Existenzgründung Markteintritt und Wachstum

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1 Existenzgründung Jürgen Arnold Existenzgründung Markteintritt und Wachstum Business - Wellness Existenzgründerzyklus Der sichere Weg zum erfolgreichen Unternehmen" Band II

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. Produkteinschätzung 23 Produktanalyse - Sortimentsgestaltung - Koppelprodukte 1.1. Alleinstellungsmerkmale 24 Premiumstrategie - Neuerung - Aufmerksamkeit - Preispolitik - Plagiaterstellung - Trittbretteigenschaften 1.2. Systemeigenschaften 26 Basiskomponenten - produktiver Kern - Nischenprodukt 1.3. Aktualität 27 Modernität - Technologiewettbewerb - Differenzierungsbedürfnisse - Produktidee 1.4. Perspektiven 30 Produktplanung - Denkprozesse - Produktentwicklung - Unternehmensstrategie - Marktvolumen - Vertriebsmöglichkeiten - Nutzeneffekt - Standortkriterien 1.5. Marken 37 Verdrängungswettbewerb - Qualität - Vertrauen - Outfit - Wiedererkennungsgrad - Corporate Identity - Markendesign - Nutzengefühl - Kontinuität - Markenmanagement Deutscher Markenkongress 1.6. Kontrollfragen 42

3 (gr > Markteintritt und Wachstum 2. Schutzrechte 45 Geistiges Eigentum - Copyright - Patentamt - Erstinformationen - Merkblätter - Auslegestellen - Erstberatung - Patentanwaltskammer 2.1. Patente 47 Schutzrechte - Recherchen - Offenlegungsschrift - Patentschutz - Prüfung 2.2. Fahrplan einer Patentanmeldung 48 Anmeldetag - Neuheit - Prüfungsantrag - Schutzdauer - Patentfähigkeit - Schutzvorkehrungen - Unterlassung - Schadensersatz - Patenterteilung 2.3. Gebrauchsmuster 51 Arbeitsgeräte - Gebrauchsgegenstände - technische Verbesserungen 2.4. Unterschied zwischen Patenten und Gebrauchsmuster 51 Technische und chemische Verfahren - Schutz - Verletzungsverfahren 2.5. Warenzeichen 51 Werbeträger - Verpackung - Schutzrecht 2.6. Titelschutz. 52 Verfasser - Druckschriften - Filmwerke - Tonmarken - Bühnenwerke - Buchtitel - Rechtsgrundlage - Markengesetz - VLB 2.7. Firmenname 52 Handelsregister - Amtsgerichtbezirk - Branche 2.8. Domains für das Internet 53 Namensgleichheit 2.9. Lizenzen 53 Lizenznehmer - Innovationsbörse - wirtschaftliche Verwertung Kontrollfragen 54 10

4 Inhaltsverzeichnis 3. Marktbeobachtung 55 Strategische Ausrichtung - Markteinführung - Nachfragestrukturen - Meinungsträger 3.1. Zielgruppenanalyse 56 Beschaffungsgang - Lieferanten - Einzelperson - Personengruppe - Unternehmen - Kriterien - Entfernungszonen - Bedürfnispotenzial - Marketingmaßnahmen - Akquisitionsmanagementsysteme - Absatzpotenziale - Investitionsgüter 3.2. Konkurrenzanalyse 65 Wettbewerbsvorteile - Markteintritt - Stärken-ZSchwächenprofile - Dienstleistungsportfolio - Kontrollmechanismen - Marktlücke - Marktnische - Kaufströme - Image Qualität der Wettbewerber 68 Marktführer - Nischenanbieter - Marktstellung - Stellenausschreibungen - Geschäftsberichte - Presseinformationen - Produktkonzeptionen - IHK - Handelsregister - Branchenvergleiche - Printmedien - Mediainformationen Strategien der Wettbewerber 70 Langzeitbeobachtung - Sortiment - Einkaufsstrategien - Rabatte - Seminare - Events Sonderveranstaltungen - Dossiers Ihre Abgrenzung zum Wettbewerb 71 Stärken - Differenzierungen - Preise - Modernitätsgrad - Marktposition - Kundenbeziehungen - Interna 3.3. Standortanalyse 77 Kostenquellen - Umsatzerfolg - Laufkundschaft - Kommunikationsmöglichkeiten Orientierungshilfen in der Standorteinschätzung 77 Absatz - Beschaffung - Material - Rohstoffe - Verkehr - Arbeitskraft - Abgabe 11

