Grundlagenstudie zum Sponsoring in der Bundesliga zeigt neue Erkenntnisse auf

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1 PRESSEMITTEILUNG Grundlagenstudie zum Sponsoring in der Bundesliga zeigt neue Erkenntnisse auf Drei Säulen-Studienkonzept aus Präsenz, Kosten und Awareness Über 500 Sponsoren aus 143 unterschiedlichen Branchen werben verteilt auf fast 60 Werbemitteln - mit unterschiedlich starker Performance Hohe Anzahl an Konkurrenzreizen für Sponsoren verstärkt Reizdarwinismus Trikot und Cam Carpet sind die attraktivsten Werbemittel für Sponsoren Die Sportschau ist wichtigstes Free-TV Format, aber auch Social Media gewinnt immer stärker an Bedeutung Epizentren des Bundesliga -Interesses liegen in Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg und Bayern Frankfurt am Main/Hamburg, Keine andere Sponsoring-Plattform in Deutschland ist so attraktiv wie die Fußballbundesliga. Welche Leistungsdaten dafür verantwortlich sind und wie Sponsoren das Potenzial für sich nutzen, zeigt eine aktuelle Studie von ADVANT PLANNING, Deutschlands erster Planning-Beratung im Sponsoring, und dem Sportbusiness-Magazin SPONSOR S. Hierzu haben die Herausgeber die 34 Spieltage der Bundesliga-Saison 2011/12 einer Vollerhebung aller medial wirksamen Sponsoren auf allen Werbemitteln der 18 Bundesligisten unterzogen. Diese Ergebnisse wurden mit bevölkerungsrepräsentativen Marktforschungen sowie weiteren Analysen der Sponsoring Research-Institute IFM Sports und Sport+Markt ergänzt. So kombiniert die Studie Ergebnisse zu einem Dreiklang aus Präsenz, Kosten und Awareness. Top 10 Sponsorenbranchen erzeugen über 50 Prozent des Gesamtleistungswertes Die zehn stärksten Branchen der Bundesligasponsoren erzeugen zusammen bereits 55,5 Prozent des Gesamtleistungswertes. Den kumuliert höchsten Wert generiert die Branche der Sportartikelhersteller (8,28%), vor der Bierbranche (7,43%) und den Automobilherstellern (6,52%). Auf dem letzten Platz der Top 10 liegt die Telekommunikationsbranche (2,86%), mit nur einem Sponsor über einem Leistungswert von Euro. Innerhalb dieser Top-10-Branchen herrscht ein sehr hoher Wettbewerbsdruck, sagt Hendrik Fischer. Wie viele Unternehmen die Bundesliga nutzen, zeigt sich in der Detailanalyse der Sponsoren. Es buhlen aktuell über 500 Sponsoren auf ca. 60 unterschiedlichen TV-On- und TV-Off-Werbemitteln um die Aufmerksamkeit der Zuschauer., sagt

