Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit in Alten- und Pflegeheimen

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1 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit in Alten- und Pflegeheimen Eine empirische Erhebung im Bundesland Oberösterreich Mag. Barbara Mitterlehner, MPH Übersicht Ausgangslage Forschungsfragen / Methode Theoretischer Bezugsrahmen Ergebnisse Handlungsempfehlungen / Kritische Würdigung 1

2 Ausgangslage Image einer Organisation reduziert sich darauf, wie diese von der Umwelt wahrgenommen wird Warum ist PR-Arbeit auch für NPO s notwendig? - Mehr Unterstützung von politischer Seite - Standfestere Basis - Gerüchte werden nicht so ernst genommen - Steigerung von Druck und Wettbewerb Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als Krisenmanagement (Primig, 2006 / Lier et. al, 2000) Ausgangslage Ehrliche PR ist dazu da, eine Organisation positiv bekannt zu machen. Das Mittel ist die glaubwürdige Information. Das Vorgehen ist langfristig. Die Methode ist die Überzeugung. Der Grundsatz ist die Wahrheit. Und die Wirkung ist messbar (zu machen). (Fischer, 2002) 2

3 Organisation und Umwelt Alten- und Pflegeheime Öffentlichkeitsarbeit Umwelt H E R A U S F O R D E R U N G Relevanz des Themas IST Demografische Alterung Veränderungen der Familienstrukturen Professionelle Pflege muss vielfach die Pflege der Familie ersetzen Mangel an qualifizierten Pflegepersonen Darstellung von Qualitätsmängel in der Altenversorgung in den Medien Geringe gesellschaftliche Anerkennung des Altenpflegeberufes SOLL Mit aktiver Öffentlichkeitsarbeit kann das Bild in der Gesellschaft verändert bzw. verbessert werden. der Pflegeberuf aufgewertet werden. die Politik gezwungen werden, in diesen Bereich der Gesundheit zu investieren. (Statistik Austria, 2006 / Münz, 2005 / Krajic et. al, 2003) 3

4 Übersicht Ausgangslage Forschungsfragen / Methode Theoretischer Bezugsrahmen Ergebnisse Handlungsempfehlungen / Kritische Würdigung Forschungsfragen und Methode Forschungsfragen Welche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit werden von den oberösterreichischen Alten- und Pflegeheimen in welchem Umfang eingesetzt? Wie kann die Arge die Heime in ihrer Öffentlichkeitsarbeit unterstützen? Welche Best Practice Beispiele lassen sich in den OÖ Alten- und Pflegeheimen finden? Methode Aufbau: theoretisch und empirisch Drei Leitfadeninterviews mit HeimleiterInnen Nach Pretest - Schriftliche Befragung: Vollerhebung der 121 oberösterreichischen Alten- und Pflegeheime 4

5 Übersicht Ausgangslage Forschungsfragen / Methode Theoretischer Bezugsrahmen Ergebnisse Handlungsempfehlungen / Kritische Würdigung Theoretischer Bezugsrahmen PR (= Public Relations) steht in Zusammenhang damit, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen Geplante Kommunikation (Avenarius, 1995) Unterschiedliche Bedeutungen je nach Disziplin, Ebene, Keine einheitliche Definition für Öffentlichkeitsarbeit in der wissenschaftlichen Literatur 5

6 Theoretischer Bezugsrahmen: Definition Qualitativ hochwertige Öffentlichkeitsarbeit ist eine planmäßige, strukturierte und professionell gestaltete Herstellung von Öffentlichkeit, bei der die Einrichtung durch klare Informationen Fakten und Tatsachen der eigenen Arbeit weitergibt, mit dem Ziel, Aufgaben und Ansprüche transparent zu machen, das Ansehen in der Öffentlichkeit zu steigern und dabei das Vertrauen zur Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. (Krenz, 2002) Theoretischer Hintergrund Definition des Public Relations Verband Österreich Vier Public Relations Modelle Nach Grunig und Hunt Entwicklung eines Bezugsgruppenmodells Weiterentwicklung möglich 6

