TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE

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1 TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE map whitepaper KUNDENBINDUNG Eine dauerhafte Kundenbeziehung kann auf vielen Wegen erreicht werden. Multichannel macht diese Aufgabe komplexer. Die Lösungsansätze sind entsprechend vielseitig.

2 Inhalt Der Kampf um die Kundenbindung Mit rund 40 Millionen Mitgliedern allein in den USA ist Amazon Prime wohl eines der gewaltigsten Kundenbindungsprogramme und einer der kostspieligsten Versuche, die Kunden mit E-Book-Ausleihe, Video-Angebot, Fotospeicher, Lieferservice samt Preisvorteilen im Amazon-Universum zu halten. Kann man als Händler dagegen bestehen? 4 Eigenmarken: Hebel für die Treue Zu Beginn des neuen Jahres startet der Online-Discounter Lesara seine erste Eigenmarke. Die Schmuck-Kollektion by. A. Angelini wird exklusiv im Onlineshop vertrieben. Die nächste Eigenmarke ist schon in Planung. Das macht Sinn. Gerade im Preiseinstiegsbereich können Private Label ein brauchbarer Hebel für mehr Kundenbindung sein 06 Business Intelligence: Clevere Sache? Seit rund zwei Jahren dominiert ein Begriffspaar IT-Gazetten und Fachmedien für das Management. Aber sind Big Data und Business Intelligence mehr als Schlagworte aus dem Marketing, um der Kundenbindung auf die Beine zu helfen - oder holt man sich so nur neue Probleme ins Haus? 08 Was zahlt beim Kunden auf die Treue ein? Wenn am Ende des Tages abgerechnet wird, dann zählt nicht allein der Umsatz oder die Menge der Neukunden. Wichtiger sind - für die Bilanz unter dem Strich - Performancewerte wie die Zahl der aktiven Kunden, die Kauffrequenzen, der Grad der Kundenbindung. Doch welcher Klebstoff hilft da mehr? Studien geben Auskunft. 10 Anzeige Läden als Servicekanal Kaufen vielleicht - Service ganz bestimmt. Aus Sicht der Kunden wird das stationäre Ladengeschäft künftig eine wichtige Rolle als Dienstleistungsort für den Onlinehandel spielen. Damit kommt der Filiale künftig auch eine wichtige Aufgabe bei der Kundenbindung zu. 12 Kundenbindung auf Steroiden Alle Glaskugeleien über die Zukunft von Beacon sind derzeit nicht einmal den Kaffeesatz wert, der während der Formulierung der Prognosen entsteht. Denn trotz einer Legion an Anbietern hat der wohl hierzulande wichtigste Player noch nicht das Feld betreten. Payback aber könnte den Markt gewaltig durchrütteln. 13 Eigeninitiative ist jetzt gefragt Kundenbindung steigern - das ist das neue Mantra im E-Commerce. Onlinehändler wollen nun auch diese Lücke zu Tante Emma schließen. Wie das gelingen kann und welche Technologien dabei eine Rolle spielen können, das sagt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE hybris und SAP Customer Engagement & Commerce, im Interview.14 Glossybox: Fokus Kundenzufriedenheit Glossybox war 2014 mit einem siebenstelligen Plus profitabel. Das Berliner Abo-Boxen-Startup konnte zudem den Kundenstamm um 25 Prozent steigern. Das ist auch die Folge massiv gestiegener Kundenzufriedenheit. Im Interview erklärt Gründer Charles von Abercron, warum die Kunden inzwischen lieber kommen und länger bleiben. 16 Servicebremsen vermeiden Sonntagsarbeit im Call-Center? Nein, sagt das Bundesverwaltungsgericht in Leipzig. Das Urteil gilt zwar vorerst nur für Beschäftigte in Hessen, könnte aber bundesweit Schule machen. Technische Lösungen bieten einen Ausweg aus der Beratungslücke. Etliche Händler haben solche Modelle bereits im Einsatz. 18 Impressum Deutscher Fachverlag GmbH Postadresse: Frankfurt am Main Internet: info@etailment.de Telefon: (069) , Fax: (069) Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Stephan Lambrecht Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Christin Domann Tel: (-1209)