2 Marco Klewenhagen, Chefredakteur von SPONSOR s. Die Studie zeigt auch: Es gibt keinen linearen Zusammenhang zwischen der Anzahl der belegten Werbeflächen bei Vereinen und dem Leistungswert von Sponsorships. Anders ausgedrückt: Sponsoren mit mehreren Vereinspartnern und Brandingflächen erzielen nicht zwangsläufig höhere Werte als ein Sponsor mit bspw. nur einem Verein aber umfassender Präsenz im Stadion. Hohe Anzahl an Konkurrenzreizen für Sponsoren verstärkt Reizdarwinismus Welche Werbemittel für Sponsoren u.a. aufgrund der vielfältigen Konkurrenzreize attraktiv sind, zeigt der Werbemittelindex von ADVANT PLANNING. Nach diesem Index, der sowohl qualitative als auch quantitative Faktoren berücksichtigt, sind das Trikot und der Cam Carpet die attraktivsten Werbemittel für Sponsoren. Geschäftsführer Hendrik Fischer fügt hinzu: Der Reizdarwinismus in der Bundesliga zählt zu den großen Herausforderungen für Sponsoren. Große Budgets und stundenlange Präsenz sind kein Allheilmittel für eine hohe Durchdringungsrate. Dies untermauert auch eine Clusteranalyse von Sponsoren auf Basis ihrer Wahrnehmungswerte und Rechtekosten. Erfolgreiche Sponsoren mit einem ausgewogenen Index-Verhältnis von Kosten pro Awarenesspunkt weisen oft intelligente Vernetzungen in der Aktivierung auf. So sind entsprechende Budgets zwar eine Grundvoraussetzung, jedoch kein Garant für kommunikativen Erfolg. Beispielhaft kann hier die Solarbranche genannt werden. Alleine fünf Solar-Unternehmen befinden sich nach dieser Indexierung unter den letzten zehn ( Bottom 10 ). Diese Sponsoren aus der Solar-Branche setzen größtenteils auf standardisierte Brandingflächen ohne weitere Vernetzung. Free-TV Formate erzeugen hohen Kommunikationsdruck Rolle von Social Media wächst Nicht nur in Punkto Beliebtheit ist die Bundesliga bei Sponsoren führend, auch die mediale Berichterstattung ist hoch attraktiv. So haben die über 500 Sponsoren der 18 Vereine einen medialen Leistungswert im dreistelligen Millionenbereich erzielt. Zentraler Treiber für diesen Werbewert im Free-TV ist die ARD Sportschau. Über 50 Prozent des kumulierten Sponsorenleistungswertes der analysierten Formate im Free-TV, ist auf die Sendeinhalte der Sportschau zurückzuführen, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von ADVANT PLANNING. Auf den weiteren Plätzen folgen mit deutlichem Abstand Das aktuelle Sportstudio des ZDF (16,6%) und das Format Bundesliga am Sonntag auf Sport1 mit 5,6 Prozent. Neben dem Free-TV wird auch das Web immer stärker zum Infokanal der Fußballfans die Webseiten bundesliga.de, kicker.de und das Sportportal sport1.de sind die wichtigsten Anlaufstationen. Epizentrum des deutschen Fußballs liegt in Nordrhein-Westfalen Das Epizentrum des deutschen Bundesliga-Interesses ist Nordrhein-Westfalen (Nielsengebiet 2) hier schlägt das Fußballherz am stärksten. Im Ranking der deutschen Fußball-Kerngebiete folgt Bayern (=Nielsen 4) mit 17 Prozent Anteil an Fans. Im Freistaat fiebern die Fußballfans am stärksten mit dem deutschen Rekordmeister FC Bayern München in Franken ist der Club (1.FC

3 Nürnberg) das Zugpferd. Die Top 3 der deutschen Fußball-Zentren komplettiert das Nielsengebiet 1, das Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen sowie Niedersachsen vereint. Der Planning Report Sponsoring in der Bundesliga versteht sich als Grundlagenwerk für alle Marktteilnehmer, die sich intensiv innerhalb oder im Umfeld der Bundesliga bewegen. Hierzu wurden die allgemeinen Leistungsdaten der Liga sowie seiner Protagonisten einer genauen Analyse unterzogen und aus den Ergebnissen konkrete strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet. Auf den folgenden Seiten finden Sie weitere Informationen und ausgewählte Grafiken des Planning Reports Sponsoring in der Bundesliga. Anteil von TV-Formaten am medialen Gesamtleistungswert Die Sportschau ist wichtigstes Free-TV Format ARD Sportschau Fußball-Bundesliga 53.7 ZDF Das Aktuelle Sportstudio 16.6 Sport1 Bundesliga Am Sonntag ARD Tagesthemen Sport1 Bundesliga Pur ARD Tagesschau Sport1 Bundesliga Pur - Der Spieltag Sportclub Bundesliga Sport im Dritten ZDF - Morgenmagazin Anteil von TV-Formaten am medialen Gesamtleistungswert (Top-10 Free-TV); Angaben in Prozent Abbildung: ADVANT PLANNING & SPONSORs, 2012; Quelle: IFM SPORTS, 2012

4 Nutzung deutscher Sportwebsites Fußball auch im World Wide Web von hoher Bedeutung Bundesliga.de 39.5% Kicker.de 31.7% Sport1.de 26.0% Sportbild.de 24.1% Sport.de 17.0% Fussball.de 16.3% 0% 25% 50% 75% 100% Regelmäßige Nutzung von deutschen Sportwebsites, n=435 Bundesliga-Fans; ADVANT PLANNING & SPONSORs, 2012; Quelle: ADVANT PLANNING & SPONSORs, 2012 Abbildung: Verteilung des Fußball-Interesses nach Region Epizentren des dt. Fußball-Interesses liegen in NRW, Bayern und Nielsen 1 Verteilung Fußballinteressierte in Deutschland nach Nielsen Gebieten; Abbildung: ADVANT PLANNING & SPONSORs, 2012; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012

