PIMP - Inhaltsverzeichnis Beschreibung/ Erklärung. Werbung. PIMP My Fallstudie!

Transkript

1 Inhaltsverzeichnis Ablauf 4 Kosten 5 Terminplanung 7 Angabe Werbemittel 4 Kostenposten 5 Testkonzept Pre-Test 7 Big Bang 4 Kriterien Auswahl 5 Tonaltität 7 Botschaft 4 Massnahmenplan 5 UAP / USP 7 Briefing 4 Mediazielgruppe 5 UCP 7 Unterschied Industrie- Budget 4 Motivation/ Bedürfnisse 5 Konsumgut 8 Budget Pre Test 4 Nebenbotschaft 6 USP bei Parfum 8 Consumer Benefit 4 Neue Produkte 6 USP FS Torno 8 Distribution Handel 4 Nutzwertanalyse 6 Verkaufsargument FS Torno 8 Werbestrategie/ DM Zeitpunkt 4 Nutzwertanalyse 6 Kommunikationsstrategie 8 Einstellungen 4 OTS 6 Werbeziele 8 Externe Beeinflusser 4 Plakat Platzierung 6 Freelancer 4 Plakate 6 Werbezielgruppe/ Kernzielgruppe 8 Zeitliche und geographische Schwerpunkte 8 Geographische Streuung 4 Positionierung 6 Ziel 9 Geographischer Schwerpunkt 4 PPR 6 Zielangaben 9 Gestaltungskonzept inkl. Kernelementen 4 Product Benefit 6 Zielgruppe relevante 9 Handelsziel 5 Produkteinführung 6 Zielgruppen 9 Hauptbotschaft 5 Psychologische Achse 6 Zielgruppen 9 Inserate Grösse 5 Pull Push 6 Zielgruppen 9 Internet Auftritt 5 Pull Push Industriegut 6 Zielgruppen Alter 9 Internet Zeitpunkt 5 Quantifizierung der ZG 6 Zielgruppen Aufteilung 9 Kaufbegründung 5 Reichweite 6 Zielgruppengrösse 9 Kaufkraft Einteilung 5 Relevante Zielgruppe FS Gucci 7 Kommunikation Industriegut 5 Rolle 7 Kommunikations Instrumente 5 Schwerpunkte zeitliche 7 Kontakte 5 Strategie 7 Kontaktziel 5 Strategische Schwerpunkte 7 Kontrolle 5 Strategische Schwerpunkte 7 3

2 Entweder rationale oder emotionale praktizieren. Ablauf Roter Faden muss vorhanden sein. Angabe Werbemittel Big Bang Botschaft Briefing Budget Budget Pre Test Consumer Benefit Distribution Handel DM Zeitpunkt Einstellungen Externe Beeinflusser Freelancer z.b. Fallstudie (FS) Torno-Maschinen mit Rolls-Royce-Motor. Abbildung muss rational sein. Keine emotionale Abbildung! FS genau lesen. Welche Werbeträger oder Werbemittel sind bereits vorhanden? Diese müssen in der Lösung wieder erwähnt werden. Big Bang ist ein Hammer mit welchem man sich von der Konkurrenz abheben will. Wird in der FS von einem Big Bang gesprochen: Ganzes Konzept auf diesen Schwerpunkt legen! Schwerpunkt unbedingt in der Zeitplanung angeben. Erster W in Kommunikationsplattform. Sehr wichtig. Steuert den ganzen Verlauf des Konzeptes. Wird für Agentur erstellt. Anhand des Briefings wird ein Konzept erstellt. Totalbetrag angeben und aufteilen in Pull und Push (da oft Werbeagentur und VF- Agentur die gleiche ist) Reserve von Totalbudget abziehen. Falls in der FS ein Pretest geplant wird, muss dieser auch im Budget erwähnt werden. Achtung: Pretest wird am Ende des Konzeptes gemacht, ev. erst nach Budget. Budget anpassen! Was bringt das Produkt der Zielgruppe? Wenn Produkt über Handel vertrieben wird: Lieferanteninserate schalten und entsprechende Werbebeiträge bezahlen. Dies als Massnahme erwähnen. DM muss laufend während Kampagne durchgeführt werden und nicht nur an zwei Terminen. Begründung: Günstig und effizient. In Terminplanung laufend angeben. Lebenseinstellung der Zielgruppe. Wie denkt die Zielgruppe? Journalisten immer erwähnen. Haben grossen Einfluss! Wird gewählt für kleineres Werbeprojekt. Kosten günstiger als in der Agentur. Freelancer in Budget mit 5% erwähnen, Agentur in Budget mit 17.65% erwähnen. Geographische Streuung Wo befindet sich und wo erreichen wir unsere Zielgruppe? Geographischer Schwerpunkt Wo will man werben? Wo befindet sich Zielgruppe. Bei Breitenstrategie ev. nur D-CH wählen und Ticino weglassen aus Kostengründen. Bei Tiefenstrategie Städte oder Agglomeration wählen. Muss nicht zwingend in Tabelle dargestellt werden. Tonalität: kurz beschreiben: z.b. Bilder und Texte strahlen Frische und Lebensfreude aus Gestaltungskonzept inkl. den Kernelementen Verbal: kurz beschreiben: z.b. Convenience beschreiben Visuell: kurz beschreiben: z.b. Wellness-Atmosphäre aufzeigen 4

