Sven Reinecke/Torsten Tomczak (Hrsg.) Handbuch Marketingcontrolling

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1 Sven Reinecke/Torsten Tomczak (Hrsg.) Handbuch Marketingcontrolling

2 Sven Reinecke/Torsten Tomczak (Hrsg.) Handbuch Marketingcontrolling Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung 2. Auflage

3 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums Marketingplanung & -controlling am dortigen Institut für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis. 2. Auflage Auflage 2001 (Die 1. Auflage erschien unter diesem Titel im Ueberreuter Verlag) 2. Auflage Dezember 2006 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am Main Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort Vorwort Markenwert, Customer Equity, Marketing Metrics, Marketing Performance Measurement und Marketingeffizienz - diese aktuellen Schlagworte der betriebswirtschaftlichen Diskussion belegen, dass Marketingcontrolling nicht nur in rezessiven Zeiten aktuell ist. Vielmehr hat es sich inzwischen in Forschung und Praxis als zentrale Aufgabe etabliert. Dies ist zum einen darauf zurückzuführen, dass sich die "Schwesterfunktionen" Marketing und Controlling im Sinne eines integrierten Managements deutlich aufeinander zu bewegen (Stichwort: Balanced Scorecard); zum anderen, weil eine wertorientierte Unternehmensführung zu verstärkten Anstrengungen bezüglich eines effektivitäts- und effizienzorientierten Marketingmanagements geführt haben. Marketingcontrolling ist keinesfalls gleichzusetzen mit Kostenrechnung im Marketing oder mit Marketingkontrolle. Vielmehr verfolgt es das Ziel, Effektivität und Effizienz der Führungsfunktion Marketing sicherzustellen. Somit ist Marketingcontrolling ein dynamisches Forschungs- und Anwendungsfeld, in das Erkenntnisse aus dem strategischen Management, der Marketing- und Verkaufsplanung, dem Marketingaccounting, der Marktforschung sowie einem modernen Controlling- und Informationsmanagement-Verständnis einfließen. Ein integriertes, mit der Marketingplanung eng verknüpftes Marketingcontrolling hilft maßgeblich, das Marketingmanagement zu professionalisieren sowie profitables Unternehmenswachstum zu gewährleisten. Ziel des vorliegenden Handbuchs ist es, einen strukturierten Überblick über den Stand von Theorie und Praxis auf dem Gebiet des Marketingcontrollings zu geben. Ferner werden alle wichtigen Teilbereiche durch Spezialisten aus Praxis und Wissenschaft vertieft, konkretisiert und anschaulich aufbereitet. Bei dem vorliegenden Werk handelt es sich um eine Neuauflage, die tief greifender als übliche Neuauflagen von Handbüchern ist. Zahlreiche Artikel wurden im Vergleich zur Erstauflage ergänzt oder komplett neu verfasst, andere wurden maßgeblich überarbeitet, alle aktualisiert und neu gesetzt. Die Herausgeber danken allen Autorinnen und Autoren herzlich für ihr Engagement. Besonderer Dank gilt ferner Dipl.-Kfm. Walter Herzog, Dipl-Kffr. Martina Bechmann, Martin Andree und Pascal Egger vom Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen sowie Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Verlag Gabler. Ohne ihre wertvolle Hilfe wäre es nicht möglich gewesen, den Leserinnen und Lesern ein solches Portfolio an interessanten Beiträgen präsentieren zu können. St. Gallen, November 2006 Prof Dr. Sven Reinecke Prof Dr. Torsten Tomczak v

5 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsverzeichnis Autorenverzeichnis V VII XIII Erster Teil: Grundlagen Sven Reinecke Return on Marketing? 3 Richard J(jjhler Marketingcontrolling: Konzepte und Methoden 39 Jürgen Weber / Utz Schäffer Sicherstellung der Rationalität einer marktorientierten Unternehmensführung 63 Sven Reinecke / Walter Herzog Stand des Marketingcontrollings in der Praxis 81 Zweiter Teil: Strategisches Marketingcontrolling Georg Schreyägg Strategische Kontrolle einer rnarktorientierten Unternehmensführung 99 Armin Täpfer Audit von Business Excellence 117 Thomas Jenner Controlling strategischer Erfolgspotenziale bei hoher Marktdynamik 155 VII

