Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

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1 BIO-LEBENSMITTELMONITOR 2015 Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Bio-Lebensmittel Befragung zu Ernährungs- und Einkaufsgewohnheiten der Deutschen sowie Präferenzen, Bewertung des Angebots und Kennzeichnung von Lebensmitteln repräsentativ befragte Deutsche, über 200 Abbildungen, 15 untersuchte Supermärkte/ Discounter, 10 Bio-Siegel Hamburg, im Oktober 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

2 In der Studie wurden Verbraucher zum Thema Bio-Lebensmittel befragt. ERHEBUNGSDATEN Untersuchungsgegenstand In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen rund um das Thema Ernährung, Einkaufsverhalten, Zahlungsbereitschaft in verschiedenen Verkaufsstätten sowie der Kennzeichnung von Lebensmitteln nachgegangen und ein detailliertes Bild des Marktes gezeichnet. Stichprobe n=2.015 Befragte zwischen 18 und 69 Jahren (quotenrepräsentativ für die deutsche Bevölkerung hinsichtlich Alter, Geschlecht, Wohnort) Befragungszeitraum April 2015 Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2

3 Studienhintergrund Relevanz: Die Lebensmittelskandale der letzten Jahre haben das Bewusstsein von Verbrauchern hinsichtlich ihrer Ernährung verändert. Bio-Lebensmittel erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Trotzdem lässt sich der Markt für Bio-Lebensmittel momentan noch als Nischenmarkt bezeichnen. Obwohl der der Bio-Umsatz stetig steigt, beträgt ihr Anteil lediglich 3,9 Prozent 1 des gesamten Lebensmittelumsatzes in Deutschland. Ein weiterer Nischenmarkt ist der Markt für vegetarische und vegane Produkte. Aufgrund eines gestiegenes Bewusstsein in Bezug auf Ernährung und den damit verbundenen Produktionsweisen verzichten immer mehr Verbraucher ganz oder teilweise auf Fleisch bzw. tierische Produkte. Zwei zentrale Aspekte bestimmen den Erfolg von (Bio-)Lebensmittelgeschäften und -herstellern: Einerseits sind neue Kunden zu überzeugen, andererseits gilt es, Bestandskunden weiterhin an das Unternehmen zu binden. Um neue Kunden zu überzeugen, ist es für Hersteller und Lebensmittelgeschäfte wichtig, die verschiedenen Zielgruppen differenziert zu betrachten und deren Präferenzen zu kennen. Auch für die Bindung von Bestandskunden sind Kenntnisse über deren Einkaufsgewohnheiten und mögliche ungehobene Potenziale im Angebot verschiedener Produktgruppen nötig. Zuverlässige Marktdaten waren bisher nicht in ausreichendem Maße vorhanden. Die vorliegende Studie schließt diese Lücke, indem neben fundierten Marktdaten, eine detaillierte Basis für Kundengewinnungs- und Umsatzsteigerungsmaßnahmen geliefert werden. Zielsetzung: Der Bio-Lebensmittel-Monitor 2015 beleuchtet den Status quo in den Bereichen des Bio-Lebensmittelmarktes und deckt ungehobene Potenziale im Angebot von Supermärkten und Discountern auf. Die Studie ermöglicht es Supermärkten, Discountern, Bioläden und Bio-Supermärkten, ihre Entscheidungen bei der Zielgruppenfokussierung, der Preisgestaltung sowie Maßnahmen zur Kundenbindung/-gewinnung auf valide Fakten zu stützen. Die Basis hierfür liefert eine repräsentative Bevölkerungsbefragung mit einer Stichprobengröße von in Deutschland lebenden Verbrauchern. 1 Quelle: 3

