Einflussfaktoren auf die Produkt- /Leistungsgestaltung. 5.1 Die Maßnahmen im Rahmen der Leistungspolitik
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- Ina Waltz
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1 5 Die Bestimmung des Marketing Mix - Marketinginstrumente Entscheidungen: Welche Leistungen? Zu welchen Bedingungen? Welche Information / Beeinflussung der Gäste? Auf welchen Wegen? Marketing-Mix ist das optimale Zusammenspiel der Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributionsund Kommunikationspolitik sowie v. a. bei Dienstleistungen der entsprechenden Personal-, Prozess- und der Ausstattungspolitik 7 P s 5.1 Die Maßnahmen im Rahmen der Leistungspolitik Das Produkt / Die Leistung Das Produkt Hotel umfasst: die Hauptleistungen das Produkt Hotel als das erweiterte Produkt Hotel Produktpolitik oder Leistungspolitik? Stellung im Marketing-Mix Herzstück des operativen Hotel-Marketings Wichtigstes Instrument innerhalb des Marketing-Mix Warum? Ziel der Produktpolitik gestaltungsbezogene Produktpolitik (markt)prozessbezogene Produktpolitik Einflussfaktoren auf die Produkt- /Leistungsgestaltung MANAGEMENT by Marketing 5 Marketing Mix Produkt / Leistung Dr. Cornelia Huhn 11 1
2 5.1.3 Gestaltung von Produkten Produktmodifikationen Produktkonservierung Produktdifferenzierung (-variation) Sonderfall: Relaunching Produktinnovation echte Innovation kreativer Klau Produktdiversifikation Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Laterale Diversifikation Produktelimination Maßnahmen (Beispiele) Unterschiedliche Zielgruppen Unterschiedliche Bedürfnisse der Zielgruppen eines Hotels Produktvariation, -innovation Zimmerkategorien und Zimmermerkmale Preisgestaltung und differenzierung Verbesserte Kommunikationsmöglichkeiten 5.2 Die Maßnahmen im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik Preispolitik Maßnahmen strategischer u. taktischer Preisbildung untrennbar mit Leistungspolitik verbunden Konditionenpolitik Rabattierung, Bonusprogramme, Zahlungsbedingungen Preispolitik - Anforderungen aus Nachfragersicht aus Angebotssicht Strategische Preisbildung Langfristige Festlegung der Preislage Image der Zielgruppe Markenimage / Unternehmensimage Zusammenhang zu gewählten Strategien Grundeinstellungen zur Preisfindung 1. Kostenorientierte Preisfindung 2. Konkurrenzorientierte Preisfindung 3. Nachfrageorientierte Preisfindung 2
3 Taktische Preisbildung Kurzfristige Preisfestsetzung Ziele: Optimale Abschöpfung des Marktpotenzials Steuerung der Nachfrage gleichmäßigere Auslastung der Kapazitäten Instrumente: Preisdifferenzierung Preispromotions Exkurs: Mögliche Raten eines Hotels Maximalrate/Messepreis: Höchstpreis, bis -Preis im Hotelführer Listenpreis/Schrankpreis/Rack Rate: z.b. in Preisliste des Hotel: DZ, EZ ab..., Preis für Einzelreisende Veröffentlichte Firmenrate/Published Corporate Rate: für Unternehmen, ca. 5% Abschlag vom Listenpreis Consortia Rate: n. öff. für Rahmenvertragspartner von Kooperationen / Reservierungssystemen, 15% Abschlag vom Listenpreis Local Company Rate/Firmensonderpreis: für ortsansässige Firmen; ca. 25% Abschlag vom Listenpreis Weekend Rates: je nach Saison, theoretisch zwischen 0-40% Abschlag vom Listenpreis Promotional Rates: unterschiedliche Abschläge vom Listenpreis (30-40%) unter bestimmten Bedingungen Run of the House Rate: bester Tagespreis, kein Spielraum mehr! FIT Rate bzw. Wholesaler Rate: netto, Veranstalter verpackt die Rate in sein Reiseangebot, 20-25% unter der Rack Rate Exkurs: Preispromotions Häufig im Zusammenhang mit Imagepolitik Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck (z.b. karitative O.) Persönliche Preisdifferenzierung (z.b. SP f. Kinder) Räumliche Preisdifferenzierung (z.b. entfernungsabh. Gebühren) Individuelle Preise ( Perfekte Preisdifferenzierung ) Spielerische Preisdifferenzierung (z.b. Auslosungen) Preisdifferenzierung nach Vertriebswegen (z.b. Online-Diff.) Loyalitätsabhängige Preisdifferenzierung (z.b. in Abhängigkeit v. d. Dauer d. Kundenbeziehung) Exkurs: Yield-Management im Rahmen des Marketing YM auch genannt: Ist eine P.-P..-Kombination YM nimmt Bezug auf: Kennzahl: 3
