Multichannel: Perspektiven für den Stationärhandel. 01 DiligenZ

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1 Multichannel: Perspektiven für den Stationärhandel 01 DiligenZ

2 dgroup Liebe Leser, Herzlich Willkommen zum Newsletter der diligenz Group mit dem Thema Multichannel: Perspektiven für den Stationärhandel. Multichannel ist für den Stationärhandel aktuell die beste Antwort auf die Abwanderung ihrer Umsätze ins Internet und den Konkurrenzdruck durch die schnell wachsenden Pure Player. Studien weisen darauf hin, dass zukünftiges Umsatzwachstum im Stationärhandel stark von der erfolgreichen Integration von Multichannel-Maßnahmen abhängt. Durch Multichannel eröffnen sich dem Stationärhandel Potentiale in bisher unerschlossenen Absatzkanälen. Ich wünsche Ihnen neue Erkenntnisse und Anregungen bei der Lektüre. Auf unserem Blog können Sie mit uns in die Diskussion einsteigen. Mit besten Grüßen, Olaf Rotax dgroup 01

3 Mutichannel: Perspektiven für den Stationärhandel Multichannel: Perspektiven für den Stationärhandel Wer Multichannel sagt, muss nicht unbedingt Multichannel meinen. Es gibt eine Reihe an Wortkombinationen neben dem Begriff Multichannel wie: No-Line Commerce, Omni-Channel Retailing oder Converged Retailing, die alle einmalig klingen, aber sich nur marginal voneinander unterscheiden. Als Multichannel-Maßnahmen gelten unterschiedlichste Angebote, die dem Kunden ein kanalübergreifendes Kauferlebnis ermöglichen. In Deutschland gibt es nur wenige Stationärhändler, die sich der absatzsteigernden Wirkung von Multichannel- Maßnahmen bewusst sind. Dabei werden genau diese Ansätze von den Kunden gefordert. Bereits 63% aller Kunden nutzen unterschiedliche Kanäle während des Kaufprozesses. Ein wichtiger Begriff ist der sogenannte RoPo-Effekt. Konsumententenverhalten: der Konsumenten nutzen unterschiedliche Kanäle der Konsumenten sind die bisherigen Multichannelangebote nicht genug. Davon wünschen sich: Er benennt die Informationssuche im Internet und den darauf folgenden Kauf der Ware im Stationärgeschäft (Research Online, Purchase Offline). Über die Hälfte aller Kunden sind die aktuellen Multichannel-Anstrengungen der Händler nicht genug und die Mehrheit wünscht sich den Click & Collect Service. Bietet ein Händler Click & Collect an, können Kunden ihre Ware unkompliziert im Online-Shop des Händlers aussuchen und bezahlen, um sie dann in ihrer Filiale abzuholen. Auf diese Weise können Produkte vor der Mitnahme kontrolliert und ausprobiert werden. Dabei bieten Multichannel-Lösungen Kunden wie auch Stationärhändlern Vorteile, die den Händlern im Konkurrenzkampf mit Pure Playern einen kaufentscheidenden Vorsprung einbringen könnten. Ware online bestellen und offline abholen zu können angeglichene Preise über alle Filialen hinweg Filialfinder Darstellung diligenz Group in Anlehnung an netz98 new media gmbh (2012) 02 dgroup

4 Dezember 1/2012 / 2012 Best Practice: Globetrotter DiligenZ BEST PRACTICE: GLOBETROTTER Alles steht und fällt mit der intelligenten Nutzung und Vernetzung der unterschiedlichen Absatzkanäle. Der Anbieter von Outdoor-Equipment, Globetrotter zeigt wie eine ausgewogene Multichannel Strategie die Stärken einzelner Kanäle ausnutzt und verbindet. Die stationären Geschäfte von Globetrotter setzen auf Erlebnismarketing. Besucht man eine Globetrotterfiliale, kann man die Jacke in der Kälteund Regenkammer oder das Kanu in einem Schwimmbecken testen. In den Geschäften werden Kunden dazu angehalten mit der Globetrotter App Barcodes zu scannen, um detaillierte Produktinformationen und Kundenbewertungen abzurufen. Dem Nutzer wird damit eine integrierte Alternative zu externen Preisvergleichs-Applikationen geboten und Globetrotter hält die Kunden innerhalb seines eigenen Ökosystems. So wird das Smartphone zum digitalen Kundenberater und Kundenbindungsinstrument. Daneben publiziert Globetrotter einen Katalog mit einer Auflage von 1,2 Millionen Exemplaren, der auch im Web und in der App verfügbar ist. Die Vernetzung des digitalen Katalogs ist gut gelungen. Bewertungen und zusätzliche Detailbeschreibungen sowie die Anbindung an soziale Netzwerke sind aus der Browseransicht genauso intuitiv zugänglich wie beim Stöbern in der App. Außerdem betreibt Globetrotter den Web-TV Sender 4-seasons.tv. Die Produkte aus den Sendungen können oft direkt aus dem Video in den Warenkorb gelegt werden. Zusätzlich bietet Globetrotter über die eigene Outdoor-Community auf 4-seasons.de ein umfangreiches Portal an, über das Kunden untereinander aber auch mit Experten kommunizieren können. 01 DiligenZ dgroup 03

