Hausarbeit von Svenja Lewark Studiengang International Management Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hochschule Karlsruhe Technik und Wirtschaft

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1 I Hausarbeit von Svenja Lewark Studiengang International Management Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hochschule Karlsruhe Technik und Wirtschaft -Marketing Betreuer: Prof. C. Ewert Datum und Ort der Abgabe: Karlsruhe, den 22. Dezember 2010

2 -Marketing II Kurzfassung der Arbeit Die vorliegende Arbeit -Marketing beschreibt die Besonderheiten, Herausforderungen und Chancen, welche sich durch den Einsatz des Massenmediums als Marketing- Instrument ergeben. Anhand der erarbeiteten Grundlagen werden zunächst die Zielsetzung sowie wesentliche Einsatzbereiche des -Marketings aufgezeigt, bevor in einem nächsten Schritt die praktische Umsetzung näher betrachtet wird. Im Anschluss daran erfolgt eine Auseinandersetzung mit den bedeutendsten Herausforderungen, welchen das noch relativ junge Werbemedium heutzutage ausgesetzt ist. Vor dem Hintergrund, dass die Bedeutung des Internets in den vergangen Jahren durch die Entstehung des Web 2.0 einem regelrechten Wandel unterlag, schließen die Ausführungen mit möglichen weiteren Einsatzbereichen, die sich durch diese Entwicklung ergeben. Keywords Direkt-Marketing Permission Marketing Newsletter -Marketing-Kampagne Spam Web 2.0 Social Media Mobile Marketing

3 -Marketing III Inhalt I ABBILDUNGSVERZEICHNIS... IV II TABELLENVERZEICHNIS... IV III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... IV 1 GRUNDLAGEN DES -MARKETINGS MARKETING ALS FORM DES DIREKT-MARKETINGS DIE BEDEUTUNG DES -MARKETINGS ERLAUBNISBASIERTES -MARKETING MARKETING IM MARKETING-MIX ZIELSETZUNG UND NUTZEN DES -MARKETINGS ANWENDUNGSFORMEN DES -MARKETINGS Erscheinungsformen Gestaltungsformen MARKETING IN DER PRAXIS DIE UMSETZUNG EINER -MARKETING-KAMPAGNE ERFOLGSMESSUNG VON -MARKETING-KAMPAGNEN Kennzahlen Erfolgsfaktoren MARKETING AM BEISPIEL DER MEDIENGRUPPE RTL RISIKEN DES EINSATZES RECHTLICHE ASPEKTE SPAM Anti-Spam-Techniken Gegenmaßnahmen ZUKUNFTSAUSSICHTEN SOCIAL -MARKETING MOBILE -MARKETING FAZIT LITERATURVERZEICHNIS... V WEITERE QUELLEN... VI EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG... IX

4 -Marketing IV I Abbildungsverzeichnis Abbildung Closed-Loop-Marketing-Ansatz... 8 Abbildung Versandmatrix Abbildung Der RTL-Newsletter II Tabellenverzeichnis Tabelle Erfolgsgrößen im -Marketing... 9 Tabelle Kennzahlen im -Marketing III Abkürzungsverzeichnis Abs. AG AGB B2B B2C BDSG bzw. CSA DDV DMM E-Katalog GmbH HTML IP Mrd. Nr. PC RBL ROI SWYN TMG UWG z.b. Absatz Aktiengesellschaft Allgemeine Geschäftsbedingungen Business-to-Business Business-to-Consumer Bundesdatenschutzgesetz beziehungsweise Certified Senders Alliance Deutscher Dialogmarketing Verband Dialog Marketing Monitor Elektronischer Katalog Electronic Mail Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hypertext Markup Language Internetprotokoll Milliarden Nummer Personal Computer Realtime Blackhole List Return on Investment Share with your Network Telemediengesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zum Beispiel

5 Grundlagen des -Marketings 1 1 Grundlagen des -Marketings Marketing als Form des Direkt-Marketings Die Wettbewerbssituation der vergangenen 50 Jahre unterlag durch steigenden Konkurrenzdruck, die Entstehung von Käufermärkten sowie eine zunehmende Produktdifferenzierung erheblichen Veränderungen, welche bis heute keinen geringfügigen Beitrag zur Wandlung der Werbestrategie von Unternehmen geleistet haben. Waren einst eine undifferenzierte Kundenansprache und die Vermarktung standardisierter Produkte üblich, so gewinnen seit den 90er Jahren der Begriff Kundenbeziehungsmanagement und die individuelle Kommunikation zunehmend an Bedeutung. 1 Dies führt unter anderem dazu, dass das klassische Marketing heutzutage immer stärker durch sogenannte Direkt-Marketing-Maßnahmen ergänzt wird, wobei unter Direkt-Marketing alle Aktivitäten verstanden werden, die auf eine gezielte Ansprache der Zielperson und auf eine Response ausgerichtet sind. 2 Das primäre Ziel dieser Marketing-Strategie liegt folglich in einer langfristigen Beziehung, welche durch die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen individuell gestaltet wird. Dieses Anliegen kann durch den Einsatz verschiedenster Medien wie beispielsweise adressierte Werbesendungen, Telefon und Fax, das Radio oder auch das Fernsehen erreicht werden. Durch die Verbreitung des Internets durchlief das Direkt-Marketing eine rasante Entwicklung, sodass heutzutage zusätzlich Online-Medien und somit auch die als relativ neue Instrumente zum individuellen Kundendialog eingesetzt werden. 3 Aus diesem Grund wird -Marketing unter anderem treffend als Direkt- und Dialogmarketing per E- Mail 4 definiert. Die Entwicklung vom Massen- zum Individual-Marketing sowie die zunehmende Bedeutung der gezielten Kundenkommunikation schlagen sich nicht zuletzt in den Ausgaben für diesen Werbebereich nieder. So sind die Aufwendungen für dialoggesteuerte Werbebotschaften in den vergangen zwölf Jahren von 17,1 Mrd. Euro auf 27,5 Mrd. Euro gestiegen, was einem Zuwachs von über 60 Prozent entspricht. 5 Darüber hinaus setzten im Jahr 2009 bereits vier von fünf Unternehmen mindestens ein Direkt-Marketing-Instrument ein, was die steigende Relevanz dieser individuellen Werbestrategie zusätzlich bestätigt Die Bedeutung des -Marketings Das Massenmedium ist aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Geschäftsleute wie Privatpersonen nutzen die elektronische Form der Nachrichtenübermittlung mehr denn je zuvor. So besitzen mittlerweile zwei Drittel der Deutschen mindestens ein eigenes - Postfach und erhalten im Durchschnitt 26 Nachrichten pro Tag, 7 welche von über 90 Prozent 1 Kreutzer (2009), S.7 2 Holland (2009), S.5 3 Holland (2009), S.29ff 4 Aschoff (2005), S.2 5 DMM (2010); Georgieva (2009), S.4 6 DMM (2010) 7 ContactLab (2010)

