Lineares Fernsehen trifft digitale Werbung

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1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG No.29 Lineares Fernsehen trifft digitale Werbung Begleitforschung zum neuen Werbeprodukt SwitchIn

2 Das Produkt SwitchIn Die Verbindung von linearem Fernsehen und digitaler Werbung 2

3 SwitchIn: Erstes digitales Werbeprodukt im linearen TV Programm Big Screen Volle Aufmerksamkeit (Senderwechsel) Techn. Reichweite adressierbar TV Werbung ohne Spotmotiv Platzierung im Programmumfeld Ø 1,6 Zuschauer vor dem TV Funktionsweise: Beim Senderwechsel auf einen P7S1- Sender wird das SwitchIn Ad automatisch angezeigt und leitet den Zuschauer beim Betätigen der roten Taste auf eine interaktive Microsite weiter. Voraussetzung ist lediglich ein an das Internet angeschlossener HbbTV-fähiger Fernseher. Ein kluger Schachzug also insbesondere für Kunden ohne TV-Spotmotiv oder als zusätzlicher Awareness-Push begleitend zum bestehenden TV- Flight. keine TV Produktionskosten 3

4 Funktionsweise SwitchIn Ad Senderwechsel Red Button < 10 Sek TV Nutzung SwitchIn Einblendung Microsite z.b. Click-2-Video Nach dem Senderwechsel wird das SwitchIn Ad automatisch eingeblendet. Der Zeitpunkt, zu dem anschließend der Red Button gedrückt wird, entscheidet über den weiteren Verlauf des Werbeerlebnisses: Red Button > 10 Sek Wird der Red Button bis zu 10 Sekunden nach Einblendung des SwitchIn gedrückt, gelant man direkt auf die kundenindividuelle Microsite. Bedient man erst später den roten Knopf, so gelangt man zunächst auf die Startleiste des HbbTV- Angebots des jeweiligen Senders und kommt so auch auf diesem Weg auf die Microsite. Promotionfläche Startleiste Click Werbefläche Microsite z.b. Click-2-Video 4

5 SwitchIn Pilot-Kampagne / Übersicht KPIs SwitchIn Pilot-Kampagne Mockingjay Kampagne STUDIOCANAL: Die Tribute von Panem - Mockingjay (Teil 1) Laufzeit Ad Impressions Clicks Microsite Ø Clickrate Ø Verweildauer Sender: Timeslots Einsatz Ais gesamt Ø Ais / Einsatz Clicks Ø Clicks / Einsatz 0,93% Ø Clickrate 00:53 Min Ø Verweildauer (Trailer) SAT.1, ProSieben, kabel eins, sixx Day Time, Access Prime, Prime Time, Late Night 36 Schaltungen mit durchschnittlich 33 Min. effektivem Einsatz auf TV Programm Insgesamt 20 Stunden Einsatz SwitchIn Quelle: Tracking SevenOne Media, November

6 SwitchIn Ad pusht Awareness und Engagement Quelle: Tracking SevenOne Media, November 2014 SwitchIn Ad Microsite 4,9 Mio. SwitchIn Kontakte 0,93% CTR Clicks Microsite 53 Sek. Ø Verweildauer (Trailer) Eins ist sicher: SwitchIn garantiert Aufmerksamkeit und Zuschauerinvolvement. Innerhalb der knapp zweiwöchigen Kampagne wurden 4,9 Mio. AdImpressions ausgeliefert. Die Clickrate lag bei 0,93 Prozent, was etwa Clicks auf die Microsite entspricht. Einmal auf der Microsite angekommen, verweilen die Zuschauer dort auch gerne: Durchschnittlich 53 Sekunden lang wurde der Trailer, der über die Microsite abrufbar war, begutachtet. 6

7 SwitchIn punktet mit guten Clickraten und lässt auch redaktionelle Inhalte profitieren Microsite 74% 0,93% CTR Startleiste Microsite 74% SwitchIn 1,26% CTR 26% Startleiste App z.b. HD-Text 0,33% CTR 26% Knapp ein Prozent der kontaktierten Zuschauer klickt das Werbemittel an der Vergleich zu Clickraten im Online-Bereich muss also keineswegs gescheut werden. Von diesen 0,93 Prozent drücken fast drei Viertel bereits nach weniger als 10 Sekunden den Red Button und gelangen so direkt auf die hinterlegte Microsite. Das restliche Viertel findet auch später noch seinen Weg über die Startseite auf die Microsite. Aber auch redaktionelle Inhalte, z.b. den HD-Text, werden durch das SwitchIn beflügelt, denn: Weitere 0,33% werden durch das SwitchIn neugierig auf den roten Knopf und klicken auf die Startleiste, um sich dann nach weiteren Inhalten umzusehen und dort zu verweilen. 7

