Jugendliche in der Berufsorientierungsphase: Tipps zur Gestaltung eines zielgruppengerechten Azubimarketings

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1 Jugendliche in der Berufsorientierungsphase: Tipps zur Gestaltung eines zielgruppengerechten Azubimarketings Referenten: Christian Langkafel, Geschäftsführer Carolin Bauch, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

2 Agenda Die Zielgruppe Jugendliche: Wie ticken die eigentlich? Das Produkt Ausbildung: Was erwarten Jugendliche heute von den Unternehmen? Die Instrumente Kommunikation: Ein guter Mix muss nicht teuer sein! 2

3 Das Unternehmen EINSTIEG Gegründet : Launch des Magazins EINSTIEG Abi in NRW 1998: Bundesweiter Vertrieb zzgl. Internetangebot 2001: 1. EINSTIEG Abi Messe in Köln (heute Standorte zusätzlich in Berlin, Karlsruhe, München) 2003: 1. EINSTIEG Messe in Hamburg 2004: 1. Berufe live Rheinland Messe in Düsseldorf 2005: Beratungscenter 2006: 1. Job and Master Messe in Düsseldorf (seit 2007 in Bochum) 1. Karrieretag EINSTIEG Abi in Leipzig (heute Standorte zusätzlich in Dortmund, Hamburg) 2008: 1. ZAB Messe in Aachen (Veranstalter: Zeitungsgruppe Aachen) Anzahl Veranstaltung 10, Aussteller 1.700, Besucher Anzahl feste Mitarbeiter: 40 Umsatz 2007: 4,5 Mio EUR 3

4 Die Zielgruppe Jugendliche: Wie ticken die eigentlich? Den Jugendlichen an sich gibt es nicht Bandbreite: von Umweltaktivisten, Religiösen, Konsumorientierten, Wagemutigen bis Sicherheitsbedachten -> Jedoch einige Besonderheiten, die ihre Situation und Lebenseinstellung im allgemeinen betreffen. Ihre aktuelle Lebenssituation wird dominiert von: Unsicherheiten: genereller Einschnitt von der Jugendlichen- zur Erwachsenenwelt Negativem: Pisa-Diskussion, Gewalt an Schulen, Arbeitslosigkeit, Studiengebühren Umwälzungen: G8, Bachelor- und Master-System, neue Studiengänge, neue Ausbildungsberufe 4

5 Die Zielgruppe Jugendliche: Wie ticken die eigentlich? Definition oft über Gruppenzugehörigkeit, nicht über Individualismus -> Cliquen/Gangs (Musik, Kleidung etc.), Communities etc. -> wenig Reibung mit den Eltern über Grundsatzthemen, Eltern eher Freunde -> Folge: Individualentscheidungen wie Studien- und Berufswahl fallen ihnen schwer. -> Entscheidungen müssen, nicht dürfen getroffen werden. -> Bei Individualentscheidungen sind Helfer gerne gesehen. 5

6 Die Zielgruppe Jugendliche: Wie ticken die eigentlich? emotionaler Pragmatismus dominiert -> wägen stark nach Nutzen ab: Das Angebot muss stimmen! -> legen Wert auf Ehrlichkeit und Moral: Was draufsteht, muss auch drinstecken, Versprechen müssen gehalten werden -> wollen wie Erwachsene angesprochen werden keine Anbiederei durch pseudojugendliche Rhetorik oder Darstellung klare Aussagen, Meinungen, Argumente -> Argumente reichen nicht: Darstellung von Emotionen, Stimmungen, Bildsprache, Inszenierungen, Vorführungen, Events, Testimonials, Mitmachaktionen etc. spielen eine wichtige Rolle 6

7 Definition Ausbildungsmarketing Ausbildungsmarketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu beitragen, die angebotenen Ausbildungsplätze mit geeignetem Nachwuchs zu besetzen. Ausbildungsmarketing ist eine Strategie, eine Kombination verschiedener Instrumente und Aktivitäten mit dem Ziel, Auszubildende zu gewinnen und zu binden. Gezieltes Ausbildungsmarketing hilft bei der Einwerbung und Auswahl künftiger Auszubildender und reduziert den Aufwand dafür. 7

8 Nutzen Ausbildungsmarketing Schafft Voraussetzungen für die Einstellung geeigneter Bewerber und sichert damit die Qualität des beruflichen Nachwuchses Verringert den Aufwand für die Suche nach geeigneten Bewerbern Vermittelt künftigen Auszubildenden bereits im Vorfeld einen realistischen Einblick in Tätigkeit und Beschäftigungsfeld Reduziert Abbruch- und Konfliktpotenzial Liefert Ansatzpunkte zur Optimierung der Ausbildungsqualität Unterstützt positives Arbeitgeber-/ Unternehmensimage Schafft Vertrauensbonus Vergrößert Bekanntheit des Unternehmens 8

