Orchestrate or Die. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. Frankfurt, 12. Mai 2016

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1 Orchestrate or Die Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Frankfurt, 12. Mai 2016

2 Was bleibt, was ändert sich? Marke Zielgruppe Real, digital, social 2

3 Fünf Exabyte Informationen werden jährlich digital gespeichert. 44 Exabyte in 2020! Quelle: SIMS, 2003; Kroeber-Riel, Esch,

4 Mehr heißt nicht mehr beim Kunden. 44 7±2 98% Quelle: SIMS, 2003; Miller, 1956; Esch et al.,

5 20 50 % aller Kaufentscheidungen werden durch Word of Mouth beeinflusst. Quelle: Berger, 2014; Kroeber-Riel/Esch,

6 Word of Mouth ist persönlicher Austausch Quelle: Keller Fay Group,

7 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 7

8 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 8

9 Die Marke ist der Fixstern, die Digitalisierung ein Satellit. MARKE DIGITAL 9

10 Die Digitalisierung stärkt starke Marken. Likes vs Follower vs vs. Aufrufe

11 Für starke Marken gilt das Prinzip der Schotten: Am Muster kann man sie erkennen. 11

12 Eine starke Marke braucht einen reason for being : Warum gibt es uns? Die Armut wurde nicht von Gott geschaffen. Die haben wir hervorgebracht, ich und du mit unserem Egoismus. 12

13 Eine starke Marke braucht einen reason for being : Warum gibt es uns?. We want to solve unsolved problems innovatively 13

14 Eine starke Marke braucht einen reason for being : Warum gibt es uns? We want to make people happy 14

15 Eine starke Marke steht für klare Werte: Wofür stehen wir ein? Gewaltlosigkeit, Selbstbestimmung und Wahrheit 15

16 Eine starke Marke steht für klare Werte: Wofür stehen wir ein? Finanzdienstleister (anonymisiert) Einfach Leistungsstark Zuverlässig Auf Augenhöhe 16

17 Eine starke Marke hat eine klare Vision: Wo wollen wir hin? Rassismusfreies, geeintes und demokratisches Südafrika Rassismusfreies, geeintes und demokratisches Südafrika 17

18 Eine starke Marke hat eine klare Vision: Wo wollen wir hin? Democratize the automobile. (Ford Motor Company, Anfang 1900) 18

19 Eine starke Marke gibt ein klares Versprechen: Warum soll der Kunde uns kaufen? Swarovski bringt mich zum Staunen und inspiriert... Swarovski bringt mich zum Staunen und inspiriert... 19

20 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 20

21 21 Content für die Marke? vom Kunden?

22 22 Red Bull: Gives you wings

23 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 23

24 24 Die Kundenreise wird immer komplexer.

25 Das Verstehen der Kundenreise ist der Imperativ. Digital quantitativ 100% Digital qualitativ 50% Ganzheitlich digital und real 0% Quelle: Studie Digital Brand Leadership l ESCH

26 Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. Albert Einstein 26

27 Kunden sind Wanderer zwischen den Welten: Offlineund Online. Touchpoint-Kategorien, Anteil Kontakte, % Top-5-Touchpoints, Reichweite,% Quelle: conoscenti 2013, ESCH. The Brand Consultants, Owned Paid Earned Owned Paid Earned Total Markenkontakte beim Versicherungswechsel 52 Online- Preisvergleich Website der Versicherung Persönliches Gespräch Agentur, Geschäftsstelle TV-Werbung Digitale Touchpoints Reale Touchpoints 62 27

28 IKEA erweckt die Mission einen besseren Alltag für Menschen schaffen zum Leben. Price Form Democratic Design Function 28

29 29 IKEAs Democratic Design digital erlebbar machen

30 Applikationen und Augmented Reality bereichern das Kauferlebnis bei Ikea. Quelle: ikea.com 30

31 31 Quelle: nike.com Nike: ganzheitliche Markenerfahrung wirkt besser.

32 Die digitalen Herausforderungen meistern 1. Die Marke gibt die Richtung vor. 2. Der Content kommt aus der Marke. 3. Die Marke ist in den Lebensraum der Kunden zu integrieren. 4. Orchestrierung wird wichtiger denn je. 32

33 33 Die Orchestrierung aller Markenmaßnahmen ist unabdingbar.

34 Große Persönlichkeiten bleiben sich selbst treu! Geburt 1940 in Rostock 1989: Bürgerrechtler beim Mauerfall Ab 2000: Journalistische Tätigkeit und politisches Engagement Ab 1967 Arbeit als Pastor Ab 1990: Abgeordneter der Volkskammer und Beauftragter der Stasi- Unterlagen 2012 Wahl zum Bundespräsidenten Freiheit, Demokratie und Gerechtigkeit 34

35 Angela Merkel wurde über die Jahre hinweg aufgrund ihrer Frisur kritisiert

36 Aber wäre sich Angela Merkel so treu geblieben?

37 Eine starke Marke bleibt sich selbst ähnlich.

38 38 Formale Integration: Sixt

39 39 Inhaltliche Integration: Provinzial

40 L(i)eben Sie Ihre Marke und Ihre Kunden lieben Sie!

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42 Anschrift ESCH. The Brand Consultants GmbH Saarlouis Kaiser-Friedrich-Ring Saarlouis Deutschland Web: office@esch-brand.com Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Copyright 42