A 2 Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

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1 Lösungshinweise A 2 Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement Die Printmedienindustrie ist einer der bedeutendsten Zweige der Medienindustrie. 1 ZeitungsundZeitschriftenverlagesehensichdurchdiezunehmendeAkzeptanzdes Internets sowie den Markteintritt neuer Konkurrenten einem zunehmenden Wettbe werbs und Veränderungsdruck ausgesetzt. Im Folgenden sollen Aufgaben zur Zei tungsundzeitschriftenbranchebearbeitetwerden. 2.1 Lernziele 2.1 Lernziele ImAnschlussandiesesKapitelsollderBearbeiterkonkreteFragenzumZeitungsund Zeitschriftenmanagementbeantwortenkönnen.DieFragenzielenaufdieEntwicklung undproduktformenvonzeitungenundzeitschriftenab.außerdemstehendieaufla genanzeigenspirale, die Unterschiede zwischen Publikums und Fachzeitschriften, diewertkettesowiediespezifischenproduktionsprozesseimfokusderbetrachtung. Aufgaben zum Kommunikationsmix und zur Berechnung des Tausender KontaktpreisesrundendenAbschnittab.Tabelle21illustriertdieLernzieleundAuf gabendieseskapitels. Tabelle21: LernzieleundAufgabendesKapitels Lernziele Verständnis der Entwicklung sowie der Produktformen des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements. Aufgaben 1, 3 Verständnis der Auflagen-Anzeigen-Spirale. 2 Verständnis der Unterschiede zwischen Publikums- und Fachzeitschriften. 4 1 Vgl.imFolgendenWirtz(2013),S.187ff. 29 B. W. Wirtz, Übungsbuch Medien- und Internetmanagement, DOI / _2, Springer Fachmedien Wiesbaden 2013

2 A Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement Darstellung der Wertkette und Produktionsprozesse von Zeitungen und Zeitschriften. Verständnis der Aspekte des Beschaffungsmanagements von Zeitungen und Zeitschriften. Ableitung der sich aus dem Kommunikationsmix ergebenden Chancen und Möglichkeiten. 5, Berechnung des Tausender-Kontakt-Preises. 9, Aufgaben 2.2 Aufgaben Zur Beantwortung der nachfolgenden Fragen lesen Sie bitte Kapitel 2 im Lehrbuch MedienundInternetmanagement! 1. Wie stellt sich die Entwicklung der deutschen Tageszeitungsverlage dar? Gibt es Verlagsgruppen,dieeinedeutlicheVormachtstellunginDeutschlandeinnehmen? 2. WodurchcharakterisiertsichdieAuflagenAnzeigenSpirale? 3. Welche unterschiedlichen Produktformen gibt es im Zeitungs und Zeitschriften bereich? 4. Welche Unterschiede bestehen zwischen den Publikums und Fachzeitschriften? BestehenUnterschiedeindenWerbeumsätzenzwischendiesenbeidenGattungen? 5. Welche Stufen beinhaltet die Wertkette von Zeitungen und Zeitschriften? Geben SieBeispiele! 6. Nennen Sie wesentliche Aspekte des Beschaffungsmanagements der Zeitungen undzeitschriften! 7. Welche einzelnen Schritte sind im Produktionsprozess von redaktionellen Beiträ genzuberücksichtigen? 8. Welche verschiedenen Optionen stehen Zeitungen und Zeitschriften im Kommu nikationsmixzurverfügung? 9. WassindTausenderKontaktPreise? 10.Führen Sie anhand des nachstehenden Beispiels die IntermediaSelektion einer spezifischenwerbemaßnahmedurch! 30

3 Lösungshinweise A EinHerstellervonSportartikelnplant,durchWerbunginspeziellenFachzeitschriften verstärktaufmerksamkeitbeiseinenzielgruppenzuerlangen.dervorstandhathier füreinjährlicheswerbebudgetvon55.000eurofreigegeben.nacheinererstenanaly seerscheinenvierverschiedene,beiderzielgruppedesunternehmensbeliebtefach zeitschriftenerfolgversprechend.welcherumfangistbeiderbelegung derfachzeit schriftenzuransprachedesspezifischenkundensegmentssinnvollbeziehungsweise wiekanndiekontaktzahlmaximiertwerden? BerechnenSiefolgendeGrößen: TausenderKontaktPreiseproZeitschrift(siehehierzuAufgabe9). StreuplanungfürdieeinzelnenZeitschriften(AufteilungdesJahreswerbebudgets, sodassmöglichstvielelesermitderwerbungerreichtwerden). Bruttoreichweite der Werbebotschaft (Summe aller Kontakte mit der Werbebot schaft). Tabelle 22 gibt einen Überblick über die relevanten Zahlen der jeweiligen Fachzeit schriften. Tabelle22: Leser,AusgabenundKostenderZeitschriften Fachzeitschrift Leser Kosten/Ausgaben Ausgaben/Jahr 1. Der Sportler Euro Der Langläufer Euro 4 3. Der Jogger Euro 6 4. Bolzer-Sportmagazin Euro Lösungshinweise 2.3 Lösungshinweise LösungshinweisezuAufgabe1 WiestelltsichdieEntwicklungderdeutschenTageszeitungsverlagedar?GibtesVer lagsgruppen,dieeinedeutlichevormachtstellungindeutschlandeinnehmen? 31