9 Das Produkt Ausbildung Zusatzqualifikationen (Lehrmethoden als Motivationsfaktor, z. B. Sprachtraining, Schreibmaschinen-/ EDV-Kurse,...) Auslandsaufenthalt Vergütung (Fahrtkostenübernahme, Wohnmöglichkeiten, ggf. leistungsbezogen) Lehrmittel (z. B. Notebook, Messerset,...) Innerbetriebliche Ausbildung Vorabschulungen (Qualifizierung, Förderung Eigeninitiative, Minimierung Abspringer) Berufliche Entwicklungsmöglichkeiten (Übernahmechancen) Beteiligung an Wettbewerben für Auszubildende (regional, bundesweit) Projektarbeiten (selbstständiges Arbeiten) Ausbildungsfreizeit 9

10 Die Instrumente Service rund um die Berufswahl Nicht: Service für alle Jugendlichen Sondern: Service für die, die ich auf mich aufmerksam machen und gewinnen will. Jugendlichen fehlen Erfahrungen und Informationen: Bieten Sie Einblicke, Schnuppertage, Berichte online, genaue Berufsbeschreibungen, etc. Testimonials sind glaubwürdiger als Personaler: Lassen Sie Azubis aus ihrem Arbeitsalltag berichten, z.b. durch Azubi-Blog. Die meisten Jugendlichen machen eine Ausbildung in ihrer Heimatregion. Denken auch Sie regional: Unterstützen Sie die Schulen in der Region z.b. durch eigene kleine Bewerbungstrainings, initiierte Berufsorientierungstage etc. 10

11 Instrument: Internet Verlust der Informationshoheit: Das Arbeitgeberimage wird von Social Communities mitbestimmt Grundsätzlich: Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die Erfolgsfaktoren im Web 2.0 Blogs: Online-Tagebücher, in denen ein oder mehrere Personen regelmäßig persönliche oder fachliche Texte und Bilder veröffentlichen (Bsp.: Beziehungsnetzwerke: Webanwendungen, mit deren Hilfe persönliche Profile angelegt und mit einander verknüpft werden können, um Beziehungen zwischen Personen abzubilden (Bsp.: Podcast: Video-/Audioaufnahmen, die auf dem Computer gesehen/gehört oder auf ein tragbares Gerät überspielt werden können (Bsp.: Siemens, Ikea RSS Feed: Really Simple Syndication Abo-Funktion, die neue Inhalte ausgewählter Informationsquellen (u.a. Blogs, Podcasts) direkt in den Browser oder an das -Programm des Nutzers schicken. Karriereseiten auf eigener Homepage Bannerschaltungen 11

12 Instrument: Ausbildungsmessen Warum empfiehlt sich der Besuch von Ausbildungsmessen? Direkter, persönlicher Kontakt zur Zielgruppe, direktes Feedback auf eigene Ausbildungsangebote Möglichkeit, vor Ort Bewerbungsgespräche zu führen bzw. Bewerbungen in Empfang zu nehmen Ereignischarakter: Ausbildungsangebote können durch Exponate u.ä. anschaulich gemacht werden Neben Rekrutierung auch Imagewerbung, Marktforschung, Unternehmens- und Produktpräsentation Mögliche Ziele der Messebeteiligung Ausbildungs- und Studienangebote präsentieren und bei Jugendliche Interesse hierfür wecken Bewerberzahlen und Bekanntheitsgrad erhöhen, positives Arbeitgeberimage aufbauen Akzeptanztest neuer Ausbildungs- und Studienangebote Kennenlernen der Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe, Kontaktaufbau zur Zielgruppe Erfahrungsaustausch mit anderen ausbildenden Unternehmen, Bildungsinstitutionen Kooperationen anbahnen (z.b. zwischen Unternehmen und Hochschule) 12

13 Instrument: Ausbildungsmessen Was sollte man für einen erfolgreichen Messeauftritt beachten? Auswahl der richtigen Messe (Region, Zielgruppe, Besucher- und Ausstellerzahlen, Kosten) Gestaltung des Messestandes: Messestand sollte in Größe und Gestaltung den Ansprüchen an Repräsentativität entsprechen übersichtliche Konzeption, freundliche und kreative Gestaltung Auswahl und Briefing des Messepersonals: vielseitiges Team, idealerweise sowohl Personaler als auch Fachpersonal und Azubis freundliches und einladendes Verhalten, aktives Herantreten an die Jugendlichen Informations- und Werbematerial: ausreichend Infomaterial mit Ausbildungsinhalten, Zugangsvoraussetzungen, Ausbildungsbeginn und -dauer, Abschluss, Ansprechpartner, URL Give aways sind persönlich, zielgerichtet, machen Spaß, haben Erinnerungsbotschaft 13

