Öfter mal querdenken und gegen den Strich bürsten

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1 FRAGEN AN STEPHAN GRÜHSEM, LEITER KONZERNKOMMUNIKATION, AUßENBEZIEHUNGEN UND INVESTOR RELATIONS SOWIE GENERALBEVOLLMÄCHTIGTER DER VOLKSWAGEN AG Öfter mal querdenken und gegen den Strich bürsten GESPROCHEN KM: Herr Grühsem, lassen Sie uns mit einer grundsätzlichen Frage beginnen: Sie sind ja nicht nur Kommunikationschef des VW-Konzerns, sondern darüber hinaus auch Generalbevollmächtigter und damit in wichtige Managemententscheidungen eingebunden. Wie ist das aus Ihrer Sicht: Wie viel Kommunikation braucht das Management, wie viel Management braucht die Kommunikation? Kommunikation ist längst zu einem der entscheidenden Erfolgsfaktoren des Managements gereift. Insofern ist die Einbindung der Kommunikation in strategische Unternehmensentscheidungen heute absolut erforderlich. Es ist kein Wunder, dass die Unternehmen, die dies frühzeitig beherzigt haben, heute zu den erfolgreichsten ihrer Branche gehören. Umgekehrt wächst damit aber auch der Anspruch an professionelle Unternehmenskommunikation. Sie muss sehr wohl richtig gemanagt sein, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Strategisches Denken und taktisches Geschick sind unerlässlich. Und obendrein müssen Sie wie in der Musik jederzeit den richtigen Ton treffen. Die Anforderungen an die Kommunikationsmannschaft in den Unternehmen sind in den letzten Jahren stetig gestiegen. KM: Fühlen Sie sich denn eher als Manager oder eher als Kommunikator? Ganz klar muss ich beide Profile gleichzeitig bedienen. Als Manager sind Sie gezwungen, die Dinge ganzheitlich zu betrachten. Hier ist die fachliche Expertise nur ein Baustein im ganzen System. Man trägt unternehmerische Verantwortung und muss Konsequenzen genau abwägen. Das darf einen aber niemals davon abhalten, als Kommunikator immer eine Art Anwalt der öffentlichen Wahrnehmung zu sein. Insofern liegt eine unserer Aufgaben auch darin, unternehmerische Entscheidungen im Vorfeld kritisch zu reflektieren und auf mögliche Folgen etwa in der Berichterstattung hinzuweisen. KM: Wie viel Einfluss hat die Stimme der Unternehmenskommunikation bei Unternehmensentscheidungen? Wenn ich eingangs sagte, dass die Einbindung der Kommunikation in 6 IV 2011

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3 Stephan Grühsem, Jahrgang 1962, studierte Wirtschaftswissenschaften, besuchte die Akademie für Publizistik in Hamburg und absolvierte ein Tageszeitungsvolontariat in Düsseldorf. Nachdem er als Fachredakteur für Marketing-, Werbe- und PR-Themen gearbeitet hatte, war er zehn Jahre lang verantwortlicher Redakteur für die Automobilwirtschaft bei der Wirtschaftszeitung Handelsblatt und beim Wirtschaftsmagazin Capital wechselte er zum Volkswagen-Konzern und war dort in verschiedenen Funktionen tätig, unter anderem als Leiter Konzernkoordination Motorpublizistik. Im September 2002 übernahm Grühsem die Leitung der Kommunikation bei der AUDI AG. Im Februar 2007 wurde er zum Generalbevollmächtigten der Volkswagen AG für den Geschäftsbereich Konzernkommunikation ernannt. strategische Unternehmensentscheidungen ein zwingendes Erfordernis ist, dann muss ich sagen, dass wir dies im Volkswagen-Konzern genauso leben. Nicht nur in Vorstandssitzungen, sondern auch in den Gremien, wo es um wichtige Produktentscheidungen geht. Das ist eminent wichtig, um vom Ursprung an die Sachverhalte zu begreifen, die oft erst Jahre später für Kunden und Öffentlichkeit ein Thema werden. KM: Dann arbeiten Sie an den Autos von morgen mit? Für die Gestaltung einer Rückleuchte bei einem unserer Autos hat es immerhin schon gereicht (lacht). Nein, ganz im Ernst: Das überlasse ich dann doch besser den Fachleuten aus Technik und Design. KM: Es ist Common Sense in der PR- Community, dass erfolgreiche PR sehr viel mit Strategie zu tun hat. Wie schätzen Sie das ein? Ist manchmal nicht nur die Strategie, sondern auch das Handwerk, ich meine das professionelle Kommunikationshandwerk, entscheidend? 8 IV 2011