4 A Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement Nach einem Höhepunkt im Jahr 1991 sind die Auflagen der Tageszeitungen in Deutschland kontinuierlich zurückgegangen. Der Gesamtumsatz in der deutschen ZeitungsbrancheverschlechtertesichimJahr2009auf8,46MilliardenEuro,waseinem starken Rückgang im Vergleich zu den Vorjahren entspricht stiegder Umsatz auf8,52milliardeneuro. Dies entsprach einem Wachstum von 0,71% gegenüber dem Vorjahr. Inklusive der WochenundSonntagszeitungenlagdiegesamteZeitungsauflageimII.Quartal2011 bei23,8millionenexemplaren. 2 Abbildung21illustriertdieEntwicklungderAnzahl deutschertageszeitungsverlageseit1954. Abbildung21: EntwicklungderAnzahldeutscherTageszeitungsverlage 3 Anzahl der Verlage Abbildung21zeigt,dasssichdieAnzahlderTageszeitungsverlageseit1954umbei nahe45%reduzierthat. 4 DerAnstiegderAnzahlderdeutschenTageszeitungsverlage nach 1989 stellt keine Unterbrechung dieser Entwicklung dar. Er resultiert aus einer Veränderung der Bemessungsgrundlage, da nach der deutschen Wiedervereinigung 1 Vgl.Handelsblatt(2010). 2 Vgl.Pasquay(2011),S.5ff. 3 Vgl.Pasquay(2011),S.9. 4 Vgl.imFolgendenWirtz(2013),S

5 Lösungshinweise A auch die Verlage aus den neuen Bundesländern in der Statistik mit berücksichtigt wurden. WerdendieMarktanteilederzehngrößtenZeitungsverlageimLesermarktalsIndika tor für den relativen Konzentrationsgrad herangezogen, besteht im Zeitungsmarkt einemoderatekonzentration. Der größteanbieter im Lesermarkt der Tageszeitungen in Deutschland ist dieaxel SpringerAG, die im Jahr 2010 einen Marktanteil von 19,6% am Tageszeitungsmarkt aufweist,gefolgtvonderverlagsgruppestuttgarterzeitung/dierheinpfalz/südwest (8,6%)undderVerlagsgruppeWAZ(5,8%).InsgesamtvereinenimJahr2010diezehn größtenverlagsgruppeneinenmarkteinteilvon58,1%aufsich.überdieletztenjahre bliebdieökonomischekonzentrationrelativstabil,dermarktanteilderzehnführen denverlagsgruppenlagseit1989zumeistbeiüber50%.abbildung22illustriertdie MarktanteilederVerlagsgruppenamdeutschenTageszeitungsmarkt. Abbildung22: MarktanteilederVerlagsgruppenamdeutschenTageszeitungsmarkt 1 Axel Springer AG 19,6 Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung/DieRheinpfalz/Südwest 8,6 Verlagsgruppe WAZ 5,8 Verlagsgruppe DuMont Schauberg 5,5 Ippen-Gruppe 4,2 Madsack 4,0 Frankfurter Allgemeine Zeitung 3,1 DDVG 3,0 Holtzbrinck 2,3 Rheinische Post 2,0 1 Datenquelle:Röper(2010),S Marktanteil in % 33

