Thema Nr. 9: Gestaltungsmöglichkeiten für den Online-Vertrieb von Versicherungen

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1 Thema Nr. 9: Gestaltungsmöglichkeiten für den Online-Vertrieb von Versicherungen Seminararbeit eingereicht bei Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Lehrstuhl für Marketing I, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Betreuer: Dipl.-Kfm. Markus Guthier von cand. rer. pol. Kay Schlaaff Studienrichtung: BWL

2 - II - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...III 1 Problemstellung Marktpotential und Zielgruppen Internetnutzung und Marktpotential in Deutschland Zielgruppen für Online-Versicherer Online-Vertriebsmodelle für Versicherungen Online-Versicherung Versicherungsinternetplattform Rückwärtsauktion Kooperation und Integration Reverse Pricing Versicherungs-Aktienbörse Geeignete Produkte für den Online-Vertrieb Empirische Befunde: erfolgreiche Online-Versicherungsprodukte Determinanten für die Vorteilhaftigkeit des Online-Vertriebs eines Versicherungsproduktes Ausnutzung der Determinanten zur Generierung von Produktideen Beratung bei komplexen Versicherungsprodukten Anonymität und Vertrauen Beratungsbedürfnisse Digitale Beratungsmöglichkeiten Fazit Anhang...17 Literaturverzeichnis...22

3 - III - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anteil der Kundentypen an Internetnutzern in Deutschland (2004)...3 Abbildung 2: Neuabschlüsse: Vertriebswegenutzung Gesamtmarkt...9 Abbildung 3: Akzeptanz und Nutzung des Vertriebsweges Internet (Gesamt)...17 Abbildung 4: Akzeptanz und Nutzung des Vertriebsweges Bank (Gesamt)...17 Abbildung 5: Anteil der Kundentypen bei Internet-Usern und Nicht-User...18 Abbildung 6: Akzeptanz/Nutzung der Vertriebswege durch Distinguiert-Konservative...18 Abbildung 7: Akzeptanz/Nutzung der Vertriebswege durch anspruchsvolle Delegierer...19 Abbildung 8: Akzeptanz/Nutzung der Vertriebswege durch preisorientierte Rationalisten...19 Abbildung 9: Akzeptanz/Nutzung der Vertriebswege durch treue Vertreterkunden...20 Abbildung 10: Akzeptanz/Nutzung der Vertriebswege durch überforderte Unterstützungssucher...20 Abbildung 11: Akzeptanz/Nutzung der Vertriebswege durch Skeptisch-Gleichgültige...21 Abbildung 12: Neuabschlüsse Gesamtmarkt absolut durch User vs. Nicht-User...21

4 - 1-1 Problemstellung In der wissenschaftlichen Literatur wird postuliert, dass das Internet das Potential hat, tief greifende Veränderungen auf dem Finanzdienstleistungssektor aus zu lösen. 1 Diese Veränderungen sollen vor allem die Kosten und Möglichkeiten von Marketing, Vertrieb und angebotenen Finanzprodukten betreffen. Des Weiteren soll es möglich werden gänzlich neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. In der Praxis scheint sich dies allerdings nur bedingt zu bewahrheiten. Banken bspw. haben die Chance Internet genutzt und verzeichnen mit Online Banking und Brokerage große Erfolge. 2 Im Gegensatz dazu bleibt die Nutzung der Online- Versicherungen durch den Kunden hinter den Erwartungen zurück. 3 Die Online- Versicherungsangebote werden durch die Kunden primär zur Informationsgewinnung genutzt. Ein Abschluss findet nur in seltenen Fällen statt. Einige Aufsätze erklären dieses Phänomen damit, dass Versicherungen Push-Produkte sind, also solche, mit denen sich die meisten Menschen nicht gerne beschäftigen. 4 Auch ist der eigene Versicherungsbedarf häufig nicht klar, und somit werden Versicherungen nicht freiwillig gekauft. Ein Verkaufsdruck, wie er bis dato in der realen Welt durch Versicherungsvertreter aufgebaut wurde, lässt sich im Internet allerdings nicht erzeugen. Ein weiteres Argument für die verzögerte Entwicklung des Vertriebs von Internetversicherungen ist, dass der Versicherer, im Gegensatz zu anderen Finanzdienstleistungsanbietern, beim Online-Abschluss an gesetzliche Vorgaben gebunden ist. 5 Ziel dieser Arbeit ist es Möglichkeiten für einen erfolgreichen Online-Vertrieb von Versicherungen aufzuzeigen. Hierzu werden zunächst das Marktpotenzial und die relevanten Zielgruppen für Online-Versicherungen ermittelt. Darauf folgend soll dann ein Überblick über mögliche Vertriebs- und Preisfindungsmodelle und deren Vor- und Nachteile gegeben werden. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Produktgestaltung, da sich abzeichnet, dass nur bestimmte Versicherungsprodukte nachgefragt werden. Zuletzt soll die Problematik der Beratung für Versicherungsprodukte untersucht werden, da die meisten Kunden immer noch die Beratung durch einen Vertreter oder Makler gegenüber dem Internet vorziehen. 6 1 Vgl. Clemons/Hitt (2000), S.2 2 Vgl. Psychonomics AG (2004), S.72 3 Vgl. Miszori (2001), S.38 4 Vgl. Blase/Juls (2003), S Vgl. Blase/Juls (2003), S Vgl. Blase/Juls (2003), S. 66