6 Inhaltsverzeichnis Günter Müller-Stewens / Christoph Lechner Audit der Managementqualität 173 Andreas Kricsfalussy / Jörg Meurer Marketing-Exzellenz: Basis zumbenchmarking 195 Dritter Teil: Controlling von Kunden- und Leistungspotenzialen Christian Homburg / Nikolas Beutin Kundenstrukturmanagement als Controllingherausforderung 225 Sven Reinecke / Jens Keller Strategisches Kundenwertcontrolling 253 Monika Palloks-Kahlen Kennzahlengestütztes Controlling im kundenwertorientierten Vertriebsmanagement 283 Sven Reinecke / Sabine Dittrich Controlling der Kundenbindung 309 Michael Kleinaltenkamp / Jörg Schweikart Controlling der Kundenintegration 343 Dirk Zupancic / Christian Beiz Controlling im Key Account Management 373 RolfBerth Paradigmenwechsel beim Innovationscontrolling von morgen 395 Gerold Geis / Wolfgang Twardawa Cockpit-Controlling der Markteinführung von Konsumgütern 415 Sigrid Bekmeier-Feuerhahn Marktorientierte Markenbewertung 443 Christoph Burmann / Heribert Meffert / Mare Jost-Benz Controlling eines identitätsbasierten Markenmanagements VIII

7 Inhaltsverzeichnis Vierter Teil: Controlling der Marketinginstrumente Dieter Lauszus / Regine Kalka Preiscontrolling 485 Ulrich Lachmann Erfolgskontrolle der Werbung Manfred Schwaiger Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen 521 Jörg Link / Florian Kramm Direktmarketing und Controlling 549 Karen Gedenk Controlling von Verkaufsförderungsmaßnahmen 573 Hans-Willy Brockes Sponsoring-Controlling Manfred Krafft / Heiko Frenzen Vertriebscontrolling 611 Marcus Schögel / Matthias Schulten Controlling der Distribution 641 Roland Conrady Controlling des Internet-Auftritts 669 Fünfter Teil: Marketingaccounting Harald Ehrmann Marketingaccounting 697 MarioRese Marketing Accounting 741 Martin Reckenjelderbäumer Prozesskostenrechnung im Marketing 767 IX

8 Inhaltsverzeichnis Sven Reinecke / Dion Fuchs Marketingbudgetierung 795 Sechster Teil: Infrastrukturen und Schnittstellen des Marketingcontrollings Werner Seidenschwarz / Ronald Gleich Controlling und Marketing als Schwesterfunktion 821 Hans-Willi Schroiff Marketingcontrolling durch Marktforschung 857 Alfred Kuß Sicherstellen von Effektivität und Effizienz der Marktforschung 871 Sven Reinecke / Torsten Tomczak / Gerold Geis Marketingkennzahlensysteme 891 Sven Reinecke / Simone Janz Organisation des Marketingcontrollings Siebter Teil: Marketingcontrolling in ausgewählten Branchen und Sektoren Manfred Bruhn Marketingcontrolling für Nonprofit-Organisationen 935 Markus Voeth / Uta Herbst / Christoph Sandstede Marketingcontrolling im Systemgeschäft 965 Sabine Fließ / Britta Lasshof Controlling von Dienstleistungsprozessen 987 Wolfgang Remy Marketingcontrolling im industriellen Anlagengeschäft 1021 Hendrik Schröder Handelscontrolling in Theorie und Praxis 1047 x

9 Inhaltsverzeichnis Thomas Brakensiek / Klaus Zimmer Marketingcontrolling bei Banken 1077 Axel P. Lehmann Dienstleistungsprozesse im E-Business 1103 Stichwortverzeichnis 1117 XI

