fundraising evangelisch

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1 Geleitwort des Ratsvorsitzenden Im Jahr 2006 verabschiedete der Rat der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD) unter dem Titel Kirche der Freiheit Perspektiven für die e Kirche im 21. Jahrhundert ein Impulspapier zur Zukunft der Kirche und gab damit nachhaltige Anstöße, die die Diskussion und die Arbeit in unserer Kirche bis heute prägen. In zwölf sogenannten Leuchtfeuern wurden verschiedene Bereiche des kirchlichen Lebens betrachtet und Impulse für die Entwicklung dieser Bereiche gegeben. Das zehnte Leuchtfeuer beschäftigte sich mit der Finanzierung der kirchlichen Arbeit. Dabei wurde folgende These aufgestellt: Im Jahr 2030 hat die e Kirche neben der Nikolaus Schneider Kirchensteuer als ihrer Finanzbasis und der projektbezogenen Finanzierung durch Fördervereine, Kirchbauvereine, Stiftungen und Fundraising eine weitere Säule der Finanzierung ihrer Aufgaben etabliert, die aus der mitverantwortenden Solidarität aller Kirchenmitglieder der Kirche gespeist wird. Der auf dieses Papier folgende Zukunftskongress in Wittenberg im Jahr 2007 hat dies noch einmal präzisiert und festgestellt, dass eigenverantwortliches Handeln für die Kirchengemeinden eine starke Basis auch für die finanzielle Absicherung ihrer Arbeit ist. Dabei wird dem Fundraising eine besondere Rolle zugewiesen. Geht es doch im Fundraising nicht nur darum, Geld einzuwerben, sondern darum, zwischen Geberinnen und Gebern und Empfängerinnen und Empfängern eine verbindliche Beziehung herzustellen. Im Fokus dieser Beziehung steht die gemeinsame Verantwortung für das Grundanliegen unserer Kirche: die Verkündigung des Wortes Gottes und die im Wort Gottes gründende Begleitung von Menschen in allen Situationen ihres Lebens. Fundraising ist daher nicht nur einfach ein Modell der Geldbeschaffung, sondern es ist gleichzeitig eine Form des Gemeindeaufbaus und der Gemeindeentwicklung. Ohne das Engagement der Gemeindeglieder ist Kirche nicht denkbar, und gerade Fundraising ist geeignet, das Engagement der Menschen in besonderer Weise anzusprechen. Auch für das Thema Fundraising gilt also der Grundsatz, dass kirchliche Arbeit nicht nur auf materielle und finanzielle Mittel angewiesen ist, sondern vor allen Dingen davon lebt, dass sie von Menschen getragen wird. Der vorliegende Ordner will Menschen innerhalb und außerhalb unserer Kirche für dieses wichtige Thema sensibilisieren und konkrete Anregung zur Umsetzung von Fundraising-Vorhaben geben. Im Namen des Rates der EKD danke ich allen, die sich in diesem Feld engagieren, und wünsche Ihnen viele kreative Ideen und den Projekten viele engagierte Unterstützerinnen und Unterstützer. Ihr Foto: EKD Nikolaus Schneider Vorsitzender des Rates der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD)