6 Grundlagen des -Marketings 2 der Empfänger täglich abgerufen werden. 8 Vor diesem Hintergrund stellt die auch für Unternehmen ein unverzichtbares Werbemedium dar. Dies verdeutlicht unter anderem die jährlich durchgeführte Studie Dialog Marketing Monitor der deutschen Post AG, laut welcher die Aufwendungen für -Marketing-Aktionen im Jahr 2009 um rund 11 Prozent gestiegen sind. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass die durchschnittlichen Werbebudgets im Rahmen der Wirtschaftskrise deutlich geringer ausfielen, stellt der Zuwachs ein eindeutiges Indiz für die steigende Beliebtheit dieses Marketing-Instruments dar. Allerdings bestätigt die Studie ebenfalls, dass -Marketing in Deutschland bisher noch nicht hinreichend als preiswerteste Form der individuellen Kundenkommunikation genutzt wird. So wurde es im Jahr 2009 durchschnittlich von lediglich 20,4 Prozent der befragten Unternehmen in den Marketing-Mix integriert, was der Effizienz dieses Werbemediums keinesfalls gerecht wird. 9 Der Nachholbedarf im deutschen -Marketing wird in einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmen Absolit bestätigt. Im Gegensatz zu den USA sind -Marketer hierzulande noch mit den Grundanforderungen wie Personalisierung, der Analyse von Kennzahlen sowie dem Kampf gegen Spamfilter beschäftigt. Positiv zu betrachten ist allerdings die Tatsache, dass über die Hälfte der deutschen Unternehmen plant, -Marketing zukünftig als Instrument zur Leadgenerierung einzusetzen. Darüber hinaus sollen Begrüßungsmails verbessert, ings vor dem Versand getestet sowie der Zeitpunkt der Zusendung optimiert werden. Themen, denen derzeit noch geringe Beachtung geschenkt wird, stellen Trendbereiche wie mobiles -Marketing sowie die Verknüpfung mit den sogenannten Social Media dar. 10 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Web 2.0 wird es allerdings unerlässlich bleiben, sich auch mit diesen Herausforderungen auseinanderzusetzen. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Einsatz von -Marketing in den kommenden Jahren trotz einiger Schwachstellen voraussichtlich weiter steigen und möglicherweise sogar das bisher am häufigsten eingesetzte Direkt-Marketing-Instrument Werbesendungen ablösen wird Erlaubnisbasiertes -Marketing Einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfuhr in den vergangenen Jahren neben dem - Marketing auch das sogenannte Permission Marketing. Gegenüber der regelrechten Überflutung mit Werbekampagnen sind Verbraucher mittlerweile immun geworden oder empfinden diese zunehmend als störend und belästigend. Dass die Online-Medien ebenso von diesem Trend betroffen sind, bleibt nicht aus und die Folgen dieser Tatsache sind erheblich. So meldet die auf Sicherheitssoftware spezialisierte Kaspersky Labs GmbH für das dritte Quartal 2010 einen durchschnittlichen Spam-Anteil von 82,3 Prozent ecircle GmbH (2010) 9 DMM (2010) 10 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) 11 DMM (2010) 12 Kaspersky Labs GmbH

7 -Marketing im Marketing-Mix 3 Die Wirkung solcher unerwünschter Werbebotschaften bleibt jedoch aus, da über zwei Drittel der deutschen Internetnutzer diese löschen ohne sie zuvor gelesen zu haben. 13 Die logische Folgerung liegt auf der Hand: Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein 14, eine Erkenntnis, die den Grundsatz des Permission Marketings, das ferner auch als Erlaubnismarketing bezeichnet wird, darstellt. Als Form des One-to-One-Marketings zielt es primär darauf ab, eine dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu pflegen. 15 Um dies zu erreichen, beruht das Konzept auf den drei Komponenten Einverständnis, Personalisierung und Segmentierung, wobei die erstgenannte als die bedeutendste und im Bereich des -Marketings zusätzlich als unerlässlich zu betrachten ist. 16 Durch den Einsatz von konsequentem Erlaubnismarketing werden dem Adressat nur solche Informationen zugesandt, welche von diesem erwünscht und als nützlich betrachtet werden. Auf diese Weise können abgesehen von einer generellen Erfolgssteigerung weitere beachtliche Vorteile erzielt werden. Für den Anbieter stellen diese beispielsweise der unkompliziertere Zugang zum Kunden, die Imagesteigerung des Unternehmens sowie um bis zu 30 Prozent höhere Response-Raten dar. Der Verbraucher profitiert neben dem generellen höheren Nutzen, der sich durch die erwünschte und erwartete Botschaft ergibt, von einer geringeren Wahrscheinlichkeit Fehlkäufe zu tätigen sowie einer gesteigerten Unabhängigkeit durch den einfacheren Zugang zu Informationen. 17 Effizientes -Marketing sollte somit stets auf erlaubnisorientierter Basis stattfinden, da sich ausschließlich auf diese Weise der Aufbau eines interessierten Empfängerkreises und folglich ein höherer Erfolg der Werbebotschaften realisieren lässt. 2 -Marketing im Marketing-Mix 2.1 Zielsetzung und Nutzen des -Marketings -Marketing übernimmt im bestehenden Marketing-Mix die vielfältigsten Aufgaben und verfolgt unterschiedlichste Ziele. In diesem Zusammenhang ist insbesondere hervorzuheben, dass durch den Einsatz dieses Marketing-Instruments der gesamte Lebenszyklus eines Kunden von der Interessentengewinnung bis hin zur After-Sales-Betreuung begleitet und mitgestaltet werden kann. 18 Im Bereich der Neukundengewinnung besteht beispielsweise die Möglichkeit, Interessenten durch ein attraktives Angebot in einem Newsletter zum Kauf zu bewegen. Hierbei bietet sich unter anderem der Einsatz sogenannter Incentives an, welche als Anreize in Form von Geldoder Sachprämien den Empfänger zusätzlich motivieren und somit die Rücklaufquote deutlich steigern können. 19 Wurde ein Erstkauf bereits getätigt, so bietet -Marketing im Rahmen der Kundenbindung die Gelegenheit, zielgerichtet einen Beitrag zu einer Intensivierung des Kundenkontakts sowie zu einer Verbesserung des direkten Dialogs zum Kunden zu 13 ContactLab (2010) 14 Schwarz (2005b), S.4 15 Georgieva (2009), S vgl. hierzu auch Kapitel Georgieva (2009), S.10ff 18 Aschoff (2005), S.2f 19 Holland (2009), S.73

