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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII XIII XV XVII Einleitung Strategische Unternehmens- und Versicherungsnetzwerke als Herausforderung für das Marketing Zielsetzung der Arbeit Wissenschaftstheoretische Grundkonzeption und Forschungsmethodik Aufbau der Arbeit 25 Teil I: Organisationstheoretische Untersuchung strategischer Unternehmensnetzwerke 28 1 Strategische Unternehmensnetzwerke und ihre Bedeutung in Theorie und Praxis Umweltbedingungen, Entstehungsgründe, Ziele und Herausforderungen der Netzwerkbildung Strategische Unternehmensnetzwerke - ihre begrifflich-phänomenologische Erfassung Definition des strategischen Unternehmensnetzwerks Institutionelle Kooperationsformen strategischer Unternehmensnetzwerke Typisierung strategischer Untemehmensnetzwerke Abgrenzung gegenüber anderen Begriffen und Konzepten der Managementpraxis und -forschung Eigenschaften und Besonderheiten strategischer Unternehmensnetzwerke Theoretischer Bezugsrahmen strategischer Unternehmensnetzwerke Beiträge der neuen Institutionenökonomie zur Erklärung strategischer Unternehmensnetzwerke Informationsökonomie Property-Rights-Theorie Transaktionskostentheorie Principal-Agent-Theorie Vertragstheorie 71 VII

2 1.42 Ressourcenorientierte Ansätze zur Erklärung strategischer Unternehmensnetzwerke Systemtheorie und strategische Unternehmensnetzwerke Interaktionsorientierter Netzwerkansatz Zwischenfazit: Die Strukturationstheorie als integrative Klammer 83 Teil II: Marketingtheoretische Untersuchung strategischer Unternehmensnetzwerke 87 2 Marketing-Konzeption des strategischen Unternehmensnetzwerks Marketing-Konzeption als Orientierungsrahmen Erklärungsbeiträge ausgewählter theoretischer Ansätze zum Netzwerkmarketing Erklärungsbeitrag organisationstheoretischer Ansätze zum Netzwerkmarketing Institutionenökonomische Ansätze und ihr Erklärungsbeitrag zum Netzwerkmarketing Ressourcenorientierte Ansätze und ihr Erklärungsbeitrag zum Netzwerkmarketing Die Systemtheorie und ihr Erklärungsbeitrag zum Netzwerkmarketing Erklärungsbeitrag marketingtheoretischer Ansätze zum Netzwerkmarketing Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und ihr Erklärungsbeitrag zum Netzwerkmarketing Der interaktionsorientierte Netzwerkansatz und sein Erklärungsbeitrag zum Netzwerkmarketing Theoretische Fundierung der Marketing-Konzeption ftir strategische Unternehmensnetzwerke Erklärungsmodell zum Netzwerkmarkering Marketingforschung im strategischen Unternehmensnetzwerk Markt-, Konkurrenz- und Kundenanalyse Unternehmens- bzw. Netzwerkanalyse und Partneranalyse Strategisches Marketing im Unternehmensnetzwerk Strategische, strukturelle und kulturelle Rahmenbedingungen des Netzwerkmarketings Marketing-Ziele des strategischen Unternehmensnetzwerks Marketing-Strategie des Unternehmensnetzwerks Strategische Positionierung des Gesamtnetzwerks und der Netzwerkpartner Strategische Grundentscheide im Netzwerkmarketing Markenpolitik im Netzwerkmarketing Marketing-Aufgaben des strategischen Unternehmensnetzwerks Zwischenfazit zum strategischen Netzwerkmarketing Gestaltung der Gesamtleistung im strategischen Unternehmensnetzwerk 166 VIII