5 Im Test: Click & Collect von Karstadt Im Test: Click & Collect von Karstadt Dass die Integration von Multichannel-Modulen Herausforderungen an die unterschiedlichsten Prozesse und Kanäle stellt, haben wir bei unserem Test des frisch eingeführten Click & Collect Systems bei Karstadt gemerkt. Seit November bietet die große Warenhauskette bei Bestellungen über den Online-Shop den Click & Collect Service an. Zusätzlich kann man sich auch die Warenverfügbarkeit in den Filialen anzeigen lassen, damit werden auch die Bedürfnisse von Spontankäufern befriedigt. Im Online-Shop ist die Integration des Services gut gelungen, es gibt jedoch Mängel: Der Click & Collect Service wird nicht erklärt. Darüber hinaus erfährt man von seiner Existenz erst auf der Artikeldetailseite, das ist eindeutig zu spät. Den in der Mehrzahl Multichannel unerfahrenen Kunden müssen an prominenter Stelle, spätestens aber auf der Produktliste, Verfügbarkeit und detaillierte Informationen des Services kommuniziert werden. Außerdem muss Karstadt an der zeitlichen Komponente seines Click & Collect Services arbeiten. Insgesamt dauerte der Prozess - von der Bestellung bis zur Verfügbarkeit im Geschäft - sechs Tage. Hier bieten Pure Player noch deutlich schnellere Abwicklungsmechanismen an. Bei der Abholung der Ware im Laden gehen Karstadt große Potentiale verloren. Denn wie eine aktuelle Studie feststellt, kauft jeder dritte Kunde, der durch eine Bestellung in das Stationärgeschäft gelangt, neben dem bestellten Artikel zusätzliche Waren. Die Karstadt Mitarbeiter müssten die Kunden in ein Verkaufsgespräch verwickeln und auf diese Weise zusätzliche Absatzmöglichkeiten ausnutzen. Insgesamt ist die Einkaufserfahrung gut aber ausbaufähig. Gut ist der gesamte Vorgang der Bestellaufgabe im Online-Shop. Stark ausbaufähig der Umgang mit dem Kunden im Geschäft und die Dauer bis zur Warenverfügbarkeit. Dennoch das Schönste am ganzen Einkauf war der entspannte Gang durch all die hektischen After-Work-Shopper, mit der Gewissheit eines erfolgreichen aber stressfreien Einkaufs. 04 dgroup

6 Interview mit Olaf Rotax Kannibalisiert euch! Olaf Rotax über Chancen und Herausforderungen des Multichannel Im Interview spricht Olaf Rotax über die Herausforderungen, Potentiale und Hebel von Multichannel- Strategien. Er entwirft dabei ein Szenario, das schnelles Handeln erfordert, aber erfolgversprechend ist. Stationärhändler müssen sich wieder auf ihre Kernkompetenzen besinnen, dann können sie sich gegen die Pure Player aus dem Internet durchsetzen. Herr Rotax, warum müssen sich Stationärhändler mit Multichannel-Maßnahmen auseinandersetzen? Olaf Rotax: Die Bedürfnisse der Kunden haben sich durch das Service- und Erlebnisangebot der Pure Player stark verschoben. Früher war man sich im klassischen Handel sicher, dass nichts wichtiger für den Kunden ist, als der direkte Kontakt mit der Ware. Wenn man aber heute Kunden fragt: Wo haben Sie ihre bisher besten Einkaufserfahrungen gemacht? bekommt man in acht von zehn Fällen die gleiche Antwort: Online-Shops. Dabei sind Stationärhändler nicht unbedingt schlechter geworden. Früher kannte man nur nichts anderes. Im Vergleich mit dem Palettenabverkauf der Discounter war das Einkaufserlebnis in den Warenhäusern zufriedenstellend. Durch Online-Händler wie Amazon, Zalando und Consorten erleben die Kunden plötzlich wie Service eigentlich sein kann. Wenn die Stationärhändler es jetzt verpassen einen relevanten Onlinekanal aufzubauen, sich also in unterschiedlichen Kanälen zu etablieren, werden sie die Pure Player nicht mehr einholen können. Multichannel ist aber nicht nur in dieser Hinsicht alternativlos für den stationären Handel geworden. Welche Auslöser für Multichannel gibt es denn noch? Olaf Rotax: Viele. Als Stationärhändler entscheiden die letzten zehn bis 15% des Umsatzes über Gewinn und Verlust. Genau diese zehn bis 15% werden durch die Pure Player angegriffen und der Anteil des Online-Handels am gesamten Konsumgeschäft wächst immer weiter. Das ist aber nicht das einzige Problem der Stationärhändler: alle variablen Kostenpositionen zeigen nach oben. Der einzige Weg Kosten zu sparen und den Umsatz zu schützen, ist nach Meinung der Händler Einsparungen am Personal durchzusetzen. Denn an Miet- und Energiekosten können sie nicht drehen. Aber genau dieses Personal ist einer der entscheidenden Vorteile der Händler gegenüber Pure Playern. Betrachtet man also die Ausgangsposition des Stationärhandels, sieht man eine steile Abwärtsspirale. Der Stationärhandel wird an unterschiedlichen Fronten angegriffen und muss sich wieder auf seine Kernkompetenzen besinnen. Multichannel eröffnet ihm dabei mehr Potentiale als eine reine, zusätzliche Onlinestrategie. dgroup 05

