ARBEITGEBERIMAGE DES HANDELS

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1 ARBEITGEBERIMAGE DES HANDELS SELBST- UND FREMDBILD Bettina Willmann Bereichsleiterin Forschung & Konzepte IfH Institut für Handelsforschung GmbH

2 KURZPROFIL INSTITUT FÜR HANDELSFORSCHUNG Forschungs- und Beratungsunternehmen mit empirisch basierten Businesslösungen für den Off- und Online-Handel. Ausgewählte Referenzen: Groß-/Einzelhandel sowie dazugehörige Organisationen und Dienstleister vertrauen unserer jahrzehntelangen Expertise. Von Planung, Strategie bis Erfolgskontrolle und Optimierung stehen wir Ihnen als Kunden in jeder Businessphase zur Seite. Wissenschaft und Praxis: Profitieren Sie von hoher Mitarbeiterqualifizierung und der Kompetenz als Insider des Handels. Unabhängigkeit und fundierte Methodik als Ihr Benefit. Die historische Verbindung zum Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (seit 1929) ist unsere Verpflichtung. ERFASSEN, VERSTEHEN & VERBESSERN! 2

3 AUSGANGSSITUATION UND ZIELSETZUNG Ausgangslage: 1. Abnahme an qualifizierten Bewerbern und Fachkräften 2. Kritische bzw. negative Berichterstattung über den Handel in der Öffentlichkeit IFH-Studie: ARBEITGEBERIMAGE DES HANDELS Selbstwahrnehmung Mitarbeiter, HR-Führungskräfte, inhabergeführte Einzelhändler Fremdwahrnehmung Schüler, Absolventen, Konsumenten Der Handel im Spiegel seiner Zielgruppen: Identifikation von Kommunikationslücken sowie von Stärken und Schwächen des Handels als Arbeitgeber 3

4 INHALT 1. AUSGANGSSITUATION FÜR DEN ARBEITGEBER HANDEL 2. DER HANDEL HAT EIN SCHLECHTES IMAGE MYTHOS ODER REALITÄT? 3. IST DAS ERFÜLLT, WAS WICHTIG IST? AUSWAHLKRITERIEN FÜR ARBEITGEBER UND ZUFRIEDENHEIT VON HANDELSMITARBEITERN 4. DER BLICK IN DIE ZUKUNFT: HERAUSFORDERUNGEN UND HANDLUNGSANSÄTZE FÜR DIE PERSONALARBEIT IM HANDEL 4

5 AUSGANGSSITUATION DEMOGRAPHISCHER WANDEL Wir werden älter Wir werden weniger Wir werden bunter alternde Belegschaftsstruktur Rückgang des Erwerbspersonenpotenzials Fachkräftebedarf Notwendigkeit von Talentmanagement kulturelle Vielfalt Wandel vom Anbieterzum Nachfragemarkt zunehmende Bedeutung verschiedener Zielgruppen Zunehmender Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte 5

6 NUR WENIGE HANDELSUNTERNEHMEN ZÄHLEN ZU DEN BELIEBTESTEN ARBEITGEBERN DER ABSOLVENTEN ERGEBNISSE DES TRENDENCE ABSOLVENTENBAROMETERS BUSINESS EDITION 2011 Fokus: Absolventen! Automobilunternehmen und Beratungen zählen zu den beliebtesten Arbeitgebern in der Zielgruppe der Wirtschaftswissenschaftler. Lediglich drei Händler unter den 50 beliebtesten Arbeitgebern! Quelle: trendence (2010) Handelsunternehmen, die gleichzeitig auch Hersteller sind, sind etwas stärker vertreten als reine Handelsunternehmen. 6

7 BEI SCHÜLERN STEHEN DIE BEKANNTEN HÄNDLER AUS DER FUßGÄNGERZONE VERGLEICHSWEISE HOCH IM KURS ERGEBNISSE DES TRENDENCE SCHÜLERBAROMETERS 2011 Fokus: Auszubildende! Medien, Verwaltung und Automobilunternehmen zählen zu den beliebtesten Arbeitgebern der Zielgruppe. Die Fußgängerzonen- Könige und zielgruppenspezifische Hersteller erfreuen sich der größten Beliebtheit unter den Arbeitgebern. Quelle: 7

