Marken erlebbar machen

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1 Marken erlebbar machen puls Studie zu Markenstrategien im digitalen Zeitalter Unternehmerveranstaltung Schwaig am 22. Juni 2015 Dr. Konrad Weßner

2 puls über puls Gründungsjahr: 1992 Feste Mitarbeiter: 20 Mitarbeiter Telefonstudio: 140 Firmensitz: Schwaig bei Nürnberg Kerngeschäft: Quantitative und qualitative Marktforschung Ziel: For Better Decisions Effiziente Marktforschung und Empfehlungen für bessere Entscheidungen und Strategien. Aktive Mitgliedschaften: Korporatives Mitglied im BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforschen 2

3 Wenn es um Erlebnisqualität geht liegen Produkte und Mitarbeiter klar vor Online Kontaktpunkten Wichtige Kontaktpunkte für Erlebbarkeit Frage:. Über welche Kontaktwege werden Ihrer Erfahrung nach Marken besonders erlebbar? Bitte nennen Sie bis zu drei Kontaktwege mit dem für Sie höchsten Erlebnisgehalt! Produkte/ Produkttests 42 Produktpräsentation 34 Engagierte Mitarbeiter 34 TV 24 Veranstaltungen / Events 17 Homepage 16 Produktkatalog 16 Bewertungen von Nutzern im Internet (z. B. auf Vergleichsportalen) Online Shops Zeitungen und Zeitschriften Social Media: Facebook, Twitter, etc. Radio Gesamt in % Online Werbung (Banner und Suchmaschinen) 6 Newsletter / Mailings per 5 Online-Videos 5 Apps auf mobilen Endgeräten 4 Basis: gesamt=1071 Angaben in % 3

4 Erlebbarkeitsdefizite in nahezu allen Branchen, insbesondere im Bereich Finanzen Erlebnisse in den Kaufphasen Frage: In welchen der folgenden Branchen bzw. Bereiche hatten Sie vor, beim oder nach dem Kauf schon mal besonders positive Erlebnisse? (Mehrfachnennungen möglich!) Reisen 41 Automobil Unterhaltungselektronik Bücher & CD s Möbel Bekleidung & Sport Lebensmittel Do it yourself / Garten & Baustoffe Anteile KEIN Erlebnis in % Drogerie Autowerkstatt Arzneimittel Finanzen (Banken / Versicherungen) 76 Basis: gesamt=1071; bis 29 Jahre=231; Basen in Branchen zwischen n=649 und n=956 Angaben in % 4

5 Probefahrt und Beratung sind DIE Erlebnischancen beim Automobilverkauf Besondere Erlebbarkeitspotenziale in der Automobilbranche Frage: Wie können Marken im Bereich Automobil ihre Marke eher erlebbar machen? Probefahrt mit einem neuen Auto 66 Persönliche Beratung 48 Die Entwicklung neuer Fahrzeuge / Technologien zeigen Konfiguration meines Wunschfahrzeugs mittels eines großen Bildschirms im Autohaus Technologien moderner Automobile zeigen Hinter die Kulissen einer Automobilwerkstatt blicken Gesamt in % Leistungsspektrum in den Vordergrund stellen Unternehmensgeschichte vermitteln Online-Beratung / Chat auf der Website Besonderes Vorort-Erlebnis bieten, nämlich: Top 5-Nennungen (gesamt): Probefahrt mit einem neuen Auto (66%) Persönliche Beratung (48%) Die Entwicklung neuer Fahrzeuge / Technologien zeigen (22%) Konfiguration meines Wunschfahrzeugs mittels eines großen Bildschirms im Autohaus (22%) Technologien moderner Automobile zeigen (20%) Basis Automobil: gesamt=765 Angaben in % 5

6 In der entscheidenden Phase vor dem Kauf gelingt es bislang kaum, Erlebnisse zu vermitteln Erlebnisse in den Kaufphasen Frage: In welchen der folgenden Branchen bzw. Bereiche hatten Sie vor, beim oder nach dem Kauf schon mal besonders positive Erlebnisse? (Mehrfachnennungen möglich!) Vor dem Kauf Beim Kauf Nach dem Kauf Reisen 18 Automobil 26 Reisen 45 Automobil 14 Bekleidung & Sport 24 Unterhaltungselektronik 39 Bücher & CD s 10 Reisen 23 Bücher & CD s 35 Unterhaltungselektronik 10 Möbel 22 Automobil 33 Möbel 9 Lebensmittel 21 Möbel 30 Lebensmittel 8 Unterhaltungselektronik 20 Bekleidung & Sport 28 Bekleidung & Sport 8 Drogerie 19 Lebensmittel 28 Do it yourself / Garten & Baustoffe Finanzen (Banken / Versicherungen) 7 6 Bücher & CD s Do it yourself / Garten & Baustoffe Do it yourself / Garten & Baustoffe Drogerie Autowerkstatt 5 Autowerkstatt 13 Autowerkstatt 20 Drogerie 5 Arzneimittel 11 Arzneimittel 18 Arzneimittel 4 Finanzen (Banken / Versicherungen) 9 Finanzen (Banken / Versicherungen) 13 Gesamt in % Basis: gesamt=1071; Basen in Branchen zwischen n=649 und n=956 Angaben in % 6