5 Medialität nach Anstoßzeiten Ausschlaggebend für einen guten Leistungswert ist die Anzahl der 15:30 Uhr-Spiele am Samstag Anstoß (Anzahl der Spiele) Anteil an Gesamt- LW Werbedauer (in hh:mm:ss) 1 Samstag 15:30 Uhr (175) 65,2% 247:48:40 2 Sonntag 17:30 Uhr (31) 9,0% 145:12:49 3 Sonntag 15:30 Uhr (31) 8,4% 142:46:24 4 Freitag 20:30 Uhr (26) 6,0% 28:30:22 5 Samstag 18:30 Uhr (31) 5,6% 46:41:43 6 Mittwoch 20 Uhr (5) 2,0% 7:44:44 7 Dienstag 20 Uhr (5) 1,6% 12:40:51 Gesamtergebnis 631:25:33 Mediawerte nach Anstoßzeiten exklusive Live-Sendung und Nicht-Darstellung des Ligasponsorings; Abbildung: ADVANT PLANNING & SPONSORs, 2012; Quelle: IFM SPORTS, 2012 Bundesliga-Deals nach Preisspannen 80 Prozent der Deals in der Range von ,9 Mio. Euro > 10 Mio ,9 Mio 7 1-4,9 Mio. 68 0,5-0,9 Mio ,25-0,49 Mio ,1-0,24 Mio ,05-0,09 Mio. 185 < 0,05 Mio Anzahl der Bundesliga-Deals der Saison 2011/12 (inkl. der Aufsteiger Fortuna Düsseldorf und Eintracht Frankfurt) nach Preisspannen Abbildung: ADVANT PLANNING & SPONSORs, 2012; Quelle: SPORT+MARKT, 2012

6 Über ADVANT PLANNING Als erste datengestützte Planning-Beratung im Sponsoring verschafft ADVANT PLANNING seinen Kunden einen substanziellen Wettbewerbsvorsprung. Durch die direkte Anbindung an die global führende Sponsoring-Research Gruppe RSMG Insights, können weltweite Analysen durchgeführt, Trends und Erfolgsmuster im Sponsoring systematisch aufgezeigt und in strategische Handlungsempfehlungen überführt werden. Die Kombination aus datengestützter und zugleich umsetzungsunabhängiger Beratung ist stärkster Differenzierungsfaktor zu bisherigen Beratungsunternehmen. Advant Planning berät vor allem Sponsoren, Rechteinhaber/Vermarkter, Vereine/Verbände sowie Agenturen in allen strategischen Fragestellungen entlang der Wertschöpfungskette eines Sponsorings. Sitz der Unternehmensberatung ist Frankfurt am Main. Kontakt Jessica Emilio Tel.: +49 (0) 175 / Mail: jessica.emilio@advant-planning.com Über SPONSOR S Seit 1996 hat sich SPONSOR S zum führenden Informationsaufbereiter im Sportbusiness entwickelt. Neben dem monatlichen SPONSOR S MAGAZIN bereitet das Unternehmen über SPONSOR S ONLINE Lesern täglich aktuelle und exklusive Nachrichten aus dem Sportbusiness und Sponsoring auf. Mit diversen, internationalen Events zieht SPONSOR S zudem jedes Jahr mehr als 300 Top- Referenten und 2700 Kongressteilnehmer an. Dazu zählen unter anderem Veranstaltungen wie Europas größter Sportbusiness-Kongress Sports Business Summit (SpoBiS), der Sports Venue Summit zum Thema Sportstätten sowie der Sports Media Summit, ein Pflichttermin für die Sportmedienbranche. Mit seinen Publikationen, Onlinediensten, Kongressen und Marketing Services erreicht SPONSOR S direkt die weltweiten Top-Entscheider aus Sport, Wirtschaft, Medien, Politik und Agenturbranche und schafft so ein einzigartiges Informationsnetzwerk. Kontakt Florian Oediger (Redakteur und CvD) Tel. +49 (0) 40 / Mail: oediger@sponsors.de