5 - 2-2 Marktpotential und Zielgruppen 2.1 Internetnutzung und Marktpotential in Deutschland Das Internet hat sich bis heute zu einem intensiv genutzten Kommunikations- und Informationsmedium entwickelt. Im Jahr 2004 nutzen 35,7 Mio. Personen über 14 Jahren bzw. 55,3 Prozent der Bevölkerung in Deutschland das Internet. 7 Zwischen den Generationen gibt es dabei große Unterschiede, denn 95 Prozent der Jährigen, aber nur noch 53 Prozent der Jährigen nutzen das Internet. 8 Des Weiteren gibt es 2004 rund 55,9 Mio. Versicherte in Deutschland, 9 von denen 21,5 Mio. das Internet nutzen. 10 Online-Angebote von Versicherern werden primär von Besserverdienenden mittleren Alters wahrgenommen. 11 Knapp 1,3 Mio. Versicherungen wurden über das Internet abgeschlossen, was einer Steigerung gegenüber dem Jahr 2003 von 10% entspricht, allerdings ist dieses Wachstum primär dem generellen Anstieg der Internetnutzerzahlen zuzurechnen. 12 Rechnet man dieses heraus, bleibt die Abschlussrate weitgehend konstant bei durchschnittlich 3% der Internetnutzer. 13 Demgegenüber verzeichnen Homebanking, Onlineauktionen und Onlineshopping seit Jahren konstante Zuwächse. 14 Generell werden in den letzten Jahren immer seltener neue, unbekannte Seiten aufgesucht, sondern es wird auf bereits Bekanntes zurückgegriffen Zielgruppen für Online-Versicherer Um Versicherungen effizient über das Internet vertreiben zu können, ist es notwendig Zielgruppen zu identifizieren, die als Nachfrager in Betracht genommen werden. Die psychonomics AG hat anhand psychologischer Merkmale, wie bspw. Preisorientierung, Kompetenz oder Beeinflussbarkeit, sechs verschiedene Kundensegmente gebildet (vgl. Abbildung 1). 16 Mit Hilfe dieser Segmentierung ist es möglich, die Vertriebswegeakzeptanz eines Kunden einzuschätzen. Die größte Akzeptanz gegenüber dem Vertriebsweg Internet weisen die Gruppen der preisorientierten Rationalisten, der Distinguiert-Konservativen und der anspruchsvol- 7 Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie (2004), S Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie (2004), S Vgl. Psychonomics AG (2004), S.6 10 Vgl. Psychonomics AG (2004), S Vgl. Psychonomics AG (2004), S Vgl. o.v. (2004) und Psychonomics AG (2004), S Vgl. Psychonomics AG (2004), S Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie (2004), S Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie (2004), S Vgl. Psychonomics AG (2004), S.149f.

6 - 3 - len Delegierer auf. 17 Gemeinsam stellen diese 58 Prozent der Internetnutzer dar. Insbesondere die preisorientierten Rationalisten haben über das Internet schon Versicherungen abgeschlossen. 18 Die übrigen drei Gruppen sind entweder nur durch erhöhte Anstrengungen bzw. garnicht über das Internet erreichbar, und somit nur bedingt interessant für die folgenden Ausführungen. Die Segmentierung ermöglicht auch die vorhandene Kompetenz bzw. kognitiven Fähigkeiten eines Kunden einzustufen. Interessanterweise besitzen die angesprochenen Kundensegmente mit erhöhter Akzeptanz gegenüber dem Vertriebsweg Internet auch erhöhte kognitive Fähigkeiten und Kompetenz. Dies erweitert die Möglichkeiten der Versicherer hinsichtlich der Beratung, der Präsentation von komplexen Informationen oder einer anspruchsvollen Bedienbarkeit der Webseiten. Positiv beeinflusst wird die Akzeptanz des Vertriebsweges Internet durch die Faktoren junges Alter, hohes Einkommen und hohe Bildung. 19 Abbildung 1: Anteil der Kundentypen an Internetnutzern in Deutschland (2004) Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an psychonomics AG (2004) 3 Online-Vertriebsmodelle für Versicherungen Durch das Internet ergeben sich Optionen für den Vertrieb von Versicherungen, die über die traditionellen Arten des Vertriebs hinausgehen. Hierbei spielen z.b. die Interaktivität, die 24h- Verfügbarkeit, die Multimedialität und die hypertextuelle 20 Struktur eine tragende Rolle. Nachfolgend sollen anhand ausgewählter Vertriebsmodelle, die die speziellen Eigenschaften des Internets ausnutzen, Handlungsalternativen für Versicherer aufgezeigt werden. Diese sollen auf deren Vor- und Nachteile für Kunden und Versicherer untersucht werden. Die ausgewählten Modelle wurden unter Einbezug des Aspektes ausgewählt, dass es im Internet nicht möglich ist, einen Verkaufsdruck auf zu bauen. 17 Vgl. Psychonomics AG (2004), S Vgl. Psychonomics AG (2004), S Vgl. Bauer/Sauer/Brugger (2002), S.340f 20 Möglichkeit, über einen Link (Verweis) auf alle öffentlich zugänglichen Webseiten zu verweisen.

