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1 Vom Silo zu Multi Touchpoint Management. Oliver Stalp Vice President Internet Operating Office Internet Vertrieb & Service, Telekom Deutschland GmbH

2 Agenda Telekom Deutschland Marktentwicklung Vom Silo zu Multi Touchpoint Beispiele Multi Channel Maßnahmen 2

3 Telekom Deutschland GmbH E-Commerce und E-Service in Deutschland: Umsatz Telekom Deutschland GmbH Gesamtumsatz : 25,1 Mrd. Websites Telekom in Deutschland = E-Commerce & E-Service Mobilfunk 8,3 18,2 Festnetz Konsolidierung -1,4 Rund Mitarbeiter arbeiten in der Telekom Deutschland GmbH (2009, EoY) weitere Websites = Portal = Corporate Website Konzern 1 entspricht Umsatz Operatives Segment Deutschland in Veröffentlichungen DTAG 3

4 E-Commerce der Telekom in Deutschland Unter den umsatz- und rechweitenstärksten Playern. Umsatz Online Shops Deutschland 2010 in Mio., gerundet Amazon Otto Neckermann 581 Telekom (D) 438 Conrad 434 bonprix 388 Weltbild 353 thomann 348 Notebooksbilliger.de 328 baur 254 Quelle: in Anlehnung an ibusiness Online Shops 2010, modifiziert Reichweite Online Shops Deutschland 11/2010 in Mio. Unique Audience, gerundet telekom.de** 6,0 Conrad 3 Medion 1,3 Notebooksbilliger.de 0,5 Alternate Computerversand 0,4 Redcoon 0,5 Cyberport 0,4 Home of Hardware 0,1 Mindfactory 0,1 Quelle: nielsen, WebSites - Top Domains Germany, November 2010, eig. Auswahl Die Deutsche Telekom ist, was die Nutzung des Social Web angeht, im Vergleich zu den meisten anderen DAX- Konzernen schon recht weit ( ) T-Mobile bot den besten Mobilfunkservice. Das Unternehmen verfügte über den besten Internetauftritt ( ) 2. Platz bei Computer Bild Vergleichstest der Kundenportale von Mobilfunkanbietern * Deutsche Telekom: Telekom Deutschland, t-online, Load, Scout, sonstige. ** telekom.de 4

5 Multi Channel Vertrieb und Service Internet Vertrieb und Service gewinnt an Bedeutung. Organisation Telekom Deutschland / Vertrieb und Service / Internet F T HR Marketing Privat- & Geschäftskunden Vertrieb und Service Privat- & Geschäftskunden Telekom Shop und Partner (PoS) Wholesale & Handel Call Center Internet (PC, Mobile) Direktvertrieb ecommerce für alle Privat- und Geschäftskunden Websitemanagement Partner- & Kooperationsmanagent Social Media Steuerung Web Analytics Strategie & Business Development 5

6 Vertrieb heute: Typisches Nutzerverhalten im Vertrieb Kunden verknüpfen unterschiedliche Touchpoints. customer touch points und customer journey (Beispiel) customer touch points ATL/BTL Corporate Web Corporate Mobile Web PoS Call Center SMS/MMS Web (v.a. Social Media) Wettbewerb customer journey awareness information selection purchase cross and upselling service repurchase (VVL) 6

7 Service heute: Typisches Nutzerverhalten im Service Kunden nutzen entweder Ladengeschäft oder Web oder Hotline. Studie zur kanalbezogenen Servicenutzung (2011) 1) Feldzeit: Mai Juli 2011 Untersuchte Servicetransaktionen: Nachfragen zum Tarif und Vertrag, Auftrag und Status, Rechnung sowie Zahlung (inkl. thematische Beschwerden) Informationen zu Leistungsmerkmalen, Nutzung, Bedienung und Einstellung der genutzten Produkte und Dienste Änderung der Kundendaten, Vertragsdaten, Auftrag oder Termin, Umzug Störungen, Fragen & Check von Endgeräten und Hardware (inkl. Defekt/Verlust) Beratung, Verkauf, Tarifwechsel und Vertragsverlängerung in % Nachfragen zu Vertrag Informationen zu Nutzung Änderung von Kundendaten Störungen Beratung PoS Internet KC Internet HSP CallCenter / Hotline Post/ Stichprobe gesamt n=