8 FÜR KONSUMENTEN SPIELT DAS ARBEITGEBERIMAGE DURCHAUS EINE ROLLE Welchen Einfluss hat das Arbeitgeberimage auf das Kaufverhalten? Ich glaube, der Handel ist als Arbeitgeber schlechter als Unternehmen anderer Branchen, z.b. Versicherungen, Industrie oder Dienstleistungsunternehmen. Haben Sie schon einmal einen Anbieter im Einzelhandel boykottiert, weil Sie in den Medien oder von Freunden und Bekannten etwas Negatives über den Anbieter als Arbeitgeber gehört haben? n = 981 KEY FACTS Kunden schätzen den Handel als Arbeitgeber negativ ein. Kunden zeigen sich Boykott-bereit. 8

9 INSGESAMT KOMMT DER PERSONALGEWINNUNG UND -ENTWICKLUNG IM HANDEL EHER EINE NACHRANGIGE ROLLE ZU Welchen strategischen Stellenwert hat Personalarbeit im inhabergeführten Einzelhandel? n = 209 KEY FACTS Inhabergeführte Einzelhändler messen dem Thema Personal im Alltag die geringste Bedeutung zu! 9

10 STUDIE DER GESELLSCHAFT ZUR FÖRDERUNG DES INSTITUTS FÜR HANDELSFORSCHUNG AN DER UNIVERSITÄT ZU KÖLN E.V. Studiendesign Mitarbeiter Schüler Experten Absolventen IFH-Studie DER HANDEL ALS ARBEITGEBER EIN GANZHEITLICHER ANSATZ Händler Konsumenten 10

11 INHALT 1. AUSGANGSSITUATION FÜR DEN ARBEITGEBER HANDEL 2. DER HANDEL HAT EIN SCHLECHTES IMAGE MYTHOS ODER REALITÄT? 3. IST DAS ERFÜLLT, WAS WICHTIG IST? AUSWAHLKRITERIEN FÜR ARBEITGEBER UND ZUFRIEDENHEIT VON HANDELSMITARBEITERN 4. DER BLICK IN DIE ZUKUNFT: HERAUSFORDERUNGEN UND HANDLUNGSANSÄTZE FÜR DIE PERSONALARBEIT IM HANDEL 11

12 DER HANDEL AUS BEWERBERSICHT Schüler Absolventen Wunscharbeitgeber 48% können keinen Wunscharbeitgeber nennen. Wunscharbeitgeber 43% können keinen Wunscharbeitgeber nennen. Der Handel ist auf Platz 6 der beliebtesten Branchen. Wer ist der Kunde? Wie sehen Bewerber den Handel? Wunschbranche Wunschbranche Der Handel ist auf Platz 3 der beliebtesten Branchen. Schülerinnen sind handelsaffiner. Frauen sind handelsaffiner. Hinderungsgründe des Handels als Arbeitgeber Arbeitsinhalte, Karriereperspektiven, Vergütung. Hinderungsgründe des Handels als Arbeitgeber Arbeitsinhalte, Vergütung, Arbeitszeiten. Schüler: unattraktive Produkte. Frauen: geringe Vereinbarkeit von Familie & Beruf. 12

13 DER HANDEL IST BESSER ALS SEIN RUF: MITARBEITER URTEILEN DEUTLICH POSITIVER ALS EXTERNE ZIELGRUPPEN Welches Image hat der Handel im Branchenvergleich? gewinnorientiert vielseitig international erfolgreich beständig anspruchsvoll flexibel sympathisch modern angesehen vertrauenswürdig kreativ sozial engagiert innovativ gut bezahlt deutlich weniger ausgeprägt deutlich stärker ausgeprägt Studenten Schüler Mitarbeiter 222 n 332 Selbstwahrnehmung Fremd wahrnehmung KEY FACTS Das Selbstbild des Handels ist in fast allen Aspekten deutlich positiver als das Fremdbild! Vergütung wird in der Selbstwahrnehmung als deutliche Schwäche eingestuft. 13

14 LEBENSMITTELEINZELHANDEL UND TEXTILHANDEL SIND DIE BELIEBTESTEN ARBEITGEBER IM HANDEL Und wenn Sie sich für einen Arbeitgeber im Handel entscheiden müssten? n = 278 n = 227 KEY FACTS Bei Schülern kann sich kein einziger Händler mit einem individuellen Arbeitgeberimage profilieren. Bei Absolventen zeigt sich mit Ausnahme Metro ein ähnliches Bild. Es gilt, als erster den großen Gestaltungsspielraum zu nutzen! 14