7 Online-Versicherung Fast alle Versicherer besitzen heute einen eigenen Internetauftritt, der allerdings meist über reine Produkt- und Unternehmenspräsentationen nicht hinausgeht. 21 Eine wirkliche Online- Versicherung ist hiermit aber noch nicht erreicht. Dies ist erst der Fall, wenn mindestens eine mittlere Virtualisierung der einzelnen Bestandteile der Marktleistung gegeben ist, also Beratung, Vertragsabschluss und Vertragsverwaltung über die Webseite möglich sind. 22 Erst dieser Schritt nutzt die speziellen Eigenschaften des Internets, und führt für den Kunden zu einem echten Mehrwert gegenüber dem traditionellen Versicherer. Grundsätzlich muss sich ein Versicherer fragen, welche Markenstrategie im Internet verfolgt werden soll, da Unternehmensmarken im Internet einen wesentlichen Beitrag zur Vertrauensbildung beitragen. Hier einige ausgewählte Ansätze: 23 Dachmarkenstrategie: (Bsp.: Hierbei handelt es sich um den Auftritt eines Offline-Versicherers mit dessen etablierter Marke im Internet. Das Markenvertrauen der Offline-Welt wird kostengünstig übernommen. Neue Kundensegmente können erreicht werden. Es entstehen aber starke Multichannel-Konflikte mit existierenden Vertriebskanälen. Einzelmarkenstrategie: (Bsp.: Geschaffen wird ein reiner Online- Versicherer mit entsprechenden Kostenvorteilen, meist als Tochtergesellschaft traditioneller Unternehmen. Allerdings ist der Aufbau der neuen Internetmarke sehr kostspielig. Diese Strategie kann der Diversifikation oder dem Ausbau eines eigenen Vertriebsweges in Konkurrenz zum Außendienst dienen. Markenfamilienstrategie: (Bsp.: Schaffung einer Internetmarke, die von der Reputation einer etablierten Offline-Marke profitiert. Auch diese Strategie kann der Diversifikation dienen. Diese Strategie lässt allerdings Kannibalisierungseffekte hinsichtlich der Offline-Marke nicht ausschließen. 3.2 Versicherungsinternetplattform Kernelement einer Business-to-Customer-Versicherungsinternetplattform (Bsp.: ist der Vergleich von Versicherungsprodukten verschiedener Versiche- 21 Vgl. Swiss Re (2000), S Vgl. Köhne (2002), S.7 23 Vgl. Köhne/Ringel (2002), S.5

8 - 5 - rungsunternehmen. 24 Der Vorteil für die Kunden dieser Plattformen liegt darin, dass sie einen umfassenden Überblick über die angebotenen Produkte diverser Versicherungsanbieter erhalten, ohne jede einzelne Webseite der Versicherungsunternehmen aufrufen zu müssen. 25 Unterschiede zwischen verschiedenen Plattformen können darin liegen, ob nur ausgewählte oder alle vorhandenen Versicherungsunternehmen im Portfolio enthalten sind. 26 Nachteile entstehen hier primär für den Versicherer. Die erhöhte Konkurrenz auf der Plattform führt zu Transparenz, wodurch die Ausnutzung von Informationsasymmetrien nicht mehr möglich ist und der Kostendruck auf den Versicherer steigt. 27 Auch im Business-to-Business-Bereich (bspw. für Makler, Rückversicherer, etc.) gibt es Internetplattformen mit Vergleichs- und Informationsmöglichkeiten. 28 Diese sollen aber nicht Inhalt dieser Arbeit sein. 3.3 Rückwärtsauktion Diese spezielle Form der Auktion stellt eine Umkehrung der herkömmlichen Vorgehensweise bei Versicherungsabschlüssen dar. Prinzip der Rückwärtsauktion ist, dass ein Kunde, durch anonyme Vorgabe seines individuell spezifizierten Risikos, ein Angebot eines Versicherungsanbieters erhält. 29 Der Vorteil für den Kunden liegt hierbei darin, dass Kontaktanbahnung und Lieferung angeforderter, maßgeschneiderter Informationen vom Versicherer übernommen werden, wodurch die Suchkosten des Kunden minimiert werden. Dies führt allerdings auf der Seite des Versicherers zu Vertriebskosten. 30 Der Vorteil für den Versicherer liegt darin begründet, dass es für ihn nun möglich ist, nur adäquate Risiken herauszusuchen. Die Angebote können an die Vorgaben des Kunden angepasst und somit Preisdifferenzierung betrieben werden. Bis dato ist ein solcher Marktplatz in Deutschland nur für große Unternehmenskunden und Vermittler realisiert (Bsp.: grundsätzlich ist dieses Prinzip aber auch für Personenversicherungen denkbar. In den U.S.A. gibt es bereits einen entsprechenden Anbieter (Bsp.: 24 Vgl. Schmidt (2000), S Vgl. Schmidt (2000), S Vgl. Kurzidim (2000), S Vgl. Brown (2002), S Vgl. Schmidt (2000), S Vgl. Schmidt (2000), S Vgl. Swiss Re (2000), S.16