8 -Marketing im Marketing-Mix 4 leisten. Durch die regelmäßige Zusendung von relevanten Informationen über Produkte, Events, Unternehmensnachrichten und spezielle Angebote wird der Konsument an der Entwicklung des Unternehmens beteiligt, was bis hin zur Loyalität führen kann. 20 Darüber hinaus lassen sich durch den Einsatz von -Marketing individuelle Kundenprofile erstellen sowie langfristige und erfolgsversprechende Beziehungen aufbauen. Eine solche wird sich allerdings ausschließlich für den Fall als ertragreich gestalten, dass sowohl die Leistungen und Angebote als auch die Betreuung den Kunden zufriedenstellen. Diese Anforderungen lassen sich beispielsweise durch eine Automatisierung des After-Sales-Service per E- Mail, den Hinweis auf Beratungsangebote auf der Website oder durch eine Online- Produktberatung erfüllen. Darüber hinaus besitzt der Kunde die Möglichkeit über den Antwort-Button ein konstruktives Feed-Back direkt an das versendende Unternehmen zu richten, wodurch Verbesserungspotentiale und Handlungsalternativen ersichtlich werden. 21 Doch nicht nur im Kundenbereich birgt die elektronische Kommunikationsform nennenswerte Potentiale. So kann -Marketing unter anderem zur Verkaufsförderung beitragen, das Image und das Branding des Unternehmens steigern sowie zur Markt- und Produktforschung eingesetzt werden. Durch das Versenden von Fragebögen oder die Auswertung von Reaktionen auf einen Newsletter ist es möglich zu ermitteln, welche Produkte am häufigsten gekauft werden, welche zwar Interesse wecken aber dennoch nicht gekauft werden oder auch, welche Themen bestimmte Zielgruppen besonders ansprechen. Auf diese Weise können Trends frühzeitig erkannt sowie dem Kunden speziell auf ihn zugeschnittene Angebote unterbreitet werden. 22 Folglich eröffnet der Einsatz von -Marketing die Möglichkeit, das zunehmend an Bedeutung gewinnende One-to-One-Marketing problemlos zu realisieren, was nicht nur für das werbende Unternehmen sondern vielmehr auch für den Kunden positive Aspekte aufweist. Diese sind zum einen darin zu sehen, dass der Empfänger durch individuell abgestimmte s ausschließlich Informationen erhält, welche in dessen Interessensbereich fallen, zum anderen werden auf Basis des Erlaubnismarketings nur solche Newsletter zugestellt, die ausdrücklich erwünscht sind und dem Kunden dadurch einen tatsächlichen Nutzen bieten. 23 Das werbende Unternehmen profitiert neben dem erheblichen Preisvorteil, welcher sowohl durch den Wegfall von Druck-, Material-, sowie Portokosten als auch durch sinkende Distributionsaufwendungen realisiert wird, von den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten, der guten und zielgenauen Messbarkeit eines Kampagnenerfolgs sowie von der Möglichkeit zur individuellen Kundenkommunikation. Darüber hinaus bietet das elektronische Medium E- Mail erhebliche Geschwindigkeitsvorteile, welche zum einen die sekundenschnelle Zustellung, zum anderen jedoch auch die rasche Reaktionsmöglichkeit der Empfänger betreffen. Dadurch können hochaktuelle Informationen zeitnah übermittelt sowie eine deutlich höhere Rücklaufquote als bei Post- oder Faxmailings realisiert werden Schwarz (2005), S Schwarz (2005), S.20f 22 Schwarz (2005), S.20ff 23 Holland (2009), S Aschoff (2005), S.5f

9 -Marketing im Marketing-Mix 5 Der Einsatz von -Marketing kann folglich auf verschiedenste Weise realisiert werden und hinsichtlich der zahlreichen Vorteile, die dieses Werbemedium bietet, ist es nicht verwunderlich, dass es sich zunehmender Beliebtheit erfreut. 2.2 Anwendungsformen des -Marketings Erscheinungsformen Ebenso vielfältig wie die verschiedenen Einsatzbereiche gestalten sich die möglichen Erscheinungsformen des -Marketings, welche im Wesentlichen anhand des Aspekts der Zielsetzung sowie dem Inhalt der Zusendung differenziert werden. Als wichtigste und wohl populärste Variante ist zunächst der klassische Newsletter zu nennen, welcher in regelmäßigen Abständen an einen bestimmten Verteiler versandt wird. Auf diese Weise erhalten die Empfänger in einem durchschnittlichen Rhythmus von ein bis vier Wochen unter anderem bedeutende Informationen über Produkte und Leistungen sowie Hinweise auf aktuelle Angebote und Entwicklungen. 25 Darüber hinaus können in der Nachricht gezielt Hyperlinks platziert werden, welche den Empfänger auf Websites leiten und ihm dadurch den Zugang zu weiteren relevanten Informationen ermöglichen. Abhängig von dem erwünschten Effekt, der durch den Versand eines Newsletters erreicht werden soll, lassen sich zwei verschiedene Ausprägungen unterscheiden. Dies sind zum einen der sogenannte Traffic Builder, welcher primär zur Steigerung der Besucherzahlen auf der Unternehmenswebsite eingesetzt wird und zum anderen ein Newsletter, der vorwiegend das Ziel der Kundenbindung verfolgt. 26 Unabhängig von der jeweiligen Ausprägung bietet sich ein Newsletter grundsätzlich hervorragend zur Herstellung einer regelmäßigen Kommunikationsfrequenz an. 27 Eine weitere Erscheinungsform des -Marketings stellt das ing dar, welches dadurch gekennzeichnet ist, dass der Versand im Gegensatz zum klassischen Newsletter nicht regelmäßig sowie an ausschließlich ausgewählte Zielgruppen erfolgt. Darüber hinaus ist die Laufzeit dieser Werbemaßnahme zumeist auf ein bis zwei Zusendungen begrenzt, wodurch das ing die elektronische Variante des traditionellen Mailings per Briefpost darstellt. Der Einsatz dieses Marketing-Instruments eignet sich neben dem allgemeinen Aspekt der Werbung insbesondere zur Ankündigung von neuen Produkten oder Sonderangeboten sowie zur Bekanntgabe von Events und Veranstaltungen. 28 Ferner besteht neben dem vereinzelten Einsatz die Möglichkeit, mehrere ings im Sinne einer Kampagne zu kombinieren, indem der Adressat eine Reihe aufeinander aufbauende Sendungen erhält, wobei diese abhängig von der Reaktion des Empfängers unterschiedlich ausfallen. 29 Erfolgt der Versand eines ings an gemietete Fremdadressen, so handelt es sich um sogenannte Standalones, welche primär das Ziel der Interessentengewinnung verfolgen. Hierbei gestaltet das werbende Unternehmen lediglich den Inhalt der , wohingegen 25 Aschoff (2005), S.10f 26 Holland (2009), S.77f 27 Lammenett (2006), S Holland (2009), S Aschoff (2005), S.10