3 Editorial 03 Olaf Kolbrück Treue verpflichtet Die Umsetzung von Multichannel-Konzepten gehört für große Einzelhandelsunternehmen in Deutschland zu den wichtigsten strategischen Themen. Das zeigt eine aktuelle Trendstudie der Managementberatung Lünendonk. Das überrascht nicht. Wenig überraschend auch, dass sich eine Mehrheit noch in der Rollout- oder Standardisierungsphase befindet. So ist denn die digitale Agenda im deutschen Handel vielfach noch Stückwerk. Will der Handel aber seine Kunden an sich binden, dann braucht es eine nahtlose Einkaufserfahrung über alle Kanäle hinweg. Instore-Return, Click & Collect, Online-Verfügbarkeitsanzeigen von stationären Produkten und zusätzliches Services sowie eine bruchlose Markenerfahrung sind nur einige Elemente, die der Kunde heute für seine Treue verlangt. Natürlich stellt das die Händler vor immense Herausforderungen - Schnittstellen galore. Bis hin zur Realtime-Anbindung des stationären Warenwirtschaftssystems an den Onlineshop. Und obendrein erwartet der Kunde, der seine Touchpoints nach individuellen Präferenzen wählen will, allüberall auch noch Incentivierung für seine Treue. Die Investition in eine dafür notwendige aufwendige und komplexe IT-Architektur lohnt sich aber gleich doppelt. Stammkunden, man muss das nicht lange erklären, bedeuten geringere Akquisekosten, bedeuten akzeptierte Preise und Konditionen und auf Dauer höhere Warenkörbe. Eine moderne IT-Landschaft und Servicearchitektur, das Fundament für jede ausgefeilte Kundenbindung, hilft zudem ein Stück weit, die eigenen Prozesse auf Amazonenhafte Effizienz zu trimmen. Der Kunde aber wird die Komplexität gar nicht wahrnehmen, er wird sich nur wie ein Stammgast umsorgt fühlen. Ihr Olaf Kolbrück

4 04 Den Kampf um Kundenbindung gegen Amazon gewinnen Mit rund 40 Millionen Mitgliedern allein in den USA ist Amazon Prime wohl eines der gewaltigsten Kundenbindungsprogramme und einer der kostspieligsten Versuche, die Kunden mit E-Book-Ausleihe, Video-Angebot, Fotospeicher, Lieferservice samt Preisvorteilen im Amazon-Universum zu halten. Kann man als Händler dagegen überhaupt bestehen? Mit rund 625 Dollar geben Prime-Nutzer mehr als dreimal so viel Geld im digitalen Laden aus wie ein normaler Kunde. Der beste Beweis für die alte Kaufmannsweisheit, dass Stammkunden mehr wert sind, als teuer erkaufte Neukunden. Kein Wunder also, dass Zalando nun den Prime-Gedanken auf das Mode-Segment übertragen möchte. Zalando First verspricht Express-Lieferung bei jeder Bestellung, Wunschtag- Lieferung, schnellerer Zugang zu Schnäppchen und weitere Vorteile. Die Jahresgebühr beträgt 19 Euro. Noch ist das Projekt in der Vorlaufphase, erlaubt nur Voranmeldungen. Doch es geht weitaus simpler. Der schnellste und selbst mit schmalem Budget zu leistende Weg für eine bessere Kundenbindung ist immer noch ein ausgefeilter Newsletter mit einem Dreiklang aus Nutzwert, Mehrwert und Incentive. Der Newsletter sollte Kunden nicht nur mit Schnäppchen locken, sondern auch Kunden immer wieder aktivieren, jenseits der klassischen Bedarfsdeckung den Webshop aufzusuchen. Aktuell zeigt Rewe online, dessen Webshop einen immer besseren Job macht, dafür im Mailing ein charmantes kleines Beispiel. Mit dem Rewe Bio Baum gibt es ein tägliches Gewinnspiel samt interaktiver Spielerei, aber auch Informationen zum Bio-Sortiment. Dabei könnte gutes und optimal ausgewertetes Datenmanagement zusätzlich Punkte gut machen, wenn der Newsletter mit individuellen Angeboten und personalisierten Empfehlungen aufgepeppt wird. Unterschätzt wird bei der Kundenbindung immer auch noch die Rolle des Fulfillment. Schnelle Lieferung und eine reibungslose wie auch flotte Retourenabwicklung sind zwar heute eigentlich Basisleistung, sorgen aber dennoch für Grundzufriedenheit und erhöhen damit die Kundenbindung. Das verlangt heute aber schon nach einem professionellen Datenmanagment und einem guten Warenwirtschaftssystem. Dazu gehört es dann auch, dass man Kunden bei einem ausverkauften Artikel im Webshop nicht tatenlos zurücklässt, sondern ihm beispielsweise eine Benachrichtigungsfunktion Rewe aktiviert seine Kunden per Newsletter zum Mitmachen

