Milieumarketing im Bildungsbereich

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1 Medienbildung braucht Marketing Mekonet-Workshop 2/ Oktober 2006, LfM NRW, Düsseldorf Milieumarketing im Bildungsbereich Prof. Dr. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

2 Gliederung 1.Was sind Soziale Milieus? 2.Soziale Milieus und Bildungsinteressen 3.Soziale Milieus und Medien 4.Soziale Milieus und Werbung 5.Soziale Milieus und Bildungsmarketing 2

3 Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsmuster Gruppen Gleichgesinnter Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 3

4 Marketing und Milieuforschung Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Lebensstil Konsumstil Alltagsästhetik Einstellung zu Moden und Trends Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Wandel Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing 4

5 Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland 2006 Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 14% Etablierte 10% Bürgerliche Mitte 16% DDR- Nostalgische 6% Konsum-Materialisten 11% Postmaterielle 10% Hedonisten 11% Moderne Performer 9% Experimentalisten 8% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung SINUS SOCIOVISION 5

6 6

7 7

8 8

9 9

10 Etablierte das selbstbewusste Establishment Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken ausgeprägte Exklusivitätsansprüche 10

11 Hohe Leistungsbereitschaft: Intensive berufliche Weiterbildungsaktivität: mithalten, führen, gestalten Interesse an schöngeistigen Themen: Literatur, Musik, Kunst Exklusivitätswünsche: Etablierte: Ansprüche an Weiterbildung Starke Dozentenzentrierung: Reputation und Referenzen zählen Kleine, leistungshomogene und stark engagierte Teilnehmerschaft Komfort: Freizeitmöglichkeiten und Urlaubsqualität Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 11

12 Postmaterielle aufgeklärtes Nach-68-er-Milieu postmaterielle Werte kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung 12

13 Postmaterielle: Ansprüche an Weiterbildung Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes interkulturelles Interesse - auch jenseits der Standard -Fremdsprachen Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Qualitätsansprüche aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Bevorzugung von Blockseminaren Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 13

14 Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur 14

15 Traditionsverwurzelte: Ansprüche an Weiterbildung Keine Keine hohen hohen Ansprüche an an Kurse: Kurse: Selbstverständlicher Respekt vor vor dem dem Dozenten Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens Gegenseitige Unterstützung in in kleinen, leistungshomogenen Gruppen ABER: ABER: Weiterbildung? Brauch ich ich nicht nicht Hohe Hohe Schwellenängste (Prüfungs-und und Lernangst); man man fürchtet, überfordert zu zu sein sein (39% (39% vs. vs. Ø19%) Man Man empfindet die die zunehmende Informationsflut als als erdrückend 15

16 Konsum-Materialisten Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen 16

17 Konsum-Materialisten: Ansprüche an Weiterbildung Ausgeprägte Bildungsbarrieren Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung) Eher passive Weiterbildungsmotivation ( von oben angeordnet ) Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der der Akzeptanz und und Toleranz Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt) 17

18 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 30% Hedonisten 26% Moderne Performer 16% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung ***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten HHU-LMU 18

19 SINUS SOCIOVISION 19

20 Anteil der Älteren (50plus) in den Milieus Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 79% Traditionsverwurzelte 73% Etablierte 51% Soziale Lage Grundorientierung DDR- Nostalgische 64% Bürgerliche Mitte 43% Konsum-Materialisten 38% Postmaterielle 39% Hedonisten 28% Moderne Performer 14% Experimentalisten 12% Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 20

21 Fernsehnutzung: tägliche Sehdauer (in min) 21

22 Online-Nutzung 22

23 Rätsel lösen Ø=12,0% Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A12 Konservative ,9% ,3% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte 96 11,5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische ,5% Sinus B2 Bürgerliche Mitte ,3% Sinus B3 Konsum-Materialisten 86 10,3% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,7% 5,3% Sinus C2 Experimentalisten 59 7,1% Sinus BC3 Hedonisten 75 9,0% Sinus Sociovision 2005 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle:TdWI 2004/05 Basis = Fälle; "mache ich regelmäßig" = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert 23

24 28

25 29

26 Zielgruppen der ImZiel-Partner Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 14% Etablierte 10% DDR- Nostalgische 6% Bürgerliche Mitte 16% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 26

27 Beispiel: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung

28 Herkömmliche Bewerbung/neue Bewerbung des Kurses 28

29 Herkömmliche Textgestaltung für Bürgerliche Mitte/Postmaterielle 29

30 Neuentwicklung 34

31 31

32 Neudefinition der Zielgruppe impliziert eine Veränderung des Preises eine Veränderung von Methode und Didaktik eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis eine Veränderung von Ort und Ambiente eine Veränderung von Zeiten eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen) 32

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