2 Gebrauchsanleitung Gehören Sie auch zu den Menschen, die das Lesen von Gebrauchsanleitungen fürchten? Weil sie oft schrecklich kompliziert und unverständlich sind und nicht zwangsläufig zum sicheren Gebrauch führen. Das brauchen Sie hier nicht. Was wir Ihnen mitteilen wollen, ist in wenigen und einfachen Sätzen gesagt. Mit diesem Ordner wird Ihnen eine Systematik geliefert, die es Ihnen erleichtern soll, Ihre Fundraising-Ideen, Handouts von Seminaren, Tagungsunterlagen, Workshop-Ergebnisse und vieles mehr sinnvoll und systematisch einzuordnen. Um ständig auf dem neusten Stand zu sein, haben wir die Loseblattsammlung gewählt. Darüber hinaus bietet der Ordner einen praktischen Nutzen für die Arbeit der haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeiter in Ihrer Kirchengemeinde oder diakonischen Einrichtung. Die Beiträge vermitteln Zusammenhänge und Methoden und geben praktische Hinweise für Ihr Fundraising. Literaturhinweise und Internetadressen geben nützliche Hilfestellungen zur Vertiefung der Materie und können bei der Erschließung zusätzlicher Ressourcen hilfreich sein. Nutzen Sie den Ordner als ergänzende Arbeitshilfe für Ihre Fundraising-Projekte und halten Sie sich im Internet unter über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden. Um eine gute Lesbarkeit zu erreichen, haben wir uns für die Verwendung des neutralen generischen Maskulinums (es sind weibliche wie männliche Personen gemeint) entschieden. Unseren Sponsoren danken wir sehr herzlich für ihre freundliche Unterstützung und möchten Sie an dieser Stelle auf ihre Aktivitäten und Angebote hinweisen (Kapitel 10 Unsere Sponsoren ): Bank für Kirche und Diakonie - KD-Bank BKK Diakonie - die Krankenkasse für soziale Berufe cross effect - Eckoldt GmbH & Co. KG ECKD EKK - Ihre Bank mit christlichen Werten Gemeindebrief - Magazin für Öffentlichkeitsarbeit KIGST Plansecur - die Finanzplaner VRK - Versicherer im Raum der Kirchen Allen Lesern wünschen wir vom Redaktionsteam viel Freude mit dem Fundraising-Ordner. Ingrid Alken Christian Eitmann Bernd Kreh Joachim Pothmann Angelika Vasold

3 Impressum Herausgeber Servicestelle Fundraising und Stiftungswesen, Fundraising Akademie, Frankfurt am Main Redaktionsleitung Christian Eitmann, Evangelisch-Lutherische Kirche in Bayern Redaktionsteam Ingrid Alken, Fundraising Akademie Christian Eitmann, Evangelisch-Lutherische Kirche in Bayern Bernd Kreh, Diakonie Hessen Joachim Pothmann, Evangelische Kirche von Kurhessen-Waldeck Angelika Vasold, Evangelische Kirche in Hessen und Nassau Lektorat Caroline Gutberlet, Berlin Satz und Gestaltung Reinhard Jungwirth, Evangelisch-Lutherische Kirche in Bayern Druck und Verarbeitung cross effect, Eckoldt GmbH & Co. KG, Ingelheim, Mainz Bezug Dieser Ordner kann über Ihre Landeskirche oder über die Servicestelle Fundraising und Stiftungswesen bezogen werden ( oder Telefon ). 1. Auflage, Mai 2013, Exemplare Titelbild: bigfoot - Fotolia.com

4 Kapitel 1: Grundlagen 1.1 Theologische Perspektiven des Gebens 1. Das Leben als Gabe 2. Die Gerechtigkeit als Gabe 3. Die Gnade als Gabe 4. Historischer Ausblick 1.2 Ethik im Fundraising 1. Was ist Ethik im Fundraising? 2. Verallgemeinerungsfähige Regeln in der Fundraising-Praxis 1.3 Fundraising und Gemeindeaufbau 1. Visionen 2. Ziele, Konzepte und Strategien 3. Attraktive Projekte 4. Motivierte Mitarbeiter 5. Öffentliches Erscheinungsbild 6. Interne Kommunikation über Gelder 7. Positionierung von Fundraising 1.4 Fundraising in der Evangelischen Kirche 1. Entwicklung 2. Besonderheiten kirchlichen Fundraisings 3. Fundraising in den Gliedkirchen 4. Die Servicestelle Fundraising und Stiftungswesen 5. Trends und Entwicklungen des kirchlichen Fundraisings 1.5 Trends auf dem deutschen Spendenmarkt 1. Allgemeine Daten und Fakten 2. Spenderverhalten Kapitel 2: Voraussetzungen 2.1 Aller Anfang ist gar nicht so schwer 2.2 Vision, Mission, Leitbild 1. Begriffserklärungen 2. Mehr als nur Worte 3. Eine Vision für kirchliches Fundraising 4. Selbstverständlich?! Seite 1