4 Welche Entscheidung? Richtige Anzahl von Einheiten eines bestimmten Zimmertyps (Kategorien) für verschiedene Ankunftstage und Verweildauer dem richtigen Gast zum richtigen Preis anbieten, um kurz-, mittel- und/oder langfristig einen maximal möglichen Umsatz zu erzielen. Warum ist YM im Hotel möglich? 1. Feste Kapazitäten 2. Verderbliches Produkt 3. Hoher Fixkostenanteil 4. Vorausbuchung möglich 5. Ungewisse, d.h. stetig wandelnde Nachfrage 6. Definierbare Gästegruppen mit unterschiedlicher Preiselastizität 7. Unterschiedliches Nachfrage- (Buchungs-) verhalten der Gästegruppen 8. Produktdifferenzierungen möglich, die Preisunterschiede rechtfertigen Wirkung des YM ist abhängig vom: Instrumente im YM: Produkt-/Preis-Mengensteuerung Kapazitätssteuerung (Nesting/Überbuchung) Steuerung Aufenthaltsdauer Steuerung Gruppennachfrage PRICING AHGZ, Der Hotelier 4/2005 4
5 5.3 Die Maßnahmen im Rahmen der Distributionspolitik Auswahl der Absatzwege und Absatzorgane, die mit dem Verkauf der Anrechte auf die Hotelleistung (Absatz des Leistungsversprechens) betraut werden Direkte / Indirekter Vertrieb Direkte Absatzwege (z.b. Empfang, Verkaufsabteilung) Indirekte Absatzwege (z.b. RV, Reisebüro) Eigen- / Fremdvertrieb Vertrieb durch Hotel direkt bzw. durch unternehmens-/ kettenzugehörige Absatzmittler Vertrieb durch fremde Absatzmittler Buchungswege: Internetvertrieb: Strukturen und Trends in der deutschen Markenhotellerie, HospitalityInside, Buchungsgebühren: Internetvertrieb: Strukturen und Trends in der deutschen Markenhotellerie, HospitalityInside,
6 Exkurs: Multichannel-Vertrieb Website des Hotels MANAGEMENT by Marketing 5 Marketing Mix Website der Hotelkette (-kooperation) Partner-Website des Hotels HOTEL (KETTE) Destinations-Management- Systeme Online-Hotelportale, Hotelreservierungssysteme Switch-Company (GDS CRS) GDS Reiseportale Reiseveranstalter Dr. Cornelia Huhn Die Maßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik Ziele in der Hotelwerbung SP: konative Ziele Ökonomische Ziele Umsatzbezogene (z.b. Erhöhung Auslastung / Marktanteil) Kostenbezogene (Vereinfachung der Absatzwege) Kommunikative Ziele Schaffung von Präferenzen Unterstützen ökonomische Ziele Aufgaben in der Hotelwerbung Weckung von Bedürfnissen und Lenkung des Bedarfs auf die angebotenen Leistungen des Hotels Positionierung des Leistungsangebotes Erlebbarmachung des Hotelangebotes Visualisierung Beschreibung Emotionalisierung Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit des Hotels Engere Öffentlichkeit Weitere Öffentlichkeit Ziele der Öffentlichkeitsarbeit SP: kognitive und affektive Positive Grundeinstellung gegenüber Hotel in Öffentlichkeit erzeugen Imageaufbau / -pflege Erhöhung des Bekanntheitsgrades Förderung der externen Personalbeschaffung 6
7 Verkaufsförderung Maßnahmen, die Gäste zu gewünschtem Verhalten anregen Ziele SP: Konative Ziele Umsatzsteigerung Maßnahmen Innerbetriebliche außerbetriebliche Marketingkoordination und kontrolle Präsentation der Marketingkonzeption Teilschritt Management Summary Analyse der aktuellen Marketingsituation Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen Ziele Marketingstrategie Aktionsplan und Budgetierung Ergebnisprognose Planfortschrittskontrolle Dr. Cornelia Huhn Erläuterung Inhaltsverzeichnis und Überblick über den vorgesehenen Plan zur Schnellinformation für die Geschäftsführung Darstellung wichtiger Hintergrunddaten über den Markt, das Produkt, das Wettbewerbsumfeld Darstellung der wichtigsten Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie der Chancen und Gefahren für das Produkt(portfolio) Definition der Planziele, insbesondere Umsatz, Marktanteil und Gewinn Festlegung der grundsätzlichen strategischen Optionen, um die Ziele zu verfolgen Festlegung, was im Hinblick auf den Marketingmix im Einzelnen von wem getan wird und wie viel es kosten wird Kalkulation des voraussichtlichen Ertrages und wie er sich zusammensetzt Darstellung der einzelnen Maßnahmen, um Ziele und Ist gegenüberstellen zu können 58 7
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