TU BS Marketing Report WS05/06

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1 Nr. 6 1 Inhalt Termine 1 Aktuelles Lehrangebot 1 Thema: Kundenmeinungen im Internet 1 Studium 4 WWW 4 Literatur 4 Lehrstuhl 5 Impressum 5 Termine Aktuelles Lehrangebot Übersicht: Hauptstudium Zeit Hörsaal Vorlesung: Käuferverhalten und - Forschung Vorlesung: Internationales Do PK 4.7 Do PK 11.1 Seminar zum Mi PK 11.1 Mo, Beginn der Lehrveranstaltungen 26./ Beginn der Lehrveranstaltungen Mi, Do, Einführungsveranstaltung im Rahmen der internationalen Debate mit Anmeldung und Gruppeneinteilung, Uhr im Hörsaal PK (näheres s. unter Lehrangebot ). Gastvortrag von Herrn Prof. Dr. Udo Wagner, Lehrstuhl für, Universität Wien, zum Thema Von Kindern initiierte Impulskäufe im Lebensmitteleinzelhandel um 9.45 Uhr im Hörsaal PK Online-Anmeldung zu den Klausuren (BWL III/IV und Vertiefung im Hauptstudium) und mündlichen Prüfungen im Fach im Online-Anmeldung zur Klausur zur -Übung im Mi, Mi, Gastvortrag von Herrn Daecke, Boston Consulting Group, um im Hörsaal PK Thema wird noch bekannt gegeben. Klausur zur -Übung 05/06, Uhr im Hörsaal PK Online-Anmeldung zum -Seminar (bis 15 Uhr) SS06. Mi, Gruppeneinteilung und Themenvergabe für das -Seminar SS06, Uhr im Hörsaal PK Übung: Ausgewählte Themen des Übung: Internationale Debate Mi PK 11.1 weitere Infos s.u. Hinweise zur internationalen Debate im 05/06: In der Debate werden in Gruppenarbeit ausgewählte aktuelle Themen via mit Studierenden an der University of Rhode Island (USA) diskutiert. Die Form der Diskussion orientiert sich hierbei an der angelsächsischen Tradition der Debatte und wird in englischer Sprache durchgeführt. Die Teilnahme an der Debate beinhaltet die selbständige Ausarbeitung der Argumente und deren Austausch mit den Diskussionspartnern, die Zusammenstellung eines Abschlussberichts sowie die Präsentation der zentralen Ergebnisse der Debate. Bei einer mindestens ausreichenden Leistung wird ein Übungsschein erteilt. Ansprechpartnerin für diese Veranstaltung ist Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg. Die Debate wird im 05/06 in der Zeit vom bis stattfinden. Die Einführungsveranstaltung, in der sowohl die Anmeldung als auch bereits die Gruppeneinteilung und Themenvergabe vorgenommen wird, findet am im PK 11.1 um Uhr statt. Für Teilnahmeinteressierte an der Debate besteht Anwesenheitspflicht. Weitere Informationen zur Debate entnehmen Sie bitte unserer Webseite. Thema Der Einfluss von Kundenmeinungen im Internet auf das Konsumentenverhalten Sa, Ende der Lehrveranstaltungen von Frank Schimansky und Michael Kempe 14./ Termin für die mündlichen Prüfungen im Fach. Do, Mo, Hauptdiplomklausur im Fach Klausur BWLIII/IV 04./ Termin für die mündlichen Prüfungen im Fach. Hinweis: Die Termine können sich noch kurzfristig ändern! Mundwerbung als informelle Kommunikation bestimmt nahezu täglich unseren Konsumalltag. Dabei umfasst diese Begrifflichkeit einen komplexen Prozess, in dem subjektive Meinungen über Produkte, Anbieter und Marken entwickelt und kommuniziert werden, um sich anschließend dynamisch zu verbreiten. Zentraler Ausdrucksgegenstand des word-of-mouth ist die Kundenmeinung. Seit etwa 1999 findet dieser älteste Mechanismus der -Geschichte auch Eingang in das vergleichsweise neue Medium Internet. Das Internet eignet sich für Konsumenten im besonderen Maße dazu, aus einer Fülle von Quellen einkaufsrelevante Infor-