10 -Marketing im Marketing-Mix 6 die Zustellung durch den Adresseigner erfolgt. 30 Sowohl ings als auch Standalones können aktions- und datumgesteuert eingesetzt werden. Das Potential aktionsgesteuerter Nachrichten liegt in dem Aufbau eines individuellen Dialogs, da der Versand ausschließlich durch den Empfänger beispielsweise durch Klicken eines bestimmten Links ausgelöst wird. Als mögliche Anlässe für eine datumsgesteuerte Zusendung ist unter anderem der Geburtstag, ein Jubiläum, aber auch das Auslaufen eines Vertrags zu nennen. 31 Im Bereich der Interessentengewinnung spielt neben der bereits erläuterten Standalon auch der sogenannte -Responder eine wichtige Rolle. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass der Anstoß zum Versand der Informationen vom Empfänger ausgeht, indem diese beispielsweise über ein Anmeldeformular angefordert werden. Ein -Responder bietet somit zum einen die Möglichkeit, die Zusendungen elektronisch zu automatisieren, zum anderen können die neu generierten Adressen zusätzlich für künftige Zuschriften verwendet werden, sofern das Einverständnis der Empfänger vorliegt. 32 Wie sich zeigt, weist der Einsatz von -Marketing keinerlei Grenzen auf. So ist es beispielsweise auch denkbar, den klassischen Printkatalog durch das Versenden eines sogenannten E-Katalogs zu ersetzen oder redaktionelle Inhalte in Form eines elektronischen Magazins publik zu machen. Letztendlich besteht sogar die Möglichkeit, den After-Sales-Service auf elektronischem Weg anzubieten, indem einem Kunden in Form einer sogenannten Info-Mail nützliche Hinweise zu dem gekauften Produkt zugesandt werden Gestaltungsformen Unabhängig von der letztendlich gewählten Erscheinungsform kann -Marketing darüber hinaus hinsichtlich der technischen und gestalterischen Umsetzung sowie dem Grad der Individualisierung differenziert werden. Die einfachste sowie unpersönlichste Form zur Übermittlung von Werbebotschaften stellen Massenmails im Textformat dar, welche ferner auch als Bulk Mails bezeichnet werden. Im Gegensatz zu s im HTML-Format bieten diese nur geringe Gestaltungsmöglichkeiten, da sowohl auf Textformatierungen oder eine farbliche Kennzeichnung als auch auf die Integration von Hyperlinks und Grafiken verzichtet werden muss. Dies resultiert insbesondere darin, dass reine Textmails im Durchschnitt seltener geöffnet werden und folglich die Erfolgschancen senken. 34 Aus diesem Grund werden sie heutzutage nur noch sehr selten eingesetzt, wohingegen das sogenannte Multipart-Format zunehmend an Bedeutung gewinnt. 35 Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es sowohl eine Text- als auch eine HTML-Variante enthält und die entsprechende Version abhängig von den Einstellungen des genutzten E- Mail-Clients angezeigt wird. 36 Im Gegensatz zu Massenmails weisen personalisierte Mailings, in welchen der Abonnent mit seinem Namen angeschrieben wird, einen durchaus individuelleren Charakter auf. Die per- 30 Schwarz (2005), S Martin Aschoff in Schwarz (2009), S Lammenett (2006), S Holland (2009), S Lammenett (2006), S Epsilon International (2010) 36 Schwarz (2005), S.70ff

11 -Marketing in der Praxis 7 sönliche Ansprache kann zum einen ausschließlich in der Betreffzeile erfolgen, zum anderen ist es jedoch auch denkbar, individuelle Daten in den eigentlichen Inhalt der Nachricht einzubauen. 37 Heutzutage werden personalisierte Mailings im Durchschnitt von mehr als der Hälfte der -Marketing-treibenden Unternehmen eingesetzt, 38 was nicht zuletzt auf die größeren Erfolgsaussichten zurückzuführen ist. 39 Einen durchaus erhöhten technischen Aufwand verursacht das sogenannte Link-Tracking, welches durch eine spezielle Codierung der Links im Anschluss an den Versand eine konkrete Analyse des Klickverhaltens der Empfänger ermöglicht. Darüber hinaus lassen sich durch eine Verknüpfung mit der Kundennummer individuelle Auswertungen erstellen sowie ein Interessenprofil des Lesers aufbauen. Dieses kann anschließend dazu genutzt werden, die Inhalte einer kundenspezifisch zusammenzustellen und auf diese Weise auch kleinste Zielgruppen im sogenannten Mikro-Marketing systematisch anzusprechen. Um das Potential des -Marketings vollständig auszuschöpfen, kann durch zeitlich unabhängige und speziell auf den Empfänger zugeschnittene Informationen wie beispielsweise aktions- und datumsgesteuerte Mails ein individueller Dialog mit dem Kunden geführt werden, was mit der Erreichung des Ziels des One-to-One-Marketings gleichzusetzen ist Marketing in der Praxis 3.1 Die Umsetzung einer -Marketing-Kampagne Der grundlegende Ablauf einer -Marketing-Kampagne lässt sich hinsichtlich der Vorgehensweise in unterschiedliche Stufen gliedern. Nach Aschoff durchläuft jede Kampagne eine Prozesskette, welche sich aus folgenden acht Schritten zusammensetzt: 41 Marketing-Strategie planen Kontaktdaten der Zielgruppen ermitteln Datenbank aufsetzen ing-Konzept entwerfen Inhalte gestalten ing aufsetzen ing versenden Ergebnisse auswerten An dieser Stelle ist insbesondere darauf hinzuweisen, dass der Prozess mit der Erfolgsauswertung keinesfalls als beendet zu betrachten ist, da effizientes -Marketing nicht auf einer einseitigen Zusendung von Werbebotschaften beruht. Vielmehr müssen die Reaktionen der Empfänger berücksichtigt und in künftige Marketing-Maßnahmen eingebunden werden. Dies kann sowohl durch die Bearbeitung eingehender Anfragen oder Bestellungen als auch durch eine detaillierte Erfolgsauswertung wie beispielsweise im Rahmen des bereits erwähn- 37 Aschoff (2005), S.12f 38 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I) 39 Lammenett (2006), S Aschoff (2005), S.12f 41 Aschoff (2005), S.14f

