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1 REAL-TIME ADVERTISEMENT REAL-TIME BIDDING PROGRAMMATIC BUYING WHITE PAPER für Werbungstreibende und Agenturen zu DISPLAY ADVERTISING im programmatischen Einkauf (REAL-TIME ADVERTISING) AUTOR ALEX NEUBAUER CO-GRÜNDER & GESCHÄFTSFÜHRER ADANT MEDIA GMBH 3

2 " RTB demokratisiert den Markt, weil man nicht groß sein, sondern nur eine clevere Technologie haben muss " Boris Kurschinski (Google)

3 Vorwort April Die Mediennutzung wandert insbesondere in der jüngsten Vergangenheit stark in digitale Kanäle. Selbst sehr junge sowie ältere Zielgruppen, die bisher eher nicht dort erwartet worden sind, nutzen mit Freude z. B. einfach zu bedienende Tablets um Ihren Informations- und Kommunikationsbedarf zu decken. Unklar ist heute ob es sich dabei noch um den sog. Second Screen handelt. Um Zielgruppen nach wie vor erreichen zu können, müssen die Werbungstreibenden der durch die Verbraucher vorgegebenen Mediennutzung folgen. Wo es für nationale Werbung z. B. einschlägige Publikumszeitschriften und Fernsehformate sowie für regionale Werbung Tageszeitungen, Radiosender oder Plakate gibt, sind die Verbraucher vorzugsweise im Internet auf Informationssuche. Diese veränderte Mediennutzung erfordert ein Umdenken in der Mediaplanung. Die Herausforderung ist es hierbei Zielgruppen z. B. anhand ihres Informationsbedarfs oder ihrer dort anzusprechen, wo sie sich aktiv im Netz bewegen. Hierbei kann die Technologie Real-Time Bidding (RTB) ihre Trümpfe ausspielen. Mit RTB lassen sich genau diese Verbraucher-Filter als Kampagnenparameter z. B. eine Markenpräferenz (Keyword-Targeting) einstellen und Ihre Werbung kontextbezogen, anbieterübergreifend und damit sehr gezielt aussteuern. Im laufenden Leistungsnachweis lässt sich eine Reaktion sofort (z. B. Klick) oder später (Customer Action Analysis) nachweisen. Wichtig wird es in Zukunft die detaillierten Erkenntnisse, die so gewonnen werden können in erfolgreiche Online- Strategien umzusetzen. Fazit: Sie erhalten mit RTB eine Möglichkeit, Ihre Wunschemotion (Vertrauen, Marke, Handlung etc.) wirtschaftlich aufgrund des auktionsbasierten Einkaufs (hohe Nachlässe auf Mediabrutto möglich) aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten Informationen einzubinden an Ihre Wunschzielgruppe zu kommunizieren. Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Entdecken der vielfältigen Möglichkeiten von Real-Time Bidding bzw. Advertising. Ihr Alex Neubauer

4 Während seiner langjährigen Tätigkeit bei der Ströer Media Deutschland (Out-of-Home Media) schuf er sich ein großes Netzwerk in der Medialandschaft. So lernte er 2011 Entwickler kennen, die im Rahmen eines Uniprojekts eine RTB- Schnittstelle entwickelten. Sehr schnell erkannten er und seine Frau Tanja, die ebenfalls ein Unternehmen in der Medienbranche führt, das Potential dieser Technologie und investierten in diese Entwicklung wurde die AdAnt Media GmbH als Technologie anbieter mit Fokus Mittelstand im Direktgeschäft sowie White-Label-Lösungen für große Medienhäuser und Branchen-lösungen gegründet. Innerhalb seiner Geschäftsführenden Tätigkeit bei der AdAnt Media arbeitet Alex Neubauer aktiv im Bundesverband Digitaler Wirtschaft e. V. in der Fokusgruppe Real-Time Advertising an der politischen Unterstützung und dem seriösen Wissenstransfer an den deutschen Mittelstand für das Thema Real-Time Advertising. der Autor w