15 INHALT 1. AUSGANGSSITUATION FÜR DEN ARBEITGEBER HANDEL 2. DER HANDEL HAT EIN SCHLECHTES IMAGE MYTHOS ODER REALITÄT? 3. IST DAS ERFÜLLT, WAS WICHTIG IST? AUSWAHLKRITERIEN FÜR ARBEITGEBER UND ZUFRIEDENHEIT VON HANDELSMITARBEITERN 4. DER BLICK IN DIE ZUKUNFT: HERAUSFORDERUNGEN UND HANDLUNGSANSÄTZE FÜR DIE PERSONALARBEIT IM HANDEL 15

16 ABSOLVENTEN SCHAUEN AUF KARRIEREPERSPEKTIVEN, AZUBIS AUF STANDORT UND BETRIEBSKLIMA Kriterium attraktive Karriereperspektiven/schnelle Aufstiegsmöglichkeiten attraktive Weiterbildungsmöglichkeiten schnelle Verantwortungsübernahme/Schaffung von Freiräumen positives Image des Arbeitgebers/der Marke/attraktive Produkte Internationalität des Arbeitgebers flexible Arbeitszeiten/gute Work-Life-Balance/ Vereinbarkeit von Familie und Beruf positives und wertschätzendes Betriebsklima attraktive Vergütung Arbeitsplatzsicherheit Welche Aspekte sind bei der Arbeitgeberwahl aus Expertensicht am wichtigsten? attraktiver und gut erreichbarer Unternehmensstandort Relevant für Führungskräfte/ Absolventen Relevant für einfache Angestellte/ Auszubildende von zentraler Relevanz von mittlerer Relevanz von eher niedriger Relevanz 16

17 VERGÜTUNG, ATMOSPHÄRE UND INHALTE SIND FÜR ABSOLVENTEN VON ZENTRALER RELEVANZ Kriterien zur Arbeitgeberwahl: Absolventen Key Facts Analog zur Expertenmeinung sind Arbeitsinhalte und Arbeitsatmosphäre von hoher Relevanz. Aber: Auch für Nachwuchsführungskräfte zählen Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Work- Life-Balance! Neue Bedürfnisse der Generation Y erkennen und aufgreifen! 17

18 KARRIEREPERSPEKTIVEN SPIELEN AUCH BEI AUSZUBILDENDEN EINE ZENTRALE ROLLE Kriterien zur Arbeitgeberwahl: Schüler Key Facts Analog zur Expertenmeinung sind Vergütung, Arbeitsinhalte und Arbeitsatmosphäre von hoher Relevanz. Aber: Auch für Ausbildungsbewerber sind Karriereperspektiven von hoher Relevanz! Zentraler Vorteil des Handels sind schnelle Karrierewege diesen Umstand aktiv kommunizieren! 18

19 DER HANDEL AUS MITARBEITERSICHT Filiale Zentrale Stärken: Erreichbarkeit, Markterfolg Keine bedeutsamen Schwächen! Unternehmenseigenschaften Unternehmenseigenschaften Stärken: Markterfolg, attraktive Produkte Schwächen: Unternehmensstand ort Kognitive Arbeitgebereigenschaften Stärken: eigenverantwortliches Arbeiten, abwechslungsreiche Tätigkeit Wie sehen Mitarbeiter den Handel? Kognitive Arbeitgebereigenschaften Stärken: eigenverantwortliches Arbeiten, abwechslungsreiche Tätigkeit Schwächen: Vereinbarkeit Familie/Beruf (i.s. von Betreuung), Einkommen Schwächen: Weiterbildungsmöglich keiten, Einkommen Emotionale Arbeitgebereigenschaften Stärken: Arbeitsklima, Führungsstil, Kollegialität Keine bedeutsamen Schwächen! Emotionale Arbeitgebereigenschaften Stärken: Arbeitsklima, Kollegialität Schwächen: Wertschätzung, Führungsstil 19