2 Nr. 6 2 mationen zu sammeln. Speziell Kundenmeinungen im Internet sind für viele Internet-Nutzer hochgeschätzte Informationsquellen, die vor allem in der Vorkaufphase, aber auch noch nach dem Kauf in zunehmendem Maße konsultiert werden, um die eigene Kaufentscheidung (nachträglich) zu unterstützen. Dafür stehen dem Internet-Nutzer inzwischen zahlreiche, i.d.r. kostenfreie, Kundenmeinungsplattformen zur Verfügung. Zu den user-content-dominierten Plattformen zählen z.b. dooyoo.de, ciao.com und yopi.de. Diese entlohnen ihre Mitglieder mit geringen Geldbeträgen für das Verfassen von Kundenmeinungen, abhängig davon wie erfolgreich diese auf der Plattform innerhalb der Community ist. Aber auch Bewertungssysteme im non-paid-bereich wie z.b. die Bewertungsfunktion bei ebay, die Rezensionen bei amazon.de oder auch die Erlebnisberichte bei holidaycheck.de und hotelkritiken.de zählen zu den virtuellen Kundenmeinungsangeboten. Versuche, bestehende verhaltenspsychologische Theorien wie z.b. das Konzept der Meinungsführerschaft auf die geänderten Rahmenbedingungen des Internets anzuwenden, scheitern an der grundsätzlich anderen Ausgangslage. Insbesondere die one-to-many Kommunikationsarchitektur des Internets, aber auch folgende Faktoren lassen eine vollständige Adaption bestehender Konzepte nicht zu: Kurzvideos. Generell bieten elektronische Kundenmeinungen eine bessere Möglichkeit zur Vermittlung komplexerer Inhalte. Erst electronic-word-of-mouth erlaubt ein nahezu vollständiges Monitoring der Mundwerbungsaktivitäten und des Bewertungsverhaltens über eine Vielzahl an Produkten. Die Kundenmeinungen beliebter Produkte in bestimmten Kategorien werden oftmals durch einen Shop-Link vom Betreiber der Kundenmeinungsplattform ergänzt. Somit wird eine direkte Erfolgskontrolle der Mundwerbung möglich. Die bisherige forschung hat sich vor allem auf die Motive für das Verfassen und Lesen von Kundenmeinungen im Internet konzentriert (vgl. Abbildung 1). Im Rahmen einer eigenen empirischen Untersuchung stand dagegen die Erklärung der Wirkungsweise und der Effektstärke von Kundenmeinungen im Internet im Vordergrund. Empirische Untersuchung Dafür wurde eine virtuelle Kundenmeinungsplattform programmiert, die den Prozess der Rezeption verschiedenster Kundenmei- Jede online gestellte Information genießt eine nahezu unbeschränkte Reichweite. Dabei existiert eine große Vielfalt an angebotenen Kundenmeinungen, die dauerhaft, rund um die Uhr, von jedem Standort und unter niedrigen Zugangsbarrieren verfügbar sind. Ein hoher Grad der Individualisierung wird durch die Personalisierung Abbildung 1: Motive für das Lesen und Schreiben von Kundenmeinungen im Internet des Angebots für den Konsumenten beispielsweise durch Cookies und User-Tracking möglich. Die Selbstselektion der User im Kundenmeinungsangebot erhöht den personal fit zusätzlich, wodurch die angebotenen Informationen im Schnitt noch hilfreicher werden. Der Rezipient kann zumeist auf mehrere Kundenmeinungsberichte zugreifen und so einen inhaltlichen Querschnitt bilden. Die verbale face-to-face Situation der klassischen Mundwerbung fällt weg. Die Beziehung zwischen Kommunikator und Rezipient bleibt verhältnismäßig unpersönlich, vor allem weil auch Nicht-Community-Mitglieder Kundenmeinungen abrufen dürfen und so anonym bleiben. Der Anteil an multimedialem Zusatzmaterial zu textbasierten Kundenmeinungen steigt in Form von Bildern und nungen messbar machen sollte. Für die Untersuchung konnten insgesamt 503 Personen zur Teilnahme gewonnen werden, welche mehrheitlich per E- Mail-Newsletter aus der Nutzerschaft einer Kundenmeinungsplattform rekrutiert wurden. Dem einzelnen Probanden, der sich zu Beginn aus einer Palette von sechs verschiedenen Kategorien wiederum eins von vier Produkten aussuchen konnte, wurden im Rahmen eines Gedankenexperiments zwei in ihrer Ausprägung extrem unterschiedliche Kundenmeinungen, also eine sehr positive und eine sehr negative Bewertung des Produkts, dargestellt. Als abhängige Größe, anhand derer die Effektstärke der Kundenmeinungen gemessen werden sollte, diente die Einstellung gegenüber dem ausgewählten Produkt. Jeweils vor und nach der Lektüre musste der Proband seine Einschätzungen bezüglich folgender Items vornehmen: Konformität zwischen Produktimage und Lebensstil ( Stil ), Einschätzung der Produktqualität ( Qualität ), Wahrgenommene Unsicherheit bezüglich des Kaufs ( Unsicherheit ),