5 AdAnt Media Die AdAnt Media GmbH gehört Heute zu den technologieführenden Unternehmen im Bereich Real-Time Bidding. Sie unterhält eine umfangreiche Serverinfrastruktur, die sich zu großen Teilen um die Aufzeichnung von Kontextrelevanten Inhalten und die Kommunikation zu und von den Werbebörsen kümmert. Daraus resultiert u. a. das in Deutschland einzigartige Keyword-Targeting und Customer Journey Tracking. Sie stellt einen RTB-Fullservice Technologieanbieter (u. a. SSP, Self-Service & Managed DSP, Trading Desk, Semantic Targeting, Customer Journey Tracking, Customer Action Analysis) dar. Die AdAnt Media GmbH ist in Abteilungen mit verschiedenen Schwerpunkten unterteilt, wie z. B. Automotive mit Kunden wie Daimler AG-, Volkwagen AG-Niederlassungen oder Entertainment mit Kunden wie u. a. Warner Music, Fettes Brot uvm.. Im Januar 2014 wurde eine neue Unit, die AdAnt Touristik gelauncht und im Rahmen der ITB in Zusammenarbeit mit der Touristik Lounge, dem größten B2B Netzwerk der Branche erfolgreich präsentiert wird die AdAnt Media nach Skandinavien, Niederlande und Spanien expandieren um hier den unterstützten Zugang zu Real-Time Advertisement für den Mittelstand zu ermöglichen bzw. intensivieren. 7

6 07 Warum Display Advertising? Werbelogik, digital und nachvollziehbar 08 Begriffserklärung Display- & Real-Time Advertising Wie sich Display Advertising durch RTB verändert 09 Marktübersicht Real-Time Advertisement Kennzahlen & Marktteilnehmer 8

7 Inhalt 10 Mediaplanung & Targeting Technologie folgt Verstand 11 Leistungsnachweiase Klick, Conversion- und Customer Journey Tracking 12 Das optimale Werbemittel Raum für Emotionen & Storytelling mit HTML5 9

8 Warum Display Advertising? Werbelogik digital und nachvollziehbar Die Werbelogik aus den klassischen Kanälen enthält die gleiche Logik wie Display-Anzeigen: Verbraucher nutzen das Medium Internet während sie parallel mit Anzeigen (Bild, Animation, Video) in Kontakt kommen. Display Advertising ist hochwertig: Heutzutage lassen sich mit aktuellen Technologien wie z. B. HMTL5 umfangreiche Werbemittel gestalten. Kein Werbungstreibender würde im Ernst erwarten, dass ein Verbraucher noch während des Lesens einer Tageszeitung aufspringt und ein Response liefert. Diese lassen sehr viel Raum für Emotionen durch Nutzung großer Bilder zu Ihrer Marke und/oder zahlreiche Angebote (siehe Seite 9). Im Regelfall wird die Werbewirkung aus der Logik heraus nicht in Frage gestellt, selbst wenn bis 10 Uhr am Kampagnentag eher wenig Response erfolgt ist. Digitale Werbeformen sind nachvollziehbar: Im Detail können Sie je nach Anbieter jede Bewegung und Aktion auf Ihrer Webseite/Ihrem Shop nach einem Werbemittelkontakt - völlig unabhängig vom Klick erfassen. Nach einigen Kontakten mit Werbung (evtl. Multichannel) erfolgt die gewünschte Reaktion oder es wird im nächsten Schritt gegoogelt und der Nutzen/ Mehrwert geprüft, evtl. noch verglichen und im Idealfall das Kampagnenziel erreicht (Kauf, Anmeldung, Download etc.). 7 Welche Möglichkeiten bietet Display Advertising darüber hinaus? Die Kombination aus aktueller Mediennutzung, Steuerbarkeit, Werbemittelqualität und Nachvollziehbarkeit machen Display Advertising attraktiv für jeden Mediaplan.