5 2.3 Fundraising als Querschnittsaufgabe in Kirche und Diakonie 1. Öffentlichkeits arbeit/kommunikation 2. Verwaltung 3. Teamarbeit 4. Aus- und Weiterbildung 2.4 Erkenne Dich selbst Die SWOT-Analyse-Bilanz als Grundlage einer Fundraising-Konzeption 1. Wozu dient die SWOT-Analyse-Bilanz? 2. Stärken und Schwächen 3. Chancen und Risiken 4. Die Folgen der SWOT-Analyse-Bilanz Anhang: Mustervorlage für eine SWOT-Analyse-Bilanz 2.5 Das Fundraisingteam 1. Erforderliche Kompetenzen 2. Zielgruppen 3. Ideale Zusammensetzung Hinweis Achtung 2.6 Grundstein für den Erfolg: Interne Kommunikation schafft Wirgefühl und Zufriedenheit 1. Bei der Kommunikation kommt es auf Wissen und systematisches Handeln an 2. Interne Kommunikation kommt vor externer Kommunikation! 3. Kommunikationshindernisse entdecken und ausräumen 4. Kommunikation hat eine Hol- und eine Bringschuld 5. Übersicht schaffen 6. Danken, bevor die Sonne untergeht auch bei der internen Kommunikation 2.7 Einmalig! Was macht meine Organisation unverwechselbar? 1. Und was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? 2. Ein Beispiel aus der Praxis Tipp 2.8 Finanzen und Buchhaltung 1. Transparente Buchung 2. Opfergeld 3. Zielgenauer Spendeneingang 4. Faktor Zeit Seite 2

6 2.9 Adress- und Spendenverwaltung 1. Funktionen einer Adress- und Spendenverwaltung 2. Vorteile und Nachteile 3. Einführung einer Adress- und Spendenverwaltung 2.10 Nach der Spende ist vor der Spende vom Danken bis zur Bindung von treuen Förderern und Freunden 1. Treue Spender (er)hält man nicht nur mit einem Kontakt 2. Danke und nochmals danke 3. Spenderbindung 4. Anforderungen an ein Fundraisingteam 5. Relationship-Fundraising 6. Bindungsdeterminanten 7. Bindungsstrategien 8. Spenderrechte 9. Die Erwartungen der wichtigsten Interessensgruppen im Fundraising Kapitel 3: Beteiligte und Zielgruppen 3.1 Mitgliederorientierung die Reichweite der Gemeinde erkunden und verbessern 1. Der Begriff Mitgliedschaft 2. Mitgliederorientierung ein Prozess 3. Mitgliederorientierung eine Auszeit im Alltag der Kirchengemeinde 4. Mitgliederorientierung verschiedene Techniken 5. Mitgliederorientierung ein Selbstverständnis 3.2 Ehrenamtliche als Zeitspender gewinnen 1. Das Ehrenamt bürgerschaftliches Engagement 2. Engagiert und Engagierte 3. Wie gewinnt man Ehrenamtliche? 4. Wo gewinnt man Ehrenamtliche? Anhang: Checkliste: Ehrenamtliche Arbeit 3.3 Fundraisingmärkte Spenden ist Privatsache Förderung durch Privatpersonen 1. Daten und Fakten 2. Herangehensweise 3. Typologie der privaten Spender Förderung durch Unternehmen 1. Voraussetzungen seitens der Organisation 2. Aus welchen Motiven engagieren sich Unternehmen? Seite 3

7 3. Welche Motive sprechen für die Förderung durch Unternehmen? 4. Interne Vorbereitung 5. Was ist bei der Kommunikation mit Unternehmen zu beachten? 6. Möglichkeiten der Unterstützung Förderung durch Stiftungen 1. Fördernde und operative Stiftungen 3. Überregionale Stiftungen 4. Definieren Sie Ihr Projekt 5. Der erste Kontakt 6. Antragsverfahren 7. Vergabeturnus 8. Formen und Fristen 9. In Verbindung bleiben Anhang: Checkliste: Förderantrag an eine Stiftung Öffentliche Förderungen 1. Strategische Bedeutung für das Fundraising 2. Der Begriff öffent liche Fördermittel 3. Förderebenen 4. Beziehungen zur politischen und zur Verwaltungsebene aufbauen 5. EU-Fördermittel Kirchliche Förderung 1. Suchen und Entdecken 2. Mögliche kirchliche Finanzierungsquellen 3. Entlastung der Spender 3.4 Zusammenarbeit mit Dienstleistern 1. Fundraising kostet zunächst Geld! 2. Welche Dienstleister sind sinnvoll? 3. Wie finde ich den richtigen Dienstleister? 4. Und wenn der Auftrag fertig ist? 3.5 Moderne Umgangsformen als Erfolgsfaktor Etikette als Türöffner 1. Die Selbstvorstellung 2. Grüßen Begrüßen Empfangen Vorstellen Anrede Titel 3. Smalltalk Kapitel 4: Fundraising strategien 4.1 Fundraisingkonzeption 1. Begriffsklärung 2. Erster Schritt: Fundraisingziel 3. Zweiter Schritt: Fundraisingstrategie 4. Dritter Schritt: Zielgruppendefinition Seite 4