3 Nr. 6 3 Preis-Leistungsempfindung gegenüber dem Produkt ( Preis-Leistung ), Sympathie gegenüber dem Produkt ( Sympathie ), Bereitschaft das Produkt empfehlend zu erwähnen ( Weitersagen ). Aus den empirischen Ergebnissen lassen sich folgende Aussagen bezüglich der Effektstärke von Kundenmeinungen treffen (vgl. Abbildung 2): Das Gefühl ein Produkt passe zum eigenen Lebensstil lässt sich nur schwer durch Kundenmeinungen positiv beeinflussen. Sehr wohl aber kann dies durch negative Äußerungen vermindert werden. Voreinschätzungen über die Qualität eines Produktes sind relativ stabil gegenüber positiven Meinungen, können aber durch Negativ-Propaganda deutlich verschlechtert werden. Das Empfinden, mit dem Kauf eines Produktes nichts falsch zu machen, indirekt ein Indikator für die kognitive Dissonanz, ist in beide Richtungen hoch sensibel gegenüber Kundenmeinungen. Auch das Preis- Leistungsempfinden ist in beide Richtungen mit kleiner bis mittlerer Effektstärke durch Kundenmeinungen modulierbar. Die einem Produkt entgegen gebrachte Sympathie wird von einer negativen Kundenmeinung deutlich verringert. Herbeireden lässt sich Produkt-Sympathie dagegen kaum. Die Bereitschaft das Produkt im Gespräch mit Freunden, Bekannten und Verwandten empfehlend zu erwähnen kann durch Kundenmeinungen eher gedämpft als gefördert werden. Die dem Probanden systematisch präsentierten Kundenmeinungen unterschieden sich zudem in ihrer Länge (Anzahl Wörter) und in ihrem Rezensenten-Typus. Einen Einfluss der Länge der Kundenmeinungen auf deren Wirkung beim Nutzer konnte dabei nicht nachgewiesen werden. Signifikante Unterschiede ergaben sich jedoch bezüglich des Stils, in dem die Kundenmeinungen verfasst worden sind. In der Untersuchung wurden beispielhaft vier Rezensenten- Typen unterschieden: Positiv Negativ Rational Promotor Kritiker Emotional Enthusiast Nörgler Die Kundenmeinungen des Promotors und des Kritikers besaßen jeweils eine übersichtliche Entscheidungshilfe in Form eines grafischen Ratingsystems. Der Text wies einen rational geprägten Schreibstil mit klarer, sachlicher Argumentation auf. Die Kundenmeinungen des Enthusiasten und Nörglers verpackten das Konsumerlebnis dagegen in Geschichten und Anekdoten. Die emotionale Sprache wurde durch die Verwendung von Emoticons gestützt. Die empirische Untersuchung zeigt, dass die Kundenmeinungen der rationalen Kommunikatoren, allen voran die der Kritiker, insgesamt den größeren Effekt erzielen. Lediglich hinsichtlich der Unsicherheit beim Produktkauf, der Sympathie gegenüber dem Produkt und der Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen die Enthusiasten einen stärken Effekt als ihr rationales Pendant. Darüber hinaus sind die Prädispositionen des Rezipienten, mit welchen er der Kundenmeinung begegnet, bestimmend für die Beeinflussungswirkung: So sind Rezipienten mit erhöhtem Produktvorwissen weitgehend resistent für die aus seiner Sicht redundanten Informationen der Kundenmeinung. Rezipienten mit indifferentem Entscheidungsstand sind dagegen am anfälligsten für den beeinflussenden Gehalt einer Kundenmeinung. Auch der Informationsbedarf moderiert die Wirkungsstärke von Abbildung 2: Effektstärke von Kundenmeinungen im Internet Kundenmeinungen, da naturgemäß interessierte Rezipienten die Informationen aus Kundenmeinungen stärker reflektieren. Fazit und Ausblick Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass negative Kundenmeinungen eine durchschnittlich größere Wirkung beim Rezipienten erzielen. Von großer praktischer Bedeutung ist darüber hinaus, dass rationale Kommunikatoren vor allem die Kritiker den stärksten Eindruck auf den Rezipienten machen. Zu berücksichtigen ist jedoch in jedem Fall auch die individuelle Entscheidungssituation der Konsumenten, also insbesondere dessen Produktvorwissen, sein Entscheidungsstand und der damit einhergehende Informationsbedarf. Für die Zukunft lässt sich ferner festhalten, dass die Popularität von virtuellen Kundenmeinungen weiter steigen wird: 76,3% der Probanden gaben an, bei ihrem nächsten Kauf mit %iger Wahrscheinlichkeit eine Kundenmeinung zu konsultieren. Lediglich 7% verwehren sich völlig dem erneuten Konsum von Kundenmeinungen.