9 Begriffsklärung Display- & Real-Time Advertising Wie sich Display Advertising durch RTB verändert Um ugs. Banner- Werbung zu buchen, muss zunächst überlegt werden, welche Seiten (Publisher) kommen gemäß der Mediadaten und dem Wissen um die eigene Zielgruppe in Frage. Im nächsten Schritt folgt die Suche nach dem jeweiligen Vermarkter einfache Weg über einen einzigen Vermarkter gegangen und innerhalb des Portfolios einige passende Titel gewählt. Nachdem die Vermarkter gesichtet worden sind, werden alle relevanten Vermarkter kontaktiert und ein Angebot angefragt. Nach Prüfung dieser Angebote werden Aufträge per Fax, Mail und Werbemittel per Mail, FTP oder auch per Post verschickt. Leider werden damit und unzählige, verlorene Potenziale in Kauf genommen, da Nutzer im Internet weniger strukturiert ihre Interessen verfolgen als in einer vorgegebenen Printlandschaft. Real-Time Bidding (RTB) kann dieses übergreifend für die Auslieferung von Display Anzeigen stetig abbauen. RTB ist der auktionsbasierte Einkauf von also während des Zugriffs eines Nutzers. Ein wird an öffentlich zugänglichen Werbebörsen (AdExchanges) gehandelt oder auf privaten Werbebörsen zum Festpreis eingekauft. Über einen sog. Trading Desk, einem Planungstool für Display Advertisement im RTB- Verfahren werden Parameter für den automatisierten Einkauf eingestellt. RTB-Technologie bildet die Basis jeglichen programmatischen Einkaufs, unabhängig ob auktionsbasiert oder Festpreis. Diese beiden RTB-Formen wurden ausschließlich in Deutschland (BVDW) in Real-Time Advertising umbenannt. 8

10 Online ist nach TV und Print der wichtigste Kanal 2013 wuchs der Onlinesektor um insgesamt um 32%1 und im Bereich Display um 9% ². Online- und insbesondere Display Advertising ist damit der gattungsübergreifend am stärksten wachsende Werbekanal. ¹Quelle: Nielsen ²Quelle: OVK RTB größter Umsatztreiber Der RTB-Markt ist in Deutschland lt. IDC und OVK in 2013 um ca. 68 Mio Euro gewachsen. Das sind 60% des Gesamtwachstums des Segments Display Advertising. Marktübersicht Real-Time Advertisement Kennzahlen & Marktteilnehmer Verkauf Zum einen die Angebotsseite mit den Werbebörsen (AdExchange)/ (Supply Side Platforms), die höchst-mögliche Monetarisierung von der angeschlossenen AdServer erzielen möchten. Hierzu zählen US-Anbieter wie z. B.: Google, OpenX, Pubmatic und Right Media. Europäische Anbieter sind z. B.: Improve Digital (NL) und SmartAd (F). Deutsche SSP s sind z. B.: Adsca- Bei den Marktteilnehmern des automatisierten Display-Handels unterscheidet man zwei Seiten. Gebotsanfrage Annahme (Gebot od. Deal-ID) Einkauf Zum anderen die Nachfrageseite mit (Demand Side Platform = Einkaufsplattform), der stelle zu den Werbeinventaren, die für Ihre Auftraggeber möglichst wirtschaftlich einkaufen wollen. Wir unterscheiden die Technologie-inhaber(self service) und Technologie-nutzer (managed service). Self service-anbieter (US): Appnexus, Turn, Dataxu, Doubleclick (Google), Mediamath. Deutsche Technologieinhaber sind revenue cloud und AdAnt Media. Die Handelswährung ist dabei immer der TKP. 9