7 Übersicht Ausgangslage Forschungsfragen / Methode Theoretischer Bezugsrahmen Ergebnisse Handlungsempfehlungen / Kritische Würdigung Ergebnisse Grundgesamtheit: 121 Alten- und Pflegeheime in Oberösterreich AnsprechpartnerInnen: zuständige Personen für Öffentlichkeitsarbeit HeimleiterInnen Rücklauf: knapp 70% (N = 115) Befragte: 39% weiblich 61% männlich 7

8 Geschlecht und Alter der Befragten 6,5% 67,7% weiblich Geschlecht 22,6% 59,2% 3,2% männlich 40,8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Altersgruppe bis 30 Jahre Jahre Jahre 61 Jahre oder älter N = 80 / k.a. = 0 Entscheidungen bezüglich Öffentlichkeitsarbeit 2,6% 9,2% Entscheidungen nur über die PR-Abteilung 10,5% Alleinige Entscheidung Abstimmung mit dem Heimträger und der Heimleitung 77,7% Abstimmung mit dem Heimträger N = 76 / k.a. = 4 8

9 Vorhandene Merkmale Logo 88,6% Leitbild 81,3% Homepage 73,4% Slogan 45,7% Corporate Design 32,9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N = / k.a. = 0 1 / Mehrfachnennungen Zielgruppen Angehörige MitarbeiterInnen BewohnerInnen BürgerInnen aus der Gemeinde / Stadt Allgemein die Region 93,8% 86,3% 77,5% 76,3% 75,0% Örtliche Vereine PolitikerInnen 52,5% 47,5% Andere 11,3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N = 80 / k.a. = 0 / Mehrfachnennungen 9

10 Ziele Motivation von MitarbeiterInnen Aufbau, Verbesserung od. Änderung des Images Veränderung des Meinungsklimas 69,6% 77,2% 87,3% Erhöhung des Bekanntheitsgrades 51,9% Ansprechen neuer Zielgruppen Veränderung des Arbeitsklimas 21,5% 34,2% Andere 6,3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N = 80 / k.a. = 0 / Mehrfachnennungen Aufgewendete Stunden pro Monat Offene Frage nach der Aufwendung der Stunden pro Monat für Öffentlichkeitsarbeit: Antworten vom Minimum 0 Stunden bis zum Maximum 50 Stunden pro Monat Mittelwert: 6,8 Stunden monatlich Median: 5 Stunden Modus: 5 Stunden stärkste Aussagekraft 10

11 Aufgewendete Stunden pro Monat in Gruppen 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 28,4% bis zu 3 Stunden 43,3% 4 bis 6 Stunden 4,5% 7 bis 9 Stunden 14,9% 10 bis 12 Stunden 8,9% mehr als 12 Stunden N = 67 / k.a. = 13 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Für MitarbeiterInnen Für BewohnerInnen und Angehörige Für JournalistInnen 11

12 Bezugsgruppen und Zahl der Instrumente JournalistInnen 62,7% 20,9% 16,4% BewohnerInnen und Angehörige MitarbeiterInnen 6,0% 64,2% 43,3% 28,4% 1,5% 6,0% 14,9% 35,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% kein Einsatz von Instrumenten 1 bis 6 Instrumente 7 bis 11 Instrumente 12 bis 16 Instrumente 17 bis 22 Instrumente N = 80 / k.a. = 0 / Mehrfachnennungen Weitere Ergebnisse Aussagen: Grad der Zustimmung bzw. Ablehnung Negative Gefühle und Berührungsängste (Gruppe von 5-10%) Hypothesenüberprüfungen zeigten, dass Befragte konsistent und ernsthaft geantwortet haben Etwas mehr als die Hälfte der Heime haben einen offenen Mittagstisch Ehrenamtliche Unterstützung: Regelmäßig Gelegentlich Nie 71% 24% 5% Viele Kooperationen mit anderen Organisationen (Ausbildungsstätten, Schulen, Kindergärten, ) 12

