BME-Special Einkauf von Marketingleistungen

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1 BME-Special Einkauf von Marketingleistungen Agenturvergütung, Direktmarketing, Print Produktion, Werbeartikel, Events Leseprobe Preisbenchmark Organisation Strategie n e t BMEnet GmbH

2 Inhaltsverzeichnis 1 Vorwort Management Summary (Highlights) Methodik und Quellen Umfrageteilnehmer Ist-Situation: Beschaffung von Marketingleistungen in deutschen Unternehmen Einkaufsstrategie und Organisation Lieferantenauswahl und Preisverhandlung Lieferantenmanagement Savings Ziele für den Marketingeinkauf Beschaffungsfelder 6 Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen Klassische Medien: Vergütung von Mediaagenturen Online Medien Homepage & Mobile Website (MEW) App SEM (SEA/SEO) Suchmaschinenmarketing Affiliate & Bannerwerbung Social Media Marketing Direktmarketing Callcenter Infobrief & Infopost Marketing Faxmarketing SMS-Marketing Preisbenchmark Print Produktion Flyer Plakate Briefpapier& Briefumschläge Visitenkarten Blöcke Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel) Kugelschreiber Notizbücher Kalender USB-Sticks Sonstige Give Aways (Becher, Key Holder, Pads, T-Shirts, Feuerzeug, Süßigkeiten) Events Eventagentur Tagungshotels und Tagungstechnik Wertschöpfungskette: preisbestimmende Faktoren? Preisentwicklung der wichtigsten Vorprodukte und Leistungen Entwicklung Tarife und Löhne Fazit Haftungsausschluss Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 2

3 1 Vorwort Die Ausgaben für Marketingleistungen bilden bei vielen Unternehmen einen bedeutenden Kostenblock in der Beschaffung von Nichtproduktionsmaterialien. Dennoch ist das oft ein Tabuthema für den Einkauf. Die Auswahl der Lieferanten verläuft oft jenseits der strategischen Planung der Einkaufsabteilung, so dass Möglichkeiten zur Kostenoptimierung oft ungenutzt bleiben. Der effiziente Einsatz von Marketingstrategie trägt im Wesentlichen zum Markterfolg eines Produkts bei dies gilt im Besonderen für Branchen wie Konsumgüter, Dienstleistungen, Luxusartikelhersteller etc. Daher überrascht es kaum, dass das letzte Wort bei der Auswahl der Premium-Dienstleister die Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung hat. Der Einkauf dient dabei jedoch weitgehend als Unterstützer und interner Dienstleister beim Abschluss von Verträgen. Dies ist umso mehr erstaunlich, wenn man bedenkt, dass bei vielen Budgets immer häufiger der Rotstift angesetzt wird. Als wichtiges Ziel wird von vielen Unternehmen eine Verbesserung des Auswahl- und Beschaffungsprozesses für Dienstleister mit der entsprechenden Transparenz genannt. In diesem Zusammenhang ist es absehbar und nur zu wünschen, dass sich der Einkauf vom Abwickler zum aktiven Schnittstellenmanager wandelt. Aus diesem Grund veröffentlicht der BME zum ersten Mal das Special Einkauf von Marketingleistungen. Ziel des Reports ist einen umfassenden Überblick über die Preissituation in den wichtigsten Segmenten des Marketingmix wie Vergütung von Werbe- und Mediaagenturen, Printproduktion, Werbeartikelherstellung, Events etc. zu verschaffen. Die Auswertungen basieren auf echten Einkaufspreisen der BME-Mitglieder, welche in langjährigen BME-Benchmarks gewonnen wurden. Der BME als neutraler, unabhängiger Verband leistet hiermit einen Beitrag für mehr Transparenz und Kostenbewusstsein in diesem nicht traditionellen Einkaufsbereich. Nutzen auch Sie die Ergebnisse, um diesen wichtigen und sensiblen Beschaffungsbereich in Ihrem Unternehmen zu überprüfen und zu optimieren. Frankfurt, den 16. Dezember 2013 Dr. Holger Hildebrandt Hauptgeschäftsführer BME e.v. Volkmar Klein Bereichsleiter BME-Benchmark-Services Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 3