9 Kooperation und Integration Ein entscheidender Nachteil der bisher vorgestellten Modelle ist, dass sich ein Kunde zunächst mit der Bedienung und den Funktionen dieser Webseiten vertraut machen muss. Da Versicherungsabschlüsse vergleichsweise selten getätigt werden, sind Internetseiten von Vorteil für den Online-Vertrieb, die bereits regelmäßige Besuche verzeichnen, und somit durch den Besucher effizient bedient werden können. 31 Auch die Argumentation, dass Versicherungen nicht ge-sondern verkauft werden, führt zur Überlegung den Vertrieb nicht nur über spezielle Versicherungs- oder Finanzdienstleistungswebseiten zu realisieren, sondern sich auch an anderer Stelle zu positionieren, um Besucherverkehr zu erzeugen. 32 Online-Portale bspw. bieten Usern die Möglichkeit sich zu bestimmten Themenbereichen wie Sport, Nachrichten oder auch Finanzen umfassend zu informieren. An solch einer Stelle wäre es für Versicherungsunternehmen sinnvoll Versicherungsinformationen und eine Online- Abschlussmöglichkeit zu integrieren. Alternativ wäre auch eine Kooperation mit Internetseiten möglich, die bspw. Flugreisen verkaufen, und somit eine gewisse Versicherungsrelevanz hinsichtlich Reiserücktrittskostenversicherungen oder ähnlicher Produkte besitzen. Solche so genannten Point-of-Sale-Portale 33 haben eindeutige Vorteile gegenüber den Vertriebsmodellen, wie sie in den vorherigen Punkten angesprochen wurden. Erstens wird dem Kunden der direkte Bezug zwischen dem potentiellen Verlust und der Versicherung bewusster und die Kaufbereitschaft steigt dadurch. 34 Zweitens kann der Preis einer Versicherung in den Preis bspw. eines Flugtickets integriert werden, was zu geringerer Preissensibilität führt. 35 Auch gibt es in letzter Zeit Ansätze, Versicherungen über gänzlich versicherungsfremde Webseiten zu vertreiben, um über diese intensiv genutzten Internetseiten Absatz zu erzeugen. Bspw. ist es nun möglich über die Internetseiten der Tchibo AG Kfz-Versicherungen von der ASSTEL Sachversicherung AG zu erhalten. Dabei ist der direkte Vertrieb über die Webseite von Tchibo realisiert. Eine andere interessante Variante der Integration ist die Eingliederung von Versicherungsunternehmenswebseiten in die Intranets von großen Unternehmen, wie bspw. Lufthansa AG oder Deutsche Bahn AG. 36 Hierbei können zielgruppenspezifische Angebote zu Personenversicherungen für Angestellte des Unternehmens vertrieben werden oder die Ein- 31 Vgl. Swiss Re (2000), S Vgl. Swiss Re (2000), S Vgl. Swiss Re (2001), S Vgl. Johnson/Hershey/Meszaros/Kunreuther, S Vgl. Thaler (1985), S Vgl. Köhne/Ringel (2002), S.4

10 - 7 - bindung von Abschlussmöglichkeiten und Vertragsverwaltung von Unternehmensrisiken realisiert werden. Die bisher dargestellten Vertriebsmodelle haben Preisfindungsmechanismen unterstellt, die denen der realen Welt entsprechen. Das Internet macht hier jedoch interessante Varianten möglich, welche in den nächsten Abschnitten aufgezeigt werden sollen. 3.5 Reverse Pricing Reverse Pricing bezeichnet einen Preisfindungsmechanismus, bei dem nicht der Verkäufer dem Käufer, sondern der Käufer dem Verkäufer ein Preisgebot nennt. 37 Eine Transaktion findet nur dann statt, wenn das Gebot des Käufers über der geheimen Preisschwelle des Verkäufers liegt. 38 Aktuell wird dieses Verfahren von diversen Internetanbietern (z.b.: zum Verkauf von Flügen, Hotelzimmern, Mietwagen, etc. genutzt. 39 Meiner Meinung nach ist aber auch eine Ausweitung auf Versicherungsprodukte denkbar, wenn es sich um standardisierte, wenig komplexe Versicherungen, wie private Haftpflichtoder Kfz-Versicherungen, handelt. Z.B. könnte das Angebot einer Kfz-Versicherung anhand von Kriterien, wie Fahrzeugtyp, Deckungssumme und Selbstbeteiligungsbetrag, ohne Nennung des Produktgebers charakterisiert werden. Auf dieses Angebot könnte ein Versicherungsnehmer ein Gebot abgeben. Zusatzoptionen wären im Nachhinein modular dazu kaufbar. Dieses Verfahren bietet Versicherungsunternehmen die Möglichkeit der Preisdifferenzierung, ohne das eigene Markenimage zu schädigen. Versicherungsnehmer erzielen hier den Vorteil, dass sie ein Gebot abgeben können, welches ihrer Zahlungsbereitschaft entspricht oder eventuell sogar kleiner als diese ist. Hiermit könnte das Vorurteil vieler Konsumenten, dass Versicherungen zu teuer sind, positiv beeinflusst werden. 3.6 Versicherungs-Aktienbörse Zuletzt habe ich einen Preisfindungsmechanismus eruiert, mit dem Kunden längerfristig an eine Versicherungswebseite gebunden werden können. Ausgangspunkt meiner Überlegungen ist das Grundprinzip einer Versicherung. Bei Nicht-Existenz von Versicherungen müssten Individuen hohe Kapitalbestände für eventuelle Schadensfälle zurücklegen. 40 Die Versiche- 37 Vgl. Spann/Skiera/Schäfers (2005), S.2 38 Vgl. Spann/Skiera/Schäfers (2005), S.4 39 Vgl. Spann/Skiera/Schäfers (2005), S.2 40 Vgl. Diacon/Watkins (1995), S.240