5 05 anbietet, für den Fall, dass das Produkt wieder eintrudelt. Kunden mit Markentreue sind dann eher bereit, ein wenig Geduld mitzubringen. Oder Händler befüllen das Paket mit Beigaben. Einige Anbieter setzen auf Süßigkeiten, andere bieten Gutscheine an, die bei der nächsten Bestellung eingesetzt werden können. Der Klassiker: Die Beteiligung an einem Kundenbindungsprogramm wie Payback. Frank Levita von Design3000 berichtete beispielsweise, dass der Netto-Warenkorb bei Payback-Kunden rund 20 Prozent höher ist, als bei Nichtpunktesammlern. Doch wer daran nicht mitwirken will, kann auch mit einem eigenen Bonusprogramm Kunden binden, mit dem er dann beispielsweise den Kauf belohnt, oder auch andere Interaktion, etwa die Abgabe einer Bewertung oder das Nichtretournieren prämiert. gerade mit seinen kritischen Kunden umgeht, das beeinflusst auch die Grundhaltung passiver Zuschauer. Vor allem aber: Kritische Kunden, die sich beschweren, sind immer noch Kunden, die die Hoffnung nicht aufgegeben haben, dass sich bei ihrem Händler noch alles zum Guten wendet. Auch da also kann mit erstklassiger Arbeit für die Kundenbindung noch einiges getan werden. Kluge Händler achten auch auf die Hinterausgänge im E- Commerce. Schlampige oder langweilige Fehlerseiten machen keinen guten Eindruck für das Gesamtvertrauen. Wenn es im System einmal hakt, sollte die entsprechende Hinweisseite zumindest noch ein charmantes Sorry beinhalten, damit sich der Kunde nicht völlig verloren fühlt. Ein wichtiger Aspekt der Kundenbindung ist auch Seriosität und Autorität. Am einfachsten können Shops diese vorzeigen, wenn sie Logos anerkannter Autoritäten (Medien, Firmen, Auszeichnungen) auf der Webseite einbinden. Händler dürfen dabei durchaus auch über den Tellerrand der großen Autoritäten hinaus schauen. Auch scheinbar unbekannte Publikationen, beispielsweise Blogger, können Autoritäten sein, die je nach Zielgruppe Gewicht besitzen und zur Markenbindung beitragen. Kundenbindung entsteht aber nicht nur über Marketing, sie entsteht erst recht auch aus dem Dialog heraus. Soziale Kanäle sollte man daher nicht nur als verlängerten Werbekanal und Plaudereckchen begreifen. Wer hier die Chance zum Service nutzt, verschafft sich auch heute noch einen erheblichen Vorteil gegenüber Mitbewerbern. Das gilt gerade auch dann, wenn der Händler sich freundlich, schnell und kompetent unzufriedenen Kunden bei Facebook widmet. Denn wie ein Händler im Social Web Charmante Fehlermeldung. Auch kleine Details sorgen dafür, den Kunden zu halten

6 06 Eigenmarke: Kundenbindung mit Risiko Zu Beginn des neuen Jahres startet der Online-Discounter Lesara seine erste Eigenmarke. Die Schmuck-Kollektion by. A. Angelini wird exklusiv im Onlineshop vertrieben. Die nächste Eigenmarke ist schon in Planung. Das macht Sinn. Gerade im Preiseinstiegsbereich können Private Label ein brauchbarer Hebel für mehr Kundenbindung sein. Im stationären Handel gehören Eigenmarken ungefähr seit den ersten schmucklosen No Name -Produkten im Supermarkt-Regal und meiner ersten Palomino-Hose von C&A zum guten Ton. Längst hat der Onlinehandel nachgezogen. Zalando hat Marken wie Zign, Kiomi und Mint & Berry, gestaltet inhouse eigene Labels für die unterschiedlichsten Zielgruppen. Mirapodo bietet Essentials. Home24 pappt ein Private Label unter anderem auf Matratzen. Beim Hamburger Fashion-Versender Conleys gibt es sogar ein Wein-Sortiment als Private Label. Das ist immer auch ein Spagat. Zwar schaffen Eigenmarken Unabhängigkeit von Markenartikeln und dem Preisdiktat, können Kompetenz zeigen, die eigene Preispositionierung und Marge verbessern, doch immer auch schauen die Markenherstellern ein wenig eifersüchtig darauf, dass Private Labels nicht zu sehr in ihren Pfründen wildern. Der Umsatzanteil der Eigenmarken bei Zalando soll zwischen 25 und 55 Prozent liegen. Bei Asos wiederum sind Markenhersteller eher ein Nebenerwerb. Das eigene Sortiment spielt die Hauptrolle. Gut um die Loyalität der Kunden zu steigern, wenn es keine Markenfetischisten sind. Eigenmarken aber sind auch Mehrarbeit. Suchmaschinen- Marketing kostet zwar weniger, weil die Begriffe unique sind, dafür aber muss für die Kommunikation der Marke erst einmal selbst gesorgt werden. So nutzte die Otto Group-Tochter Baur die Option, die Produkte ihrer Eigenmarke Aniston drei Monate lang beim Teleshopping-Kanal Channel 21 zu verkaufen. Bei Collins freute man sich im Sommer, dass sich Top-Model Eva Padberg (die älteren von uns erinnern sich) mit Edited, der Eigenmarke des Shops edited.de aus dem Otto-Brutkasten Collins (About you), in Schale warf. Bei Otto.de sind die in der Werbung gezeigten Produkte in aller Regel Eigenmarken. Auch die richtige Verpackung für Eigenmarken ist für den Verkauf elementar. Über die Eigenmarke wollen wir unser Produkt-Portfolio und die Kundenbindung in unseren Zielgruppen stärken, sagt nun auch Lesara-CEO und Gründer Roman Kirsch. Die Aufgabe Schmückt den Shop: Eigenmarke bei Lesara