4 2 Management Summary (Highlights) Die Beschaffung von Marketingleistungen weist traditionell einen sehr hohen Anteil an Maverick Buying auf. In vielen Unternehmen ist das in erster Linie die Aufgabe von Marketingabteilung bzw. Geschäftsführung. Mit dem Einkauf wird lediglich kooperiert, wenn es um die Vertragsschließung geht. Hier wünschen sich viele Einkäufer mehr Transparenz über interne Prozesse und eine klare Aufgabentrennung zwischen den Abteilungen. Die Einschaltung des Einkaufs in den Beschaffungsprozess von Marketingleistungen betrifft oft nur ausgewählte Sektoren. Am häufigsten ist der Einkauf in den Beschaffungsprozess von Print- und Werbeartikel eingebunden. Events und Direktmarketing, welche dagegen in vielen Unternehmen gut ein Fünftel des Marketingbudgets ausmachen, unterliegen oft nicht der Entscheidungsgewalt des Einkaufs. Die Preisspannen betragen je nach Beschaffungsfeld bis zu 100% bei gleicher Leistung. Teilweise ergeben sich diese Unterschiede aus der Agenturgröße. So sind kleine Agenturen und Freelancer in der Regel bis zu 30% günstiger als größere Netzwerkagenturen. Allerdings ist der Preisfaktor hier oft nur zweitranging. Entscheidend sind bei Auftragsvergabe die Umsetzungsstärke, kreative Kompetenz und gute Verfügbarkeit des Dienstleisters. Das Out- bzw. Insourcing beim Einkauf von Marketingleistungen ist nur in seltenen Fällen das Thema. Wenn überhaupt werden externe Dienstleister in der Regel beim Einkauf von Events und Druckerzeugnissen eingeschaltet. Auch das Thema Lieferantenmanagement bzw. Lieferantenbewertung steckt noch in den Kinderschuhen. Hier wird die fachliche Beurteilung der Lieferantenleistung oft vernachlässigt. Fehlende Auflagen oder ausgebliebenes Publikum können jedoch dazu beitragen, dass im Nachhinein Rabatte z.b. in Form von Zusatzschaltungen ( Verschenken von Werbeplätzen) gewährt werden. Ein Großteil der Unternehmen konnte bereits Einkaufserfolge durch Kooperation mit dem Einkauf bei Beschaffung von Marketingleistungen nachweisen. Viele Einkäufer halten für realistisch, hier zukünftig weitere Einsparpotentiale von 10% und mehr zu erschließen. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 4

5 3 Methodik und Quellen BME-Mitgliederbefragung mittels eines Fragebogens. Alle Preisangaben sind maximal 12 Monate alt. Ausnahme sind Preise aus abgeschlossenen Rahmenverträgen, die zurzeit ihre Gültigkeit haben. Der vorliegende Report basiert auf effektiv gezahlten Einkaufspreisen der in Deutschland ansässigen Unternehmen. Alle Preise sind frei Haus. Es wurden ausschließlich in Deutschland ansässige Lieferanten berücksichtigt. Preismodelle ausländischer Dienstleister können erheblich abweichen. Als Benchmark wurden folgende Größen genommen: Mittelwert der 25% schlechtesten Performer Mittelwert aller Performer (100%) Mittelwert der 25% besten Performer Auf die Angabe der Extremwerte wurde aus Datenschutzgründen verzichtet. Hauptquellen: Befragung der BME-Mitglieder mittels eines Fragebogens BME-Benchmarks BME-Fachgruppen In Rahmen der Plausibilitätsprüfung wurden Stichproben durch BME gemacht. Nicht plausible Angaben sowie Ausreißer wurden entfernt. Ergänzend wurden auch folgende Quellen genutzt: Fachverbände für Werbung, Medien und Kommunikation, Fachverbände für Werbungtreibende Marketingdienstleister, Fachmedien, destatis. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 5