5 Markteintritt und Wachstum Praktische Hilfestellungen zur Standortwahl 80 Ort- und Gemeindezentrum - Erdgeschosslage - Sortiment - Kundenkreis - Parkmöglichkeiten - Risikoanteile - Wiederverkauf - Gebäudegröße - Entladevorrichtungen Typische Überlegungen für den Einzelhandel 82 Spezialisierung - grüne Wiese - Ladengeschäft - Frequenz - Gesamtladenfläche - Verkaufsfunktion - Lager- und Bebauungspläne - Werbegemeinschaften - Parkmöglichkeiten - Beurteilungsmix - Lauflage 3.4. Sortiments- und Preisgestaltung 89 Erstausstattung - Preisdefinition Lieferantenauswahl und Erstbevorratung 89 Kapitalbedarf- erstes Warenlager - Zahlungs- und Lieferbedingungen - Mengenstaffel - Preislisten - Fragenkatalog - Mindestauftragswert - Rückgabemöglichkeiten - Produkt-/ Lieferantenmatrix - Einkaufsgemeinschaften Hohe Kapitalbindung vermeiden 93 Lieferantenpreise - Wiederverkäuferpreise - Staffelpreise - Lieferzeiten - Lagerkosten Preisbildung und -bestimmung 94 Kostenpreise - Marktpreise - Zuschlagsaktivitäten - Kalkulationsmodelle - Straßenpreis - Listenpreis 3.5. Kontrollfragen Vertriebssysteme 101 Verkaufsförderung - Zwischenhandel - Marktdurchdringung - Kommissionäre - Verkaufsmarge - Wiederverkäuferrabatt 4.1. Traditionelle Vertriebswege

6 Inhaltsverzeichnis Fachhandel 103 Service - Einführungsaufwendungen - Kundenstamm - Einkaufsverbund - Verhandlungsposition - Umsatzeinschätzung - Erklärungsbedürftigkeit - Zukunftsaussichten SB-Handel 105 Handelsspanne - Abnahmemengen - Einführungsfrist - Logistik - Infrastruktur- Verbrauchermärkte - Verkaufsstellen Versandhandel 106 Katalog - Non Food-Artikel Direktanbieter 107 Vertriebskonzept - Haustürgeschäfte - Ramsch - Vortühreffekte - Haushaltsparty Großhandel 107 Massenartikel - Logistikkonzepte - Loseinheit - Puffer - Lagerkosten - Lieferbereitschaft - Wiederverkäufer Bestellfrequenz Handelsvertreter 108 Vertrauensverhalten Beratungskompetenz - Konfliktsituation - hochwertige Produkte 4.2. Alternative Vertriebswege 110 Verbraucherverhalten - Schnelllebigkeit - Trends Shop-in-Shop-Untemehmen 110 Bauweise - Boutique-Charakter - Kundennähe Telefonverkauf 111 Telefonansprache - Verkaufsgespräch Vertriebsverbund 111 Eigenständige Rechtspersönlichkeit - durchgängiger Service - Synergien - Partnerschaftskonzepte Agenturvertrieb 112 Agenturvertrag - Ladengestaltung - Vertragspartner 13