8 5. Vierter Schritt: Fundraisingkampagne 6. Fünfter Schritt: Maßnahmenplanung 4.2 Projektmanagement im Fundraising. Ansbacher Beratungsmodell zur Kampagnenplanung 1. Ein Modell zur Planung und Durchführung einer Spendenkampagne 2. Ist-Situation 3. Projektrahmenplan 4. Aufgabenplan 5. Jahresplan 6. Evaluation Anhang: Ist-Bestimmung Beschreibung der Ist-Situation Anhang: Ist-Bestimmung für Kirchengemeinde Musterstadt Anhang: Fundraising-Projektrahmenplan Anhang: Fundraising-Aufgabenplan Anhang: Fundraising-Aufgabenplan: Beispiel Anhang: Fundraising-Jahresplan 4.3 Analyse und Auswertung von Spendenaktionen 1. Worum geht es? 2. Analyse der Ergebnisse 3. Argumente für eine gezielte Ergebnisanalyse Anhang: Messtabelle Anhang: Auswertung einer Spendenaktion I Anhang: Auswertung einer Spendenaktion II 4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Kirchengemeinde: Tu Gutes und rede darüber. 1. Warum eigentlich kirchliche Öffentlichkeitsarbeit? 2. Menschen interessieren sich für Menschen 3. Dreiklang: Was in der Gemeindekommunikation zusammenpassen muss 4. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit 5. Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit zwei Seiten einer Medaille 6. Weiterführende Hinweise 4.5 Erzählkunst im Fundraising 1. Was ist eine Geschichte? 2. Was ist eine Fundraisinggeschichte? 3. Wie finden Sie die für Ihren Spender bedeutungsvolle Fundraisinggeschichte? 4. Welche Geschichten wollen wir Menschen hören? 5. Wie erzählen Sie anschaulich? 6. Das Märchen-Erzählschema als Ihre Arbeitshilfe schlechthin 7. Ihr Erzählschema anhand von sieben Sätzen 8. Legen Sie Ihr Geschichtenarchiv an Seite 5

9 Kapitel 5: Fundraisinginstrumente 5.1 Anlassspenden 1. Anlässe 2. Motive 3. (Kirchliche) Zielgruppen 4. Vorgehensweise 5. Arbeitsschritte der Gemeinde/Organisation nach einer erfolgten Anlassspende 5.2 Erbschaftsfundraising in Kirchengemeinden 1. Ist Erbschaftsfundraising ethisch und moralisch vertretbar? 2. Zahlen, Daten, Fakten zum Erbschaftsmarkt 3. Chancen und Risiken des kirchlichen Erbschaftsfundraisings 4. Wann ist Erbschaftsfundraising für Kirchengemeinden sinnvoll? 5. Erste Schritte 6. Welches Fachwissen braucht die Kirchengemeinde? 7. Ausschlagung eines Testaments 8. Ansprüche von potenziellen Erblassern 5.3 Das Event: ein unvergessliches Erlebnis 1. Brauchen Sie überhaupt Events? 2. Exkurs: Lernen durch Erleben 3. Weitere Kennzeichen von Events 4. Planung und Durchführung eines Events 5. Arten von Events 5.4 Förderkreise und Fördervereine 1. Was spricht für die Gründung eines Fördervereins und was vielleicht dagegen? 2. Tipps für Gründer und Ausblick Anhang: Schritte zur Gründung eines Fördervereins Anhang: Mustersatzung für einen Förderverein Anhang: Mustersatzung für einen Förderkreis Anhang: Vereinbarung zur Personalstellenfinanzierung und Geldanlage zwischen Landeskirche und Kirchengemeinde 5.5 Geldauflagen-Marketing für kirchliche und diakonische Einrichtungen 1. Begriff 2. Das richtige Projekt 3. Ein zuverlässiger Partner für die Justizbehörden 4. So werben Sie erfolgreich Geldauflagen 5. Wie dankt man einem Richter? Seite 6