4 KM: Sie gelten als ein Meister der Kommunikation bei Bilanzpressekonferenwie unser Markenzeichen geworden ist. Die Vorbereitungen sind logistische Meisterleistungen. Die Ergebnisse zeigen, dass der Aufwand gerechtfertigt ist. Unseren Gästen ist mittlerweile vieles vertraut, sie finden sich gut zurecht und können in der gebotenen Atmosphäre komfortabel arbeiten. Und in so einem Umfeld fällt dann allen Beteiligten auch die Fragerunde leichter. KM: Zu einem anderen Thema, das Ihnen sicher sehr am Herzen liegt: Sie sind im Vorstand des VFL Wolfsburg, Sie sponsern u.a. Bayern München. Welchen Stellenwert hat Sportsponsoring für Sie im Rahmen der kommunikativen Gesamtstrategie? Na klar. Wer das Handwerk nicht beherrscht und pflegt, wird bei den vermeintlich großen Dingen immer Probleme bekommen. Es ist fast so wie beim Automobilbau. Die Tücke liegt im Detail und in der Präzision. Übertragen heißt das: Tolle Charts und dicke Strategiepapiere nützen Ihnen wenig, wenn die Umsetzung stümperhaft ist. Hier dürfen wir nicht nachlassen und müssen handwerklich spitze sein. zen und Hauptversammlungen. Wie viel Vorbereitung steckt in einem solchen Event? Und wie gelingt es Ihnen, die Vorstände bei dem Fragemarathon begleitend zu unterstützen? Für unsere Events haben wir eine starke Truppe in der Kommunikation. Die ist in der Lage, überall auf der Welt Veranstaltungen in der gleichen Topqualität wie im Heimatmarkt abzuliefern, was in vielen Ländern nicht immer einfach ist. Das ist wichtig, denn wir haben ein genau definiertes Qualitätslevel, das mittlerweile so etwas Der Sport ist für einen Automobilkonzern natürlich ein ideales Feld. Sport, das ist Emotion, Leistung, Dynamik. Alles Schlagwörter, die prima zum Auto passen. Unsere Marken verfolgen unterschiedliche Strategien mit unterschiedlichen Sportarten. Aber ob Fußball oder Wintersport: Für die Kommunikation sind diese Engagements natürlich ideal. Die Menschen sind emotional berührt, und wie im richtigen Leben öffnet das gemeinsame Interesse Türen. Sowohl bei Audi als auch bei der Marke Volkswagen haben wir mittlerweile Abteilungen für Sportkommunikation. KM: PR ohne Budget ist ein zahnloser Tiger. Bei den sogenannten Konzernabenden am Vortag wichtiger Automobilmessen, bspw. in Frankfurt, laden Sie z.t. mehr als Journalisten aus der ganzen Welt ein. Wie organisieren Sie solche PR-Events? Welche Budgets benötigt man dafür? IV

5 Die Konzernabende sind eine erfolgreiche Teamleistung. Hier arbeiten Mitarbeiter aus Unternehmens- und Produktkommunikation sowohl aus dem Konzern als auch aus den Marken eng mit unseren Eventfachleuten zusammen. Das Format hat sich international etabliert und ist zu einem festen Bestandteil unseres Kalenders geworden. Schon am Vorabend einer großen Messe erfahren Medienvertreter und andere Multiplikatoren alles Wissenswerte über unsere Neuheiten. Vorstände und Fachleute stehen als Gesprächspartner zur Verfügung, und der Konzernchef berichtet über die aktuelle Entwicklung. Das