7 Markteintritt und Wachstum Franchising 112 Vertragssystem - Leistungsprogramm - Franchisepaket - Organisationskonzept - Nutzungsrechte - Vor-/Nachteile Franchisegeber und Franchisenehmer Network Marketing - Strukturvertrieb 124 Multi-Level-Marketing - zweites Standbein - Pyramidenstruktur - Kettensysteme 4.3. Neuzeitliche Vertriebswege - Internethandel 127 Kommunikationswege - Handelsstufen - Geschäftsfelder- Kundenbindung - Kundenansprache Portale, Marktplätze, Shops, Auktionsplattformen 127 Hauptvertriebswege - Bannerwerbung - Online-Medien - Medienmix - Broker B2B - Marktplätze 131 New Economy - Organisationsgrad - Workflow-Prozesse - Business-Applikationen B2C - Marktplätze 131 Customer-Applikationen - Transaktionen - Sicherheitsaspekte - Daten- und Zahlungsverkehr - Permission-Marketing Meilensteine für einen Shop 132 Verkaufsangebot - Warenkorb - Zahlungsmodalitäten - Automatisches Bestellsystem - Produktdarstellung - Ladezeiten - Secure Socket Layer (SSL) - Zahlungsarten - ; Rückgaberecht Integratives Affiliate Marketing 136 Shop in Shop - Filialnetz - Merchant - Affiliate - POS Zahlungssysteme per Internet 138 Lastschriftvertahren - SSL-Secure Socket Layer- Public Key - Session-Key - Online-Überweisung - PIN - TAN - Kreditkarte - Paypal - Pago - Netdebit - Ipayment 14

8 Inhaltsverzeichnis Logistische Systeme beim Internet Handel 142 Pick-Point-Netz - Erreichbarkeit - Zielort Suchmaschinen-Marketing 143 Suchmaschinen - Webkatalog - Cross-Linking - Ranking 4.4. Kontrollfragen Marketing & Werbung 147 Einflussfaktoren - Zielgruppen - Verbesserungsprozesse - Verkäufermarkt - Käufermarkt - Marketingpolitik - Budget 5.1. Kriterien für Werbekonzepte 149 Unternehmensgegenstand - Mehrumsatz - Koppelprodukte - Erscheinungsbild - Problemlösung - Premium 5.2. Werbeeinschränkungen 152 Werbestrategie - Abmahnungen - Flopp Werbung unter Telefonnummer oder Chiffre 152 Kleinanzeigen - Anzeigenblätter Firmenbezeichnung - Handelsregister Sondervorschriften für mäkelnde Selbständige 153 Kennzeichnungspflicht - kaufmännische Sitten - Unterlassungsansprüche Werbung über Telefax 153 Abmahnungen - Schadensersatz - Gerichtsurteile 5.3. Mailings - Werkzeuge zur Informations- und 156 Neukundengewinnun4 Direct-Marketing - Werbeaktionen - persönliche Einladungen - Aufhänger 15

9 (! R ) Markteintritt und Wachstum Zielgruppen-und bedarfsgerechte Ideen 155 Gartencenter - Autohändler - Weinversender- Teppichmärkte - Schmuckvertreter - Reisebüro - Versicherung - Immobilienmakler - Optiker- Boutique - Fitnessstudio - Partyservice - Busunternehmen - Freizeitparks - Malerbedarf- Baumärkte Die persönliche Ansprache ist das A & Zielperson - Kosten-ZNutzenverhältnis Definition der anzusprechenden Zielgruppe 158 Akquisitionsmanagementsysteme - Feedback-Analysen - Entscheidungsträger - Adressverlage Wie muss ein Mailing gestaltet sein? 159 Minimalporto - Neugründer - Rückfax - Betreff- Eingangsseite - Nachbereitung e:mail Marketing 162 Neukunden - Kundenbindung - Branding - Novitäten - Newsletter - -abruf Permission - Marketing 165 Eco e.v.- Opt in - Opt out - UWG - Fernabsatzrichtlinie - unzumutbare Belästigung Bloggen und Podden 169 Blog - ipod - Synergien 5.4. Besondere Aspekte für den Einzelhandel 170 UWG - Sonderaktionen - Wahrheit - Klarheit - Markenartikel Die Preiskennzeichnung in der Werbung 172 Preisangabenverordnung (PAngVO) - Irreführung - Preisherabsetzungen - Werbetafeln - Preisbestandteile - Verkaufseinheiten Preisermäßigungen und Rabatte 173 Rabattgesetz - Preisnachlässe 16