3 3.31 Nutzenorientierte Produktgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen Unternehmensnetzwerks Konditionengestaltung als Marketing-Instrument des strategischen Unternehmensnetzwerks Distributionsgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen Unternehmensnetzwerks Kommunikationsgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen.. Unternehmensnetzwerks Vertragsgestaltung als Marketing-Instrument des strategischen Unternehmensnetzwerks Vertrauensfördernde Maßnahmen als Marketing-Instrument des strategischen Unternehmensnetzwerks Machtpolitik als Marketing-Instrument des strategischen Unternehmensnetzwerks Zwischenfazit: Gesamtleistungsgestaltung im Netzwerkmarketing Marketing-Managementprozess im strategischen Unternehmensnetzwerk Planung des Netzwerkmarketings Implementierung des Netzwerkmarketings Controlling des Netzwerkmarketings Kooperations- und Beziehungsmanagement als zentrale Aufgabe des Marketing-Managements im Unternehmensnetzwerk Zwischenfazit zum Netzwerkmarketing-Management(-prozess) Fazit: Erklärungsmodell des Netzwerkmarketings 247 Teil III: Institutionelle Untersuchung strategischer Unternehmensnetzwerke Netzwerkstrukturen und strategische LJnternehmensnetzwerke in der Versicherungswirtschaft Ausgangstage im deutschsprachigen Versicherungsmarkt Vernetzung in der Versicherungswirtschaft - theoretische Erkenntnisse Wertschöpfungskette und Wertschöpfungstiefe in der Versicherung» Wirtschaft Kernkompetenzen und Wertschöpfungsgestaltung von Versicherungsunternehmen Strategisches Versicherungsnetzwerk als Organisationsform für Wertschöpfungspartnerschaften Vernetzung in der Versicherungswirtschaft - empirische Erkenntnisse Versicherung im Netzwerk eine branchenweite Studie zur Untersuchung der Netzwerkbildung in der deutschsprachigen Assekuranz Darstellung des Netzwerks 2.007: Akteure, Funktionen, Prinzipien der Netzwerkbildung 275 IX

4 Forschungsmethodischer Ansatz und Branchenfokus Ergebnisse und Erkenntnisse zur Netzwerkbildung in der Versicherungswirtschaft Management strategischer Wertschöpfungspartnerschaften - ein unternehmensbezogenes Forschungsprojekt zur Untersuchung konkreter Wertschöpfungspartnerschaften Management strategischer Wertschöpfungspartnerschaften und Versicherungsnetzwerke als Untersuchungsgegenstand Forschungsmethodischer Ansatz zur Betrachtung konkreter Wertschöpfungspartnerschaften und Versicherungsnetzwerke Ergebnisse und Erkenntnisse zum Management von Wertschöpfungs- Partnerschaften und strategischen Unternehmensnetzwerken in der Versicherungswirtschaft Konsequenzen der Vernetzung für das Marketing in der Versicherungswirtschaft Marketing im strategischen Versicherungsnetzwerk - Konzeption und Konfiguration Netzwerkmarketing-Konzeption in der Versicherungswirtschaft Besonderheiten des Dienstleistungs- und Versicherungsmarketings Die Gesamtleistung Versicherung als Gestaltungsobjekt des Netzwerkmarketings Netzwerkmarketing in der Versicherungswirtschaft Marketingforschung im strategischen Versicherungsnetzwerk, insb Rahmenbedingungen des Versicherungsmarktes Strategisches Marketing im strategischen Versicherungsnetzwerk Strategische, strukturelle und kulturelle Rahmenbedingungen Marketing-Ziele Marketing-Strategie Marketing-Aufgaben Gesamtleistungsgestaltung im strategischen Versicherungsnetzwerk (Marketing-Mix) Nutzenorientierte Produktgestaltung Abnehmerorientierte Kontaktgestaltung Kundenkontaktgestaltung Marketing gegenüber Kundenkontaktpartnern {Vermittler- und Partnermarketing) Kommunikationsgestaltung Gestaltung der netzwerkexternen Kommunikation Gestaltung der netzwerkinternen Kommunikation Netzwerkinterne Marketing-Instrumente zur Beziehungsgestaltung Integration der Gesamtleistungsgestaltung Marketing-Management im strategischen Versicherungsnetzwerk 366 X

5 5.51 Partnerselektion im strategischen Versicherungsnetzwerk Partnerkoordination im strategischen Versicherungsnetzwerk Konflikthandhabung im strategischen Versicherungsnetzwerk Bestimmung des fokalen Akteurs Netzwerkmarketing in verschiedenen Versicherungsnetzwerk-Konfigurationen Konfiguration I Fokaler Akteur im Versicherungsnetzwerk" Konfiguration II Leistungserbringer im Versicherungsnetzwerk" Konfiguration III Netzwerkpartner im polyzentrischen Versicherungsnetzwerk" Fazit: Marketing im strategischen Versicherungsnetzwerk Kritische Würdigung und Ausblick Zusammenfassung der Ergebnisse Kritische Würdigung der Ergebnisse Künftiger Forschungsbedarf und Ausblick 415 Literaturverzeichnis 423 XI

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