MARKETING. Preispolitik. Produktpolitik. Distributionspolitik. Kommunikationspolitik. Ringlehrveranstaltung Erfolgreich selbständig werden

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1 Ringveranstaltung Erfolgreich selbständig werden Von der Idee zum Markt Das Praxisbeispiel MARKETING NG-MIX Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik 1

2 Hürden auf dem Weg zum Kunden 20% 40% 100% 80% kennen die Marke 60% finden Marke attraktiv 50% 50% haben probiert 40% 60% zufrieden 40% loyal 60% 20% Gesamtmarkt Bekannt -heit Loyalität Image Erstkaufrate Zufriedenheit Share-of- Wallet Bekanntheitsgrad im österreichischen Textil-Einzelhandel Welche dieser Unternehmen sind Ihnen zumindest namentlich bekannt? (ungestützt, Angaben in %, Basis N = 1000) H&M C&A KiK Charles Vögele Kleiderbauer New Yorker Peek & Cloppenburg Esprit Takko Orsay (Quelle: Marketagent.com, zitiert nach: Wirtschaftsblatt, Nr. 3484, 9. November 2009, S. 4) 2

3 Konkrete Marketingaufgaben 20% 1. Erhöhung des Bekanntheitsgrads 40% 2. Aufbau von Markenimage 100% 80% kennen die Marke 60% finden Marke attraktiv 50% 50% haben probiert 3. Überzeugen von den Leistungsvorteilen 40% 60% 4. Aufbau von Kundenbindung Image Loyalität Gesamtmarkt Bekanntheit Erstkaufrate Zufriedenheit Share-of- Wallet Steps auf dem Weg von der Produktidee zum Markt Kernaufgaben Tools Ziele 1. Definition des Marktes 2. Identifikation der Zielgruppe 3. Festlegung der Positionierung Analyse Strategie Operative Umsetzung Unternehmen / Umwelt Stärken / Schwächen Chancen / Risiken Strategische Ausrichtung Marktsegmentierung Positionierung Marketing-Mix Kontrolle 3

4 (1) Definition des richtigen Marktes Abgrenzung des Geschäftsfelds Funktion Kundengruppe Technologie Denken im strategischen Dreieck Kunde KKV Komparativer Konkurrenzvorteil USP Unique Selling Proposition KKV (USP) Unternehmen Konkurrenz Zentrale Anforderungen an einen USP: (1) Bedeutsamkeit welche Kriterien sind für den Kunden subjektiv wichtig? (2) Wahrgenommen Leistungsvorteile müssen vom Kunden auch als solche wahrgenommen werden (3) Dauerhaft der Vorteil muss eine gewisse zeitliche Konstanz aufweisen, d.h., er darf kurzfristig von der Konkurrenz imitiert werden können 4

5 Artolino ein Markt mit unterschiedlichen Kundengruppen Business-to-Consumer Business-to-Business Gemeinsames Nutzenversprechen Mehr Individualität in Deinem Leben 5

6 Für welche Zielgruppen ist dieses Nutzenversprechen relevant? Gemeinsames Nutzenversprechen Mehr Individualität in Deinem Leben Gibt es einen typischen Nutzer? Wer ist die Kernzielgruppe? Gibt es einen typischen Nutzer? (Branchen, Unternehmensgröße )?? Kriterien zur Marktsegmentierung Demographische Kriterien i.w.s. Psychographische Kriterien Geograph. Kriterien Wohnortgröße Stadt/Land Region Einstellungen... allgemeine... produktartspezifische... markenspezifische Lebensstile... allgemeine... produktspezifische... markenspezifische Demograph. Kriterien i.e.s. Sozio-ökon. Kriterien Geschlecht Alter Familienstand Zahl der Kinder Beruf Ausbildung Einkommen Familienlebenszyklus Soziale Schicht Motive Wahrnehmungen und Interessen Verhaltensorientierte Kriterien Aktivitäten Produktartwahl Kaufmengen u. -häufigkeit Markentreue Preisverhalten Mediennutzung etc. 6

7 Verstehen Sie Ihre Zielgruppe wirklich? (1) Verstehen Sie Ihre Zielgruppe wirklich? (2) Evolution 7

8 Markenaufbau Aufbau assoziativer Netzwerke Meer Sonne Strand Italien Auto Fiat Rom Dolce Vita Pizza Essen Spaghetti Assoziationen mit Ihrem Unternehmen? 8

9 Positionierung von Images Image Objektive Profilierung Subjektive Profilierung Herausstellen echter Leistungsvorteile Aufbau von Erlebnisprofilen 9

10 Bedingung für die Schaffung von USP s Kundenvorteil Wettbewerbsvorteil Differenzierung bei den Potenzialen und Prozessen Anbietervorteil Am Ende die Umsetzung MARKETING NG-MIX Differenzierung des Produktionsprogramms Produktpolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik 10

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