3 Gestaltung: eher billig, chic oder qualitativ hochstehend Setzt eine Handlung voraus. Handelsziel Hauptbotschaft Inserate Grösse Internet Auftritt Internet Zeitpunkt Kaufbegründung Kaufkraft Einteilung Kommunikation Industriegut Kommunikations- Instrumente Kontakte Kontaktziel Achtung: Kein Verkauf der Ware. Verkauf ist ein Verkaufsziel. steigert Frequenzen und fördert das Interesse am Produkt. Meistens USP/ UAP. Was ist das wichtigste, was ich der Zielgruppe mitteilen will? z.b. Wellness bei Nectaflor FS, Gesund und bequem ernähren. Preis kann auch Hauptbotschaft sein. z.b. bei Mediamarkt. Nebenbotschaft z.b. Distribution Keine ganzen A4 Seiten wählen. Lieber kleine Inserate und dafür mehr schalten. Budget besser nutzen. Falls Produkt nur in der CH verkauft wird: nicht national sondern globaler Auftritt! Internet muss ständig aktualisiert werden. In Terminplanung laufend angeben. Warum soll das Produkt gekauft werden? z.b. gesund, fruchtig, mit Zipp-Verschluss Welche Kaufkraft (KK) hat die Zielgruppe? Alter muss der KK angepasst werden. z.b. bei FS Torno. Kundenzeitschrift, Internet, Fachmessen. Alle diese Werbeträger wurden bereits in der FS erwähnt und müssen somit unbedingt angegeben werden. Ergänzend zur klassischen : Events, Messen, PPR Wenn viele Kontakte erzielt werden sollen, müssen diverse Massnahmen gewählt werden. z.b. PR, PPR, DM. Einfach nur PR alleine reicht nicht! Homogene Personen müssen direkt angesprochen werden und nicht durch Massenmedien. Tiefenstrategie! Inserate beliebig schalten bis gewünschte Kontaktzahl erreicht wird. Kontrolle Kosten Kostenposten Kriterien Auswahl Massnahmenplan Mediazielgruppe Motivation/ Bedürfnisse Muss auch auf dem Terminplan erwähnt werden. Kontinuierlich ab dem 2. Monat. Überprüfen anhand der Werbeziele. Ev. Verbesserungsvorschläge angeben. Nicht definierbar ohne Angaben! Medium, Reichweite, Schaltungen, Produkt usw. Pro Mailing/ Kunde ca. 2.-, Website mit zu teuer, Messen mit 150'000.- zu teuer In Werbekonzept nicht mit Nutzwertanalyse machen. Einfach erwähnen. Tabelle mit Massnahme, Beschrieb, Begründung, Kontrolle, Budget Kann die Werbezielgruppe komplett angesprochen werden? Aus Budgetgründen in den meisten Fällen unmöglich! Mediazielgruppe ist die Kernzielgruppe, d.h. mit wem machen wir das Geschäft? Warum kauft die Zielgruppe unser Produkt? 5