10 Autorenverzeichnis Autorenverzeichnis Prof Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn Professorin im Fachgebiet Medien- und Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Lüneburg, D-Lüneburg. Prof Dr. Christian Belz Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und geschäftsführender Direktor am dortigen Institut für Marketing und Handel, CH-St. Gallen. Dr. Rolf Berth Geschäftsführender Gesellschafter der "Denkfabrik - Akademie Schloss Garath", D-Düsseldorf. Dr. Nikolas Beutin Geschäftsführender Gesellschafter der internationalen Untemehmensberatung Prof. Homburg & Partner, Mannheim/München/Boston, sowie Lehrbeauftragter an der Universität Mannheim, D-Mannheim, und der ZfU International Business School, CH-Zürich. Dr. Thomas Brakensiek Vorsitzender Geschäftsführer der BMW Bank in München, D-München. lic. oec. HSG Hans-Willy Brockes Geschäftsführer der ESB Europäische Sponsoring-Börse, CH-St. Gallen. Prof Dr. Manjred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Untemehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel, CH-Basel, sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München, D-München. Prof Dr. Christoph Burmann Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM\1ll) der Universität Bremen, D-Bremen. Prof Dr. Roland Conrady Dekan im Fachbereich Touristik/Verkehrswesen der Fachhochschule Worms, D-Worms. XIII

11 Autorenverzeichnis Prof Dr. Harald Ehrmann Schriftstellerischund in der Unternehmensberatung tätig, D-Bielefeld / A-Bad Isehl. Prof Dr. Sabine Fließ Inhaberin des Douglas-Stiftungslehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der FernUniversität in Hagen, D-Hagen. Dipl.-Kfm. Heiko Frenzen Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, D-Münster. Dipl.-Kfm. Dion Fuchs Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum "Marketingplanung & -controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. Prof Dr. Karen Gedenk Universität zu Köln, Seminar für Allg. BWL, Marketing und Marktforschung, Albertus-Magnus-Platz 1, D-Köln. Dr. oec. Gerold Geis Geschäftsführer der MPM Market Performance Management St. Gallen AG und Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität St.Gallen, CH-St. Gallen. Prof Dr. Ronald Gleich Inhaber des Stiftungslehrstuhls für Industrielles Management der European Business School, International University Sehloß Reichartshausen, D-Gestrich-Wmkel. Dipl. rer. corno Uta Herbst Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim. Dipl.-Kfm. Walter Herzog Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum "Marketingplanung & -controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. Prof Dr. Dr. h. C. Christian Hornburg Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Universität Mannheim, D-Mannheim. XIV

12 Autorenverzeichnis Dipl. rer. corn. Simone Janz M.A. in Global Marketing Communication and Advertising, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Kompetenzzentrum "Marketingplanung & -controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. PD Dr. Thomas Jenner Visiting Scholar an der Columbia University, USA-New York. Dipl.-Kjm. Milrc Jost-Benz Doktorand am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM illl ) der Universität Bremen, D-Bremen. Dr. Regine Kalka Professorin an der Fachhochschule Düsseldorf, D-Düsseldorf. Dipl.-Kjm. Jens Keller Master of Marketing Research (UGA), wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum ''Marketingplanung & -controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. Prof Dr. Michael Kleinaltenkamp Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing am Marketing Department der Freien Universiät Berlin, D-Berlin. Prof Dr. Dr. h.c. Richard Köhler Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln, D-Köln. Prof Dr. Manfred Krafft Direktor des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, D-Münster. Dipl.-oec. Florian Kramm WISsenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Jörg Link an der Universität Kassel, D-Kassel, und Projektleiter in einem großen deutschen Handelsuntemehmen. Dr. Andreas Kricsfalussy Partner im Competence Center Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Consultants, D-Düsseldorf. xv

13 Autorenverzeichnis Prof Dr. Alfred Kuß Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, am Marketing Department der Freien Universität Berlin, D-Berlin. Dr. Ulrich Lachmann Selbständiger Werbeberater und Dozent an verschiedenen Hochschulen/Universitäten. Dr. Britta Lasshof Ehemalige Mitarbeiterin des Douglas-Stiftungslehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der FernUniversität in Hagen, D-Hagen, und Consultant bei der RWE Systems Consulting GmbH. Dipl.-KJrn. Dieter Lauszus Partner bei Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants in Bonn und Leiter des Competence Centers Financial Services. Prof Dr. Christoph Lechner Ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des strategischen Managements sowie Direktor des Instituts für Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. PD Dr. oec. Axel P. Lehmann Mitglied des Group Management Board der Zurich Financial Services sowie Privatdozent an der Universität St.Gallen, CH-St. Gallen. Prof Dr. Jörg Link Inhaber des Lehrstuhls für Controlling an der Universität Kassel mit den Arbeitsschwerpunkten in der strategischen Unternehmensführung, im marktorientierten Controlling sowie im Customer Relationship Management, D-Kassel. Prof em. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert Direktor des Instituts für Marketing in Münster (bis Februar 2002), D-Münster, und Vorsitzender der Bertelsmann Stiftung (bis Ende 2005). Dr. Jörg Meurer Executive Director bei Uniplan International, D-Kerpen. Prof Dr. Günter Müller-Stewens Ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der Organisationslehre sowie geschäftsführender Direktor des Instituts für Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. XVI