12 -Marketing in der Praxis 8 ten Link-Tracking realisiert werden. Im Anschluss daran lassen sich aus den gewonnenen Erkenntnissen leicht Rückschlüsse auf spezifische Interessengebiete, Erwartungen sowie das Verhalten des Kunden ziehen, welche für künftige Marketing-Aktionen genutzt werden können. Dieses Zusammenspiel von -Marketing und -Response resultiert letztendlich in einem Kreislauf, welcher durch einen Dialog zwischen Empfänger und Versender der Werbebotschaft gekennzeichnet ist. 42 In diesem Zusammenhang ist insbesondere der sogenannte Closed-Loop-Marketing-Ansatz von Bedeutung, der von Holland als geschlossene[r] Regelkreis aus Datenanreicherung, -sammlung, -analyse, und -aufbereitung und das Zurückspielen an die operative Ebene 43 definiert wird und sich wie folgt darstellen lässt: Abbildung Closed-Loop-Marketing-Ansatz 44 Das Potential dieser ganzheitlichen Marketing-Strategie liegt vorwiegend darin, dass sich die Werbemaßnahmen durch die stetige Wissensanreicherung mit jeder durchgeführten Kampagne verbessern lassen, was letztendlich in höheren Rücklaufquoten und folglich größeren Erfolgsaussichten resultieren kann Erfolgsmessung von -Marketing-Kampagnen Die Erfolgsmessung von -Kampagnen stellt im Rahmen des Closed-Loop-Marketing- Ansatzes einen der fundamentalen Prozessschritte dar. Hierbei ist zunächst anzumerken, dass die als transparenteste aller Werbeformen den Vorteil besitzt, dass sie die Möglichkeit zu einer überdurchschnittlich detaillierten Analyse bietet. So können neben der Adressqualität und dem Erfolg einzelner Kampagnen auch das Verhalten der Empfänger auf 42 Becker (2009), S.81f 43 Holland (2009), S entnommen aus Aschoff (2005), S Aschoff (2005), S.16

13 -Marketing in der Praxis 9 Landing-Pages untersucht und ausgewertet, der Einsatz von Werbegelder kontrolliert sowie Indizien zum Optimieren des -Marketings erkannt werden. 46 Die folgenden Ausführungen beziehen sich ausschließlich auf die Messung eines Kampagnenerfolgs, indem zunächst wesentliche Kennzahlen vorgestellt und in einem nächsten Schritt fundamentale Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden Kennzahlen Hinsichtlich der bestehenden Vielzahl an Kennziffern liefert die folgende Tabelle zunächst einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsgrößen einer -Kampagne: 47 Bezeichnung Beschreibung Berechnung Bounce-Rate Zustellrate Öffnungsrate Klickrate Unsubscribe-Rate Conversion-Rate ROI Anteil der Empfänger, der die nicht erhalten hat Anteil der Empfänger, der die tatsächlich erhalten hat Anteil der Empfänger, der die geöffnet hat Anteil der Empfänger, der einen Link ausgeführt hat Anteil der Empfänger, der sich von weiteren Zusendungen abgemeldet hat Anteil der Empfänger, der eine Aktion ausgelöst hat (z.b. Kauf oder Registrierung) Kennzahl für den tatsächlichen Kampagnenerfolg Tabelle Erfolgsgrößen im -Marketing Anzahl Bounces / Anzahl versendeter s 100 Prozent minus Bounce- Rate Anzahl unique Öffnungen / Anzahl zugestellter s Anzahl unique Klicks / Anzahl zugestellter s Anzahl Abmeldungen / Anzahl zugestellter s Versandte s / erzielte Aktionen Umsatzerlöse / Kampagnekosten Die grundlegende Kennzahl zur Ermittlung eines Kampagnenerfolgs stellt die Zustellrate dar, auf welche sich der Hauptteil der folgenden Erfolgsgrößen bezieht. Sie beinhaltet sämtliche Empfänger, die die tatsächlich erhalten haben und ist somit bereits um die sogenannte Bounce-Rate bereinigt, welche den Anteil der s angibt, die den Adressaten nicht zugestellt werden konnten. Folglich handelt es sich um einen Bounce, wenn der Versand einer Nachricht aus technischen Gründen scheitert und der Mailserver daraufhin eine automatische Fehlermeldung generiert. 48 Hinsichtlich des Bounce-Typs wird zwischen Hard-, Soft-, und Block-Bounces unterschieden. Sind Nachrichten dauerhaft nicht zustellbar, so spricht man von Hard-Bounces, welche beispielsweise durch eine ungültige - Adresse erzeugt werden. Ein überfülltes Postfach oder ein nicht erreichbarer Server hingegen können Auslöser dafür sein, dass die nur vorübergehend nicht versandt werden kann und es sich folglich um einen Soft-Bounce handelt. 49 Der Absender der Nachricht verfügt bei diesen Bounce-Typen nur über geringe Handlungsmaßnahmen, um deren Auftreten zu ver- 46 Britta Queda in Schwarz (2009), S.83ff 47 in Anlehnung an Holland (2009), S.82f; Schwarz (2009), S.92, 108ff 48 Labs (2003), S Aschoff (2005), S.188f