8 Agenda Telekom Deutschland Marktentwicklung Vom Silo zu Multi Touchpoint Beispiele Multi Channel Maßnahmen 8

9 Potentiale Multi Channel Unternehmen zeigen überproportionales Wachstum. Umsatzaufteilung Non Food Markt D (Prognose) Produktkategorien aus Multichannel Sicht Online MultiChannel % +78% Stationär 84-13% Online Umsätze wachsen weiterhin stark (+48%) Multi Channel Umsätze wachsen sehr stark (+78%) Stationäre Umsätze rückläufig (-13%) Fazit: Multi Channel Anbieter haben Vorteile gegenüber Ein-Kanal Anbietern. Anteil Multi Channel Umsatz bei Telko / Bürotechnik könnte von 21% (2009) auf bis zu 37% (2015) ansteigen. Fazit: Telko-Unternehmen mit Multi Channel Vertrieb sollten Maßnahmen ergreifen, um das Umsatzpotential zu heben. Quelle: In Anlehnung an accenture/gfk Studie Non-Food 2010; GfK Universalpanel 9

10 Smartphones, Tablets, Hybrid TV Population internetfähiger Geräte nehmen rasant zu. Verbreitung Smartphones DE* DE, in Mio. Verbreitung Tablets DE** DE, in Mio , ,4 2 1, , Entwicklung Marktpenetration hybrider TV-Geräte DE*** DE, in Mio. Hybride TV-Geräte Hybride Set-Top-Boxen IPTV-Set-Top-Boxen Next-Generation-Spielekonsolen 9,956 2, ,991 4, ,677 3,556 1,231 3,556 5, e 18,943 6,506 1,913 4,784 5, e +29% 26,892 9,995 5,474 4,522 6, e 29,150 13,701 4,664 3,790 6, e 34,993 17,497 6,649 2,799 8, e *Quelle: IDC **Quelle: Gartner, Market Analysis and Statistics G Forecast: Media Tablets by Operating System, Worldwide, , 3Q11 Update Published: 16 September 2011 ***Quelle: goetzpartners / Context is king Fernsehen im Multiscreenzeitalter 10

11 Prognose: Dynamisches Wachstum digitaler Touchpoints Digitale Inhalte und Funktionen müssen flexibel einsetzbar sein. Dienste Corporate Websites eshop Portale eservice Unternehmen Inhalte & Funktionen Facebook Twitter google+ Walled Gardens 70:30 TV Mobile (Stores) Streaming KFZ Gaming Inhalte & Funktionen Youtube Broadcast Pinterest Blogs Inhalte & Funktionen User-Generated Web Größe der Kreise deutet Traffic bzw. Anteil der Zeit, die Nutzer dort verbringen an 11

12 Beispiel Mobile First Traffic über mobile Endgeräte wird Desktop-Traffic übertreffen. Internet Nutzer in Mio. weltweit Prognose** 2,000 1,500 1, Mobile Internet User Desktop Internet User e2013e 2014e2015e Mobiler Traffic übersteigt zeitnah den Traffic über PC. Unternehmen wie Google und facebook entwickeln bereits heute Anwendungen und Angebote zuerst für mobile Plattformen und adaptieren dann auf Desktop. Bestimmte Contents werden künftig schwerpunktmäßig mobil abgefragt, wie z.b. Wetterinformationen oder lokale Dienste. Nutzer verbringen immer mehr Zeit mit mobilen Endgeräten. Quelle: ** Quelle: und 12

13 Multi Channel Vertrieb Studie mit IfH / ECC (1) Nutzung von Smartphones im Kaufprozess. Über 20% der Befragten nutzen das Smartphone im Kaufprozess Haben Sie bei Ihrem letzten Kauf einer Telekommunikationsleistung Ihr Smartphone genutzt, um sich zu informieren, beispielsweise um die Leistung auszuwählen oder um weitere Informationen zu erhalten? n=453 (Alle Smartphone-Besitzer) n Telekom =223, n Andere =230, n bis 29 Jahre =163, n 30 bis 49 Jahre =217, n 50 Jahre und älter =73, n Männlich =275, n Weiblich =178 13

14 Multi Channel Vertrieb Studie mit IfH / ECC (2) Nutzung von Mobile Web im Ladengeschäft Fast 37% nutzen das Smartphone auch im Ladengeschäft Zu welchem Zeitpunkt haben Sie das Smartphone genutzt? Vor dem Besuch des Ladengeschäfts, in dem ich die Telekommunikationsleistung erworben habe. Vor und während des Besuchs des Ladengeschäfts, in dem ich die Telekommunikationsleistung erworben habe. 37% n=68 (Alle Smartphone-Besitzer, die sich bei Ihrem letzten Kauf einer Telekommunikationsleistung im Ladengeschäft über ihr Smartphone informiert haben) Während des Besuchs des Ladengeschäfts, in dem ich die Telekommunikationsleistung erworben habe. 14