schafft den Gästen einen Informationsvorsprung und gibt uns und unseren Marken die Chance, sich vor einem wichtigen Auditorium zu präsentieren. So hatten wir schon bis zu Medienvertreter an einem Abend zu Gast, was die Pro-Kopf-Kosten natürlich deutlich senkt. KM: Ist für Sie ein PR-Event etwas anderes als ein Marketingevent? Oder anders gefragt: Wie viel Show vertragen Journalisten, wie viel Information benötigen sie? Wenn der Neuheitswert stimmt, der Informationsgehalt hoch ist und Topmanager für Gespräche zur Verfügung stehen, vertragen Journalis - ten ohne weiteres auch Unterhaltungselemente. Das passt bei Automessen, die ja mittlerweile immer öfter Auto-Shows heißen, naturgemäß besser als bei komplizierten Finanzthemen. Die Journalisten, so ist meine Erfahrung, wissen sehr wohl zu unterscheiden. Ohnehin sucht sich jeder das für ihn oder sie Interessanteste heraus. KM: Sie haben erst kürzlich gemeinsam mit Dr. Winterkorn den Deutschen Image Award erhalten. Die Jury hat damit Ihre Verdienste um die Profilierung von Martin Winterkorn gewürdigt. Wie positioniert man seinen CEO in einer Übernahmeschlacht, die weltweit durch die Medien geht und in der die Wellen oft hochschlagen? Allen war von Anfang an klar, dass man sich auch später offen und fair begegnen musste. Deswegen war es wichtig, medial möglichst viele Gewinner zu erzeugen. Trotz der sich verändernden Eigentümerstrukturen hat Prof. Winterkorn immer loyal und beharrlich an der Zukunft des Volkswagen-Konzerns und seiner Mitarbeiter gearbeitet. Das ist von der Öffentlichkeit nicht unbeachtet geblieben. Das F.A.Z.-Institut, PRIME research international und der Berufsverband DPRG verleihen jedes Jahr den Deutschen Image Award. Den Preis erhalten in jedem Jahr der CEO mit dem besten internationalen Medienimage für seine exzellente Managementleistung sowie der verantwortliche Kommunikationsmanager für die erfolgreiche kommunikative Vermittlung. Das Urteil der internationalen Jury basiert auf einer langfristig angelegten Analyse deutscher und internationaler Meinungsführermedien. In diesem Jahr verleiht die internationale Jury den renommierten Deutschen Image Award an Martin Winterkorn, den Vorstandsvorsitzenden der Volkswagen AG. Den Erfolg sehen wir heute: Die Zusammenarbeit mit Porsche klappt sehr gut, und das Verständnis unter den Menschen beider Unternehmen ist in kürzester Zeit enorm gewachsen. KM: Kann man einen CEO in einer solchen Übernahmeschlacht schützen? Und, wenn ja, wie? Es gibt leider oder Gott sei Dank kein Rezept. Dafür ist viel zu viel Dynamik und Unberechenbarkeit im Spiel. In solchen Situationen müssen Sie sich mehrfach neu ausrichten. KM: Wenn Sie einmal an ihre langjährige Erfahrung als Kommunikationsverantwortlicher denken: Was sind die Leitsätze, die ihren Kommunikationsstrukturen Halt geben? Was ist Ihnen wichtig, gegen welche Grundsätze würden Sie nie verstoßen? Problemanalyse und dann die richtigen Schlüsse daraus ziehen, öfter mal querdenken und gegen den Strich bürsten das ist es, wozu ich meine Leute ermutige. Für mich selbst habe ich nur einen Grundsatz: Arbeite nie für einen CEO, der dich nicht hundertprozentig überzeugt. KM: Und was würden Sie einem jungen Kollegen raten, der gerade am Beginn seiner Karriere als Unternehmenssprecher steht? Schnellstens eine Miles-and-More- Karte beantragen. Denn die Zukunft fordert uns eine viel größere Präsenz in den aufstrebenden Märkten ab, als dies heute schon der Fall ist. Die Fragen stellte Thomas Hartmann 10 IV 2011