14 -Marketing in der Praxis 10 hindern. Anders verhält sich dies bei einem Block-Bounce, welcher dadurch entsteht, dass die -Annahme vom Empfangsserver verweigert wird. In diesem Fall besteht die Möglichkeit, den Grund der Abweisung zu ermitteln und in einem nächsten Schritt gegen diesen vorzugehen. 50 Anhand der Öffnungsrate lässt sich in einem nächsten Schritt feststellen, wie oft eine zugestellte Nachricht von dem Empfänger geöffnet wurde. Hierbei differenziert man zwischen der einmaligen (Unique-Öffnung) und der wiederholten Öffnung (Total-Öffnung) pro User. Der Unterschied besteht darin, dass die Unique-Öffnung jeden Empfänger nur einmal erfasst, die Total-Öffnung hingegen die Anzahl aller insgesamt erzielten Öffnungen wiedergibt. 51 An dieser Stelle ist anzumerken, dass die Aussagekraft dieser Kenngröße zunehmend kritisch zu betrachten ist. Diese Tatsache begründet primär auf der technischen Umsetzung der Messung, da eine Öffnung erst dann registriert wird, wenn eine sogenannte Kontrollgrafik durch den Empfänger nachgeladen wird. Hierzu wird ein unsichtbares Bild, welches zumeist nur die Größe von einem Pixel aufweist, in die integriert und mit einer eindeutigen Kennung versehen. Lädt der Leser nun beim Öffnen der Nachricht die Grafik aus dem Internet nach, so wird dieser Vorgang vom Server des Versenders registriert sowie die eindeutige E- Mail-Kennung gespeichert. Auf diese Weise kann folglich nicht nur festgestellt werden, wie oft eine Nachricht von verschiedenen Empfängern geöffnet wurde, sondern zusätzlich, ob ein Leser die mehrmals geöffnet hat. Diese Methodik stößt jedoch dann an ihre Grenzen, wenn beispielsweise Sicherheitseinstellungen die Anzeige von Grafiken grundsätzlich blockieren oder der Empfänger die Darstellung im HTML-Format nicht erwünscht. 52 Aus diesen Gründen ist die Öffnungsrate nicht als vollständig zuverlässig zu betrachten und fällt in der Realität zumeist höher aus, als es die Ergebnisse wiedergeben. Anders verhält sich dies bei der Klickrate, deren Messung absolut problemlos und nicht manipulierbar ist. Sie bezeichnet den Prozentsatz der Nettoempfänger, die einen Link angeklickt haben 53 und wird wie die Öffnungsrate ebenfalls durch Zuweisung einer eindeutigen Kennung ermittelt, welche in den Protokoll-Dateien der Websites erfasst wird, sobald der Empfänger einen Link in der ausführt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, durch ein Hinzufügen weiterer Kennungen gezielt auszuwerten, ob ein Empfänger einen bestimmten Link mehrmals angeklickt hat oder ob es sich ausschließlich um verschiedene Landing- Page-Besucher handelt. 54 Dadurch ist wie bei der Öffnungsrate die Unterscheidung in eine Total- und Unique-Klickrate möglich, wobei die Total-Klickrate alle ausgeführten Klicks zählt, wohingegen die Unique-Klickrate jeden Empfänger nur einmal pro Link wertet. Eine interessante und aussagekräftigte Ergänzung der Messung stellt die Bestimmung desjenigen Links dar, welcher von dem Leser der zuerst ausgeführt wurde. Dieser sogenannte First-Klick ermöglicht es, die Bedeutung von Themen oder die Attraktivität von Produkten besser einzuschätzen sowie für den Empfänger relevante Artikel und Inhalte zu ermitteln Britta Queda in Schwarz (2009), S Britta Queda in Schwarz (2009), S.87f 52 Becker (2009), S Labs (2003), S Becker (2009), S Britta Queda in Schwarz (2009), S.89f

15 -Marketing in der Praxis 11 Neben den bereits beschriebenen Erfolgsgrößen sollte eine detaillierte Kampagnenanalyse die Ermittlung der sogenannten Unsubscribe-Rate beinhalten, welche die Anzahl der aktiven Empfänger angibt, die den Newsletter im Rahmen der Kampagne abbestellt haben. Eine Abmeldung erfolgt vorwiegend durch das Ausführen eines entsprechenden Unsubscribe- Links, der in jeder seriösen enthalten und gut sichtbar platziert sein sollte. Eine hohe Anzahl an Abbestellungen kann beispielsweise darauf hinweisen, dass die Inhalte für den Leser nicht mehr relevant sind und folglich überarbeitet und angepasst werden müssen. 56 Einen Überblick über den aktuellen Stand sowie die Entwicklung der beschriebenen Kennzahlen liefert die jährlich durchgeführte Studie von emarsys emarketing systems Benchmark Report und kann der folgenden Tabelle entnommen werden: B2B B2C B2B B2C B2B B2C Öffnungsrate 56,95 50,6 32,19 28,56 31,11 28,02 Klickrate - total - unique 26,7 11,72 25,49 12,48 17,09 8,89 14,28 8,08 14,66 8,13 14,48 8,24 Bounces 4,26 3,13 3,88 2,36 4,09 2,75 Unsubscribes 0,42 0,32 0,35 0,40 0,21 0,20 Tabelle Kennzahlen im -Marketing Anhand der Studienergebnisse lässt sich feststellen, dass die Öffnungsrate seit Beginn der Erhebung im Jahr 2003 kontinuierlich gefallen ist, 58 wobei diese Tatsache vorwiegend auf die automatische Bildunterdrückung zurückzuführen ist. 59 Die Klickraten hingegen unterlagen in den vergangen Jahren keinem allgemeinen Abwärtstrend. Alleinig im B2B-Bereich sind seit 2006 leichte Rückgänge festzustellen, wohingegen sich bei B2C-Unternehmen nach einem drastischen Einbruch im Jahr 2008 zumindest ein leichter Anstieg zeigt. Eine negative Entwicklung hingegen erfuhren die Bounce-Raten, welche den niedrigen Wert aus dem Jahr 2008 nicht erneut bestätigen konnten, im Durchschnitt jedoch weiterhin sehr gering ausfallen. Alleinig die Abmelderaten verzeichnen einen bemerkenswerten positiven Trend und nehmen den niedrigsten Wert seit Beginn der Erhebung an. 60 Die beschriebenen Kennzahlen können je nach Kampagne durchaus erheblich voneinander abweichen. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Erfolgsgrößen durch bestimmte Einflussfaktoren bestimmt werden, von welchen die maßgeblichen im Folgenden vorgestellt werden. 56 Britta Queda in Schwarz (2009), S emarsys emarketing systems (2010), alle Angaben in Prozent 58 emarsys emarketing systems (2010) 59 Britta Queda in Schwarz (2009), S emarsys emarketing systems (2010)