15 Multi Channel Vertrieb Studie mit IfH / ECC (3) Nutzung von Mobile Web simultan zu Desktop PC. Über 40% nutzen das Smartphone auch während des Besuchs der Website Zu welchem Zeitpunkt haben Sie das Smartphone genutzt? Vor dem Besuch der Internetseite, auf der ich die Telekommunikationsleistung erworben habe. Während des Besuchs der Internetseite, auf der ich die Telekommunikationsleistung erworben habe. 43% n=30 (Alle Smartphone-Besitzer, die sich bei Ihrem letzten Kauf einer Telekommunikationsleistung im Internet über ihr Smartphone informiert haben) Vor und während des Besuchs der Internetseite, auf der ich die Telekommunikationsleistung erworben habe. 15

16 Agenda Telekom Deutschland Marktentwicklung Vom Silo zu Multi Touchpoint Beispiele Multi Channel Maßnahmen 16

17 Herausforderung Strategie & Operations Anpassungsbedarf durch Multi Touchpoint Management. Strategie, Prozesse, Personal Organisation Strategie Kanalübergreifende Multi Channel / Touchpoint Strategie Weichenstellungen bei Pricing, Kanalanteilen, Kanalrollen. Leitung Leitung MTM MTM MTM MTM MTM Prozesse Kanalübergreifende Prozesse designen Dynamisch taktische Steuerung der Kanäle und Touchpoints. Internet Mobile Handel Cal Center Direkt PoS Leitung Leitung Personal Sicherung der Erfolgsbeteiligung der Vertriebsmitarbeiter Vertrauen schaffen Schulungen, Weiterbildung Online PoS MultiChannel Handel PoS 17

18 Herausforderung IT Flexible, integrierte, touchpointübergreifende IT Plattformen. Vom Silo zum Multi Touchpoint 1) Kundenverhalten IT Architektur Geschäftsmodell Kommunikation Anspruch an CRM Erfolgreiches (Re-)Targeting über alle Kanäle Data Mining: Analyse und Verwertung von Verhaltensdaten Richtige Information zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden kanalorieniert statisch, kanalspezifisch Unternehmen > Kunde Retail Shop Retail OS singulär Call Center CC OS Silo Online Web Portal heute Mobile Apps, Mobile CRM, Fullfillment, Billing etc. Multi Channel hybrid bridging dynamisch, kanalübergreifend Unternehmen > Kunde Retail Shop Retail OS Call Center CC OS Online Web Portal Mobile Apps, Mobile CRM, Fullfillment, Billing etc. Multi Touchpoint Situativ seamless integrated adaptiv (Kunde) Unternehmen > Kunde & Kunde > Unternehmen Retail Shop Retail Portal T-Mobile Holland Call Center CC Portal Online Web Portal Mobile Apps, Mobile CRM, Fullfillment, Billing etc. Quelle: In Anlehnung an booz&co

19 Agenda Telekom Deutschland Marktentwicklung Vom Silo zu Multi Touchpoint Beispiele Multi Channel Maßnahmen Internet > Call Center Internet > Ladengeschäft Mobile Touchpoints 19

20 TextChat Performancebasierter Einsatz von TextChat im Vertrieb und Service. ChatCommerce Erläuterung Chat Angebot auf Website Chat Dialog 2 1 Agenten werktags tagsüber bis abends verfügbar, auch Samstag und tw. Sonntags. Chat wird nur angeboten, wenn Agent verfügbar bzw. nach speziellen Regeln. Spezialisierte Teams, nur für Chat im Einsatz. Sichere Datenübertragung (SSL). Kundenzufriedenheitstracking. Erkenntnisse: Chat-Dauer ca Min 2-3 simultane Chats / Agent Conversion 7-10% Agent meldet sich 20

21 VideoChat Geplanter Pilot 2012 im Vertrieb und Service. Live Video Chat mit Call Center Agenten Erläuterung Xxx Xxx VideoChat Vollbild VideoChat beenden TextChat öffnen X Beispielhafter Entwurf VideoChat zur Unterstützung von Vertrieb und Service. Kunde hat Video-Call mit Agenten. Auswahl uni- oder bilateraler VideoChat Regelbasiertes Angebot. Einstieg auf telekom.de und Abschluss über Agenten oder Kunden online. 21

22 Social Media Service auf Twitter und facebook, Kunde zu Kunde Forum. Telekom_hilft / Twitter Agenten ausgewählt und geschult. Nutzer können Fragen, Probleme, Beschwerden posten. Fokus liegt auf Beantwortung von Kundenanfragen an die Agenten. Selektiv werden Tweet-Inhalte redaktionell aufbereitet und auf der Website Service Notizen eingestellt. Öffnungszeiten : Montag Samstag von 8:00 bis 20:00h. Social Media Agenten Kunde zu zu Kunde Service Forum 22

