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1 Marketingkonzept für den Fitnessclub Manhattan 13 FH für Unternehmensführung/Management LV Marketingkonzept Vortragender: Dr. Otmar Pregetter 7.Semester, VZ 22. Oktober 2004 Birgit Pecher, Karin Porsch,

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4 1. Executive Summary Ziel dieser Analyse ist es, einen neuen Standort für das bisher erfolgreiche Konzept der Fitness-Clubs Manhattan zu bewerten und ein dementsprechendes Marketingkonzept zu erstellen. Die Ergebnisse der einzelnen Analysen sind nachfolgend in Kurzform dargestellt: Standortanalyse Der geplante Standort des Manhattan 13 befindet sich zwischen 2 Hauptverkehrsstrassen und Nahe der Autobahnausfahrt. Der Bezirk selbst weist ein hohes Kaufkraftniveau auf und die dort ansässige Bevölkerung entspricht mit ihrem Haushaltsnettoeinkommen der angepeilten Zielgruppe. Die Distanz zu öffentlichen Einrichtungen ist groß, allerdings verfügt der Standort über eine gute Sichtanbindung. Marktanalyse - Zielgruppenidentifizierung Erwerbstätige im 13 Bezirk (nach Einkommen) Erwerbstätige Einpendler in den 13. Bezirk Schüler & Studenten im 13. Bezirk Einpendelnde Schüler & Studenten Konkurrenzanalyse hinsichtlich Angebot- und Preisstruktur Die nachstehende Analyse zeigt die wesentlichen Stärken bzw. Wettbewerbsvorteile der Konkurrenz auf: Der Fitnessclub LifeLINE ist direkt an der Autobahn gelegen und in einem sehr förderlichen Umfeld eingebettet, da er sich inmitten des Aufhofcenters befindet. Dementsprechend ist der Standort gut frequentiert. Der 14. Bezirk verfügt über eine hohe Kaufkraft (6010 Euro/Kopf) und die Wohnbevölkerung macht 61 % der relevanten Zielgruppe (15 bis 60 jährige) aus. Grundsätzlich positioniert sich das LifeLINE im mittleren bis niedrigen Preissegment. Beachtlich sind die vorhandene Kinderbetreuung und das vielfältige Angebot an Kinderkursen. Der TSA U4 Fitnessclub weist eine hohe Bevölkerungsdichte und Kaufkraft (5589 Euro/Kopf) auf. Auch hier entsprechen 62% der Wohnbevölkerung der fokussierten Zielgruppe. Dieser Fitnessclub punktet, indem keine Einschreibgebühren zu bezahlen sind. Das Angebot an zusätzlichen Karten ist vielfältig und das Preis/Leistungsverhältnis wird als gut eingestuft. Auch hier werden die Passantenfrequenz und die Nutzungsstrukturen im Umfeld als gut bewertet, da der Club zentral gelegen ist. (geringe Distanz zur Meidlinger Hauptstrasse) Das Elixia bietet neben den neuesten Fitnessgeräten ebenso eine Reihe von innovativer Fitness- und Mentalangebote. Elixia positioniert sich eher im Premiumsegment, bietet jedoch eine hohe Anzahl von zusätzlichen (auch günstigeren) Karten an und punktet in Summe mit einem sehr guten Preis/Leistungsverhältnis. Erwähnenswert ist das hohe Kaufkraftniveau (6010 Euro/Kopf) im 14. Bezirk, der Gratis Schnuppertag und die niedrigen Einschreibgebühren sowie die großzügigen Öffnungszeiten (bis 23 Uhr). Potentialanalyse des Manhattan 13 Das künftige Manhattan 13 positioniert sich eindeutig im Premiumsegment. Manhattan Fitnessclubs verfügen über ein beträchtliches Image und gelten als revolutionär in der Branche. Der hohe Imagefaktor rechtfertigt die vorhandene Preispolitik. Die bisherigen Manhattan Fitnessclubs und der geplante Manhattan 13 liegen an guten Standorten mit einer Seite 4 von 6