10 Inhaltsverzeichnis Eröffnungswerbung für Gründer 173 Eröffnungspreise - zeitliche Dauer Jubiläumsverkäufe 173 Gründungstermin - Geburtstagsaktionen - Preisvorteile Einkaufsausweise und Berechtigungsscheine erlaubt oder verboten? Kaufgutscheine - UWG - Unterlassung Angaben zum Firmenprofil und zur unternehmerischen 174 Stellung innerhalb der Werbung Eigenschaft des Großhändlers - belästigende Werbung - UWG - elektronische Werbemittel Die persönliche und öffentliche Ansprache von Passanten 175 Unzulässiges Werbeverhalten Unangekündigte Warensendungen und 175 besondere Suggestionen Flugblätter Vergleich von Leistungen und Produkten 175 Warenvergleiche - Exklusiv- und Alleinstellungsbehauptungen Zugaben und Werbegeschenke - was geht und was nicht? 176 Reklame - Preisrätsel - Verlosung - Vorspannangebote - Zugabenverordnung Payback-Systeme 176 Karten - Rabattsysteme - Loyalitätsprogramme - Payback - Happy Digits 5.5. Kontrollfragen

11 (I5(i) Markteintritt und Wachstum 6. Markteinführung - Geschäftsbeginn 181 Betriebseröffnung 6.1. Der erste Arbeitstag im neuen Unternehmen 181 Hektik vermeiden - Notizzettel - Redewendungen - Eröffnungsgespräch - Tipps Verfahren - Eröffnungsfeier - Lokalpresse 6.2. Klappern gehört zum Handwerk 184 Einführungswerbung - Permanentswerbung - Kollektive - Absatzförderung - Handzettel - Prospekte Kollektive - interessante Chancen 185 Sonderveröffentlichungen - Firmenname - Fotobeiträge - Leseransprache - Aufmerksamkeitsgrad Gestaltungstipps für Inserate 186 Blickfang - Anzeigentyp - Preisangebote - Schriftgrad - Sprachspiel - Freiräume - Farben - Werbewirksamkeitsgrad Messen - warum nicht von Anfang an? 199 Verbrauchermessen - Marktplätze - Verkaufsabschlüsse - Messestand - Gemeinschaftsstände - Sondermessen - Messeveranstalter - Messegesellschaften - System-Messestand Schautage verkaufen verboten 204 PR - Öffnungszeiten - Voraussetzungen - Vorbereitungsaufwand 6.2.5; Hausmesse - verkaufen erlaubt 206 Produktpräsentationen - Hauptziele - Budget - Mailing - Messepreise Nachhaltigkeit durch permanente Werbung 207 Automobilwerbung - Paketzustelldienste - Dachträgerwerbung - Personenfrequenz - Einschränkungen - Handzettel - Prospektwerbung - Postwurfsendungen - Verteilerdienste - Direct-Mailing-Agentur 6.3. Wiederkehrende Ärgernisse bei Existenzgründern 211 Gutmütigkeit - zwielichtige Geschäftsfreunde 18