14 Instrument: Ausbildungsmessen Werbung für Ihren Messeauftritt Persönliche Einladung von Interessenten Anzeigenschaltungen in Tagespresse und jugendaffinen Medien mit Hinweis auf Messeteilnahme Pressearbeit Anzeige und Logoabdruck im Messekatalog Bannerschaltung auf Messeseiten im Internet Unterhaltende Aktionen auf Messestand Bühnenvortrag Erfolgskontrolle Anzahl und Qualität der Besucher Anzahl und Qualität der geführten Gespräche Besucher-Struktur Anzahl und Struktur der Aussteller Standgröße und -gestaltung Image und Kosten der Messe 14

15 Instrument: Ausbildungsmessen Ausbildungs- und Studienmessen in Deutschland (Auswahl) EINSTIEG Abi Messen EINSTIEG Abi Karrieretage Azubi- und Studientage Startschuss Abi Abi pure You ( Tage der Berufsausbildung ) Horizon Ausbildungs- und Studienmessen in NRW (Auswahl) EINSTIEG Abi in Köln Berufe live Rheinland in Düsseldorf und Köln EINSTIEG Abi Karrieretag in Dortmund Azubi- und Studientage in Essen, Münster Startschuss Abi in Gelsenkirchen ZAB Aachen 15

16 Instrument: Ausbildungsmessen Schülermesse Berufe live Rheinland 28. und 29. November 2008 in Düsseldorf Initiator: IHK Düsseldorf, IHK Köln Zielgruppe: Schüler der Jahrgangsstufen 8-13, Lehrer, Eltern Aussteller: Unternehmen, Hochschulen, Beratungsinstitutionen, Verbände, Kammern Entwicklung der Aussteller und Besucherzahlen: 2008: 130* Aussteller und * Besucher (*erwartet) 2007: 122 Aussteller und Besucher 2006: 128 Aussteller und Besucher 2005: 129 Aussteller und Besucher 2004: 96 Aussteller und Besucher Eintritt frei, nicht-kommerzielles Umfeld Highlights: Programm, Berufsparcours, Bewerbungsforum, Ausbildungsmarkt, VRS-Tickets 16

17 Instrument: Anzeigenschaltung Tipps zur Gestaltung von Anzeigen zur Nachwuchsgewinnung Eine Anzeige wird nur wenige Sekunden von den Umworbenen wahrgenommen Jugendliche sind Medienprofis, d.h. sie wissen wie Werbung gemacht wird Jugendliche ernst nehmen Keine pseudojugendliche Rhetorik, sondern mit Jugendlichen wie mit Erwachsenen reden Weniger ist mehr, d.h. Anzeige nicht überladen Wenn alles Priorität hat, ist Priorität relativ (Hervorhebungen nicht inflationär anwenden) Große Anzeigen wirken besser, Farbe erregt Aufmerksamkeit Slogan lesbar gestalten, Anzeigentext nicht vergessen und Logo integrieren Anzeigenwerbung häufig schalten Motive nicht zu häufig wechseln 17

18 Instrument: Anzeigenschaltung Magazine für Ausbildung und Studium in Deutschland (Auswahl) EINSTIEG Abi Unicum Abi Azubi Handfest Audimax Reifeprüfung Absolut karriere Karriere Abi Spiesser Voyeur/Jobmag Magazine für Ausbildung und Studium in NRW (Auswahl) Schulzeit Startblock - Informationen für Schulabgänger Karriere-EINSTIEG Sonderthemen von Tagespresse 18

19 Kostenbeispiel (Bsp.: Maßnahme rund um die Berufe live Rheinland, 28./ ) Zeit Maßnahme Kosten 09/ / /2008 Schuleinladungen Weitere Messeaktivitäten (Programm, Messemagazazin) Messeteilnahme (Fläche 12 m² inkl. Standbau EUR), Infomaterialien, Display, Spesen / /2009 Aktionsfläche 12 m² (inkl. Transport und Betreuung) Unternehmensbesichtigung

20 Zum Schluss Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: EINSTIEG GmbH Venloer Str Köln Carolin Bauch, Tel , Christian Langkafel, Tel , 20

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