7 07 Amazon Elements sollte Prime-Kunden begeistern des Private Labels: Ein überragenden Preis-Leistungs-Verhältnis vorzeigen. Das ist nicht immer ohne Risiko. Amazon, schon lange mit Eigenmarken wie Basics bei Elektronik, Strathwood bei Gartenmöbeln, Pinzon bei Bettwäsche vor allem in den USA unterwegs, lancierte jüngst das eigene Drogerie-Label Elements für Windeln und Babytücher. Im Grunde ein besonders kluger Schachzug. Doch die Qualität der Produkte stimmte nicht. Die Bewertungen der Kunden waren eher mau. Sechs Wochen nach dem Marktstart zog Amazon de Marke wieder aus dem Verkehr. Denn nichts ist schlimmer als ein Private Label, das die Marke stärken soll, dann aber nur ein mageres Aushängeschild wird. Erst recht, wenn die Markenerfahrung wie im Falle Amazon die besonders wertvollen Prime-Kunden ansprechen sollte. Private Label, das die Marke stärken soll, dann aber nur ein mageres Aushängeschild wird. Erst recht, wenn die Markenerfahrung wie im Falle Amazon die besonders wertvollen Prime-Kunden ansprechen sollte.

8 08 Wie clever macht Business Intelligence den E-Commerce? Seit rund zwei Jahren dominiert ein Begriffspaar IT-Gazetten und Fachmedien für das Management. Aber sind Big Data und Business Intelligence mehr als Schlagworte aus dem Marketing, um der Kundenbindung auf die Beine zu helfen - oder holt man sich so nur neue Probleme ins Haus? Wofür hat sich ein Internet-User bereits interessiert und damit beschäftigt? Für die Experten des Retargetings ist die Frage nicht sonderlich schwer zu beantworten. Ad-Server spülen zuverlässig Banner und Kampagnen auf den Schirm des Nutzers, die ihn auf Produkte und Themen hinweisen, mit denen er sich gerade beschäftigt hatte. So richtig zielführend ist das oftmals nicht und lässt den Kunden auch schon einmal in einer gemischten Gefühlslage zurück. Denn was will ihm die Anzeige eines Onlineshops nun eigentlich sagen, die genau die Küchenmaschine bewirbt, die er doch gerade vor wenigen Minuten bestellt hat? Big Data - die Herausforderung für die klassische Analyse Retargeting zeigt eine grundlegende Problematik des modernen Online-Marketings. Mit der Webanalyse und seinen Reporting-Werkzeugen kann der Weg eines Internet-User durch den eigenen Shop (mehr oder weniger) lückenlos verfolgt werden. Anhand der gewonnenen Daten (angereichert um weitere Quellen, wie etwa der Bestellhistorie eines Kunden) wird dann versucht, dem Kunden optimierte Inhalte anzubieten. Erschwert wird die Aufgabe der Datenanalyse dadurch, dass einerseits immer mehr Quellen berücksichtigt werden müssen. Um einen umfassenden Blick auf den Kunden, seine Aktivitäten und den Erfolg des eigenen Marketings zu gewinnen, sind diverse Kanäle zu berücksichtigen. Das schafft ganz eigene Probleme: Welche Beziehungen zwischen den verschiedenen Zahlenhaushalten lassen sich ableiten? Wie belastbar sind die gewonnenen Schlussfolgerungen eigentlich? Die Daten müssen möglichst schnell verarbeitet und analysiert werden. Die immer größere werdende Datenmenge kann aber zu Problemen mit der Skalierung der Rechensysteme führen. Mehr Datenquellen machen es notwendig, eine größere Zahl an Datenbanken und Systemen miteinander zu verbinden. Das schafft auch Komplexität in Hinblick auf die Kompatibilität von Daten. Dies beginnt bei rein physikalischen Problemen unterschiedlicher Binärformate und reicht bis zu logischen Herausforderungen, wenn etwa für den gleichen Sachverhalt unterschiedliche Begriffe genutzt werden. Aufgrund von Wahrscheinlichkeiten ist es bei genügend großer Datenbasis möglich, Vorhersagen darüber zu treffen, für welche Produkte