7 Audi hat die höchste Erlebnisqualität Top 10- Marken in Sachen Erlebnisqualität - branchenübergreifend Frage: Wie beurteilen Sie die Erlebnisqualität der folgenden Marken? Bitte verwenden Sie dazu die folgende Skala: 1 = sehr hohe Erlebnisqualität, 6 = schlechte Erlebnisqualität,? = keine Angabe / weiß nicht. (Ø: 2,40) (Ø: 2,55) (Ø: 2,62) Top 3 Touchpoints mit positivem Erlebnis Erlebnisqualität, weil (Live Statements) Engagierte Mitarbeiter Produkte Produktpräsentation (30%) (28%) (18%) Unternehmenskonzept spricht mich an, Beratung super Tolle Beratung, sehr freundliches Personal! Kosmetika etc. bei DM zu kaufen, macht mit meinen Mädels immer Spaß nachhaltige und ökologische Unternehmensphilosophie gute Atmosphäre Verlosung Produktboxen Produkt Produktpräsentation / Präsenz im Handel Engagierte Mitarbeiter (30%) (12%) (12%) Spitzenprodukt der Extraklasse! Sehr gutes Fahrgefühl, sehr gute Qualität sehr freundliche und kompetente Beratung Kostenlose Reparatur außerhalb der Garantiezeit Habe noch ein Geschenk vom Autohaus erhalten Die Abholung des Neuwagens Geile Probefahrt Produkt Produktpräsentation / Präsenz im Handel Engagierte Mitarbeiter (54%) (11%) (5%) Verständliche und übersichtliche Bedienung Schöne Fernsehabende mit dem neuen Fernseher Smartphones mit tollen Funktionen Gute Beratung, schnelle Reparatur War begeistert vom Produkt Verständliche und übersichtliche Bedienung Basis: Basen für Marken variieren Angaben in Ø bzw. % 7

8 Kunden verstehen und erlebbare Produkte als Pflicht Kundenintegration als Kür erlebbarer Marken Anforderungen an eine erlebbare Marke Frage: Was müssen und können Marken tun, um ihre Leistungen erlebbar zu machen? Was MÜSSEN Marken tun, um erlebbar zu sein (Top 5) Was KÖNNEN Marken tun, um erlebbar zu sein (Top 5) Verständnis für mich und meine Bedürfnisse aufbringen 52 % Möglichkeiten zur aktiven Mitgestaltung individuell für mich passender Produkte 52 % Aktives Angebot, Produkte zu testen, zu fühlen, zu riechen oder anzufassen 43 % Überraschung durch individuell auf meinen Bedarf ausgerichtete Angebote 51 % Erklärung / Zeigen, wie Produkte & Dienstleistungen funktionieren / Blick hinter die Kulissen / Qualität & Technologie erlebbar machen 38 % Realtime-Feedback / Ideen einbringen / Mitwirken bei Produktentwicklungen, Werbung etc. / Zum Mitmachen einladen 49 % Aktive & neutrale Unterstützung beim Finden für mich passender Produkte 35 % Miterleben der Konfiguration bzw. Zusammenstellung der für mich bestimmten Produkte 48 % Überraschung durch individuell auf meinen Bedarf ausgerichtete Angebote 24 % Angebote zum Austausch mit anderen Kunden 44 % Basis: gesamt=1071 Angaben in % 8

9 Was ist ein Auto? Ein Kraftfahrzeug, das einen von A nach B bringt? Ein Statussymbol? Ein 2. Bildschirm? 9

10 Erlebnismarken setzen an den Lebenswelten der Kunden an Erst sollten wir die persönlichen Mobilitätsbedürfnisse Lebensplanungen Wohnstile Modestile unserer Kunden kennen und verstehen dann können wir individuelle Autos Finanzprodukte Möbel und Einrichtungen Bekleidung, etc. verkaufen. 10

11 Erlebnisqualität messen und managen 1. In welchem Umfeld und wie werden Produkte genutzt? Wo liegen Erlebnischancen? 2. Wie kommen potenzielle Erlebnisse spontan an? 3. Wie entwickelt sich die Erlebnisqualität meiner Marke? Welche Kontaktpunkte/Erlebnisse zahlen wie auf meine Marke ein? Beobachtung/ User Experience Analysen/ Web 2.0 Analyse (Online-) Foren/ Focus groups Realtime Feedback- Systeme (Online + mobile), Feedback Communities Tracking Erlebnisqualität 11

12 Die Zukunft gehört personalisierten Erlebnisleistungen Personalisiert Individualität in Serie Brands for Life Viel haben Viel erleben Massenkonsum Massenerlebnisse Standardisiert 12

13 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Dr. Konrad Weßner Röthenbacher Straße Schwaig b. Nürnberg Phone: +49 (0) Fax: +49 (0) Internet: 13

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