6 4 Umfrageteilnehmer An der aktuellen Erhebung nahmen rund 50 Unternehmen unterschiedlicher Branchenzugehörigkeit teil, darunter sowohl Global Player als auch KMU. In der Regel wurde der Fragenkatalog von der Einkaufsabteilung ausgefüllt, so dass die Bewertung der Einkaufsstrategie aus der Einkäufersicht erfolgte. Verteilung der Teilnehmer nach Branchen 17% 11% 17% 11% 18% Metall- und Elektroindustrie, Maschinenbau Dienstleister Kfz-Industrie 26% GöR, Versorgung Chemie, Bio, Pharma Handel, Konsumgüter Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 6

7 Die Verteilung des Marketingmix der befragten Unternehmen ist ebenso sehr unterschiedlich ausgefallen. Somit liegt der Erhebung ein solider Querschnitt zu Grunde, so dass die Ergebnisse aus statistischer Sicht belastbar sind. Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget (in % vom Gesamtbudget)? 16% 19% 13% 5% 4% 9% 17% Kreativleistungen (Werbeagenturen) Produktion Druck (Flyer, Prospekte etc.) Direktmarketing Events 17% Klassische Medien (Mediaagenturen) Produktion Werbemittel (Promotion) Online-Medien Sonstiges Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 7

8 6 Kreativleistungen: Vergütung von Werbeagenturen Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.v. hat mit Blick auf Verantwortungsbereiche und Funktionen im Kreativprozess eine Klassifizierung von Mitarbeiterebenen vorgenommen. Die Vielfalt von job titels wirkt zwar auf den ersten Blick beängstigend, lässt sich jedoch mit Bezug auf Verantwortungsgrad und Berufserfahrung in sechs Mitarbeiterkategorien aufteilen. Ebene Administration Kreation & Produktion Berufserfahrung Job Bezeichnung 2 Verantwortung für Teileetats/Projekte und Leitung der entsprechenden Projektteams oder Tätigkeiten, für die ein ausgeprägtes Spezialwissen und mehrjährige Erfahrung notwendig ist. Kreative Gesamtverantwortung für Teileetats/Projekte oder kreative Tätigkeiten, für die ein ausgeprägtes Spezialwissen und mehrjährige Erfahrung notwendig ist Jahre Planer Director of TV, IT etc. Management Supervisor Creativ Director Leiter Produktion Etat Director Art Director Senior Texter Ebene 2 Durchschnittlicher Stundensatz, in EUR 140,00 135,00 130,00 125,00 120,00 131,10 135,67 128,27 129,30 126,42 118,33 121,70 124,18 115,00 110,00 105,00 Planer/ Head of XY Projektleiter Senior Account Manager Creativ Director Leiter Produktion Etat Director Art Director Senior Texter Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 8

9 9 Direktmarketing 9.1 Infobrief & Infopost Bei einem Infobrief und der Infopost handelt es sich vor allem um eine inhaltsgleiche werbende Massensendung (Instrument des Direktmarketing) mit oder ohne Beilagen, die auf dem Postweg erfolgt. Dabei können sie volladressiert, teiladressiert oder nur als Wurfsendung gestaltet sein. Die Mindestversandmenge ist 50 Stück. So können Infopost und Infobrief zu vergünstigtem Porto verschickt werden. Der Standardprozess umfasst folgende Schritte: Druckvorlagencheck Papier 4/4-farbiger Druck Adressübernahme Verarbeitung & Lettershop-Arbeiten Kuvertierung & Konfektionierung Postauslieferung. Die Portokosten werden zusätzlich berechnet und sind in der Regel ein separater Bestandteil des Angebots. Die Infopost-Tarife sind den Preislisten der KEP-Dienstleister zu entnehmen. Je nach Zielort (In- oder Ausland) bzw. Art der Zustellung (Standard, Express oder Overnight) sind Aufschläge bis zu 100 Prozent möglich. Die nachfolgenden Abbildungen stellen die Bandbreite der Preise für Standardversendungen dar. 300 Anschreiben im Umschlag, Durchschnittspreis pro Stück bei verschiedenen Auflagen ohne Porto, in EUR Ex Ex Ex Ex Ex. Anschreiben DIN A4 + Kuvert DIN C6/5 Anschreiben A4, Flyer DIN Lang, 6 S., Kuvert C6/5 Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 9