oder Informationen sich der Kunden interessieren wird. Wer eine Set-top-Box erworben hat, interessiert sich wahrscheinlich auch für HDMI-Kabel. Wer das aktuelle Werk eines Schriftstellers in den Warenkorb legt, interessiert sich möglicherweise auch für weitere Werke des gleichen Genres. Das funktioniert alles bis zu einem gewissen Grade fast in Perfektion. Doch früher oder später lassen sich mit der Webanalyse die Umsätze nicht mehr signifikant steigern. Denn sie liefert nur begrenzt verlässliche Antworten auf strategische Fragestellungen, etwa auf potentielle Erweiterungen des Produktsortiments: Was werden die Kunden in Zukunft nachfragen und kaufen? Business Intelligence - viel mehr als Webanalyse Die aus jedem Shop bekannte Mechanik, Empfehlungen auf Basis des Nutzerverhaltens abzugeben ( Kunden, die dies gekauft haben, kaufen auch das ) funktioniert nur bei Besuchern, die bereits mit der Site interagiert haben. Mit Nutzern, die die Site erstmals aufrufen, können die Algorithmen nichts anfangen. Lösungen für das Business Intelligence (BI) gehen hier einen Schritt weiter. BI-Software kommt bereits in vielen Branchen erfolgreich zum Einsatz und unterstützt Unternehmen bei der Bearbeitung von strategischen Fragestellungen. Beispiel Gesundheitswesen: Mit BI bietet sich Kliniken die Chance, lukrative Behandlungsfelder zu entdecken, auf die sich der Betrieb spezialisieren kann. Im Online-Marketing wird BI derzeit noch verhalten eingesetzt. Statt zukünftige geschäftliche Entwicklungen zu simulieren, verwenden die Unternehmen BI-Werkzeuge häufig mehr für klassische Aufgaben des Berichtswesens. BI verkümmert so eher zu einer Automatisierung der Datenzusammenführung. Eine Verschwendung von Ressourcen und Möglichkeiten, denn Business Intelligence könnte viel mehr: Simulationen und Prognosen liefern Antworten auf die Frage, welchen Mehrwert eine Maßnahme in einem bestimmten Kundensegment bringt. Das betrifft etwa die Buchung von Werbung und gerade das Vorhalten von Waren im Longtail. BI macht erst die Produktgruppen sichtbar, die nutzbringend im Rahmen von Cross- oder Upselling bestimmten Kundensegmenten angeboten werden können.

9 09 Dem Kunden kann die in der jeweiligen Situation optimale Bezahlart angeboten werden. BI und Big Data bringen zum Beispiel die Erkenntnis, dass ein Kunde aus einer bestimmten Region beim Kauf von Produkten einer bestimmten Gruppe vielleicht eher zur Kreditkarte als Lastschrift greift. Dann muss diese Methode natürlich besonders hervorgehoben werden. BI hilft bei der Warensteuerung oder der Optimierung von Retouren, zum Beispiel durch die Optimierung von Paketgrößen oder Gewichtsreduktion von Verpackungsmaterial. Über die Verknüpfung von CRM, Shop und weiteren Systemen werden die Kunden in einer vollständigen Darstellung sichtbar, was Aufschlüsse über den Verlauf der Kundenbeziehungen erlaubt. So wird Business Intelligence im E-Commerce erfolgreich Eine Lösung für Business Intelligence ist nur so gut, wie die daran gestellten Fragestellungen. Mit BI wird noch zu stark in einzelnen Fachbereichen gearbeitet. Optimal ist, wenn vor und während der Einführung der BI bereichsübergreifende Projektgruppen gemeinsam Fragestellungen entwickeln. Und auch nach der technischen Einführung sollte innerhalb der Gremien, die die Unternehmensstrategie bestimmen, mit BI gearbeitet werden. Die Datenqualität muss oben auf der Agenda stehen. Nur mit verlässlichen Daten kann BI auch belastbare Aussagen treffen. BI ist mehr als ein Data Warehouse. Das Zusammenführen aller Daten in eine zentrale Datenbank ist in den meisten Fällen gar nicht notwendig und wird auch der aktuellen Aufbauorganisation in den meisten Firmen nicht mehr gerecht. Bi erfordert eine agile IT! Die Prospekte versprechen es anders, aber eine BI-Lösung direkt von der Stange gibt es nicht. Die besten Fragestellungen helfen nichts, wenn es der IT nicht gelingt, die zur Beantwortung notwendigen Reports möglichst rasch zusammenzustellen. Ohne Umdenken und der Einführung von bereichsübergreifenden Prozessen wird Business Intelligence weit hinter seinen Möglichkeiten zurückbleiben.

