im Auftrag des Egmont Ehapa Verlages KIDS VERBRAUCHER ANALYSE

Transkript

1 im Auftrag des Egmont Ehapa Verlages KIDS VERBRAUCHER ANALYSE

2 Kurz-Steckbrief KidsVA 2012: Die Markt-Media-Studie für junge Zielgruppen Untersuchte Zielgruppe Kernzielgruppe der Kids im Alter von 6 bis 13 Jahren Zusätzlich auch zu Kindern im Vorschulalter von 4 bis 5 Jahren Geführte Interviews 6 bis 13 Jahre: Doppelinterviews (je ein Kind und ein Elternteil) stehen repräsentativ für 6,04 Mio. deutschsprachige Kinder 4 bis 5 Jahre: 376 Elterninterviews stehen repräsentativ für 1,37 Mio. deutschsprachige Vorschüler Präsentationsaufbau Vorjahreswerte werden ab einer Abweichung von (+/- 3) ausgewiesen.

3 Inhalte der Präsentation Medien-Kids: - Kinder-Kaufzeitschriften - Computer und Internet - Mobile Endgeräte Womit Kinder spielen: - Klassisches Spielzeug - Elektronisches Spielzeug Essen und Trinken Freiräume und Markenwünsche Freizeitgestaltung Finanzen - Taschengeld - Geldgeschenke - Ausgaben der Eltern

4 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre KINDER- KAUFZEITSCHRIFTEN

5 Sieben von zehn Kindern lesen regelmäßig Kindermagazine Top 10: Gesamt 6-13 Jahre Disney Lustiges Taschenbuch 631 Tsd. 10,4% Micky Maus - Magazin 564 Tsd. 9,3% Donald Duck Sonderheft 539 Tsd. 8,9% Just Kick-it! 433 Tsd. 7,2% Wendy 344 Tsd. 5,7% Simpsons Comics 337 Tsd. 5,6% SpongeBob Schwammkopf 334 Tsd. 5,5% Star Wars Clone Wars Yeah! GEOlino 327 Tsd. 323 Tsd. 323 Tsd. 5,4% 5,4% 5,3% Die Gesamt-Reichweite (netto) für die 46 KVA-Titel beträgt 70,6 % (= 4,26 Mio.). Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

6 Bei den Jüngsten liegen ein Bär und ein Elefant an der Spitze Top 10: Gesamt 4-5 Jahre * Winnie Puuh Benjamin Blümchen Prinzessin Lillifee 146 Tsd. 144 Tsd. 135 Tsd. 9,9% 10,6% 10,5% Bussi Bär 113 Tsd. 8,2% Bob der Baumeister 105 Tsd. 7,7% Micky Maus - Magazin 98 Tsd. 7,2% SpongeBob Schwammkopf 85 Tsd. 6,2% Bummi Bibi Blocksberg Barbie 83 Tsd. 83 Tsd. 83 Tsd. 6,1% 6,1% 6,0% Bei den 4- bis 5-Jährigen erzielen die 22 KVA-Titel eine Netto-Reichweite von 58,9% (= 0,81 Mio.). * Abfrage von 22 Titeln bei den Eltern Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 1,37 Mio. 4-5 Jahre

7 Kids, die Zeitschriften lesen, sind medial interessierter Nutzt HÄUFIG Index 6-13 J. = 100 Videofilme/DVDs Bücher Internet Computer/Laptop Kein Vergleich 119 Musik hören Fernsehen Besitzt ein eigenes Handy Kind liest häufig Zeitschriften Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

8 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre COMPUTER UND INTERNET

9 Bereits vier von fünf Kindern nutzen zu Hause einen Computer Hast Du einen eigenen Computer? Gibt es im Haushalt einen Computer, den Du nutzt? 6-9 J. = 63% J. = 96% Vorschüler 4-5 J. = 23% 57% 57% 60% 64% 69% 66% 75% 81% 80% 42% 43% 43% 48% 51% 50% 53% 58% 53% 15% 13% 17% 17% 18% 16% 22% 23% 27% KVA 04 KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 KVA 10 KVA 11 Gesamt Mitbenutzung PC zu Hause Eigener Computer KVA 12 Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre

10 Die Internetnutzung bleibt unverändert Nutzt Du das Internet? 80% 75% 84% 87% 92% 94% 57% 54% 59% 67% 74% 74% 33% 33% 35% 46% 55% 53% KVA 07 KVA 08 KVA 09 KVA 10 KVA 11 KVA 12 Internet J. Internet Gesamt Internet 6-9 J. Vorschüler 4-5 J. = 14% Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre

11 Immer mehr ältere Kinder nutzen das Internet intensiv Wie häufig gehst Du ins Internet? 10% -3 25% 38% 56% % + 5 6% Jahre Jahre etwa einmal wöchentlich mehrmals wöchentlich (fast) täglich Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 4,49 Mio. Internet-Nutzer

12 Was machst Du im Internet? Die vielfältigen Möglichkeiten des Internets werden genutzt Infos für die Schule sammeln % kostenlose Online-Spiele Infos für die Freizeit sammeln Musik anhören Nachschlagewerke (Wiki) nutzen s lesen/schreiben Filme, Videos, Clips anschauen Lernprogramme/-spiele verwenden Infos zu Marken/Produkten suchen mit Anderen in Chats/Communities unterhalten % 72% 71% 65% 65% 64% 60% 58% 57% Musik, Spiele, Programme herunterladen Neu 39% bei Gewinnspielen mitmachen Neu 17% kostenpflichtige Online-Spiele 8% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 4,49 Mio. Internet-Nutzer

13 Einkäufe für den Nachwuchs werden immer häufiger im Internet getätigt 69% der Eltern haben schon mal im Internet Dinge für das Kind gekauft/bestellt Bücher 46% Bekleidung % DVDs % CDs (Hörspiele/Musik) 35% Computer-/Konsolenspiele 28% Klassische Spielsachen 28% Ferienaufenthalte Bezahlte Downloads % 14% 73% (Vorjahr 72%) der Kinder waren bei einem Kauf im Internet dabei Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

14 Die Zahlbereitschaft für kostenpflichtige Inhalte im Internet bleibt gering Für welche Kinder-Online-Angebote wären Sie bereit, Geld auszugeben? (Vorgaben) nicht bereit für Kinder- Online-Angebote zu bezahlen 61% Bildungsangebote -3 33% Unterhaltungsangebote 10% Kinder-Communities/ Kinder-Chats + 4 9% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

15 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre MOBILE ENDGERÄTE

16 Der Anteil der Handy-Besitzer wächst nur noch langsam Besitzt Du ein eigenes Handy? Durchschnittsalter 2012: 10,8 Jahre 62% 64% 69% 73% 77% 78% 48% 54% 6% 10% 11% 13% 16% 20% 26% 26% 3% (4-5 J.) KVA 2005 KVA 2006 KVA 2007 KVA 2008 KVA 2009 KVA 2010 KVA 2011 KVA Jahre Jahre Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre

17 Handy? Ja, aber nicht unbedingt die neueste Technik Neues oder gebrauchtes Handy? gebrauchtes Handy 45% neues Handy 54% J.: 61% J.: 40% 6-9 J.: 39% J.: 59% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 3,20 Mio Jahre Handy-Besitzer

18 Noch große Potenziale bei Tablets und Smartphones Besitzt Du einen eigenen Tablet-PC? Ist das Handy, das Du besitzt, ein Smartphone? (Basis: Handy-Besitzer) 6-9 Jahre: 5% Jahre: 21% 17% 1% Tablet-PC (z.b. ipad) Smartphone Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

19 Eltern geben Elektronik aus der Hand Im Haushalt ist ein vorhanden Falls vorhanden: Kind darf benutzen 48% 41% 43% 10% Tablet-PC Smartphone Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