6 A Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement DifferenziertmandierelativeKonzentrationnachVertriebsart,ändertsichdasBild.So konntendiefünfgrößtenabonnementzeitungenseit1989ihrenmarktanteilvon24,9% auf32,3%imjahr2010steigern,wasgleichzeitigeinengeringenrückganggegenüber 2008 (33,9%) bedeutet. Bei den Straßenverkaufzeitungen ist im Gegensatz dazu ein leichterkonzentrationsrückgangzuverzeichnen.derkonzentrationsgradlag2010mit 98,0%MarktanteilderfünfgrößtenAnbieterallerdingsimmernochsehrhoch. 1 LösungshinweisezuAufgabe2 WodurchcharakterisiertsichdieAuflagenAnzeigenSpirale? Die Skaleneffekte, die sogenannten Economies OfScale(Abhängigkeit der Produkti onsmengevonderanzahlderproduktionsfaktoren),diezunächsteinemarkteintritts barriereaufdenlesermärktendarstellen,sindauchaufdenwerbemärktenalsstruk turellebarriereanzusehen. 2 AuchbeietabliertenWettbewerbernbegünstigenEcono miesofscaledengrößerenanbieter. GroßverlagekönneninderRegelzugeringerenDurchschnittskostenproduzierenals kleinereanbieter.neueintretendeanbieterwerdenaufdieseweisegezwungen,be reits mit hohen Volumina in den Markt einzutreten oder durch Kooperationen mit anderenverlagendienotwendigegrößezuerreichen.diesesphänomenwirdhäufig anhandderauflagenanzeigenspiraleerläutert.diesewirdinabbildung23illust riert. DerWettbewerbimPressemarktwirdindiesemModellaufzweiTeilmärktenbetrach tet. 3 Auf dem Lesermarkt wird ein Qualitätswettbewerb, auf dem Werbemarkt ein Preiswettbewerb angenommen. Auflagensteigerungen werden auf dem Lesermarkt durch Qualitätsverbesserungen erreicht. Werden von einem Wettbewerber Qualitäts verbesserungen durchgeführt, kommt es zu einer Erhöhung der verkauften Auflage. DiesführteinerseitszueinerKostendegression(VerringerungderKostenbeigleicher Ausbringungsmenge) in der Zeitungsproduktion und andererseits (bei gleichbleiben demanzeigenpreis)zueinersenkungdestausenderkontaktpreises.beikonstanten Preisen für denanzeigenraum ist in diesem Fall von einer Umsatzerhöhung infolge zunehmenderanzeigen(mengeneffekt)auszugehen. Andererseits kann der Anbieter bei gegebenem Anzeigenvolumen alternativ auch einen höheren Anzeigenpreis durchsetzen (Preiseffekt). In beiden Fällen führt die AuflagenerhöhungzuUmsatzundGewinnsteigerungen.DamitkannaufdenLeser märkteneineweiterequalitätsverbesserungfinanziertwerden,zumbeispielinform von Beilagen, Gastbeiträgen oder einer größeren Themenvielfalt. Diese führt in der Regel wiederum zu einer Auflagensteigerung und somit zur AuflagenAnzeigen 1 Vgl.Röper(2010),S Vgl.Wirtz(1994),S.42f. 3 Vgl.imFolgendenWirtz(2013),S

7 Lösungshinweise A Spirale.MithilfediesesModellskannauchdiezunehmendeAnzahlvonEinZeitungs Kreisenerklärtwerden. Abbildung23: AuflagenAnzeigenSpirale 1 Lesermarkt Qualitätswettbewerb Höhere Auflagen Vorteile der Kostendegression Werbemarkt Preiswettbewerb (Günstigere Tausender-Kontakt-Preise durch höhere Reichweite) Steigendes Anzeigenvolumen Steigende Umsätze und Gewinne Finanzierung von Qualitätsverbesserungen im Werbeumfeld (Erweiterung der Redaktionsleistung) LösungshinweisezuAufgabe3 Welche unterschiedlichen Produktformen gibt es im Zeitungs und Zeitschriftenbe reich? ZeitungstypenwerdenüblicherweiseanhandvondreiKriterienunterschieden.Dazu zählenihreperiodizitätbeziehungsweiseerscheinungshäufigkeit(täglich,sonntäglich und wöchentlich), ihre Vertriebsform (Abonnentenzeitung, Kaufzeitung) und ihr 1 InAnlehnunganKantzenbach/Greiffenberg(1980),S