10 10 Was zahlt beim Kunden auf die Treue ein? Wenn am Ende des Tages abgerechnet wird, dann zählt nicht allein der Umsatz oder die Menge der Neukunden. Wichtiger sind - für die Bilanz unter dem Strich - Performancewerte wie die Zahl der aktiven Kunden, die Kauffrequenzen, der Grad der Kundenbindung. Doch welcher Klebstoff hilft da mehr? Studien geben Auskunft. Zahlungsverfahren sind nicht nur ein wichtiger Hebel um Kaufabbrüche im Check-out-Prozess zu minimieren. Sie spielen auch für die Rückkehrerquote eine Rolle. Die Ergebnisse der aktuellen Studie Payment im E-Commerce Vol. 19 des ECC Köln und der Hochschule Aschaffenburg zeigen, mit welchen Favoriten der Kunden man Kasse machen kann. Lieferung und Retourenmanagement zählt ebenso zu den Klebstoffen. Doch wie sehen die Erwartungen der Konsumenten im E-Commerce hier aus? 2000 befragten Online- Shopper in Deutschland, Österreich und der Schweiz sagen, worauf es ihnen ankommt. Über die Hälfte der Konsumenten wechseln den Online- Shop, wenn Sie die Kosten einer Retoure selbst tragen müssten. Das sagt eine Untersuchung des ECC, dass die Erfolgsfaktoren eines Shops aus Konsumentensicht in der Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol.3 abgefragt hat. Die machte übrigens klar, dass es dem Kunden nicht nur um gute Preise und gute Produkte geht. Allen weiteren Leistungsmerkmale für eine bessere Kundenbindung lassen sich entlang einer Linie aus gewünschter Bequemlichkeit und geforderter Transparenz verorten. Die jüngste Studie Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4 bestätigt noch einmal die Bedeutung guter Produktpräsentation, funktionierender Lieferprozesse oder den der Zielgruppe entsprechenden Zahlungsmix sowie die Relevanz der eher gefühligen Faktoren. Die zehn wichtigsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht gesamt, n = (Antwortoptionen teilweise wichtig, eher unwichtig und absolut unwichtig nicht dargestellt) Zahlen von 2013 (Grafik: ECC)

11 11 Bewertung von Cross-Channel- Services. Fragetext: Stellen Sie sich vor, ein Anbieter betreibt sowohl stationäre Geschäfte als auch einen Online-Shop. Welche dieser Services finden Sie absolut oder eher notwendig? n = 528 (Grafik: ECC) Entscheidend für die langfristige Treue, denn die aktuelle Studie zeigt auch, dass die Shops inzwischen bei den Standards alle recht nahe beieinander liegen, sind aber auch differenzierende Elemente wie zusätzliche, individualisierbare Lieferoptionen oder die Auswahlmöglichkeit des Lieferanten, spezielle Produktbewertungen und -empfehlungen, sowie Services, die über das übliche Maß hinaus gehen. Dazu zählen dann beispielsweise Ratgeber, Videos und neue, interaktive Kontaktwege. Natürlich auch ein optimierter mobiler Webauftritt. Auch die die Verknüpfung von stationären und digitalen Verkaufskanälen spielt für die Kundenbindung eine zunehmend entscheidende Rolle. Anhaltspunkte dafür liefert die Kundenbewertung von Cross-Channel-Services laut der ECC/Hybris-Studie Cross-Channel Großen Nachholbedarf haben Unternehmen indes immer noch, wenn es darum geht, Kundendaten für Kundenbindungs- und Marketing-Maßnahmen zu nutzen. Doch solche Daten und entsprechende Analysen braucht es zwingend für die Detailarbeit, braucht es um Stärken und Schwächen aus Sicht möglicher Markenbotschafter zu erkennen und zu entscheiden, welche Stellschrauben bei der Kundenbindung weiterhelfen. Auch um beispielsweise die Relevanz unterschiedlicher Leistungsmerkmale für die Weiterempfehlungsbereitschaft und das Cross-Buying-Potenzial zu erhöhen. Elementar für die Wiederkehrer-Quote: Zahlverfahren (Grafik: ECC)

12 12 Ladengeschäfte werden Servicekanal für den Online-Handel Kaufen vielleicht - Service ganz bestimmt. Aus Sicht der Kunden wird das stationäre Ladengeschäft künftig eine wichtige Rolle als Dienstleistungsort für den Onlinehandel spielen. Damit kommt der Filiale künftig auch eine wichtige Aufgabe bei der Kundenbindung zu. Die Konsumentenbefragung des Marktforschungsinstituts Innofact, die im Rahmen des ebay-projektes Zukunft des Handels durchgeführt wurde, zeigt es: Zu den wichtigsten Serviceleistungen des Online- Handels mit einem Ladengeschäft zählen aus Sicht des Konsumenten zum Beispiel die Reklamation (57 Prozent) und Abholung von online bestellter Ware (52 Prozent). Mehr Komfort beim zukünftigen Einkauf im Ladengeschäft ist auch im Bereich der Bezahlung gefragt. 