11 - 8 - rung löst dieses Problem, indem es die Risiken der Versicherungsnehmer aggregiert. Je mehr Individuen in den Versicherungspool einzahlen, desto geringer können die Beiträge ausfallen, denn objective risk varies inversely with the square root of the number of cases under observation 41. Diese statistische Funktionsweise wird von Versicherungsunternehmen bereits genutzt, um computergestützt, mit Einfluss weiterer Variablen, die Beitragssätze zu errechen. 42 Nun wäre es möglich über das Internet eine Art Versicherungsaktie anzubieten, deren Preis (entspricht dem monatlichen Beitrag) davon abhängt, wie viele Individuen diese Aktie nachfragen. Je mehr Individuen die Aktie halten, desto günstiger wird der Preis. Es müssten jedoch gewisse Preisgrenzen eingehalten werden, damit bei Börsencrashs die Schutzfunktion der Versicherung nicht negativ beeinflusst werden kann. Standardisierte, wenig komplexe Versicherungen, wie Risiko-Lebens- oder Hausratversicherungen, könnten hierüber gehandelt werden. Die Versicherungsbörse könnte in bestehende Versicherungsmarktplätze oder Finanzportale integriert werden, was den Vorteil hätte, dass es viele Aktien von verschiedenen Anbietern geben könnte und eine hinreichende Markttransparenz gegeben wäre. 4 Geeignete Produkte für den Online-Vertrieb Nach der Auswahl eines Vertriebsmodells stellt sich für einen Versicherer die Frage, welche Produkte nun vertrieben werden sollen. Kirby und Dally postulieren hierzu in ihrem Aufsatz, dass sich nach absteigender Tauglichkeit nur die folgenden Produkte für die Internetdistribution eignen: Kfz-, Gebäude-, Hausrat-, Reise-, Lebensversicherung. 43 In dem nächsten Abschnitten möchte ich zunächst untersuchen, ob sich dieses Postulat empirisch bestätigen lässt, um dann darauf folgend Determinanten abzuleiten, die den Vertrieb eines Produktes über das Internet positiv beeinflussen können. 4.1 Empirische Befunde: erfolgreiche Online- Versicherungsprodukte Am Beispiel der HUK24 lässt sich sehen, dass es möglich ist Versicherungen erfolgreich über das Internet zu vertreiben. Die Unternehmenstochter der HUK Coburg ist seit Oktober 2000 im Netz vertreten und hat allein im ersten Jahr Verträge abgeschlossen, von denen 41 Vgl. Rejda (2003), S.3 42 Vgl. Schulte-Noelle (2001), S Vgl. Kirby/Dally (2000), S.35

12 - 9 - zweidrittel Kfz-Versicherungen waren. 44 Die psychonomics AG hat im Jahr 2004 in einer Untersuchung die Daten der Abbildung 2 ermittelt. 45 Bei Risiko-Lebensversicherungen wird mit 13 Prozent am häufigsten das Internet für Neuabschlüsse genutzt, gefolgt von Kfz- Versicherungen, Autoschutzbriefen und Kapital-Lebensversicherungen. 46 Diese Versicherungen sind unter anderem dadurch gekennzeichnet, dass sie wenig erklärungsbedürftig sind. In den Zahlen spiegeln sich aber auch die günstigen Angebote mancher Internet- und Direktversicherer wider. 47 Potential scheint hinsichtlich Hausrat- und Grundbesitzversicherungen zu bestehen. Diese werden selten über die neuen Vertriebswege Internet, Direkt oder Bank nachgefragt. Dies ist auf die Dominanz der traditionellen Vertriebswege, wie Versicherungsvertreter, Geschäftsstelle oder Versicherungsmakler, und auf die sehr geringe Transaktionshäufigkeit bei diesen Versicherungen zurückzuführen. Es lässt sich auch erkennen, dass beratungsintensivere Produkte, wie Renten- und Rechtschutzversicherungen, gar nicht über das Internet nachgefragt werden, sondern dass auch hier bevorzugt die traditionellen Vertriebswege genutzt werden, da sie eine persönliche Beratung bieten können. 48 Abbildung 2: Neuabschlüsse: Vertriebswegenutzung Gesamtmarkt 100% traditionell Direkt (schriftl./tel.) Internet Bank 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Risiko-Leben Kfz Autoschutzbrief Kapital-Leben Hausrat Grundbesitz Private Haftpflicht Berufsunfähigkeit Private Unfall Rechtsschutz Private Rente Zusatzkranken Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an psychonomics AG (2004) 44 Vgl. o.v. (2001), S.6 45 Vgl. Psychonomics AG (2004) 46 Vgl. Psychonomics AG (2004), S Vgl. Psychonomics AG (2004), S Vgl. Swiss Re (2000), S.10

13 Determinanten für die Vorteilhaftigkeit des Online-Vertriebs eines Versicherungsproduktes Aus den Gemeinsamkeiten der erfolgreichen Produkte und eigenen Überlegungen, habe ich Determinanten für die Vorteilhaftigkeit eines Online-Versicherungsproduktes abgeleitet: Geringe Komplexität: Die Komplexität der Versicherungsprodukte scheint ein Kernproblem hinsichtlich der verzögerten Entwicklung des Online-Vertriebs von Versicherungen darzustellen. 49 Dies ist durch den damit implizierten Beratungsbedarf bedingt, welcher von den meisten Kunden gerne im persönlichen Gespräch gedeckt wird. 50 Durch Veränderungen im Design ist es aber möglich die Komplexität eines Produktes zu reduzieren. 51 Kurze Laufzeit: Durch kurze Laufzeiten fallen die negativen Konsequenzen einer e- ventuellen Fehlentscheidung des Kunden geringer aus. Dies erhöht die Entscheidungsfreude und somit die Abschlusswahrscheinlichkeit. Eine durch den Kunden als kurz wahrgenommene Laufzeit kann auch durch monatliche Kündbarkeit erreicht werden. Geringes Transaktionsvolumen: Das Transaktionsvolumen spielt vor dem Hintergrund eine Rolle, dass das Internet noch immer als unsicher eingestuft wird. 52 Des Weiteren ist der Wunsch nach persönlicher Beratung umso höher, desto größer das Transaktionsvolumen des Vertrages ist. 53 Bequeme Verwaltung: Die durch das Internet erzeugte Bequemlichkeit hinsichtlich des Verwaltungsaufwandes bei Bankkonten stellt den entscheidenden Erfolgsfaktor des Online Banking dar. Könnte dieser Faktor auch auf Versicherungen übertragen werden, wäre der Vorteil einer Online-Versicherung gegenüber einer Offline- Versicherung für den Konsumenten gegeben. Als Beispiel lässt sich hier die Online- Schadensverwaltung oder die Änderung von Selbstbehalten und Deckungssummen anführen. Direktabschluss: Der schnelle und direkte Abschluss einer Versicherung eröffnet einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Vertriebskanälen. Dem Direktabschluss 49 Vgl. Helten/Hartung/Rauscher (2001), S Vgl. Koch/Heise (2002), S Vgl. Swiss Re (2000), S Vgl. Friedrichs-Schmidt/Sauer (2004), S Vgl. Swiss Re (2000), S.10