8 A Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement Verbreitungsgebiet (lokal, regional, überregional). 1 In der Praxis hat sich außerdem einetypologisierungderzeitschrifteninpublikums,fachundkundenzeitschriften durchgesetzt. 2 DarüberhinauskönnenmitunterdiekonfessionellePresse,Anzeigen blätter,amtlicheblättersowiekommunaleamtsblättergenanntwerden.abbildung2 4stelltdieverschiedenenProduktformenimPressebereichüberblickartigdar. Abbildung24: ProduktformenimPressebereich 3 Presseverlag Zeitungen Zeitschriften Wochenzeitungen Tageszeitungen Publikumszeitschriften Kundenzeitschriften Fachzeitschriften Abonnementzeitungen Kaufzeitungen Wochenzeitungen Sonntagszeitungen General Interest- Zeitschriften Special Interest- Zeitschriften Berufs- und Branchenbezogene Zeitschriften Verbraucherinformation LösungshinweisezuAufgabe4 Welche Unterschiede bestehen zwischen den Publikums und Fachzeitschriften? Be stehenunterschiedeindenwerbeumsätzenzwischendiesenbeidengattungen? PublikumszeitschriftendeckeninderRegeleinbreitesZielgruppenspektrumab. 4 Die redaktionellen Inhalte bestehen vorwiegend aus aktuellen Themen, allgemeinver ständlicheninformationensowieunterhaltendenelementen.fachzeitschriftenweisen eine weitgehend homogene Zielgruppenstruktur und aufgrund dieser Spezialisierung eineninhaltlichenschwerpunktauf.derverbandderdeutschenfachpressebezeichnet alleperiodischendruckwerke(hierzuzählenauchallewissenschaftlichenzeitschriften), diemitderabsichteineszeitlichunbegrenztenerscheinensmindestensviermaljährlich herausgegebenwerdenundsichinersterliniemitberuflichrelevanteninhaltenbefas sen, als Fachzeitschriften. Fachzeitschriften berichten im Wesentlichen über wissen 1 Vgl.Ungeretal.(2007),S Vgl.Ungeretal.(2007),S Vgl.Wirtz(2013),S Vgl.imFolgendenWirtz(2013),S.213ff. 36

9 Lösungshinweise A schaftliche,technischeundwirtschaftlichebereiche.abbildung25illustriertdieent wicklungderwerbeumsätzederpublikumszeitschriftengattungen. Abbildung25: EntwicklungderWerbeumsätzederPublikumszeitschriftengattungen 1 Elternmagazine Wissensmagazine Lifestyle-Zeitschriften Stadt-/Veranstaltungsmagazine Kundenzeitschriften IT-/Telekommunikationszeitschriften Wohn- und Gartenzeitschriften Sportzeitschriften Wirtschaftspresse Supplements Motorpresse Programmpresse Aktuelle Zeitschriften und Magazine Frauenzeitschriften In Millionen Euro Die werbeumsatzstärksten Gattungen der Publikumszeitschriften sind die Frauen zeitschriften mit786millioneneurounddie AktuellenZeitschriftenundMagazine mit695millioneneurofürdasjahr2010.mitgroßemabstandfolgendieprogramm presse(328millioneneuro)unddiemotorpresse(256millioneneuro).diewerbeum sätze durch den Anzeigenverkauf in Fachzeitschriften sind nach den erfolgreichen Jahren2007(1016MillionenEuro)und2008(1031MillionenEuro)indenJahren2009 (852MillionenEuro)und2010(856Millionen)starkzurückgegangen.Abbildung26 illustriertdiewerbeumsatzentwicklungderfachzeitschriftenseit Datenquelle:VerbandDeutscherZeitschriftenverleger(2011),S.3. 37

10 A Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement Abbildung26: WerbeumsatzderFachzeitschriften 1 In Millionen Euro LösungshinweisezuAufgabe5 Welche Stufen beinhaltet die Wertkette von Zeitungen und Zeitschriften? Geben Sie Beispiele! Wertschöpfungsstrukturen beschreiben die Konfiguration, Stufen und Interaktions partner der Wertschöpfung bei der Erbringung einer Leistung. 2 Die Wertkette von Zeitungs und Zeitschriftenverlagen kann anhand von fünf Wertschöpfungsstufen dargestelltwerden,diezurerstellungeinespresseproduktesdurchlaufenwerden.die erstenbeidenstufenderwertschöpfungsketteumfassendieinhalteerstellung.fürdie InhalteerstellungmüssenzunächstInformationenexternbeschafft(zumBeispielvon Nachrichtenagenturen)oderinterngeneriertwerden(zumBeispieldurcheigeneRe porter). Diese Rohdaten werden anschließend in der zweiten Stufe der Inhalteerstellung redaktionellaufbereitet.parallelzurproduktionderinhaltelaufenwerbeakquiseund platzierungab.inderdrittenstufeerfolgtdaspackagingderinhalte,dasheißtdas Zusammenführen von Anzeigen und redaktionellen Beiträgen. In dieser Stufe wird auchdielayouterstellung,alsodiegrafischegestaltungderproduktevorgenommen. DievierteStufederWertschöpfungskettebeziehtsichaufdiephysischeHerstellung, dasheißtdendruckdesmediums. 1 Datenquelle:VereinDeutscheFachpresse(2011),S.9. 2 Vgl.imFolgendenWirtz(2013),S.217f. 38

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