11 Mediaplanung & Targeting Technologie folgt Verstand Aufgrund der nutzerorientierten Werbeform Real-Time Bidding müssen auch in der Mediaplanung Zielgruppeneigenschaften bekannt sein, um Streuverluste einzugrenzen. Neben den, aus dem klassischen Display Advertising bereits bekannten Basis- Targetings, können Nutzer wahlweise in Echtzeit aufgrund soziodemographischer Daten (Audience Targeting) oder entsprechend des Kontextes Im Gegensatz zu, i. d. R. über Datenhändler zugekauften soziodemographischen Daten (Quellenland und Validität beachten) bewegen sich die neuen semantischen Targetingformen an der kontextbezogenen Kategorisierung von Nutzern (Interessen, Marken, Bedarf etc.). Das Kampagnensetup muss hierbei durch die DSP und den Werbungstreibenden gemeinsam erfolgen und kann nicht automatisiert erfolgen. deutschsprachig: AdAnt Basis - Targeting Frequency Capping: z. B. 2 Impressions in 24 Stunden Geo: z. B. Bundesland, Ort, PLZ z. B. Windows 8, ipad z. B. bild.de Zeit: z. B. nur Dienstag, 7-21 Uhr Audience - Targeting Einbindung Data Management Handel mit Nutzerdaten und Surfverhalten aus Shops und Webseiten Semantic - Targeting Keyword-Targeting: z. B. Kreuzfahrt, Mercedes, Diabetes Behavior-Targeting: z. B. Sport, Finanzen, Kunst Reisebericht 10

12 Das optimale Werbemittel Raum für Emotionen & Storytelling mit HTML5 Bei einer Werbebotschaft geht es darum Emotionen in Bezug auf ein Produkt, eine Marke oder eine Leistung zu erzeugen. Emotionen lassen sich am stärksten durch Bildsprache bzw. einer Geschichte verankern. Bislang war man bei umfangreichen Werbemitteln auf Flash-Technologie angewiesen. Leider werden diese Werbemittel auf Apple-Systemen nicht angezeigt. Mit den neuen HMTL5-Werbemitteln steht dieser Raum für umfangreiche Bilder bzw. Geschichten systemübergreifend zur Verfügung d. h. auch auf mobilen Endgeräten. So lassen sich z. B. Markenemotionen, Verkaufsargumente und Angebotsvarianten in einem Werbemittel zusammenfassen. Nutzeransprache lassen sich verschiedene Geschichten an verschiedene Zielgruppen kommunizieren. So können z. B. in Echtzeit zu einem Problem Lösungen angeboten werden. RTB Formatbeispiele Medium Rectangle: 300 x 250 Pixel 160 x 600 Pixel Leaderboard: 728 x 90 Pixel Halfpage Ad: 300 x 600 Pixel Billboard: 970 x 250 Pixel 11

13 QUALITÄT Leistungsnachweise Klick, Conversion- und Customer Journey Tracking Wie bereits in der Beschreibung von Display Advertising (Seite 5) beschrieben, eignet sich die sofortige Reaktion, also der Klick in diesem Bereich nur bedingt als Performance-Indikator. Anders verhält es sich z. B. bei SEA, wo in einer Suchmaschine ein konkreter Bedarf eingegeben wird und als Ergebnis neben organischen Suchergebnissen passende Textanzeigen erscheinen. Hier gilt eine Art Marktsituation aus Angebot und Nachfrage. Der Klick ist hier eindeutig ein Performance- Indikator. Des Weiteren haben Nutzer während Sie in Kontakt mit einem Display Ad treten ein konkretes Anliegen in dem Kontext in dem sie verlieren, weshalb oft eine Hemmschwelle im Bezug auf den Klick auf Display Anzeigen herrscht. Trotzdem nehmen Nutzer, sofern sie denn eine Relevanz in der Werbung sehen, diese wahr und werden im Nachgang oder bei Bedarf das Thema, die Marke, das Produkt oder Leistung recherchieren. Das Kampagnenziel lässt sich dann in Form von Conversion-Tracking nach einem Kauf, Download, Anmeldung etc. im Bezug auf einen vorherigen Kontakt mit einem Werbemittel messen. So lassen sich z. B. auch sog. ROPO s dem man z. B. den Aufruf von Händlersuche, Anfahrtsbeschreibung, Öffnungszeiten etc. im Bezug auf eine Displaykampagne misst. Gleichzeitig werden diese Nutzer auf ihr Surfverhalten der letzten Tage analysiert, so dass einzelne Produktaufrufe auch anderweitigen Interessen zugeordnet werden können. Diese Form des Leistungsnachweises eröffnet Werbungstreibenden völlig neue, auch strategisch nutzbare Erkenntnisse

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