13 Einschätzung der Unterstützung der Arge 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 46,0% 27,0% 10,8% 13,5% 2,7% sehr viel viel mittelmäßig wenig sehr wenig N = 74 / k.a. = 6 Wunsch nach mehr Unterstützung der Arge 28% Wunsch nach mehr Unterstützung der Arge Beispiele - Hilfe bei Kontakten für den Bereich Krisenmanagement - Schulungen bezüglich der Gestaltung von Unterlagen - Hilfe bei Pressekontakten - Aufzeigen von Zukunftsmodellen in der Altenhilfe - Berufsbild bewerben - Gezielte Imagekampagnen 13

14 Best practice Beispiele 20% Empfehlungen für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit Beispiele - Immer mit dem Träger gut absprechen. - Regelmäßiger Kontakt zu Vereinen und Institutionen. - MitarbeiterInnen motivieren und einbinden. - Offenheit für alle, die Interesse am Heim zeigen. Übersicht Ausgangslage Forschungsfragen / Methode Theoretischer Bezugsrahmen Ergebnisse Handlungsempfehlungen / Kritische Würdigung 14

15 Handlungsempfehlungen Für Alten- und Pflegeheime Planung notwendig ev. Planungsvorlage von der Arge Situationsanalyse Multiplikatoreffekt durch motivierte MitarbeiterInnen Feste für ehrenamtliche MitarbeiterInnen Leitbild unbedingt notwendig Auch Öffentlichkeitsarbeit für den Träger Handlungsempfehlungen Für die Arge Weitergabe ausgesuchter wissenschaftlicher Berichte plus Anregungen Planungshilfe anhand des Modells des PRVA erstellen (Weiterentwicklung) Beratung durch Mitteilungen und Informationen zu Weiterbildungen Vorlagen / Hilfsmittel / Checklisten für die Heime vorbereiten (Erleichterung der Öffentlichkeitsarbeit durch Standardisierung) 15

16 Kritische Würdigung Befragung mit fast 70% Rücklauf repräsentativ IST-Analyse Momentaufnahme Denkanstoß für zuständige Personen Erinnerung an mögliche Instrumente Ev. Motivation Effektiv gestaltete Öffentlichkeitsarbeit für Alten- und Pflegeheime wird immer wichtiger! Literatur AVENARIUS, Horst (1995): Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. FISCHER, Walter (2002): Tue Gutes und rede darüber. Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit für Non- Profit-Organisationen. Zürich: Orell füssli Verlag AG. KRAJIC, Karl / NOWAK, Peter / VYSLOUZIL, Monika (2003): Pflegenotstand in Österreich? Diagnosen und Lösungsmöglichkeiten mit einem Schwerpunkt auf Entwicklung der Arbeitsbedingungen. Ergebnisse einer Expertise. Wien: Ludwig Boltzmann Institut für Medizin- und Gesundheitssoziologie. dl KRENZ, Armin (2002): Handbuch Öffentlichkeitsarbeit. Freiburg: Herder Verlag. LIER, Astrid / MEYER, Elke / WITTULSKI, Eckhard (2000). Öffentlichkeitsarbeit für Alteneinrichtungen. Vom Logo bis zum Internet. München und Jena: Urban & Fischer Verlag. MÜNZ, Rainer (2005): Die alternde Gesellschaft. Auswirkungen der demographischen Veränderungen auf das soziale Sicherungssystem. Linz /Wien: dl PRIMIG, Birgit (2006): Regionale Öffentlichkeitsarbeit für Vereine. Arbeit am Image. Wien: Goldegg Verlag. STATISTIK AUSTRIA (2006): Aktualisierung der regionalisierten ÖROK Bevölkerungs-, Erwerbstätigen- und Haushaltsprognose 2001 bis Teil1: Bevölkerung und Arbeitskräfte. Erfassung des Arbeitsberichtes. dl

17 Mag. Barbara Mitterlehner, MPH Wissenschaftliche Mitarbeiterin Institut für Pflegewissenschaft Paracelsus Medizinische Privatuniversität Strubergasse 21, A-5020 Salzburg Tel.: +43 (0)662 / Internet: 17

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