinteressiert. Ihr Motto lautet: Wandern entspannt, macht Spaß und ist gesund! FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 6

7 Genusswanderer des Spessartbogens lassen sich folgendermaßen unterteilen: Die Pionier-Wanderer Die Pionier-Wanderer sind die ersten Gäste, die am Spessartbogen erwartet werden. Es sind diejenigen, die darauf warten den nächsten Premium - oder Qualitätswanderweg auszuprobieren. Sie kommen aus der Region, als auch aus ganz Deutschland. Diese eher kleine Gruppe ist ausnehmend wichtig, denn sie sind die Imageträger und Meinungsbildner. Sie teilen ihre Erfahrungen auf den verschiedensten Wander-Blogs mit und vergleichen die Wanderwege miteinander. Die Wanderurlauber Die Wanderurlauber sind mehrere Tage unterwegs, das Hauptmotiv der Reise ist wandern. Sie wandern entweder mehrere Tage entlang des Spessartbogens oder unternehmen ausgehend von einem festen Standort Tageswanderungen Tagestouristen und Wanderer aus der Region Die Tagestouristen und Wanderer aus der Region stellen die zahlenmäßig größte Zielgruppe für den Spessartbogen. Besonderes Augenmerk liegt auf den Tagestouristen im Einzugsgebiet Frankfurt und dem Rhein-Main-Gebiet, denn sie sollen für das Wandererlebnis Spessartbogen gewonnen werden. Für die Tagestouristen muss der Spessartbogen auch in Tagesetappen zu bewandern sein, hier sind die geplanten Extratouren von besonderer Bedeutung. Bei dieser Zielgruppe steht das Erlebnis im Vordergrund. Hier sind einfach buchbare, kurze Erlebnisbausteine von besonderer Bedeutung. Die Vorbereitungszeit für einen Tagesausflug ist sehr kurz, d.h. die Informationen müssen einfach, schnell und zuverlässig zu erlangen sein. Die Tagestouristen sind Gelegenheitswanderer. Urlauber im Spessart Die Urlauber im Spessart sollen für den Spessartbogen gewonnen werden. Wie bei den Tagestouristen sind einfach zugängliche Tagesetappen, Extratouren und eine lückenlose Beschilderung wichtig. Zusätzlich sollte die Information zum Spessartbogen in der Region d.h. bei allen Übernachtungsbetrieben und touristischen Attraktionen vorliegen. FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 7

8 Die Positionierung Spessartbogen Glücksmoment Wandern herrliche Landschaftsblicke, spannende Entdeckungen, unvergessliche Momente (Arbeitstitel) ist bestimmend für den gesamten Marketingauftritt und sollte durchgängig im Werbeauftritt erkennbar sein. Die Positionierung ist Hintergrund für die Darstellung des Spessartbogens in Wort und Bild. Maßnahmen für das Marketing Aufbauend auf den Leitlinien und Zielen werden die Marketingmaßnahmen entlang der gesamten touristischen Servicekette definiert, d.h. von der Information, über das Beherbergungsangebot, die Gastronomie bis hin zu begleitenden Angeboten. Die Einzelschritte - Marketingmaßnahmen - sind das Instrumentarium zur Durchsetzung der Strategien und führen schrittweise zu den Marketingzielen. Sie unterteilen sich in folgende Marketinginstrumente. Die Maßnahmen werden nachfolgend nur kurz aufgezählt, sie sind im Konzept detailliert ausgeführt. Ziele Zielgruppen Strategien Operationales Marketing Angebotspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 8

9 Angebotspolitik Zum passenden Angebot und Service für die Zielgruppe gehören Maßnahmen wie: o Spessartbogen in leicht wanderbaren Etappen mit Entdeckerpunkten o Informationen am Etappen-Ein- bzw. Ausstieg o Extratouren Thematische Inszenierungen o Möblierung o Wandern ohne Gepäck o Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland o Entwicklung der Angebotsgruppe Wander-Wirtshaus am Spessartbogen (Arbeitstitel) o Kulinarische Themen im Jahresverlauf o Ausgefallene Tages-/Wanderprogramme o Wechselnde Jahresthemen o Kooperation mit Herstellern und Produzenten von regionalen Produkten o Crossmarketing o Zusammenarbeit mit Wanderreiseveranstaltern Kommunikationspolitik Hierbei soll mit Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, die Gäste auf das Angebot aufmerksam gemacht und zum Kauf anregt werden: Werbe- und Informationsmittel: o Informationsflyer o Topographische Wanderkarte o Wanderführer (Buch) o Etappenflyer o Eigenständiger Internetauftritt o Aktionsspezifische Werbemittel o Broschüre mit Wandergastgebern und Wanderpauschalen FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 9