8 Begleitforschung Kernergebnisse 8

9 Steckbrief Durchführung Erhebungsform Grundgesamtheit Auswahlverfahren Stichprobe SevenOne Media / Advertising Research SmartTV-Onlinebefragung über Connected TV anhand eines strukturierten Fragebogens Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Einladung über die Kachel auf der Startleiste n = (ProSieben: n=1.349, Sat.1: n=674, kabel eins: n=347, sixx: n=106) Befragungszeitraum 20. Oktober bis 17. November 2014 Inhalte Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, erinnerte Werbemedien, Bewertung Werbeform, Mediennutzung 9

10 Verschiedene Kontaktgruppen In den folgenden Auswertungen werden fünf Gruppen dargestellt: ohne Kontakt Personen ohne Kontakt zu Connected TV-Werbemitteln SwitchIn Personen mit einem Kontakt zum SwitchIn Mischkontakte SwitchIn & Microsite Personen mit Kontakt zu SwitchIn und/oder Microsite Mischkontakte SwitchIn & TV-Spot Personen mit Kontakt zu SwitchIn und/oder TV-Spot Mischkontakte SwitchIn & TV-Spot & Microsite* Personen mit Kontakt zu SwitchIn und/oder TV-Spot und/oder Microsite * aufgrund geringer Fallzahl nur Tendenzaussagen möglich 10

11 Starke Werbewirkung bereits stand alone Gestützte Bekanntheit nach Kontakt Angaben in Prozent Gestützte Werbeerinnerung nach Kontakt Angaben in Prozent ,3 +15% +24% 80 61,4 57, , kein Kontakt Kontakt SwitchIn 0 kein Kontakt Kontakt SwitchIn Die neue Werbeform sorgt für Aufmerksamkeit: Bereits ein Kontakt mit dem SwitchIn reicht aus, um sowohl Markenbekanntheit als auch Werbeerinnerung für den Kinofilm Die Tribute von Panem Mockingjay in die Höhe zu treiben. Obwohl der Film bereits eine hohe Awareness genießt, kann er seine Bekanntheit um weitere 15 Prozent ausbauen. Die Werbeerinnerung steigt sogar um ein Viertel an. Bereits die singuläre Wirkung des SwitchIn ist beachtlich. Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, SAT.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media. *geringe Fallzahl 11

12 und in Kombination mit weiteren Werbeformen unschlagbar Gestützte Bekanntheit nach Kontaktgruppen Angaben in Prozent Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktgruppen Angaben in Prozent % % 85,0 73,6 74, ,6 92,0 100, , , kein Kontakt Mischkontakte SwitchIn&Microsite Mischkontakte SwitchIn&TV-Spot Mischkontakte SwitchIn&TV- Spot&Microsite* Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, SAT.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media. *geringe Fallzahl 0 kein Kontakt Mischkontakte SwitchIn&Microsite Mischkontakte SwitchIn&TV-Spot Mischkontakte SwitchIn&TV- Spot&Microsite* Noch eindrucksvoller sind die Ergebnisse für die Gesamtkampagne in Connected TV: Werden neben dem SwitchIn noch weitere Bausteine, wie etwa die Microsite oder ein klassischer Fernsehspot belegt, steigen Bekanntheit und Werbeerinnerung noch stärker an als bei singulärer Buchung des SwitchIn. Gerade die Kombination von reichweitenstarken TV-Spots und der Einblendung des SwitchIn, welche den Zuschauer auf die zugehörige Microsite leitet, pusht die Werbewirkung deutlich. 12

13 Fazit 13

14 Connected TV trifft ins Schwarze Fazit: Schon als Stand Alone-Maßnahme extrem gute Wirkung des SwitchIn Kombination von Connected TV mit klassischen TV- Spots schafft maximale Aufmerksamkeit SwitchIn als ideales Produkt für Kunden ohne eigenes TV-Spotmotiv oder als zusätzlicher Awareness-Push begleitend zum bestehenden TV- Flight 14

15 Kontakt Sandra Altenburg Research Manager SevenOne Media Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/ Heinrich von Hoessle Senior Product Manager SevenOne Media Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/

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