10 5.6 Haus- und Straßensammlungen 1. Gesetzlicher Rahmen 2. Vorgaben für die Durchführung von Sammlungen 3. Verhaltensregeln für Sammler 5.7 Kollekten: besser bitten mehr bekommen 1. Wer im Gottesdienst eine Kollekte gibt 2. Folgerungen für die Kollektenbitte 3. Beispiel einer Kollektenbitte 4. Warum Menschen dennoch nicht mehr als sonst oder gar nichts geben 5. Was zu tun ist (AIDA = Attention, Interest, Desire, Action) 6. Was außerdem sinnvoll ist 7. Was niemand erwartet 5.8 Merchandising 1. Was passt zu mir, warum, und wie will ich das umsetzen? 2. Kalkulation 3. Verkaufspreis 4. Stückzahl 5. Probleme 6. Partnerschaften eingehen 7. Steuern 8. Rechnungsstellung 5.9 Spendenbriefe und Freiwilliges Kirchgeld 1. Einführung von Freiwilligem Kirchgeld: Voraussetzungen 2. Planungsschritte für die Einführung von Freiwilligem Kirch geld Anhang: Planungsschritte für die Einführung von Freiwilligem Kirchgeld Anhang: Tipps zum Verfassen eines Spendenbriefes 5.10 Spendergespräche 1. Tipps zur Gesprächsführung 2. Schritte zum Erfolg und Ausblick Anhang: Checkliste für die persönliche Ansprache von Spendern Anhang: Argumentationshilfe für Spendergespräche 5.11 Sponsoring in der Kirche 1. Definition 2. Sponsoring: Das richtige Fundraising instrument? 3. Imagetransfer beachten 4. Wie gewinne ich einen Sponsor? 5. Kontaktaufbau 6. Steuerliche Aspekte Seite 7

11 Kapitel 6: Stiftungen 6.1 Die Errichtung einer Stiftung als Fundraisingmaßnahme für kirchliche Einrichtungen 1. Stiftungstypen 2. Planungsphase 3. Organisatorische Umsetzung 4. Formalien 5. Erstellen von Dokumentationsmaterial 6. Stiftungsvermögen 7. Festlegung von Anerkennungs strukturen für Stifter 8. Startveranstaltung Anhang: Organisationsplan 6.2 Stiftungsentwicklung oder O Gott, wir haben ne Stiftung ein möglicher Lösungsansatz 1. Problemstellung 2. Die Wurzel des Problems 3. Ein möglicher Lösungsansatz Kapitel 7: Recht und Steuern 7.1 Urheberrecht 1. Urheberrechtsgesetz 2. Pauschalverträge der EKD mit den Verwertungsgesellschaften 3. Weitergehende Informationen 7.2 Kirchlicher Datenschutz 1. Grundlagen für den Daten schutz im kirchlichen Raum 2. Kirchlicher Datenschutz 3. Berechtigung zum Umgang mit kirchlichen Daten 4. Datenschutz im kirchlichen Fundraising 5. Datennutzung durch andere Stellen Anhang: Vereinbarung zur Auftragsdatenverarbeitung Anhang: Hinweise zur Erstellung einer Anlage zur Vereinbarung nach 11 DSG-EKD 7.3 Erbrecht 1. Erben und Vererben 2. Vorüberlegungen zur Nachlassgestaltung 3. Typische Familienkonstellationen 4. Wie gestaltet man ein Testament? Welche Formalien sind zu beachten? 5. Wenn der Erbfall eintritt Hinweise Anhang: Muster einer Vermögensaufstellung Anhang: Muster einer Aufstellung über die Angehörigen bzw. Erbberechtigten Seite 8

12 7.4 Gemeinnützigkeitsrecht 1. Steuerbegünstigte Zwecke 2. Förderung der Allgemeinheit 3. Vermögensbindung 4. Zeitnahe Mittelverwendung 5. Wirtschaftliche Betätigung 6. Steuerbegünstigte Zuwendungen 7. Zuwendungen 8. Zuwendungsbestätigung 9. Aufzeichnungspflichten 10. Haftung 11. Besonderheiten bei Körperschaften des öffentlichen Rechts Kapitel 8: Autoren und Literaturhinweise Kapitel 9: Begriffserklärungen Kapitel 10: Unsere Sponsoren Seite 9