20 Im Vordergrund steht vor allem das Spielen Was macht Ihr Kind überwiegend, wenn es das Smartphone oder den Tablet-PC nutzt? spielen 75% 76% Musik/Hörspiele anhören Informationen suchen 32% 37% 35% 47% lernen 31% 26% Tablet-PC Smartphone chatten/communities Filme anschauen Bücher lesen 9% 13% 18% 22% 16% 16% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 1,15 Mio Jahre, die ein Smartphone/Tablet-PC der Eltern nutzen dürfen

21 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre KLASSISCHES UND ELEKTRONISCHES SPIELZEUG

22 Klassisches Spielzeug steht weiter auf den Wunschzetteln Wünscht Du Dir? Kartenspiele Brettspiele Spielkästen (Playmobil, Lego) Bastel-, Experimentierkästen Sammelfiguren Neu % 21% 23% 27% 28% Puzzle -8 19% Plüsch-/Stofftiere Elektrische Fahrzeuge, Rennbahn Action-Figuren Plastikmodelle Puppen % 16% 15% 14% 13% Modelleisenbahn -3 11% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

23 Besonders Vorschulkinder haben noch Nachholbedarf beim Spielzeug Wünscht Du Dir? Kartenspiele 6-13 Jahre 4-5 Jahre 28% 34% Brettspiele Spielkästen (Playmobil, Lego) Bastel-, Experimentierkästen Sammelfiguren Puzzle 16% 19% 19% 27% 23% 23% 21% 30% 31% 37% Plüsch-/Stofftiere Elektrische Fahrzeuge, Rennbahn Action-Figuren 17% 16% 15% 20% 22% 41% Plastikmodelle 14% 15% Puppen Modelleisenbahn 13% 11% 14% 36% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 7,41 Mio Jahre

24 Der Besitz an Handspielgeräten geht erstmals zurück Hast Du eigene Handspielgeräte? 35% 49% 43% 56% 55% 71% 60% 74% 64% 76% 61% 73% 68% ( 4,08 Mio.) der 6-13-Jährigen besitzen ein Handspielgerät. Bei den Vorschülern (4-5 Jahre) sind es 30%. KVA 07 KVA 08 KVA 09 KVA 10 KVA Jahre 6-9 Jahre KVA 12 Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre

25 Spielkonsolen: Spaß für alle Eltern: Gibt es im Haushalt eine Konsole? Wenn ja, von wem wird sie genutzt? 69% 79% 43% 26% 29% 8% Konsolen Gesamt eine Konsole mehrere Konsolen gesamte Familie nur vom Kind nicht vom Kind Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

26 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre ESSEN UND TRINKEN

27 Alle Kinder lieben Süßes Isst Du täglich/mehrmals wöchentlich? Kaugummi -3 50% Bonbons -3 43% Kekse % Fruchtgummi -3 40% Schokoriegel -6 38% Salzige Knabberartikel % Tafelschokolade 31% Lollies Eis 24% 23% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

28 Schon die Jüngsten sind kleine Naschkatzen Isst Du täglich/mehrmals wöchentlich? 6-13 Jahre 4-5 Jahre Kaugummi 16% 50% Bonbons 40% 43% Kekse 40% 43% Fruchtgummi 36% 40% Schokoriegel 35% 38% Salzige Knabberartikel 17% 31% Tafelschokolade 24% 31% Lollies 25% 24% Eis 14% 23% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 7,41 Mio Jahre

29 Trinkst Du täglich/mehrmals wöchentlich? Mineralwasser bleibt der beliebteste Durstlöscher Mineralwasser % Milch 66% Fruchtsäfte -8 64% Kakaogetränke -4 60% Limonade/Colagetränke 57% fertige Fruchtschorlen -4 43% Milchmix-Getränke % Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

30 Vorschüler trinken bevorzugt, Milch, Fruchtsäfte und Mineralwasser Trinkst Du täglich/mehrmals wöchentlich? Mineralwasser 6-13 Jahre 4-5 Jahre 74% 76% Milch 66% 78% Fruchtsäfte 64% 78% Kakaogetränke 60% 65% Limonade/Colagetränke 31% 57% fertige Fruchtschorlen 42% 43% Milchmix-Getränke 23% 27% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 7,41 Mio Jahre

31 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre FREIRÄUME UND MARKENWÜNSCHE