14 Autorenverzeichnis Dr. Monika Palloks-Kahlen Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Controlling und Untemehmensrechnung an der Universität Dortmund, D-Dortmund. Prof Dr. Martin Reckenjelderbäumer Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Wissenschaftlichen Hochschule Lahr (WHL), D-Lahr. Dr. Sabine Reinecke, geb. Dittrich Ehemalige wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen, CH-St.Gallen, und Projektmanagerin am Malik Management Zentrum St. Gallen, Seminare AG, CH-St. Gallen. Prof Dr. Sven Reinecke Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums "Marketingplanung & -controlling" am dortigen Institut für Marketing und Handel, CH-St. Gallen. Prof Dr. Wolfgang Remy In Pension - zu Aktivzeiten hatte er einen Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation und Projektmanagement an der Fachhochschule Rhein-Sieg inne und war Lehrbeauftragter für Investitionsgütermarketing an der Universität zu Köln, D-Köln. Prof Dr. Mario Rese Lehstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketin~ an der Ruhr Universität Bochum, D-Bochum, und Mitglied der VISiting Faculty der European School of Management and Technology Berlin (esmt), D-Berlin. Dipl. oec. Christoph Sandstede Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim. Prof Dr. Utz Schäffer Universitätsprofessor an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs) ind-oestrich Wmkel und Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling. Prof Dr. Marcus Schögel Dozent für Betriebswirtschaftslehre und Leiter des Kompetenzzentrums Distribution und Kooperation am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. XVII

15 Autorenverzeichnis Prof Dr. Georg Schreyögg Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation und Führung an der Freien Universität Berlin, D-Berlin, und Vorstandsvorsitzender des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.v. Prof Dr. Hendrik Schröder Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen, D-Essen. Dr. Hans-Willi Schroiff Vice President Market Research/Business Intelligence der Henkel KGaA, D-Düsseldorf. Dipl.-Kjrn. Matthias Schulten Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Kompetenzzentrum Distribution und Kooperation am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen. Prof Dr. Manfred Schwaiger Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Ludwig-Maximilians-Universität München, D-München. Dr. Jörg Schweikart Leiter Geschäftsführungsbereich Controlling, M&A und Recht, Axel Springer AG, D-Berlin. Dr. Werner Seidenschwarz Privatdozent und Vorsitzender der Geschäftsführung des Beratungsunternehmens Seidenschwarz & Comp. GmbH, D-Stamberg, CN-Shanghai, ZA-Johannesburg. Prof Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketing und Handel, CH-St. Gallen. Prof Dr. Armin Töpfer Leiter des Lehrstuhls für Marktorientierte Unternehmensführung an der Technischen Universität Dresden, D-Dresden, und der Forschungsgruppe Management & Marketing in Kassel, D-Kassel. Dipl.-Kjm. Woijgang Twardawa Division Manager Marketing der GfK PanelServices Deutschland GmbH, D-Nümberg. XVIII

16 Autorenverzeichnis Prof Dr. Mnrkus Voeth Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Geschäftsführender Direktor des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim. Prof Dr. Jürgen Weber Universitätsprofessor an der Wissenschaftlichen Hochschule für Untemehmensführung in Vallendar, D-Vallendar und Inhaber des Stiftungslehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling und Telekommunikation, der Deutschen Telekom AG. Dr. Klaus Zimmer Direktor der HypoVereinsbank AG, D-München. Dr. Dirk Zupancic Dozent für Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrurns für Business to Business Marketing am dortigen Institut für Marketing und Handel, CH-St. Gallen. XIX