7 Interview mit Olaf Rotax Was sind diese Kernkompetenzen? Und wie hilft Multichannel? Olaf Rotax: Die Vorteile des Stationärhandels sind die sofortige, lokale Verfügbarkeit der Waren und die Möglichkeit zur menschlichen Interaktion. Bei Online-Systemen ist der Service durch die Maschine begrenzt. Genau diese persönliche Beziehung und die sofortige Warenverfügbarkeit sind auch die Kernkompetenzen des Stationärhandels. Durch eine intelligente Vernetzung dieser Kompetenzen mit digitalen Kanälen lassen sich die Vorteile der Pure Player und des Online-Handels auf den Stationärhandel übertragen. Dazu müssen Stationärhändler sich eine ganz neue Denke aneignen. Eine Kasse ist dann nicht mehr nur eine Kasse fertig aus sondern wird zur Kontaktfläche, auf der die Kunden aktiv adressiert werden. Die Vision des Multichannel ist ein gesteigertes Kundenerlebnis zu geringeren Kosten. Wie könnte das Kundenerlebnis verändert werden? Olaf Rotax: Das Denken in Multichannel-Prozessketten eröffnet ungeahnte Potentiale: Im Online- Shop erscheinen laufend Werbeflächen à la Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch auf den Bildschirmen. Warum setzen Stationärhändler nicht Kassenbons dazu ein, Kunden diese Informationen nach dem Einkauf direkt in die Hand zu geben? Verknüpft mit einer zeitlich begrenzten Rabattaktion kann ich Kunden, die gerade das Geschäft verlassen wollten, zurück auf die Verkaufsfläche lotsen. Promotion von stationären Formaten im Internet findet laufend statt. Vor der Bewerbung von Online- Kanälen haben viele Stationärhändler Angst. Aber wie gesagt, ein relevanter Online- Kanal ist für eine erfolgreiche Multichannel-Strategie ausschlaggebend. Warum haben Stationärhändler Angst vor der Bewerbung ihrer eigenen Online-Kanäle? Olaf Rotax: Sie fürchten sich vor der Kannibalisierung ihres Stationärgeschäfts. Ich sage: kannibalisiert euch! Ob ihr den Umsatz online oder offline macht ist bei einer funktionierenden Multichannel-Strategie egal. Man sollte sowieso aufhören von unterschiedlichen Kanälen zu sprechen. Multichannel heißt: die Auflösung von Kanälen zugunsten eines unbegrenzten Kauferlebnisses. 99,9% unserer Welt werden durch das Internet beeinflusst, nur in den Filialen der Stationärhändler werden Preisschilder per Hand an die Regale getackert und ausgedruckte Plakate an die Wand geklebt. Auf jeder Website werden aktuelle Renner- Artikel beworben. Warum werden keine Displays mit diesen Informationen im Geschäft installiert? Es ist so simpel, die Geschäfte sind doch im Besitz dieser Daten. Was muss bei der Implementierung von Multichannel-Modulen beachtet werden? Olaf Rotax: Als Stationärhändler muss ich mich bewusst positionieren. Es macht keinen Sinn sich in den Preiswettkampf einzuschalten. Das Rennen ist längst verloren. Der Fokus sollte auf den 06 dgroup