46 Prozent der Befragten halten die Möglichkeit, künftig Zahlungen über das Mobiltelefon zu tätigen, für einen wichtigen Service des Ladengeschäfts. Mehr als die Hälfte der Verbraucher (56 Prozent) geht sogar davon aus, dass das Bezahlen per Smartphone oder Fingerabdruck in Zukunft zur standardisierten Zahlungsmethode wird. Das Konzept des Showroomings, also die Ausstellung von Produkten verbunden mit der Möglichkeit, diese direkt in der Filiale über eine Online-Kaufoption nach Hause zu bestellen, wird laut 45 Prozent der Verbraucher in Zukunft an Bedeutung gewinnen. 43 Prozent der Befragten wünschen sich an den Produkten im stationären Geschäft QR-Codes, durch die der Kaufinteressierte direkt zum entsprechenden Produkt im Online-Shop geleitet wird. Gut jeder dritte Verbraucher (37 Prozent) sieht virtuelle Umkleidekabinen, die Kleidungsstücke auf den Körper eines Kunden projizieren und ihm so die Anprobe ersparen, als ein wichtiges Element des stationären Handels. Den Einsatz von virtuellen Displays und Tools zur Produktpräsentation halten 36 Prozent für künftig unabdingbar. Die Befragung fand als repräsentative Online-Umfrage unter Verbrauchern durch das Marktforschungsinstitut Innofact vom 7. bis 10. Oktober 2014 statt. Mit dem Omnichannel-Projekt The Inspiration Store haben die METRO GROUP, ebay und PayPal von Oktober 2014 bis Januar 2015 zudem gezeigt, wie das Einkaufen der Zukunft aussehen könnte. Das Konzept unterstützte stationäre Händler dabei, ihre Waren über Online- und mobile Kanäle verfügbar zu machen, während gleichzeitig reine Online-Händler die Möglichkeit zu einem stationären Auftritt erhielten. Die Ergebnisse aus The Inspiration Store werden die beteiligten Unternehmen in Kürze veröffentlichen. Blick in den Inspiration Store

13 Payback und Beacon: Kundenbindung auf Steroiden 13 Alle Glaskugeleien über die Zukunft von Beacon sind derzeit nicht einmal den Kaffeesatz wert, der während der Formulierung der Prognosen entsteht. Denn trotz einer Legion an Anbietern hat der wohl hierzulande wichtigste Player noch nicht das Feld betreten. Payback aber könnte den Markt gewaltig durchrütteln. Gegenwärtig wird bei Payback noch getestet. Wie passt die Beacon-Technologie in die eigene Bonus- App? Wie und zu welchen Konditionen lassen sich eigene, blau-weiße Payback-Beacons im Handel unterbringen? Wie lässt sich das mit Payment-Features verbinden? Fest steht: Payback bringt die richtige Größenordnung mit, um bei Kunden und Handel die nötige Relevanz und Reichweite für Beacon zu erzeugen. Mehr als jeder zweite Haushalt besitzt eine Paybackkarte. Über 25 Millionen Kunden nutzen die Karte regelmäßig. 620 Handels - und Onlinepartner stehen für mögliche Allianzen und Feldeinsätze parat. Payback verteilte 2014 in Deutschland 7,7 Milliarden Coupons. 5 Millionen Beacon Apps in Deutschland könnten schon eine Milliarde Kundenkontakte am Point of Sale erzeugen. Mit Zahlen wie diesen weckt Oliver Bohl, Director Digital Business Development bei Payback, derzeit auf Kongressen die Neugier auf eine blau-weiße Offensive. Derzeit nutzen bereits 4,5 Millionen Menschen eine Payback-App, um mobile Coupons abzurufen. Mit relevanten Angeboten könnten die leicht dazu überredet werden, auch einen Blick auf lokalisierte Angebote zu werfen. Erst recht wenn Payback Überlegungen wahr macht, die Payback-App mit Zahlfunktionen zu verbinden. Passende Werbung, Payment und Rabatte - es wäre eine Beacon- Variante auf Steroiden, die mit der lokalen und mobilen Vernetzung Händlern aber auch Herstellern völlig neue Optionen der Vermarktungseffizienz erlaubt, beispielsweise physisches Retargeting. Payback würde es zudem leichter haben, als die Legion der Beacon-Anbieter bis hin zu Shopkick, die sich erst mit ihrer Marke in den Köpfen den Kunden etablieren und Vertrauen aufbauen müssen. Payback gilt dagegen jetzt schon laut einer aktuellen Studie von TNS Emnid als die vertrauenswürdigste Kundenkarte. Vertrauen aber ist eines der wichtigsten Assets rund um die digitale Kundenbindung. Schließlich weiß der Kunde, dass es nicht nur um Loyality- Rabatte und lokalisierte Angebote geht. Jede personalisierte Ansprache macht ihm klar, dass er gerade wieder Daten getauscht hat und eine breite Heat Map seiner Bewegungen im Laden hinterlassen hat. Blindtext für eine Bildunterschrif und so weiter Blindtext für eine Bildunterschrif und so weiter Beacon-Sender im Design von Payback