20 INHALT 1. AUSGANGSSITUATION FÜR DEN ARBEITGEBER HANDEL 2. DER HANDEL HAT EIN SCHLECHTES IMAGE MYTHOS ODER REALITÄT? 3. IST DAS ERFÜLLT, WAS WICHTIG IST? AUSWAHLKRITERIEN FÜR ARBEITGEBER UND ZUFRIEDENHEIT VON HANDELSMITARBEITERN 4. DER BLICK IN DIE ZUKUNFT: HERAUSFORDERUNGEN UND HANDLUNGSANSÄTZE FÜR DIE PERSONALARBEIT IM HANDEL 20

21 DIE PERSONALABTEILUNG DER ZUKUNFT AGIERT ALS BUSINESS PARTNER Personalabteilungen der Vergangenheit HR has for a long time been a service provider for administration to ensure everybody got paid on time. Personalabteilungen der Vergangenheit waren mehr reaktiv, als aktiv tätig. Personalabteilungen der Zukunft: Business Partner mit strategischer Relevanz Personal ist mehr als ein Aufhebungsvertrag und eine Abrechnung. 1 Administrative Expert: Der Verwaltungsprofi 2 Employee Champion: Der Mitarbeitercoach 3 Strategic Partner: Der strategische Partner des Managements 4 Change Agent: Der Veränderungsmanager 21

22 DAS RECRUITING IST DERZEIT NOCH VIEL ZU SCHEMATISCH Personalarbeit der Zukunft: Best Practice-Beispiele im Recruiting I Employer Branding: Deutliche Kommunikation der Vorteile des Handels als Arbeitgebers. Ein Beispiel bietet die Kampagne des Handwerks: 22

23 REAKTIONSMÖGLICHKEITEN FÜR DEN HANDEL: SCHULTERBLICK IN ANDERE BRANCHEN Personalarbeit der Zukunft: Best Practice-Beispiele im Recruiting II Glaubwürdige Kommunikation von Unternehmenswerten: Ein Beispiel für eine deutliche und explizite Kommunikation liefert IKEA, die Bewerber auf der Startseite des Karrierebereiches mit ihren Werten konfrontieren: Der Weg zu IKEA ist ein einzigartiger Weg. Er kann nur von Menschen gegangen werden, die sich mit dem "IKEA Way" identifizieren können. Dieser Weg basiert auf Einfachheit, Bescheidenheit und den Werten, die uns zu dem machen, was wir als Unternehmen sind. Nimm dir einen Moment Zeit, um herauszufinden, was es bedeutet, EINFACH IKEA zu sein. Mach das IKEA Fitquiz Wie gut passt du zur IKEA Kultur? und klicke dich durch die Mitarbeitergeschichten, wo du auf Menschen triffst, die jeden Tag den IKEA Way leben. Führt dein Weg dich zu IKEA? (Quelle: Ansprache von Bewerbern über Werte und eine klare Arbeitgebermarke! 23

24 NOTWENDIGKEIT DER ANSPRACHE NEUER BEWERBERZIELGRUPPEN Personalarbeit der Zukunft: Best Practice-Beispiele im Recruiting III GEZIELTE ANSPRACHE VON STUDIENABBRECHERN Sicherheit Berufliche Perspektive: Binnen drei Jahren können drei IHK-Abschlüsse erworben werden: Kaufmann im Einzelhandel (m/w), Ausbildereignungsschein und Handelsfachwirt (m/w) Finanzielle Absicherung: Kommunikation des Gehalts und umfassende Sozialleistungen Attraktive Karrieremöglichkeiten Nach dem Abschluss zum Handelsfachwirt: Einstieg als Teamassistenz oder Teamleiter Anschließend Möglichkeit der internen Weiterbildung 24

25 DIE ERSCHLIEßUNG NEUER ZIELGRUPPEN BIRGT UNGENUTZTE POTENZIALE Personalarbeit der Zukunft: Best Practice-Beispiele im Recruiting IV Recruiting-Zielgruppen: Zielgruppe: ungelernte Arbeitskräfte, die teils über langjährige Berufserfahrung im Handel verfügen Pilotprojekt bei Edeka in Baden-Württemberg für die Zielgruppe 40+ durch. Anpassung der Ausbildung didaktisch und inhaltlich an die Zielgruppenbedürfnisse Verstärkte Auffrischung von Schulwissen, vor allem im mathematischen Bereich Entwicklung neuer altersgerechter Lern- und Prüfungsformen Inhaltliche Schwerpunkte werden stärker auf das Wiedererlangen der Lernfähigkeit i.s. von schulischem Lernen gesetzt Klassische schulische Prüfungssituationen werden vermieden Aspekte wie Kundenberatung und Kundenkontakt sind von nachrangiger Bedeutung. 25