32 In jungen Jahren schon eine Reihe von Freiheiten Was darf das Kind alles und wie oft? sich so kleiden, wie es ihm gefällt -5 67% 86% sein Taschengeld ganz selbständig ausgeben 66% -3 82% selbst bestimmen, wie sein Zimmer eingerichtet ist -3 60% +3 82% Süßigkeiten kaufen, soviel es/er mag +4 38% 60% allein ohne Aufsicht im Internet surfen 16% +3 57% allein ein Restaurant (z.b. McDonald's, Burger King, Pizza Hut) besuchen 10% -6 39% allein Sachen zum Anziehen kaufen +5 15% 34% Kind darf immer, fast immer/oft Lebensmittel für den Haushalt einkaufen und selbst entscheiden 15% +8 31% 6-9 Jahre Jahre Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

33 Markenbewusstsein vs. Markendurchsetzung Non-Food Kind: Ist es für Dich wichtig, eine bestimmte Marke zu bekommen? Eltern: Sind Sie bereit, den Wunsch zu erfüllen? 49% 39% 45% 42% 32% 25% 20% % 55% 54% 53% 45% 42% 36% 34% 11% Sportschuhe Taschen, Ranzen, Rucksäcke Bekleidung, Jeans Handy Schulsachen, Stifte, Füller Spielsachen MP3-Player sonstige Schuhe Bewusstsein Durchsetzung Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

34 Markenbewusstsein vs. Markendurchsetzung Food Kind: Ist es für Dich wichtig, eine bestimmte Marke zu bekommen? Eltern: Sind Sie bereit, den Wunsch zu erfüllen? 32% 33% 28% 30% 30% 28% 30% 24% 23% 18% % 43% 42% 39% 37% 36% 35% 28% 28% 27% Süße Brotaufstriche Schokoriegel, -tafeln Cornflakes, Müsli Limo, Cola, Fruchtsaft Joghurt Kaugummi Fruchtgummi Eis Ketchup Salzige Knabberartikel Bewusstsein Durchsetzung Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre

35 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre FREIZEITGESTALTUNG

36 Spielen mit der besten Freundin, Fernsehen, Musik hören und Radeln Top 10: Häufige Freizeitaktivitäten der Mädchen mit Freunden Zeit verbringen 79% Fernsehen -3 72% Musik hören % Rad fahren Bücher lesen % 47% malen, zeichnen sich mit Tieren beschäftigen den Computer nutzen Zeitschriften lesen im Internet surfen % 37% 34% 31% 30% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 2,94 Mio. Mädchen 6-13 Jahre

37 Top 10: Häufige Freizeitaktivitäten der Jungen Freunde, audiovisuelle Medien, Sport und Games mit Freunden Zeit verbringen Fernsehen -3 78% 77% Rad fahren Fußball spielen % 61% Musik hören Sport im Sportverein treiben -4 52% 50% den Computer nutzen mit Handspielgeräten spielen im Internet surfen mit Spielekonsolen spielen % 36% 32% 32% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 3,10 Mio. Jungen 6-13 Jahre

38 Schon früh trennt sich das Spielverhalten Top 5: Häufige Freizeitaktivitäten der 4-5-Jährigen Mädchen mit Puppen/ Stofftieren spielen 75% malen, zeichnen 61% mit Freunden zusammen sein Fernsehen schauen Hörspiele, Hörbücher hören 44% 43% 50% Jungen Fernsehen schauen mit Freunden zusammen sein mit Spielkästen spielen Hörspiele, Hörbücher hören malen, zeichnen 53% 53% 48% 35% 34% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 1,37 Mio. 4-5 Jahre

39 Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 6,04 Mio Jahre FINANZEN

40 Die Kinder freuen sich über 27 Euro Taschengeld im Monat Entwicklung monatlicher Geldzuwendungen 22,62 22,04 23,90 25,05 23,20 23,04 24,79 27, : Jungen: 27,01 Mädchen: 27, Jahre: 18, Jahre: 34,30 KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 KVA 10 KVA 11 KVA 12 Von den Vorschülern erhalten 59% Taschengeld. Die monatliche Summe beträgt im Schnitt 14,26. Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre, die Geldzuwendungen bekommen