16 -Marketing in der Praxis Erfolgsfaktoren Neben der Vermeidung allgemeiner Fehler wie beispielsweise unstrukturierte Inhalte, ein nichtssagender Betreff oder eine Zusendung ohne Erlaubnis des Empfängers besteht die Möglichkeit, den Einsatz von -Marketing durch die geeignete Wahl bestimmter Parameter maßgeblich zu optimieren. Zunächst scheint es naheliegend den Versandzeitpunkt eines Newsletters näher zu betrachten. Viele Unternehmen schenken diesem Erfolgsfaktor nur wenig Beachtung, dennoch hat er keine geringfügige Bedeutung, da sowohl die Öffnungs- als auch die Klickrate durch den Versandzeitpunkt erheblich beeinflusst werden kann. 61 Aus diesem Grund sollte bei der Zustellung eines Newsletter dieses Kriterium durchaus in Betracht gezogen werden. Hierbei ist zunächst darauf hinzuweisen, dass es keinen allgemeingültigen, optimalen Versandzeitpunkt gibt, da dieser stark von der Zielgruppe sowie den Inhalten des Newsletters abhängt. Dies verdeutlicht bereits die simple Unterscheidung in B2B- und B2C-Kunden: Die Leser eines B2B-Newsletters sind vorwiegend tagsüber erreichbar, wohingegen Privatkunden eher am Abend oder Wochenende ihre s abrufen. Der optimale Versandzeitpunkt variiert somit hinsichtlich des Empfängerkreises sowie der Art der übermittelten Informationen. Durch geeignete Tests besitzt der Versender jedoch die Möglichkeit, einen auf die Zielgruppe abgestimmten, geeigneten Zeitpunkt zu bestimmen. 62 Zusätzlich kann auf eine Vielzahl von Studien zurückgegriffen werden, welche diesen Erfolgsfaktor detailliert analysieren. Ein Beispiel hierfür stellt die umfangreiche Studie Performance-Werte für kommerzielle - Marketing-Kampagnen der Newsmarketing GmbH dar, welche im Jahr 2009 veröffentlicht wurde und verschiedene Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Kampagne im B2C-Bereich untersucht. Laut dieser sollte im Privatkundenbereich eine Zustellung vorwiegend nachmittags erfolgen sowie bei der Wahl der Wochentage der Samstag oder Sonntag fokussiert werden, wohingegen der Donnerstag grundsätzlich die schlechtesten Ergebnisse erzielt und somit besser zu vermeiden ist Aschoff (2005), S Absolit Dr. Schwarz Consulting (II) 63 Newsmarketing GmbH (2009)

17 -Marketing in der Praxis 13 Die folgende Abbildung zeigt die ermittelten Ergebnisse anhand der erreichten Performance- Werte, wobei eine Maximalpunktzahl von 315 Punkten erzielt werden konnte: Tag/Uhrzeit 09:00 11:00 13:00 15:30 19:00 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag schlecht ungünstig befriedigend optimal Abbildung Versandmatrix 64 Ein weiterer Faktor, welcher sowohl in der Studie analysiert als auch in der Literatur vielseitig diskutiert wird, ist der Grad der Personalisierung. Durch eine individuelle Gestaltung der wird der Empfänger dieser zum einen höhere Aufmerksamkeit schenken und sie zum anderen nicht unmittelbar mit Spam in Verbindung bringen, was sich nicht zuletzt in höheren Rücklaufquoten bemerkbar machen wird. 65 Hinsichtlich des Intensitätsgrades der Personalisierung lässt sich anhand der Studienergebnisse eine einfache Grundregel definieren: Je häufiger der Empfänger in einem Mailing persönlich angesprochen wird, desto bessere Resultate erzielt es. Durch eine direkte, individuelle Anrede des Lesers kann der Erfolg bereits um sechs Prozent gesteigert werden, ein durchweg personalisiert gestalteter Newsletter hingegen erreicht eine Performance-Steigerung von 19 Prozent im Vergleich zu allgemein gehaltenen Mailings. 66 Das nächste Kriterium, welches mitunter am ausschlaggebendsten für die Entscheidung ist, ob eine überhaupt geöffnet wird, ist die Betreffzeile. Sie gilt daher auch als der wichtigste Erfolgsfaktor in Bezug auf die Öffnungs- und Klickrate. Generell sollte eine Betreffzeile den Leser kurz und präzise darüber informieren, was ihn in dem Newsletter erwartet sowie ausreichend Interesse erzeugen. In der Literatur wird vielfältig über die Länge der Betreffzeile diskutiert und auf eine größere Effizienz bei kurzen Betreffzeilen hingewiesen, andere Meinungen hingegen sehen insbesondere die Anordnung von Schlüsselbegriffen als entscheidend an. 67 Die Einbeziehung des Namens des Empfängers bereits im Betreff führt dazu, dass sich dieser persönlich angesprochen fühlt und somit zu einer höheren Wahr- 64 Newsmarketing GmbH (2009), S Aschoff (2005), S Newsmarketing GmbH (2009), 67 Swen Krups in Schwarz (2009), S.197ff

18 -Marketing in der Praxis 14 scheinlichkeit, dass der Newsletter gelesen wird. Als Alternativen für die Ansprache mit dem Eigennamen kommen auch der Name des Wohnorts, der Straße oder die -Adresse in Betracht. Die Studie der Newsmarketing GmbH bestätigt diesen Aspekt: So ist der Erfolg eines Standalones mit einem Betreff, der sowohl den Namen als auch den Wohnort des Empfängers beinhaltet um rund 49 Prozent höher als eine Zusendung mit einer gewöhnlichen, allgemein gehaltenen Betreffzeile. 68 Weitere Einflussfaktoren, die im Rahmen der Studie untersucht wurden, stellen der Grafikanteil in einer sowie die Länge der Werbebotschaft dar. Hinsichtlich des Verhältnisses von Bild zu Text zeigen sich überraschende Ergebnisse. Wurde bislang das Versenden von reinen Grafiken als nicht empfehlenswert eingestuft, so sind es genau jene Werbebanner, welche die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielen und eine Erfolgssteigerung von rund 40 Prozent verbuchen. An zweiter Stelle steht ein Newsletter, der zu 75 Prozent aus Grafiken und zu 25 Prozent aus Text besteht, dicht gefolgt von einem Mailing im HTML-Format. Diese Resultate bestätigen die bisherige Vermutung, dass die Leser aufgrund des zunehmenden elektronischen Werbeaufkommens entweder auf einen Blick informiert werden oder aber durch die Aufmachung als Brief im HTML-Format den Eindruck eines relevanten Informationsgehalts vermittelt bekommen möchten. Der erstgenannte Aspekt wird zusätzlich durch die Tatsache bestätigt, dass die Empfänger hinsichtlich der Länge der Nachricht entweder eine Werbebotschaft vorziehen, welche aus lediglich drei Zeilen besteht oder erneut die Grafikvariante bevorzugen Marketing am Beispiel der Mediengruppe RTL Um die Ausführungen dieses Kapitels abzuschließen wird im Folgenden anhand der Mediengruppe RTL Deutschland ein Konzept vorgestellt, welches die Umsetzung von effizientem -Marketing in der Praxis veranschaulicht. Es ist unumstritten, dass der Erfolg eines Newsletters im Wesentlichen von einem aktiven und interessierten Empfängerkreis abhängt. Durchaus schwieriger hingegen gestaltet sich der Prozess, genau solche Abonnenten zu gewinnen und zu binden. Der Mediengruppe RTL Deutschland ist es gelungen, diese Herausforderung zu meistern, indem sie basierend auf den Grundsätzen des Permission Marketings den Lebenszyklus der Abonnenten dynamisch verfolgt und mitgestaltet. Dies beinhaltet neben einer differenzierten Auswertung der Nutzungspräferenzen auch das frühzeitige Erkennen von Desinteressen sowie das Ergreifen von entsprechenden Gegenmaßnahmen. Auf diese Weise lässt sich die Anzahl aktiver Empfänger kontinuierlich steigern, was sich nicht zuletzt in der großen Beliebtheit des Onlineauftritts und des Newsletters niederschlägt. Laut Angaben der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland, welche die Online- und Mobile-Plattformen der Mediengruppe betreut sowie die Abonnenten der verschiedenen Portale zentral verwaltet, registrieren sich jeden Monat durchschnittlich User auf den Seiten des Senders. Dies führt zu einem Datenpool von rund einer Million -Adressen, von 68 Newsmarketing GmbH (2009) 69 Newsmarketing GmbH (2009)