10 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: o Regelmäßige Berichterstattung in der regionalen Presse o Überregionale Presse, Wanderzeitschriften o Pressereisen o Pressedienste Distribution Die Distribution soll mit Hilfe der touristischen Partner, dem Naturpark, der Regionalentwicklung durchgeführt werden. Distribution bedeutet in diesem konkreten Fall die Verteilung des Werbematerials an mögliche Gäste. Das Werbematerial wird erst dann wirksam, wenn es die potentielle Zielgruppe in den Händen hält. Maßnahmen sind: o Nutzung bestehender Vertriebskanäle o Ansprache der neue Märkte (Pionierwanderer, Wanderurlauber) Weitere Marketingaktivitäten und -aspekte o Begleitung der Entstehung des Spessartbogens (Making of) o Botschafter für den Spessartbogen o Events zur Eröffnung o Wanderbaustelle als Guerilla-Marketingaktion o Markenanmeldung - Wort und Bildmarke o Kooperation mit dem Naturpark Bayerischer Spessart o Schulung der Hotellerie/Gastronomie o Aufbau eine Adressdatei - Freunde des Spessartbogens FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 10

11 Welche Anforderungen an das Spessartbogenmanagement und marketing gibt es? Um den Spessartbogen als Leitprodukt für den hessischen Spessart zu entwicklen und zu vermarkten, ist eine spezifische Organisationsstruktur gefordert. Der Spessartbogen kann nicht nebenher entwickelt und vermarktet werden. Anforderungen an das Spessartbogenmanagement und marketing: o eine zentrale Organisation ist gefragt o für Management und Vermarktung o für Qualitätsentwicklung und Qualitätssicherung o neue Medien (Internetauftritt mit Facebook) erfordern tagesaktuelle Nachrichten o der Premiumgedanke erfordert - ausreichend Manpower mindestens eine Vollzeitstelle - ausreichend finanzielle Mittel Einführungsmarketing konstantes Marketingbudget - professionelle Bearbeitung (Werbeagentur, Grafiker etc.) Logoentwicklung, CI/CD Erstellung Erscheinungsbild Werbematerial FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 11

12 Welche Aufgaben stellen sich an das Spessartbogenmanagement? Je früher das Spessartbogenmanagement und marketing startet desto besser. Gerade in der Startphase sind zentrale Aufgaben zu bewältigen. Aufgaben des Spessartbogenmanagements und marketings Bis zur Eröffnung: o Begleitung Entwicklung CI/CD o Entwicklung - Internetauftritt - Karten- und Informationsmaterial o Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - Wanderspezifische Presse, Internetplattformen - Regionale Presse, touristische Presse in Zusammenarbeit mit MKK - Pre-Opening o Partnergewinnung für - Angebote - Cross-Marketing - Wanderführer - Weitere Spessartbogen Produkte o Vorbereitung Eröffnung Ab 2012 o Betreuung Internetauftritt o Kundenbindung der Spessartbogen-Wanderer o Ansprache der regionalen Wandergruppen, Wanderverbände o Kundenbetreuung (Beschwerdemanagement, Anfragebetreuung) o Abstimmung der Partnerbetreuung o Abstimmung der Events/Veranstaltungen o Weiterentwicklung Informations- und Werbematerial FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 12

13 Wie viel kostet der Premiumweg Spessartbogen? Laut einer aktuellen Untersuchung (Wahl, Immo (2010): Rolle der Qualitätszertifizierung für die Vermarktung von Wanderwegen ) liegen die jährlichen laufenden Kosten für Premiumwege bei bis , dabei liegt der Anteil der Kosten für Marketing zwischen und Daraus errechnen sich durchschnittliche Marketingkosten pro Kilometer für Premiumwege von 395. Für den Spessartbogen würde das ein Budget von jährlich bedeuten. Dies wird als Mindest-Budget vorgeschlagen. Das Marketing beinhaltet immer den Spessartbogen und die Extratouren. Für die Einführung werden einmalige Kosten von gerechnet. Für die darauffolgenden ersten zwei bis drei Jahre wird ein erhöhtes Marketingbudget von vorgeschlagen. Weitere Kosten Angesichts der Länge des Spessartbogens sollten für die Abwicklung der Bereiche Management, Vermarktung und Vertrieb (letzteres in Eigenleistung oder in Kooperation mit Destination) Personalkosten von bis und Sachkosten (Bürokosten) von ca , also insgesamt jährlich bis kalkuliert werden. Das Spessartbogenmanagement und marketing erfordert mindestens eine qualifizierte Vollzeitstelle. In den ersten zwei bis drei Jahren wird noch eine weitere Personalstelle dringend empfohlen. Die Kosten für die Unterhaltung werden mit rund jährlich auch vor dem Hintergrund der Erfahrungen anderer Premiumwanderwege kalkuliert. Damit entstehen Gesamtkosten von Höhe von bis jährlich. Hier muss nunmehr geprüft werden, über welche touristischen Leistungsträger und Kommunen dieser Betrag dauerhaft zur Gewährleistung des touristischen Angebots auf dem notwendigen Qualitätsniveau aufgebracht werden kann. FUTOUR, Dr. Heike Glatzel 13