14 stehen aber gesetzliche Regelungen entgegen. Der Versicherer muss dem Kunden nach Abschluss einer Police schriftliche Verbraucherinformationen aushändigen und bei Abschluss der Police darf kein Zweifel daran bestehen, dass der Versicherungsnehmer auch derjenige ist, der die Police kauft. 54 Hier ist es für Versicherungen wichtig eigene Strategien zu ersinnen, die dem User direkten Schutz ermöglichen. 55 Beispiele sind hier Formen der digitalen Signatur, Kooperationen mit Webseiten auf denen bereits eine Identifizierung des Kunden stattgefunden hat (z.b. durch POSTIDENT 56 ) oder kulantes Verhalten der Versicherer bzgl. sofortigen Versicherungsschutzes. 57 Hohe Flexibilität und Modularität: Durch flexible Produkte wird gewährleistet, dass Kunden ebendiese jederzeit an ihre veränderten Bedürfnisse anpassen können. Sei es eine Verminderung der Selbstbeteiligung, eine Erhöhung der Deckungssumme oder aber ein modulares Hinzukaufen bestimmter Vertragsbestandteile. Preisvorteil: Ganz eindeutig sollte der Kunde einen Preisvorteil gegenüber Offline- Produkten erzielen. Die Eigeninitiative und der teilweise erhöhte Zeitaufwand bei Abschluss einer Online-Versicherung muss an den Kunden zurückgegeben werden. Es bestehen Interdependenzen zwischen den oben genannten Determinanten. Bspw. bedingt eine hohe Flexibilität und Modularität, dass der Konsument die Versicherung über die Webseite bequem verwalten kann. Des Weiteren führt eine kurze Laufzeit zu höherer Flexibilität und zu häufigerem Verwaltungsbedarf. Auch sind die vom Kunden investierten Suchkosten abhängig vom Produktpreis. Bei geringen Preisen wird die Auseinandersetzung mit komplexen Problemstellungen gern umgangen Ausnutzung der Determinanten zur Generierung von Produktideen Die hergeleiteten Determinanten können genutzt werden, um Produkte zu entwerfen, die sich für die Distribution über das Internet eignen. 54 Vgl. Blase/Juls (2003), S. 68f. und Kaulbach (2004) 55 Vgl. Blase/Juls (2003), S.69f 56 Das POSTIDENT-Verfahren ermöglicht die eindeutige Identifizierung eines Kunden. Dieser muss sich vorab mittels Personalausweis am Schalter einer Postfiliale identifizieren. 57 Vgl. Blase/Juls (2003), S.69f 58 Vgl. Koch/Heise (2002), S. 1788

15 Just-in-Time-Versicherung: Unter diesem Begriff möchte ich Versicherungen zusammenfassen, die durch direkte Verfügbarkeit und kurze Laufzeiten gekennzeichnet sind. Denkbar wäre eine Reisekrankenversicherung, die sich fünf Minuten vor Abflug noch abschließen ließe und nur für diese Reise gültig wäre. Ebenso denkbar wäre eine Versicherung gegen, durch eine Operation verursachte, bleibende Schäden, die kurz vor Operation noch abgeschlossen werden könnte, und nur für diese Operation gültig wäre. Versicherungen mit modularem Aufbau: Durch die technischen Möglichkeiten der EDV ist es möglich Produkte genauer auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten zuzuschneiden. 59 Dies kann erreicht werden, indem eine einzelne Versicherung durch den Kunden in Form von Module zusammengestellt werden kann, und somit genau seinen aktuellen Bedürfnissen entspricht. Wird hierbei gewährleistet, dass der Kunde diese Zusammenstellung jederzeit anpassen kann, wird ein hohes Maß an Flexibilität für den Kunden erreicht. Versicherungsbündel: Vorteilhaftigkeit einer Produktbündelung liegt vor, wenn die Zahlungsbereitschaften der Kunden über den variablen Kosten liegen. Da Versicherungen im Wesentlichen Fixkosten und nur in geringem Maße variable Kosten verursachen bietet sich eine Preisbündelung an. 60 Diese kann insbesondere genutzt werden, um Kunden individuelle, auf ihre Bedürfnisse maßgeschneiderte Versicherungspakete anzubieten. Auch hier wird durch ständige Anpassbarkeit Flexibilität erzeugt. 5 Beratung bei komplexen Versicherungsprodukten Wie im vorangegangenen Kapitel gesehen, werden insbesondere komplexe Versicherungsprodukte nicht über das Internet nachgefragt. Dies liegt zu großen Teilen am Beratungsbedarf, der durch die Kunden gerne im persönlichen Gespräch mit einem Makler oder Versicherungsvertreter geklärt wird. Ein großer Vorteil dieser Beratungswege ist deren Flexibilität und Einfühlsamkeit hinsichtlich der individuellen Kundenbedürfnisse. In den nächsten Abschnitten sollen Faktoren aufgezeigt werden, die eine kundenindividuelle Beratung über das Internet erschwe- 59 Vgl. Schulte-Noelle (2001), S Vgl. Skiera/Spann (2002), S. 281