5 Bevölkerung, die über ein hohes Haushaltsnettoeinkommen verfügen. Die Schwächen des Manhattan 13 sind zweifellos seine starke Konkurrenz. Der Elixia Fitnessclub beispielsweise gilt als nobel und elitär und ist weit günstiger als der Manhattan 13 (siehe Abbildung 5 Preisstruktur der Karten). Ein beachtliches Risiko bei diesem neuen Standort ist, dass die Fitnessinteressierten ihren Clubs aufgrund des vorhandenen Preis/Leistungsverhältnisses treu bleiben und somit die Abwanderungsrate gering ist. Allerdings weist, wie bereits erwähnt, der Manhattan Fitness Club einen hohen Imagefaktor auf, und spricht sozusagen die Elite, die Neureichen oder Möchte gerne Elite an. Als große Chance wird die Fokussierung im Bereich der Mental Wellnesangebote und Trendsportarten gesehen. Positionierung und Strategie Die Positionierung erfolgt eindeutig im Premiumsegment. Aus diesem Grund ist eine Hochpreispolitik, wie in den bestehenden Manhatten Fitnessclubs gerechtfertigt. Ein Manhattan Clubmitglied zu sein vermittelt einen hohen Imagefaktor und transportiert zweifellos ein hohes Statussymbol. Neben den bisherigen Fitnessangebot (siehe Gymnastikplan im Anhang) sollte sich Manhattan 13 auf Mentalwellness und Trendsportarten wie beispielsweise Shinergy, Thai Boxing, Pilates, Yogilates, Capoeira, Astanga Yoga, Tae Bo, Teakwondo und Tai Chi spezialisieren. Mediaplan Nach einer ausführlichen Analyse der 1000er Leserpreise wurde entschieden, die Einführungsinserate und laufende Werbung in folgenden Zeitungen und Zeitschriften zu schalten: Kurier, Kronen Zeitung, trend, News, Bezirksblatt, Sport Magazin und Gesundheit. Am Eröffnungstag werden Studenten in der näheren Umgebung mittels Flyer auf den Fitnessclub aufmerksam machen. Weiters wurde ein Werbeplan für 2005 erarbeitet, welcher Lockangebote zu Ostern, im Sommer und zu Weihnachten enthält. Conclusio Obwohl der Standort positiv mit der künftigen Positionierung korreliert, wird es für das neue Manhattan 13 schwierig werden, genügend Marktanteil zu erzielen, da es in sehr starker Konkurrenz eingebettet ist. Die bisherige Anzahl der Kunden in den bestehenden Manhattan Fitnessclubs von ca am Ende des 5. Jahres kann voraussichtlich nicht erreicht werden. Die Chancen für einen Manhattan 13 werden in den geringeren Anfangsinvestitionen und der bisherigen Positionierung im Premiumsegment gesehen. Der Fokus soll auf Mentalwellness und innovativen Trendsportarten gelegt werden. Damit die hochpreisige Strategie fortgeführt bzw. die Qualitäts- und Imageansprüche der Kunden des Fitnessclubs Manhattan berücksichtigt werden können, wurde die Gebäudefläche mit einer geringeren Gesamtfläche berechnet, sodass die Investitionen, das Risiko und die Marketingaktivitäten im Laufe der Jahre durch die Einschreibgebühren bzw. Umsatzerlöse getilgt werden können. Tennis-, Badminton- und Squashplätze werden nicht errichtet, da einerseits durch das geringe Gesamtnachfragepotential die hohen Investitionen nicht gerechtfertigt sind und sich andererseits die Cumberlandtennishallte in unmittelbare Nähe befindet. Eine Niedrigpreispolitik wird nicht empfohlen, da diese negative Auswirkung auf das Image der bestehenden zwei Manhattan-Fitnessclubs hat (Reputationsschädigung). Der Best-Case zeigt, dass ab dem Jahr 2006 ein positives Betriebsergebnis erreicht werden kann und im Jahr 2009 in etwa 1500 Kunden den Fitnessclub frequentieren werden. Das Seite 5 von 6

6 Worst-Case-Szenario verspricht in den Planjahren 2005 bis 2009 keine Gewinne. Die den Annahmen bzw. Schlussfolgerungen zugrunde liegenden Zahlen und Fakten sind in den einzelnen Kapiteln detailliert berechnet bzw. beschrieben. Seite 6 von 6