19 -Marketing in der Praxis 15 welchen für den RTL-Newsletter angemeldet sind. 70 Dieser erscheint wöchentlich in zwei verschiedenen auf das Geschlecht abgestimmten Versionen und enthält neben Programm-Informationen und Hinweisen auf Gewinnspiele oder Auktionen auch redaktionelle Inhalte wie beispielsweise Berichte über Menschen hinter den Kulissen der RTL-Sendungen. Darüber hinaus haben die Abonnenten die Möglichkeit, individuelle Wunschthemen auszuwählen und somit gezielt aktuelle Informationen zu erhalten, welche den persönlichen Interessen entsprechen. 71 Diese inhaltliche Zusammensetzung, die optische Aufmachung sowie die akzeptierte Versandfrequenz haben letztendlich dazu beigetragen, dass der RTL-Newsletter in den Jahren 2007 und 2008 mit dem deutschen Newsletter-Preis ausgezeichnet wurde. Darüber hinaus verzeichnet er neben überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickraten eine breite Empfängerakzeptanz, da knapp ein Drittel der Abonnenten diesen komplett liest und ausschließlich sechs Prozent angeben, den Newsletter nach dem Öffnen sofort zu löschen. Neben diesen grundsätzlichen Erfolgsfaktoren führt laut einer Nutzerumfrage neben der gelungen formulierten Betreffzeile auch die persönliche Ansprache dazu, dass der Newsletter gerne und häufig geöffnet wird. 72 Um die theoretischen Ausführungen bildlich zu veranschaulichen, zeigt die folgende Abbildung einen Ausschnitt aus dem RTL-Newsletter, welcher am mit dem Betreff Freddy ist das Supertalent 2010 versendet wurde: Abbildung Der RTL-Newsletter Das Beispiel verdeutlicht unter anderem die ansprechende und gut strukturierte Aufmachung, eine auf den wesentlichen Inhalt abgestimmte Betreffzeile sowie die Realisierung der persönlichen Ansprache zu Beginn der Nachricht. 70 IP Deutschland GmbH 71 RTL interactive GmbH 72 IP Deutschland GmbH

20 Risiken des Einsatzes 16 Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es der Mediengruppe RTL erfolgreich gelungen ist, durch ein gezieltes Konzept die Interessen und Präferenzen der Abonnenten zu identifizieren und auf diese Weise sowohl die Effizienz als auch die Beliebtheit des Newsletters zu steigern. 4 Risiken des Einsatzes Der Einsatz von -Marketing weist neben den zahlreichen Vorteilen auch einige Risiken auf. Zum einen ist das steigende Spam-Aufkommen als der Faktor zu nennen, der die Effizienz des elektronischen Werbemediums auch in den nächsten Jahren weiter bedrohen wird. Zum anderen laufen mit Newsletter werbende Unternehmen durch die zahlreichen und sich stets ändernden rechtlichen Vorschriften Gefahr, sich aufgrund eines Gesetzesverstoßes strafbar zu machen. Auch wenn die Rechtsfolgen zumeist lediglich aus einem Ordnungsoder Bußgeld bestehen, ist in Extremfällen auch eine strafrechtliche Sanktion im Sinne von Haft- und Geldstrafen möglich Rechtliche Aspekte Die folgenden Ausführungen legen die bedeutendsten rechtlich relevanten Rahmenbedingungen für den Einsatz von -Marketing dar, welche grundsätzlich durch zwei Rechtsgebiete bestimmt werden. Dies sind zum einen das im UWG kodifizierte Wettbewerbsrecht, welches Anforderungen an den Versand elektronischer Post beinhaltet und zum anderen das Datenschutzrecht, das immer dann zur Anwendung kommt, wenn die Erhebung oder Verwendung personenbezogener Daten den Gegenstand der Rechtsfrage darstellen. 74 Die wesentliche wettbewerbsrechtliche Voraussetzung für eine rechtskonforme Zustellung ist in 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG geregelt, wonach Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten einer unzumutbaren Belästigung gleichzusetzen ist. Aus diesem Grund sollten grundsätzlich ausschließlich Empfänger angeschrieben werden, von welchen eine nachweisbare Einverständniserklärung vorliegt. Abweichend von dieser Regelung kann nach 7 Abs. 3 UWG der Versand der Werbebotschaft ohne eine Einwilligung erfolgen, wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat. In diesem Fall darf ohne das explizite Einverständnis für ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben werden, jedoch ausschließlich unter der Voraussetzung, dass der Empfänger der Verwendung nicht widersprochen hat und sowohl bei der Erhebung als auch jeder weiteren Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er dieser jederzeit widersprechen kann. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Beweislast für die Erfüllung der genannten Voraussetzungen alleinig der Werbende trägt. Diese Tatsache kann sich im Zweifelsfall als äußert schwierig gestalten, da der Nachweis über einen nicht erfolgten Widerspruch gewissermaßen unmöglich ist Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.426f 74 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.409ff 75 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.411f

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