4 In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen. KERNFRAGEN Ernährung Einkaufsverhalten Kaufmotive Vertrauen/ Kennzeichnung Preisforschung Welche Ernährungstypen herrschen unter den Verbrauchern vor? Wie häufig wird Fleisch konsumiert? In welchem Verhältnis werden Frische- und Fertigprodukte konsumiert? Wie häufig kaufen die Verbraucher ein und wie viel Geld wird dabei durchschnittlich für Lebensmittel ausgegeben? In welchen Verkaufsstätten wird am häufigsten eingekauft? In welchen Verkaufsstätten werden Bio- Lebensmittel bevorzugt erworben? Welches sind die Gründe und Motive für ein bestimmtes Einkaufsverhalten? Wie wichtig sind den Befragten bspw. Bioqualität, Regionalität und artgerechte Tierhaltung beim Einkauf? Welche Rolle spielt Fairer Handel bei der Kaufentscheidung? Inwiefern variiert das Vertrauen der Verbraucher in die Bioqualität von Produkten verschiedener Verkaufsstätten? Wie zufrieden sind die Verbraucher mit der Produktvielfalt hinsichtlich Bio-, vegetarischen und veganen Lebensmitteln in ihrem bevorzugten Discounter bzw. Supermarkt? Wie groß sind Bekanntheit und Vertrauen in das staatliche Bio-Siegel sowie die Logos der Ökoverbände? Wie bekannt sind den Verbrauchern die Ansprüche und Herstellungskriterien, denen Produkte mit der jeweiligen Kennzeichnung genügen müssen? Wovon hängt die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten ab? Wie stark hängt die Zahlungsbereitschaft von der Verkaufsstätte sowie der Kennzeichnung (Bio/ Fair Trade/ Tierschutz) ab? Differenzierte Einblicke in den Markt für Bio- Lebensmittel 4

5 In den Kapiteln Ernährung und Einkaufsverhalten werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 1 UND 2 Im Kapitel 1 Ernährung wird dargestellt: Im Kapitel 2 Einkaufsverhalten wird dargestellt: Verteilung der verschiedenen Ernährungstypen (nach Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildung) Gründe für die gewählte Ernährungsweise (nach Geschlecht) Informationsquellen zur Ernährungsweise Verzehrhäufigkeit von Fleisch (Detailbetrachtung Flexitarier) Stellenwert einer gesunden und vollwertigen Ernährung Verzehrhäufigkeit von Fertigprodukten und Bio-Fertigprodukten Verwendung von Fertigprodukten und frischen Zutaten im Verlauf der Woche Einkaufshäufigkeit (nach Geschlecht und Beruf) Anzahl der Einkäufe mit mindestens einem Bio-Lebensmittel Durchschnittlicher Anteil an Bio-Lebensmitteln pro Einkauf Gründe gegen häufigeren Erwerb von Bio-Lebensmitteln Durchschnittliche monatliche Ausgaben für Lebensmittel Ausgaben Letzteinkauf im Lebensmittelgeschäft, Bioladen und Biosupermarkt Durchschnittliche Entfernung zum nächsten Lebensmittelgeschäft, Bioladen und Biosupermarkt 5

6 In den Kapiteln Kaufkriterien und Einkaufsstätten werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 3 UND 4 Im Kapitel 3 Kaufkriterien wird dargestellt: Ansprüche an Lebensmitteln hinsichtlich Bioqualität, artgerechter Tierhaltung, Regionalität, Fair Trade und Gentechnik (nach Geschlecht) Gründe für die Bevorzugung von Bio-Lebensmitteln Kaufkriterium Bioqualität bei verschiedenen Produkten Kaufkriterium Artgerechte Haltung bei verschiedenen Produkten Wichtigkeit von Bioqualität bei frischen Produkten und Fertigprodukten Im Kapitel 4 Einkaufsstätten wird dargestellt: Bevorzugte Bezugsquellen für Lebensmittel Bevorzugte Verkaufsstätte für Fleisch (Detailbetrachtung Flexitarier) Bevorzugte Verkaufsstätte für den Kauf von Bio-Lebensmitteln Vertrauen in die Bioqualität in verschiedenen Verkaufsstätten Einkaufshäufigkeit Bioladen und Biosupermarkt (nach Geschlecht, kinderloser Haushalt/ Haushalt mit Kindern, Einkommen und Bildung) Bevorzugte Discounter und Supermärkte Assoziation von Bio-Lebensmitteln mit verschiedenen Ladengeschäften (Detailbetrachtung Stammkunden von REWE und EDEKA sowie ALDI und Lidl) Zufriedenheit mit Angebot an Bio-, vegetarischen und veganen Produkten im bevorzugten Supermarkt und Discounter (aufgrund zu kleiner Fallzahlen wurden folgende Lebensmittelgeschäfte nicht näher betrachtet: BIO COMPANY, basic, denn s, Combi, Sky, Kaiser s Tengelmann, NP) 6