14 14 Eigeninitiative ist jetzt gefragt Kundenbindung steigern - das ist das neue Mantra im E-Commerce. Onlinehändler wollen nun auch diese Lücke zu Tante Emma schließen. Wie das gelingen kann und welche Technologien dabei eine Rolle spielen können, das sagt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE hybris und SAP Customer Engagement & Commerce, im Interview. Welche Bereiche sind für die Kundenorientierung von besonderer Bedeutung? Eine Trennung wird hier zunehmend schwer, es betrifft das gesamte Unternehmen. Natürlich stehen die direkt am Kunden arbeitenden Bereiche wie Verkauf und Marketing immer noch im Vordergrund, jedoch erweitern Unternehmen nach und nach Serviceangebote, Kunden-Feedback- Loops zur Produktentwicklung und fertigung (wird durch das Internet der Dinge verstärkt möglich) oder einfach nur Kommunikationsebenen mit Zugriff auf diverse Unternehmenssektoren in Zeiten von Social Media keine Seltenheit mehr. Somit ist die gezielte Ausrichtung aller Bereiche auf den Kunden entscheidend. Wo sehen Sie momentan noch die größten Defizite bei der Kundenbindung im Handel? Die Kunden denken schon längst nicht mehr in Kanälen sondern wollen nahtlos zwischen digitaler und physischer Welt wechseln. Das setzt jedoch voraus, dass sie überall die gleichen Informationen und Angebote vorfinden. Genau hierin liegt die Herausforderung vieler Händler. Es fehlen oftmals nicht nur entsprechende Kanäle und Interaktionsangebote, auch sind diese inhaltlich nicht aufeinander abgestimmt ein konsistentes Einkaufserlebnis ist somit nicht möglich. Das Resultat: Kunden springen schnell mal eben zur Konkurrenz, da sie dort zum Beispiel einen besseren Online-Service vorfinden mit direkter Verbindung zum Ladengeschäft in der Innenstadt. Eine weitere Lücke besteht in dem guten alten Vorteil von Tante Emma. Sie kannte ihre Kunden und konnte zielgerichtet beraten und verkaufen. Das schafft ein Händler nur, wenn er alle Informationen zu einem Kunden, etwa seine Produktvorlieben und Kaufhistorie, an einem zentralen Ort erfassen und wiederum allen seinen Kanälen zur Verfügung stellen kann. So weiß neben dem Verkäufer im Ladengeschäft auch der Service-Mitarbeiter im Callcenter jederzeit, wer ihn da gerade anspricht. Vergessen Sie nicht, die gezielte und spezifische Ansprache des Kunden ist eine essentielle Kundenbindungsmaßnahme Vor allem zwischen Filiale und Onlinehandel gibt es Ein einheitlicher Datenpool ist ein guter Anfang. Michael Hubrich Senior Vice President MEE hybris und SAP Customer Engagement & Commerce da noch reichlich Reibungsverluste. Wie lassen die sich minimieren? Ein einheitlicher Datenpool, über den Bestandsinformationen und Kundendaten erfasst, aktualisiert und getauscht werden können, ist ein guter Anfang. Wichtig ist, online die gleichen Angebote vorzufinden wie im Laden der Kunde erwartet das. Darauf aufbauend können Verknüpfungen erstellt und Services wie Buy online, pick up in store oder eine einfache Online-Bestellfunktion für im Laden vorübergehend nicht verfügbare Farben oder Größen implementiert werden. Der Kunde bekommt somit nicht nur mehr Komfort, die Servicequalität ist besser und der Kunde fühlt sich bestens behandelt. Sieht der Kunde z.b. vorher online, wo und ab wann ein Produkt im Ladengeschäft verfügbar ist, verliert er keine Zeit mit einem unnötigen Ladenbesuch. Um solche Prozesse letztendlich auch im Backend managen zu können, bedarf es der entsprechenden Software-Lösungen. Schließlich ist nur ein funktionierendes Serviceangebot ein gutes Serviceangebot. Wie muss eine Plattform beschaffen sein, um ein personalisiertes Kauferlebnis zu ermöglichen? Idealerweise ist sie modular aufgebaut, sodass ein Händler auch nur die Teile implementieren muss, die für ihn sinnvoll sind. Die Plattform sollte zudem einen einheitlichen Datenpool besitzen, der mit allen Touchpoints vernetzt ist und Informationen zu jederzeit und über alle Vertriebskanäle zugänglich macht. Im Idealfall bündelt sie zumindest CRM, Commerce und Marketingfunktionalitäten und ermöglicht dadurch eine zielgerichtete und personalisierte Kundenansprache Tante Emma Online In wie weit ist das Data Management dabei eine Art Heiliger Gral und wie findet man denn? Daten sind die Währung der Zukunft. Effizientes Data Management bedeutet aber nicht nur, zu sammeln wie verrückt, sondern die richtigen Daten herausziehen und analysieren zu können und in einer sinnvollen Form wieder verfügbar zu machen bzw. die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Wir stehen mitten in den Entwicklungen von