10 10 Preisbenchmark Print Produktion Bei Beschaffung von Printproduktion muss grundsätzlich die Entscheidung getroffen werden, ob Beauftragungen direkt bei den produzierenden Unternehmen erfolgen oder sogenannte Produktionsagenturen als Zwischenstufe eingesetzt werden sollen. Beim Print im engeren Sinne sind aus Beschaffungssicht zwei Kostentreiber in unterschiedlicher Gewichtung zu berücksichtigen: das Drucken als Leistung sowie das dafür erforderliche Papier. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass es sinnvoll ist, Druckobjekte mit hoher Auflage Auszuschreiben, um für das konkrete Printprojekt möglichst günstige Konditionen zu erzielen. Für kleinere Druckobjekte kann es hingegen wirtschaftlicher sein, die Aufträge nicht einzeln am Markt anzufragen sondern über Rahmenverträge/Preisabschlüsse die Prozesskosten bei der Beschaffung vieler kleiner Printprojekte zu reduzieren. Im Folgenden wird die Bandbreite der Marktpreise für Standardartikel und Ausführungen bei unterschiedlichen Auflagen vorgestellt Flyer Standardflyer, DIN A-4, Papier 135 g/m², vierfarbig, beidseitig, BM Preise pro Stk. in, verschiedene Auflagen Tiefwert Durchschnitt Hochwert Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 10

11 11 Preisbenchmark Merchandising Artikel (Werbemittelartikel) Als Merchandising-Artikel versteht man innerhalb der Kommunikationspolitik diejenigen Artikel, die das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Auf diese Weise wird ein positives Markenimage planmäßig auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern mit praktischer Funktion transferiert => gebrandete Artikel. Die Beschaffung von Werbeartikeln ist gekennzeichnet von großen Stückzahlen und geringen Stückpreisen. In der Regel ist dabei ein Bündel materieller und immaterieller Güter als Gesamtpaket zu beschaffen (Werbeartikel sind zu individualisieren, lagern, versenden etc.). In Abhängigkeit von Prozessen, Mengen, Preisen etc. ist der interne bzw. externe Betrieb eines Werbemittelshops (Inter- /Intranet), der eine automatisierte Abwicklung und somit reduzierte Prozesskosten ermöglicht, sinnvoll. Auf den folgenden Seiten wird Ihnen die Bandbreite der Marktpreise für Standardwerbeartikel und Ausführungen bei unterschiedlichen Auflagen vorgestellt Kugelschreiber Kugelschreiber aus Kunststoff mit Standardclip, einfarbig bedruckt Preis pro Stk. in, verschiedene Mengen Tiefwert Durchschnitt Hochwert Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.v. Einkauf von Marketingleistungen 11

12 Anforderungsformular Fax-Antwort an +49 (0) BME Special Einkauf von Marketingleistungen BME-Mitglieder: Nicht-BME-Mitglieder: 790,- zzgl. MwSt. 990,- zzgl. MwSt. Anrede: Frau Herr Name: Vorname: Funktion: Firma: Adresse: Tel.: Fax: BME-Mitgliedsnummer: Branche: Umsatz (in Mio. ): Betriebsgröße (Mitarbeiteranzahl): Hiermit fordern wir verbindlich den BME-Special Einkauf von Marketingleistungen an. Datum und Unterschrift: Ansprechpartner: Volkmar Klein Bereichsleiter BME-Benchmark-Services Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Evgenia Gavrina Projektmanagerin BME-Benchmark-Services Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0)

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