16 ren. Der letzte Abschnitt soll dann technische Möglichkeiten aufzeigen, mit denen eine individuelle und komplexitätsreduzierende Beratung trotzdem möglich ist. 5.1 Anonymität und Vertrauen Ein entscheidendes Hemmnis der Beratung im Internet ist das mangelnde Vertrauen der Konsumenten. Fehlendes Vertrauen im Internet wird oft mit technischer Unsicherheit, ungewisser Produktqualität und dem Verhalten der Vertragspartner verbunden. 61 Vor allem das Vertrauen hinsichtlich des Verhaltens des Vertragspartners wird zum Problem, wenn bei der Beratung sensitive Daten vom Kunden angegeben werden müssen. 62 Bei der Weitergabe von persönlichen Informationen im Internet hat das Misstrauen weiter zugenommen und es wird oft davon ausgegangen, dass die Daten an Dritte weiterveräußert werden. 63 Die Kunden besitzen deshalb eine Präferenz für einen gewissen Grad an Anonymität. 64 Eine Alternative um Anonymität zu gewährleisten und trotzdem benutzerspezifische Daten zu sammeln, ist die Ausnutzung von Pseudonymen. 65 Die genaue Identität von Beratungskunden bleibt somit im Verborgenen, und die Angabe von vertraulichen Daten findet weniger zögerlich statt. 5.2 Beratungsbedürfnisse Der Abschluss einer Versicherung lässt sich als Informationsprozess charakterisieren. Daraus ergeben sich die vier Dimensionen Informationsart, Informationsmenge, Informationsdarstellung und Informationskanal. 66 Im Folgenden soll ausschließlich vom Informationskanal Internet ausgegangen werden, was die Art und Menge der geforderten Informationen beeinflusst. 67 Hinsichtlich der geforderten Informationsart, -menge und -darstellung unterscheiden sich die Nachfrager erheblich. Um Informationen effizient an den Kunden weitergeben zu können, müssen seine kognitiven Fähigkeiten und eventuellen Vorkenntnisse in den Beratungsprozess einbezogen werden. 68 Vor allem die durch das Internet mögliche Personalisierung der Inhalte kann hierbei zur effizienten Informationsvermittlung beitragen, in dem Kunden nur die Infor- 61 Vgl. Spann/Zuber (2003), S Vgl. Spann/Zuber (2003), S Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie (2004), S Vgl. Spann/Zuber (2003), S Vgl. Spann/Zuber (2003), S Vgl. Zuber (2003), S.2 67 Vgl. Zuber (2003), S.2 68 Vgl. Koch/Heise (2002), S.1789

17 mationen erhalten, die sie auch tatsächlich benötigen. 69 Zur Segmentierung der Kunden bzgl. ihrer Beratungsbedürfnisse eignen sich z.b. die bereits angesprochenen Kundensegmente der psychonomics AG (vgl. Abbildung 1). Die Zuordnung eines neuen Kunden zu einem dieser Segmente wird durch die oben angesprochenen Probleme bzgl. Anonymität und Vertrauen allerdings erschwert. Dadurch ist eine individuelle Informationsaufbereitung erst bei Bestandskunden mit entsprechender Datenbasis möglich. Bezüglich individueller Produktempfehlungen lassen sich anhand der erwähnten Kundensegmente aber noch keine Aussagen treffen. Häufig werden Kunden deswegen anhand ihrer momentanen Lebenssituation (bspw. Student/-in, Familienmutter/-vater) eingeordnet. Anhand dieser kann dann der jeweilige Versicherungsbedarf abgeleitet und Empfehlungen ausgesprochen werden, die allerdings am tatsächlichen Bedarf vorbeigehen können. Lösungsansätze hierzu finden sich im folgenden Abschnitt. 5.3 Digitale Beratungsmöglichkeiten Rein technisch bietet das Internet durch seine Multimedialität und Interaktivität sehr gute Möglichkeiten komplexe Sachverhalte verständlich darzustellen. 70 Durch die Kombination von Bildern, Grafiken, Videos, interaktiven Elementen, auditiven Erläuterungen und ausführlichen Texten können Sachverhalte wie Strukturen, Entwicklungen im Zeitverlauf oder Beziehungen verdeutlicht werden. 71 Nachfolgend sollen zusätzlich einige Werkzeuge beschrieben werden, mit denen User auf einer Internetseite individuell beraten werden können. Beratungsrechner: Bedarfsanalysen, Versorgungslücken, Beiträge, Sparvolumina und staatliche Fördergelder lassen sich mittels verschiedenster Beratungsrechner im Internet errechnen und visualisieren. Diese interaktiven Elemente ermöglichen dem Nutzer verschiedene Szenarien durch zu spielen, ohne mühsame Berechnungen anstellen zu müssen. Probleme bestehen allerdings, wenn zu viele Daten vom Kunden benötigt o- der die kognitiven Fähigkeiten des Kunden überfordert werden. Empfehlungs-Systeme: Kunden stehen oft vor dem Problem geeignete Produkte aus der Überfülle an Produkten herauszufiltern. Empfehlungssysteme bringen hier einen großen Fortschritt. Diese lassen sich nach ihrer Funktionsweise in nichtindividualisierte und individualisierte Systeme unterscheiden. Bei ersteren kommen re- 69 Vgl. Koch/Heise(2002), S Vgl. Koch/Heise(2002), S.1789