41 Taschengeldposten sind Süßes, Lesestoff und Getränke Top 10: Wofür gibst Du Dein Geld normalerweise aus? Süßigkeiten/Kekse/Kaugummi 63% Zeitschriften, Comics, Manga -6 44% Getränke Eis Essen unterwegs/fast Food % 36% 35% Spielzeug, Spiele 27% Sticker/Sammelkarten salzige Knabberartikel Kino Handy-Kosten % 18% 15% 13% Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 5,68 Mio Jahre, die Geldzuwendungen bekommen

42 Als Geschenk gibt es oft Bares Entwicklung Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) : Gesamt: 210 Jungen: 211 Mädchen: Jahre: Jahre: 241 KVA 05 KVA KVA KVA KVA KVA KVA KVA 12 Weihnachten Geburtstag Ostern Quelle: KidsVA / Basis: 6-13 Jahre, die jeweils Geldzuwendungen bekommen

43 Ausgaben der Eltern pro Jahr Übersicht der elterlichen Ausgaben für das Kind Bekleidung Taschengeld Handykosten Spielsachen elektronisch Spielsachen klassisch Quelle: KidsVA 2012 / Basis: Jeweils auf Eltern von 6-13 Jährigen bezogen, die Geldsummen angaben

44 6-13 Jahre: Die Geldsummen 2012 im Überblick Pro Kind pro Jahr 2011 Pro Kind pro Jahr 2012 Ø regelmäßige Geldzuflüsse (Taschengeld, kleine Verdienste ) Ø Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) 297 Euro 326 Euro 197 Euro 210 Euro Ø Sparguthaben 738 Euro 789 Euro Hochrechnung 2011* Hochrechnung 2012* Ø regelmäßige Geldzuflüsse (Taschengeld, kleine Verdienste ) Ø Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) 1,67 Mrd. Euro 1,85 Mrd. Euro 0,92 Mrd. Euro 1,02 Mrd. Euro Ø Sparguthaben 2,51 Mrd. Euro 2,96 Mrd. Euro * Die Hochrechnung basiert jeweils auf den Personen, die über Geldmittel verfügen bzw. Angaben machten Quelle: KidsVA 2011/ 2012 / Basis: 6-13 Jahre

45 Preschool: Die Geldsummen 2012 im Überblick Pro Kind pro Jahr 2011 Pro Kind pro Jahr 2012 Ø regelmäßige Geldzuflüsse (Taschengeld, kleine Verdienste ) Ø Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) 145 Euro 171 Euro 190 Euro 167 Euro Ø Sparguthaben 797 Euro 680 Euro Hochrechnung 2011* Hochrechnung 2012* Ø regelmäßige Geldzuflüsse (Taschengeld, kleine Verdienste ) Ø Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) 103 Mio. Euro 139 Mio. Euro 137 Mio. Euro 145 Mio. Euro Ø Sparguthaben 470 Mio. Euro 483 Mio. Euro *Die Hochrechnung basiert jeweils auf den Personen, die über Geldmittel verfügen bzw. Angaben machten Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 1,37 Mio. 4-5 Jahre

46 Grundgesamtheit Auftraggeber Studien-Steckbrief KidsVA 2012: Die Markt-Media-Studie für junge Zielgruppen 6,04 Mio. deutschsprachige Kinder 6-13 Jahre 1,37 Mio. deutschsprachige Kinder 4-5 Jahre Stichprobe Doppelinterviews 6-13 Jahre (jeweils ein Kind und ein Elternteil) 376 Elterninterviews für 4-5 Jahre Stichprobenverfahren Quota-Verfahren Erhebungsmethode CAPI/CASI Feldzeit Methodische Betreuung / Federführendes Institut Czaia Marktforschung GmbH, Bremen Immediate Software GmbH, Bremen Feldinstitute KRÄMER Marktforschung GmbH, Münster Marplan Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbh, Offenbach am Main Egmont Ehapa Verlag GmbH