4 Nebenbotschaft Was will man der Zielgruppe ebenfalls noch mitteilen? z.b. Distribution, Preis, Produktdaten. Können nicht im Markt etabliert werden! Neue Produkte Nutzwertanalyse Nutzwertanalyse OTS Plakat Platzierung Plakate Positionierung PPR Product Benefit Produkteinführung Psychologische Achse Pull Push Pull Push Industriegut Diese müssen zuerst eingeführt werden. Schwerpunkt bei einem neuen Produkt ist die Einführung und dann die Etablierung. Siehe FS Gucci. Muss aus möglichst vielen Instrumenten bestehen. z.b. Messen, VF, VK, DM, Sponsoring, Events, PR Wird in der nicht verlangt. Kontaktchance der Zielgruppe: Möglichkeit die zu sehen Mailing = klarer Kontakt / andere Träger = kein klarer Kontakt Ev. auf dem Weg zum Händler platzieren. Zielgruppe fährt in den Handel und sieht auf dem Weg das Plakat. Verkaufschance ist grösser! Nicht das ganze Jahr planen. Höchstens zwei Termine für Plakatierung. In welchem Preissegment ist das Produkt zu finden, in welchem Markt? Gucci = Prestigesegment Veröffentlichung kann gratis sein. Achtung: Vorbereitung (Bild, Text) ist sehr aufwendig und kostet. Was nützt mir das Produkt? z.b. sinnliche Düfte, attraktive Verpackung z.b. wird Produkt im Oktober eingeführt. Ab diesem Datum ist das Produkt im Handel erhältlich. Wir könnten die Werbekampagne somit einen Monat vor Einführung starten. Distribution als Nebenbotschaft angeben. So werden die PV früh genug informiert und sensibilisiert. Welche Zielgruppe sprechen wir an, wie sind diese Menschen, wie verhalten sich diese Menschen? Bei einem eingeführten Produkt eher 60% Pull/ 40% Push Bei einem neuen Produkt eher 80% Pull/ 20% Push (Wir wollen schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erzielen) Nur Pull ohne Push. Verkauf an Geschäftskunden. (B2B) Es wird keine VF durchgeführt. Push weglassen. Quantifizierung der ZG Immer Quelle angeben, Frauen/ Männer - 50/50 Reichweite Je mehr Zeitschriften gewählt werden, desto grösser ist die Reichweite. Gebiete der Zeitschriften überschneiden sich. 6

5 Relevante Zielgruppe FS Gucci Rolle Schwerpunkte zeitliche Strategie Strategische Schwerpunkte Strategische Schwerpunkte Terminplanung Testkonzept Pre Test Männer kaufen Produkt vorwiegend, auch Frauen kaufen Produkt, Frauen sind aber auch sehr wichtige Beeinflusser. Relevante Zielgruppen: Käufer= Männer / Frauen - Verwender= Männer / Frauen - Beeinflusser= Frauen/ Journalisten/ Mitarbeiter des Handels Welche Rolle spiele ich in dieser Fallstudie? Wo arbeite ich? Firma oder Agentur? Wichtig für die Bestimmung des Werbebudgets (Honorierung). Zwei zeitliche Schwerpunkte sind in Ordnung. Tiefenstrategie: kleine Reichweite mit vielen Kontakten. Wird gewählt wenn Zielgruppe eingeschränkt ist und nicht die ganze CH betroffen ist. z.b. Investitionsgüter. Breitenstrategie: grosse Reichweite. Wird gewählt wenn ein grosser Teil der Bevölkerung betroffen ist. Was ist unser Hauptziel? z.b. Etablieren des Produktes im Convenience-Markt und Aufbau der Marke Nectaflor als Premium Marke In welcher Jahreszeit wird das Produkt eingeführt? Kann es ev. ein Weihnachts- oder ein Sommerrenner werden? Ist es ein Investitionsgut, das nur an Messen optimal verkauft werden kann? Erste grafische Vorschläge 3 Monate im voraus angeben, dann Detailverarbeitung, anschliessend Planung und Durchführung Ausgangslage Ziel: Verständnis der Inhalte der Kampagne bei der Kernzielgruppe abklären Methode: Pretest (Persönliche Befragung eines repräsentativen Samples z.b. 50 Betriebsinhaber) Tonalität UAP / USP UCP Resultat: Je nach Resultat, Start oder Abbruch der Kampagne Fragen durch Pretest Ist die Botschaft erkennbar? Dient die Botschaft als Bildung eines Vertauensverhältnis? Wird eine Präferenz gebildet? Stil, Kreativität, verbal, visuell, Farbe, Bilder, Text Entweder ist Werbekonzept rational (USP) oder emotional (UAP) aufgebaut. Es können nicht beide gewählt werden. USP eher Investitionsgut, UAP eher Konsumgut. Unique communication proposition. Einzigartiger Vorteil, welcher durch Kommunikation geschaffen wurde. Wenn eine Firma z.b. als einzige zuerst über eine Dienstleistung oder ein Produkt spricht und es 7