18 lativ simple Prinzipien zur Empfehlungsgenerierung zum Einsatz und jeder Kunde erhält die gleichen Empfehlungen. Die Recommender-Systeme 72, eine spezielle Gruppe der individualisierten Empfehlungssysteme, stellen eine weitaus interessantere Beratungsvariante dar. Sie ordnen Produkte nach den Produktbewertungen, typischem Nutzerverhalten oder Nutzungshäufigkeiten durch andere Nutzer ein. Dadurch basiert eine individuelle Empfehlung auf einer Mehrzahl ähnlicher Benutzer, welche als Empfehler (Recommender) tätig werden. 73 Recommender-Systeme setzen explizite Nutzerprofile voraus, die in der Praxis oft nicht verfügbar sind. Deshalb empfiehlt sich deren Einsatz in Portalen, denen die Nutzerprofile ihrer Kunden bekannt sind. Virtuelle Agenten: Dieser Beratungsservice soll den menschlichen Kundenberater möglichst analog abbilden. Ein Softwaremodul in Gestalt einer virtuellen Person nimmt natürlichsprachliche, in Textform verfasste Anfragen entgegen und klärt in einem interaktiven, textbasierten Dialog die Fragen des Kunden, indem sie Fachbegriffe verdeutlicht, Versicherungsalternativen vorschlägt und individuelle Risiken aufzeigt und berechnet. Schließlich kann ein maßgeschneidertes Versicherungspaket empfohlen werden. 74 Da sich die Interaktion auf den Dialog mit dem virtuellen Agenten beschränkt, muss sich der Kunde nicht mit der Komplexität der Webseite auseinander setzen. Reglementierungen für virtuelle Agenten liegen darin, dass diese nur vorgegebene Antworten geben können. Übergreifende und weiterführende Fragen lassen sich meist nicht beantworten, da nicht sämtlich mögliche Frage-Antwort-Paare im System hinterlegt sein können. Synchrone Kommunikation: Hierunter lassen sich Begriffe wie Telefonie und Videokonferenz über das Internet zusammenfassen. Diese Technologien ermöglichen die Kommunikation mittels Ton und ggf. Bild über das Internet, und ermöglichen es Kunden, ohne zusätzliche Kosten, mit einem Mitarbeiter des Versicherungsunternehmens Kontakt aufzunehmen. Allerdings muss der Kunde technische Voraussetzungen erfüllen, wie bspw. Breitbandverbindung oder Internet-Videokamera, um an dieser Beratungsmöglichkeit teilhaben zu können. 75 Aber auch eine 2-Kanal-Beratung wäre denk- 71 Vgl. Koch/Heise(2002), S Vgl. Runte (2000), S.9 73 Vgl. Runte (2000), S.9 74 Vgl. Koch/Heise (2002), S Vgl. Zschuckelt (2003), S.4

19 bar. Hierzu könnte der Kunde per Internetformular einen telefonischen Rückruf anfordern, um dann gemeinsam mit einem Kundenberater ein individuelles Informationsangebot auf der Internetseite des Versicherers zu erkunden. 76 Diese Formen der Beratung gewährleisten den größtmöglichen Grad der Individualisierung und sie schaffen am meisten Vertrauen aufgrund der zwischenmenschlichen Kommunikation. Nachteilig an dieser Beratung ist, dass im Hintergrund ein Call-Center vorhanden sein muss, was mit hohen Kosten verbunden ist. 6 Fazit Ziel dieser Arbeit war es Möglichkeiten für einen erfolgreichen Online-Vertrieb von Versicherungen aufzuzeigen. Die Studie hat die wissenschaftliche These bestätigt, dass das Internet als weit mehr als nur ein zusätzlicher Vertriebskanal zu betrachten ist. Wie ich aufgezeigt habe, ist es hierbei besonders wichtig den Kunden durch interaktive Teilhabe an die Internetseite des Versicherers zu binden und ihm einen echten Mehrwert durch die speziellen Eigenschaften des Internets zu bieten. Deshalb sollte man die unterstützenden Funktionen hinsichtlich Vertragsverwaltung oder Schadensmeldungen weiter ausbauen. Anhand meiner Ausführungen lässt sich auch erkennen, dass nicht alle Versicherungsprodukte für den Vertrieb über das Internet geeignet sind. Hinsichtlich der Produktpolitik ist eine Abkehr von traditionellen Denkweisen nötig, um Produkte zu kreieren, die im Netz erfolgreich sind. Die beschriebenen Determinanten liefern Ansatzpunkte, um Produkte zu schaffen, die sich an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten, und somit den Entwicklungen des allgemeinen Versicherungsmarktes in Richtung Käufermarkt entsprechen. Da vornehmlich komplexe Produkte auch weiterhin über die traditionellen Vertriebswege nachgefragt werden, und dies primär durch deren Erklärungsbedürftigkeit determiniert ist, müssen Lösungsansätze geschaffen werden, die eine effizientere Ausnutzung der Beratungsmöglichkeiten über das Internet ermöglichen. Hier konnte gezeigt werden, dass personalisierte und multimedial angereicherte Informationen zu einer besseren Beratung beitragen können. Vor allem die rasante Entwicklung von Rechnerkapazitäten und Bandbreiten lassen hier Anwendungen zu, die qualitativ mit einer Beratung durch einen Vertreter vor Ort gleichgestellt werden können. 76 Vgl. Buhl/Visser/Will (1998), S. 80

20 Abschließend lässt sich sagen, dass von den Versicherern die Potentiale des Internets unzureichend ausgenutzt werden. Besonders die nachwachsenden Generationen werden diesbezüglich hohe Anforderungen an den Vertriebsweg Internet stellen. Diesen Herausforderungen sollten sich die Versicherer stellen und neue Ideen und Produkte entwickeln. 7 Anhang Abbildung 3: Akzeptanz und Nutzung des Vertriebsweges Internet (Gesamt) Vertriebsw eg Internet Akzeptanz Nutzung 48% 44% 40% 36% 32% 28% 24% 20% 16% 12% 8% 4% 0% Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an psychonomics AG (2004), S.22 Abbildung 4: Akzeptanz und Nutzung des Vertriebsweges Bank (Gesamt) Vertriebsweg Bank Akzeptanz Nutzung 48% 44% 40% 36% 32% 28% 24% 20% 16% 12% 8% 4% 0% Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an psychonomics AG (2004), S.22