7 In den Kapiteln Siegel und Preisforschung werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 5 UND 6 Im Kapitel 5 Siegel wird dargestellt: Im Kapitel 6 Preisforschung wird dargestellt: Bekanntheit verschiedener Bio-Siegel und -Logos von Anbauverbänden Vertrauen in die bekannten Bio-Siegel und - Logos von Anbauverbänden Transparenz der Anforderungen und Herstellungskriterien der bekannten Bio-Siegel und -Logos von Anbauverbänden Bekanntheit der Bioeigenmarken von marktführenden (Bio-) Supermärkten und Discountern Vertrauen in die bekannten Bio-Eigenmarken Transparenz der Anforderungen und Herstellungskriterien der bekannten Bio-Eigenmarken Bekanntheit des Fair-Trade-Siegels und des Gepa-Logos Vertrauen in das Fair-Trade Siegel und das Gepa-Logo Transparenz der Anforderungen und Herstellungskriterien des Fair- Trade-Siegels und des Gepa-Logos Maximale Zahlungsbereitschaft für - Bio-Bananen - Bio-Kaffee - Bio-Rinderhüftsteak in verschiedenen Verkaufsstätten (Supermarkt, Discounter, Wochenmarkt, Reformhaus, Hofladen, Bioladen, Biosupermarkt, Grüne Kiste, Online) Zahlungsbereitschaft für Bananen mit und ohne Siegelkennzeichnung (Bio/ Fair Trade) nach dem van-westendorp-modell (Optimaler und Indifferenter Preis, Schwelle relativer Preiswürdigkeit und Teure) Zahlungsbereitschaft für Kaffee mit und ohne Siegelkennzeichnung (Bio/ Fair Trade) nach dem van-westendorp-modell (Optimaler und Indifferenter Preis, Schwelle relativer Preiswürdigkeit und Teure) Zahlungsbereitschaft für Rinderhüftsteak mit und ohne Siegelkennzeichnung (Bio/ Tierschutz) nach dem van-westendorp- Modell (Optimaler und Indifferenter Preis, Schwelle relativer Preiswürdigkeit und Teure) 7

8 Im Kapitel Kennzeichnung von Lebensmitteln werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 7 Im Kapitel 7 Kennzeichnung von Lebensmitteln wird dargestellt: Kenntnisse der Verbraucher über verschiedene Kennzeichnungen von Lebensmitteln Wünsche der Verbraucher nach verschiedenen Kennzeichnungen von Lebensmitteln Einstellung der Befragten zu Gentechnik Einstellung zu Gentechnik und Landwirtschaft im Allgemeinen Bekanntheit und Nutzung alternativer Formen der Landwirtschaft (Grüne Kiste, Urban Gardening/ Urban Farming, Indoor Farming, Einkaufsgemeinschaft, Genussscheine vom Bauern, Solidarische Landwirtschaft) 8 8

9 Die Daten werden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, so dass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können. BEISPIELSCHAUBILDER 9

10 Studienbestellung per an studien[at]grieger-cie.de oder postalisch an Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, Barmbeker Str. 7a, Hamburg BESTELLMÖGLICHKEITEN o o o o Studienergebnisse Basic License Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Bio- Lebensmittel in Deutschland. Über 200 Schaubilder als PDF. 1 bis 3 Nutzer*: Studienergebnisse Premium License Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Bio- Lebensmittel in Deutschland. Über 200 Schaubilder als PDF. 4 bis 7 Nutzer*: Studienergebnisse Corporate License Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Bio- Lebensmittel in Deutschland. Über 200 Schaubilder als PDF. Unlimitierte Nutzeranzahl*: Präsentation vor Ort Vorstellung der Studienergebnisse vor Ort ca. 4 Stunden (nur buchbar mit einem der o.g. Pakete) zzgl. Reisekosten Name Unternehmen (Rechnungsempfänger) Straße PLZ und Stadt adresse für Zusendung der Studie Telefonnummer (für Rückfragen) Datum / Unterschrift * Bitte beachten Sie, dass die Ergebnisse nur innerhalb eines Unternehmens zu verwenden. Die Weitergabe auch an verbundene Unternehmen ist nicht zulässig. Angegebene Preise sind Nettopreise zzgl. Umsatzsteuer 10

11 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Inhaber: Dr. Gunnar Grieger Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany (040) hallo[at]grieger-cie.de aus Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2014 Dr. Grieger including & Cie. photography, Marktforschung recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.

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