12 Inhaltsverzeichnis 6.3. f. Unaufgeforderte Adressbücher oder Aufnahmeersuchen 211 in Branchenverzeichnisse Veröffentlichungen - Suggestion - Branchenbuchverlage - Bundesgerichtshof- Schutzverbund- Wirtschaftskriminalität Abmahnungen 214 Wettbewerbshüter- Unterlassungserklärung - Abmahnvereine - Bagatellverstöße - UWG - IHK - Schadensersatz - Einstweilige Verfügung 6.4. Kontrollfragen Akquisition & Clienting 219 Customer Relationship Management - Problemlösungen - Feedback - Verkaufsbemühungen - Existenzsicherung - Zielgruppenanalyse - Kundenbindungssysteme 7.1. Rechnergestützte Datenbanksysteme 222 Netzwerke - Stammdaten - Auswahlkriterien - Kommunikationsquelle - ABC-Analyse - Erfolgskontrolle - Response - Contentmanagement - Erstkunde - Wiedervorlage 7.2. Erfolgreiche Erstkontakte 225 Empfehlung - Zeitpotenzial- Ersteindruck - Nutzenversprechen - aktives Zuhören - Neugierde - Geschäftskontakt 7.3. Qualifizieren und Strukturieren von Zielgruppen 229 Datenbanksystem- Kostenverursacher - Kundenbeziehungen - Datenbestand - Erscheinungsbild - Angebotspool - Verhandlungserkenntnisse 7.4. Telefonmarketing und Telefonverkauf 233 Durchwahlmöglichkeiten - professionelle Kompetenz - Verkaufsansätze - Einwände - Mitteilungsbedürfnisse - emotionale Anrufe - Erfolgsquote - Kundenorientierung - Situativer Kontext - Ablehnung - Wiederaufsetzen 7.5. Kontrollfragen

13 Markteintritt und Wachstum 8. Controlling 245 Analyse - Denkprozesse - Marktveränderungen - Organisationsformen - Liquiditätsprobleme 8.1. Vertriebsstrukturen 245 Außendienst - Artikulierungsfähigkeiten Territoriale Struktur 245 Übersichtliche Struktur - Gebietsverantwortung - Reisekosten Produktgeprägte Strukturen 246 Spezialkenntnisse - Differenzierung Zielgruppenorientierte Strukturen 246 Fachkompetenz - Nutzen - Mehrwerte 8.2. Vertriebscontrolling 247 Datenbanksysteme - Akquisitionsmanagement - Kundenwünsche - Kundenbeziehungen Tourenplanungs-und Navigationssysteme 247 für Außendienstmitarbeiter Fuhrpark - Routen - Fahrtkosten Besucherberichtswesen und Datenaustausch 249 Standardlösungen - Marktdaten Gebietsplanung und Provisionsabrechnung 249 Verkaufsgebiete - Nachfragepotenziale - Umsatzbeteiligung - Existenzminimum - Optimierungsvorschläge 8.3. Finanzcontrolling 250 Erfolgsplanung - Rentabilität - Erfolgskontrolle Plan-Ist-Vergleich 250 BWA-Hauptgruppen - Jahresplan - Planabschnitte - Gewinnsteuerung - saisonale Schwankungen - Kostenpläne 20

14 Inhaltsverzeichnis Operatives Controlling 253 Kostenabweichungen - Monatsberichte - Aufgaben - Diagnosehilfen - Unternehmensplanungen - Soll-Ist-Vergleich - Schätzfehler - Kennzahlen - Gegenmaßnahmen - Deckungsbeiträge - ROI - Portfolio - Preisuntergrenze Kostenarten, -stellen, -tragerrechnung 261 Wertschöpfungsprozesse - Kernelemente - Materialkosten - Personalkosten - Abschreibungen - Reparaturkosten - Kostenanalyse - Gemeinkosten - Fertigungsmaterialien - Fertigungslöhne - Sondereinzelkosten - Kalkulationsansätze - Workflow-Prozesse - Verursacherprinzip - Kostenträgerstückrechnung - Kostenträgerzeitrechnung - Massenfertigung - Sortenfertigung - Einzelfertigung - Serienfertigung Aktuelle Tagesparameter 266 Analyse - Istzustand - Tendenzen - Vorschläge - betriebswirtschaftliche Ertragskraft - Zahlungsein- und -ausgänge - Kontokorrent - Kreditrahmen - Auftragsvorlage - Kommissionen - Außenstände - Cash flow - Eigenkapital - Debitorenziel - Lagerbindung Liquiditätsmanagement 278 Firmenpolitik - Rentabilität - Unternehmensziel - Stabilität - Bilanzkonstellation - Unabhängigkeit - Liquiditätsvorsorge - Firmendisposition - Anlagestrategie - Liquiditätskontrolle 8.4. Kontrollfragen Index /

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