23 Agenda Telekom Deutschland Marktentwicklung Vom Silo zu Multi Touchpoint Beispiele Multi Channel Maßnahmen Internet > Call Center Internet > Ladengeschäft Mobile Touchpoints 23

24 Präsenz Telekom Shops auf telekom.de Service: News, Dialog und Informationen zu Telekom Shops. telekom.de/telekomshop als Flip Page Handelsflyer Page auf als Flip auf telekom.de Shopfinder Shopfinder Mobiler Erläuterung Telekom Shops als persönlicher Kontaktkanal. Integration Shop Auftritte unter telekom.de. Beispiele für Fokus Themen: Shopfinder mit allen 760 Shops inkl. Shop Angebot (Privat u/o Geschäftskunden, Service Counter (TS), grafische Darstellung Ausbaugebiete). Separater Auftritt von Flagship Stores und neuen Shop Formaten (Frankfurt Zeil, 4010 in Berlin und Köln). 24

25 Social Media Vertrieb: Deals in Ladengeschäften zur Steigerung Cross-Selling. Nutzung des viralen Effekts auf facebook und foursquare Handelsflyer auf auf kauf.da Telekom Shops auf auf foursquare Telekom Shops auf auf facebook Erläuterung 24h Präsenz der Telekom Shops in sozialen Netzwerken. Präsenz aller 760 Telekom Shops bei Facebook Places; Upload aller Telekom Shops erfolgt. Regelmäßiges Einstellen von Shop News und Verkaufsevents. Beispiel: facebook/ foursquare Aktion MobileTV (10/11): rd. 900 check-in (viraler Effekt: 900 x 130 Freunde = 117k Kontakte). 25

26 Bestellen und Abholen. Vertrieb: Verknüpfung eshop und Ladengeschäft im Bestellprozeß. Reservieren & Abholen In In Vorbereitung Erläuterung Reservieren & Abholen: Online reservieren im Shop in Ihrer Nähe abholen. Auch für Kunden, die sich online informieren, aber offline kaufen wollen (z.b. zeitkritischer Kauf an Weihnachten). comscore Gian Fulgoni (CEO): The future of e-commerce (Video): Ladengeschäfte werden kleiner Teure Lagen werden reduziert Günstige Lagen werden genutzt für Produkt-Demo und als Lager für Online Bestellungen. 26

27 Couponing Kundenzuführung von Web in Ladengeschäfte. Kaufanreize im Internet mit Verweis auf stationären Handel Aktionen im im Newsletter Mobile Couponing (in (in Vorbereitung) Aktionen auf auf telekom.de Erläuterung Coupons im Internet mit gezielten Angeboten für den stationären Handel. Pilot Nokia Headset gratis : Online Werbung auf Website und im Newsletter. Gezielte Zuführung von Traffic in stationären Handel. gratis als wichtigster trigger getestet. Erfolgreiche Aktion (hohe Konversion). Ausweitung auf weitere Plattformen wie z.b. Coupies, Google, kaufda. 27

28 Agenda Telekom Deutschland Marktentwicklung Vom Silo zu Multi Touchpoint Beispiele Multi Channel Maßnahmen Internet > Call Center Internet > Ladengeschäft Mobile Touchpoints 28

29 Mobile Web Mehr digitale Touchpoints noch höhere Komplexität. Übersicht App Welt Telekom Banking App MyPhonebook App Eltern App ProgrammManager App Mediencenter App Wetter App Umzug App Fußball App Hotspot Finder App T-Online App WordShot App Auszug Kundencenter App Erläuterung Mobile Anwendungen rund um das Produkt- und Service-Portfolio der Telekom. Unterschiedliche Integration in CRM Systeme; von einfacher Content Ausspielung bis zu komplexen Anbindungen an CRM Systeme (Beispiel Kundencenter App). Mobile Touchpoints generieren zusätzlichen Traffic mit neuen Anforderungen an Reliabilität, Geschwindigkeit und Verfügbarkeit der Daten. 29

30 Mobile Services Kundencenter App Mobilfunk und Navigationssoftware. Kundencenter App & Navigation Erläuterung Mobiles Kundencenter Services: Tarifinformation Rechnungen Kontostandabfrage Hilfe Angebote Telekom Shops eingebunden in Navigationssoftware von Navigon. 30

31 Fazit 1. Multi Channel verändert Strukturen in Vertrieb und Service. 2. Das Internet beschleunigt diese Entwicklung: Künftig steigern zusätzlich digitale Touchpoints die Komplexität. 3. Kanalübergreifende Maßnahmen pilotieren, um zu lernen. Telekom Deutschland GmbH Oliver Stalp Vice President Internet Operation Office 31

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