26 KINDER- UND ALTENPFLEGE WERDEN AUCH ZU ARBEITGEBER- THEMEN Personalarbeit der Zukunft: Best Practice-Beispiele für Mitarbeiterbindung Gelebte Unternehmenswerte: Ein Beispiel für die gelungene Implementierung von Werten ist das Familienunternehmen Pflanzen Kölle: Die Führungskräftekonferenz 2011 wurde dem Thema Nachhaltigkeit gewidmet. Auszubildende aus zwölf Standorten wurden in die Firmenzentrale eingeladen. Die Auszubildenden hatten zuvor in Projektarbeiten in ihren Standorten Präsentationen ausgearbeitet, wie ein nachhaltig gelebtes Wochenende aussehen sollte. Die gesammelten Ideen wurden vor dem Führungskreis präsentiert sowie der beste Vorschlag prämiert. Zukünftig sollen diese Auszubildende als Nachhaltigkeits-Botschafter fungieren und nachrückende Auszubildende in die Werte des Gartencenters einweisen. 26

27 COACHING JUNGER MITARBEITER AUCH NACH RENTENEINTRITT BEUGT KNOW-HOW VERLUST VOR Personalarbeit der Zukunft: Best Practice-Beispiele zu generationsübergreifendem Arbeiten I Aktives Wissensmanagement zur Vermeidung von Verlusten 27

28 GENERATIONENNETZWERKE BEREICHERN ALLE TEILNEHMER Personalarbeit der Zukunft: Best Practice-Beispiele zu generationsübergreifendem Arbeiten II Generationennetzwerk: Um als Arbeitgeber soziale Lücken zu überbrücken, hat die REWE West ein Generationennetzwerk installiert, welches ehrenamtlich von Mitarbeitern getragen wird. Das Generationennetzwerk bietet und vermittelt Hilfestellung in Notfällen und bei lebens-praktischen Bedürfnissen zwischen aktiven und ehemaligen Mitarbeitern der REWE. So betreut ein pensionierter Mitarbeiter als Leih-Opa in Notfällen stundenweise die Kinder von Beschäftigten, ebenso werden Gartenpflege- oder Fahrdienste, aber auch Nachhilfeunterricht angeboten Es geht nicht um die soziale Hängematte, sondern darum, als Unternehmen mitarbeiterorientierte Lösungsmodelle anzubieten. Das stärkt die Arbeitgeberattraktivität und ist heute klarer Wettbewerbsvorteil. 28

29 FAZIT IMAGE DES HANDELS DER REALITÄT ANPASSEN! Selbst- und Fremdbild klaffen auseinander Kreative Imagekampagnen und branchenübergreifende Öffentlichkeitsarbeit sind gefragt FRÜH BEGEISTERUNG FÜR DEN HANDEL SCHAFFEN! ALTERNATIVE, NEUE BEWERBERZIELGRUPPEN ENTDECKEN! Masse der unentschlossenen Bewerber früh ansprechen mit übergreifenden und regionalen Aktionen Ansprache neuer Zielgruppen Gezielte Ansprache von handelsaffinen Frauen Bedürfnissen der nachwachsenden Generationen Rechnung tragen MITARBEITERPOTENZIAL VOLL AUSSCHÖPFEN! Work-Life-Balance/Vereinbarkeit Familie & Beruf: Kreative und zukunftsfähige Lösungen sind gefragt Unternehmenswerte in der Praxis bis zur untersten Ebene herunter brechen und erlebbar machen Generationswechsel aufgreifen und nutzbar machen 29

30 HERZLICHEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! Bettina Willmann IFH Institut für Handelsforschung GmbH Bereichsleiterin Forschung & Konzepte Tel.: IfH Institut für Handelsforschung GmbH DÜRENER STR. 401B D KÖLN TELEFON +49(0) TELEFAX +49(0)