4 Studium Literatur Das Lehrangebot in den kommenden Semestern: Neuerscheinungen aus der Abteilung (Auswahl): Grundstudium (BWL IV) Hauptstudium Internationales Internet- und Electronic Commerce Intervall 05/06 SS06 06/07 SS07 jedes x x Demnächst im Buchhandel: Specht, G./Fritz, W.: Distributionsmanagement, überarbeitete 4. Aufl., erscheint im Kohlhammer-Verlag Stuttgart, vorauss. Dezember Käuferverhalten und -Forschung Strategisches Management des Mix x x Arbeitsberichte: Fritz, W.: Reden und Ansprachen, AP-Nr. 05/01, TU Braunschweig 2005 öffentlicher Betriebe Existenzgründung und Betriebsübernahme, Dr.-Ing. habil. B. Hake -Übung Investitionsgütermarketing unregelmäßig eine jedes unregelmäßig jedes Semester x? x x x x Debate jedes x x Seminar zum Änderungen vorbehalten. jedes Semester x x x x Fritz, W.: Die Aldisierung der Gesellschaft - Eine ökonomische Perspektive, AP-Nr. 05/02, TU Braunschweig 2005 Fritz, W./Dees, H.: Die Standardisierung des im internationalen E-Commerce, AP-Nr. 05/03, TU Braunschweig 2005 Die Arbeitsberichte können Sie in unserem Online-Shop unter bestellen. Aktuelle Empfehlungen: WWW WWW-Tipp: openbc Dass Networking, auch bekannt als Vitamin B, bei der beruflichen Karriere, aber auch im Geschäftsalltag mitunter sehr hilfreich sein kann, ist prinzipiell nichts Neues. Nun aber erfährt das persönliche Beziehungsmanagement dank so genannter Business-Netzwerke im Internet eine wirkungsvolle Unterstützung. Ein Beispiel dafür ist openbc. OpenBC ist ein in der Grundversion kostenfreies Business- Netzwerk. Über die in 11 Sprachen verfügbare und mit dem Deutschen Internetpreis 2004 ausgezeichnete Plattform können die Mitglieder verschollen geglaubte Personen wieder finden, neue Kontakte knüpfen oder bestehende Kontakte pflegen. Über die zahlreichen branchen- und themenspezifischen Foren kann man zudem am regen Wissens- und Erfahrungsaustausch teilnehmen und auf diesem Wege u.u. wertvolle Verbindungen für das Geschäftsleben knüpfen oder sogar einen neuen Arbeitgeber finden. Neu erschienen sind u.a.: Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M.: International, Palgrave Mcmillan, Houndmills u.a (UB: BW L 837) Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 10. Aufl., Wiesbaden 2004 (UB: BW L 404) Bliemel, F./Eggert, A./Fassott, G./Henseler, J. (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung, Stuttgart 2005 Kotler, P./Keller, K. L.: -Management, 12th ed., Upper Saddle River, NJ, 2006 (erschienen 2005) Meffert, H./Burmann, Ch./Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2005 (UB: BW L 230) Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. Stuttgart 2004 (UB: BW L 435) URL: Nr. 6 4

5 Nr. 6 5 Lehrstuhl News: Wir begrüßen ganz herzlich unsere neue Sekretärin Frau Ingrid Birker. Kontakt: Abt. Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Institut für Wirtschaftswissenschaften TU Braunschweig Abt-Jerusalem-Str Braunschweig Fax: Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz Tel.: /3 Sprechzeit: nach Vereinbarung Sekretariat: Frau Birker Tel.: Sprechzeit: Di. - Do., Uhr Dr. Heiko Dees Tel.: Sprechzeit: nach Vereinbarung Dipl.-Wirtsch.-Ing. Michael Kempe Tel.: Dipl.-Wirtsch.-Ing. Bettina Lorenz Tel.: Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sebastian Röthele Tel.: Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg Tel.: Sprechzeit der MitarbeiterInnen: Mi., Uhr Impressum Herausgeber: Abt. Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Institut für Wirtschaftswissenschaften, TU Braunschweig Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz Abt-Jerusalem-Str Braunschweig Tel.: Fax: URL: Redaktionell verantwortlich: Michael Kempe Erscheinungsweise: 2x jährlich, jeweils zum Ende der Semesterferien Erscheinungsdatum dieser Ausgabe: Preis: kostenlos; zu beziehen unter TU Braunschweig, Inst. f. Wiwi, Abt.

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