6 besonders hervorhebt. Man zeigt, was man hat. Konsumgut: Baut Image vom Produkt auf, verankert sich im Kopf der Konsumenten, Nachfrage erhalten bleiben lassen Unterschied Konsumgut und Industriegut USP bei Parfum USP FS Torno Verkaufsargument FS Torno Dienstleistung: Vermittlung von Dienstleistung und Beratung Investitionsgüter: Erklärungsbedürftig und benötigt Beratung andere Zielgruppen, andere Medien, andere Entscheidungswege, andere Budgetposten Eine Neueinführung eines Parfums könnte als USP definiert werden. Ist aber nicht kommunikationsrelevant. Hier vorwiegend emotional aufbauen, um sich im gesättigten Markt von der Konkurrenz abzuheben. Einzige Möglichkeit! UAP! Diverse Patente Hohe Verfügbarkeit Werbestrategie ist nicht die Mediastrategie! Werbestrategie Kommunikationsstrategie Werbeziele Werbestrategie = Schwerpunkt der Haupt- und Nebenbotschaft Positionierung USP UAP Kaufbegründung Gestaltungskonzept Geographische Schwerpunkte Aufmerksamkeitsziel ist das wichtigste Ziel in der. Zuerst muss die Zielgruppe auf unsere aufmerksam gemacht werden. Sie muss unsere beachten. Erst dann kommen weitere Ziele! Wer gilt als wichtigste Zielgruppe? Werbezielgruppe/ Kernzielgruppe Zeitliche + geographische Schwerpunkte Produktebeschaffer gelten in den meisten Fällen als Kernzielgruppe. Diese müssen immer unterteilt werden in: soziodemographische Kriterien, Einstellung, Motivation, Bedürfnisse, Kommunikationsverhalten Muss nicht in Tabelle dargestellt werden. Nur kurz schriftlich erwähnen um Zeit zu sparen. Geographisch: Wo bieten wir das Produkt an? Nicht ganze CH. Tessin weglassen um Kosten zu sparen. z.b. ganze CH ohne Tessin, zuerst in Städten um schnell einen hohen Bekanntheitsgrad zu erzielen anschliessend Agglomeration 8

7 Ziel Zielangaben Zielgruppe relevante Zielgruppen Zielgruppen Zeitlicher Schwerpunkt: Wann soll das Produkt zeitliche Höhepunkte erhalten? Wann wird das Produkt eingeführt? Ist das Produkt ev. saisonabhängig? Möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erzielen. Darum zuerst in Städten werben und dann später in Agglomerationen. Ziele nicht zu hoch setzen! Budget beachten. Mit vorgegebenem Budget müssen alle Massnahmen zur Zielerreichung durchgeführt werden. Je höher die Ziele, je mehr Budget wird benötigt. Reicht das Budget für die angegebenen Ziele? Die relevante Zielgruppe muss in der Fallstudie genau gesucht werden, für wen machen wir? Für die relevante Zielgruppe! Wen sprechen wir an? Kann in Käufer, Verwender und Beeinflusser (intern + extern) eingeteilt werden. Die relevanten Zielgruppen sind alle, welche sich für unser Produkt interessieren könnten. Konsumgüter: PV Investitionsgüter: Inhaber der Firma oder Mitarbeiter Kader Immer Personen erwähnen. Firmen sind keine Zielgruppen. Zielgruppen Zielgruppen Alter Betriebe können keine Zielgruppen sein. Personen innerhalb des Betriebes angeben. Achtung bei der Einschränkung des Alters. z.b. Zielgruppe für Kaffee, auch ältere Personen trinken Kaffee. Sehr produktabhängig. Alter und Produkt müssen abgestimmt werden. z.b. Alkohol nicht an junge Personen, teure Produkte nicht an junge Personen usw. Zielgruppen Aufteilung Männlich und weiblich immer 50/50 Zielgruppengrösse Bei FS Torno ca. 250 Firmen, welche in FS erwähnt sind. Diese Angaben müssen beachtet werden. Nicht frei erfinden wenn die Angaben bereits gemacht wurden. Eventmarketing nicht vergessen! Massnahmen sehr genau beschreiben, z.b. Inserat 4-farbig, ganze Seite, Fachzeitschriften, Anzahl Schaltungen. Kontrolle und Budget auch erwähnen FS Torno: Relevante Zielgruppen= Inhaber - Beschaffer Betriebsleiter - Beschaffer Chef Dreherei - Beschaffer Dreher - Verwender Journalisten - Beeinflusser 9

8 Berufsschullehrer - Beeinflusser Dozenten FH - Beeinflusser Kernzielgruppen= Beschaffer gelten auf jeden fall als Kernzielgruppe. Mit wem machen wir das Geschäft? 10