8 Interview mit Olaf Rotax Cross-Channel Verknüpfung bei Informationssuche und Kauf Online-Suche induziert Offline-Kauf: Digitalkameras Haushaltsgeräte Computerhardware Kleidung und Accesoires Heimwerken, Werkzeug etc. Information online - Kauf im Geschäft Darstellung diligenz Group in Anlehnung an Consumer Commerce Barometer (2010) Information im Geschäft - Kauf online Kundenservice und die Warenverfügbarkeit gerichtet werden. Davon ausgehend wird die Multichannel-Strategie dann in drei Themenfelder aufgeteilt: Das erste Themenfeld umfasst Multichannel-Maßnahmen, die dem Kunden in der Filiale Zusatz-Services anbieten. Dazu gehören zum Beispiel In-Store Terminals und Displays, die als digitale Berater fungieren können. Effizienter als jedes Info-Terminal sind Mobile Apps, entweder für fest installierte Tablets oder für die Smartphones der Kunden. Diese digitalen Berater geben den Einkaufenden dezidierte Informationen für einen bestimmten Produktbereich. Zum ersten Themenfeld gehören auch Mitarbeiter, die mit digitalen Endgeräten ausgerüstet, das in den Filialen verfügbare Sortiment mithilfe der Lagerbestände verlängern könnten. Das zweite Themenfeld beinhaltet kanalübergreifende Services. Hier müssen Vorteile, die mit den Eigenschaften eines stationären Geschäfts einhergehen, über alle Kanäle kommuniziert und ausgespielt werden. Eine erste Maßnahme wäre die Etablierung eines Online Flagshipstore. So können Stationärhändler ihre Sortimentskompetenz verdeutlichen. Der Online Flagshipstore ist eine eindeutige Marketingmaßnahme und eine Antwort auf den sogenannten RoPo-Effekt (Research Online, Purchase Offline, Anm. d. Red.). Wenn der Kunde während seiner Recherche nicht auf das Sortiment des Stationärhändlers aufmerksam wird, wird er diesen bei seinem nächsten Einkauf nicht aufsuchen. Gleich verhält es sich mit einem weiteren Killerfeature, der Warenverfügbarkeitsanzeige. Hier können sich die stationären Formate klare Vorteile herausarbeiten. Wenn der Kunde über das abgebildete Flagshipstore-Sortiment in meinen Online-Shop kommt und dann auch noch sieht, dass es den gesuchten Artikel in seiner Filiale zu kaufen gibt, hat jeder Pure Player verloren. Das Kaufargument: Ich will das jetzt können reine Online-Formate schlichtweg niemals erfüllen. dgroup 07

9 Interview mit Olaf Rotax Mögliche Customer Journey in einem Cross-Channel-System: Filiale Onlineshop Katalog Mobileshop Informationssuche / Auswahl Verfügbarkeitsprüfung Kauf Lieferung / Produktübergabe Retoure / Reparatur In dem dritten Themenfeld geht es dann abschließend um die aktive Kundensteuerung über alle Kanäle. Hier kommen Maßnahmen wie die angesprochene Kassenbon-Promotion zum Zuge. Im Grunde müssen hierbei Marketingaktionen gezielt das Wechseln zwischen den Kanälen provozieren und belohnen. Wird die zunehmende Integration von Multichannel-Maßnahmen im Stationärhandel Auswirkungen auf den Online-Handel haben? Olaf Rotax: Ja, die zunehmende Digitalisierung im Stationärgeschäft setzt die Pure Player unter Druck. In letzter Zeit haben immer mehr Online-Händler angefangen, Flagshipstores in der echten Ladenstraße zu bauen. Das ist wichtig, um eine Marke anfassbar zu machen. Jetzt ist es an den Stationärhändlern ihre Verbreitung und lokale Präsenz voll auszunutzen. Gelingt es ihnen mit frischen Servicekonzepten und einer schnellen Warenverfügbarkeit das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, sind sie in der Lage, den Pure Playern die Stirn zu bieten und das persönliche Einkaufserlebnis individueller zu gestalten. Vielen Dank für das Interview Herr Rotax. Das Interview führte Simon Berg Olaf Rotax ist Managing Partner der dgroup und Experte für Multichannel und Strategieentwicklung im Handel. In der Vergangenheit hat er verschiedene Multichannel-Integrationsprojekte von Online und traditionellem Geschäft begleitet. Vor seiner Tätigkeit bei der dgroup war er u.a. Geschäftsführer bei Karstadt.de und shopping24.de. 08 dgroup

10 DiligenZ 1/2012 Impressum dgroup epaper; Multichannel: Perspektiven für den Stationärhandel Herausgeber: dgroup Redaktionsleitung: Lucie Stock, Simon Berg Autoren: Olaf Rotax, Simon Berg Layout: Carla Stock dgroup GmbH Große Elbstraße Hamburg Tel marketing@d-group.com Follow Us Finde uns auf Twitter Weiter spannende Artikel auf unserem Blog 01 DiligenZ