Markteintritt und -bearbeitung in der Automobilindustrie: Volkswagen in den USA

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1 Andreas Fricke Markteintritt und -bearbeitung in der Automobilindustrie: Volkswagen Eine empirische Untersuchung auf Basis von Dunnings Eklektischem Paradigma PETER LANG Internationaler Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 17 Abbildungsverzeichnis 19 Teil A - Einleitung 21 A 1. Motivation, Forschungsstand und Fragestellung 21 A 2. Kontext der unternehmenshistorischen Untersuchung 22 A2.1 Zielsetzungen und Funktionen der unternehmenshistorischen Untersuchung 23 A 2.2 Quellen der Untersuchung 23 A Quellenlage und Betrachtungszeitraum 23 A In der Untersuchung verwendete Quellen 26 A 2.3 Inhaltlicher Überblick über Volkswagen 27 A3. Das Eklektische Paradigma als Analyserahmen 29 Teil B - Unternehmenshistorische Untersuchung Volkswagen in den USA" 31 B 1. Methodik der Quellenauswertung und des Vorgehens 31 B 2. Überblick über Markteintritt und -bearbeitung von Volkswagen in den USA 33 B2.1 Phase des Aufbaus ( ) 34 B2.2 Phase der Etablierung ( ) 37 B Die Gründung der Volkswagen of America 38 B Vertriebsorganisation und operative Marktbearbeitung 40 B Struktur der VW-Vertriebsorganisation in den USA 40 B Entwicklung des Händlernetzes 42 B Steuerung der Vertriebsorganisation durch die VWoA 44 B Stellung des Kundendienst-Geschäftes 45 B Der Volkswagen Käfer und seine Käufer 47

3 B Zusammenfassung - Phase der Etablierung ( ) B 2.3 Phase der Stabilisierung ( ) B 2.4 Zusammenfassung - Markteintritt und -bearbeitung in den Jahren 1949 bis 1967 B 3. Detail-Darstellung - Phase des Übergangs ( ) B 3.1 Die Produktpolitik von Volkswagen B Überblick über die Produktpolitik von VW in den fünfziger und frühen sechziger Jahren B Die Ausgangssituation gegen Ende der sechziger Jahre B Verkaufsergebnisse von Volkswagen B Japanische Hersteller im US-Markt B US-Hersteller im Kleinwagen-Segment B Die Bedeutung der Ausgangssituation für die Modellpolitik von VW B Modellabhängigkeit B Segmentbeschränkung B Produkterfordernis B Maßnahmen durch das Volks wagen werk zur Marktbearbeitung B Konzern-Produktdiversifizierung B Modelleinführungen der Marke Volkswagen B Modelleinführungen der Marke Audi in den USA B Die Folgen der veränderten Produktpolitik B Zusammenfassung - Produktpolitik von Volkswagen B 3.2 Externe Rahmenbedingungen der Marktbearbeitung für VW B Währungskursänderungen und Preisanpassungen B Änderungen der Wechselkursparität B Relevanz und Auswirkungen der Änderungen B Maßnahmen des Volkswagenwerkes B Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit B Regulierung der Abgas-Emissionen und Fahrzeugsicherheit

4 B Regulierung der Schadstoff-Emissionen in den USA 104 B Entwicklung der Abgasnormen 104 B Relevanz der US-Abgasnormen für die Modelle des VWW 106 B Maßnahmen zur Erreichung der Grenzwerte durch Volkswagen 108 B Automobilsicherheit der späten sechziger Jahre 113 B Entwicklung der Sicherheitsnormen 113 B Die Ausgangssituation und Relevanz für Volkswagen- Modelle 117 B Maßnahmen und Probleme bei der Umsetzung der Sicherheitsnormen 120 B Zusammenfassung - Regulierung der Abgas-Emissionen und der Fahrzeugsicherheit 126 B Die Wirtschaftspolitik der US-Regierung und die Auswirkungen für VW 127 B Wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen 127 B Handelspolitische Maßnahmen der US-Regierung und die Relevanz für VW _ 128 B Zusammenfassung - Unternehmensexterne Rahmenbedingungen 132 B3.3 Weichenstellungen von VW für den US-Markt 133 B Überblick über die bisherige Form der US-Marktbearbeitung 133 B Die Ausgangssituation und Relevanz für das VWW 134 B Konzern-Management 134 B Produktions- und Vertriebsstruktur 135 B Produktionskosten 136 B Exportmarkt USA 137 B Maßnahmen durch das Volkswagenwerk 139

5 B Personalreduzierungen B Die Konsolidierung der Verkaufsorganisation B Die Volkswagen of America und die US-Vertriebsstrukturen B Die VW-Händlerbetriebe in den USA B Prüfung eines VW-Werkes _ B Finanzielle Ausgangssituation aus dem US-Exportgeschäft _ B Möglichkeiten der Integration eines US-Werkes B Rahmenbedingungen einer US-Fertigung B Abwägungen der Untersuchungsergebnisse. B 3.4 Zusammenfassung - Phase des Übergangs ( ). Teil C - Das Eklektische Paradigma (EP) von Dunning C 1. Das Eklektische Paradigma von Dunning C 1.1 Theoretische Verortung und heutige Relevanz des EP. C 1.2 Darstellung des EP C Definitionen C Relevante Begriffe der Außenwirtschaftstheorie C Begriffe des Eklektischen Paradigmas C Beschreibung des EP und seiner Bedingungen" _ C Die Bedingungen des EP C Die Form von Markteintritt und -bearbeitung gemäß dem EP C Diskussion des EP C 2. Die Kritik am EP und ihre Bedeutung im Rahmen der Arbeit C 2.1 Übersicht über die Kritiken am EP C 2.2 Darstellung der einzelnen Kritiken und deren Relevanz bei der Operationalisierung C Kritik am theoretischen Konzept C Umfang C Dynamik C Normativität. 10

6 C Abschließende Bemerkungen zu den Kritikpunkten am theoretischen Konzept 194 C Kritik am inhaltlichen Fokus der Analysemöglichkeit 195 C Fehlende Aspekte/fehlende Interdisziplinarität 195 C Strategische Komponenten 197 C Entscheidungsprozeß/-motive 198 C Wettbewerb/Nachfrage 199 C Abschließende Bemerkungen zu den Kritikpunkten am inhaltlichen Fokus der Analysemöglichkeit 200 C Kritik an der Schärfe der Analysemöglichkeit 200 C Redundanz 200 C Kausalitäten 201 C Trennschärfe zwischen den Vorteilskategorien 202 C Abschließende Bemerkungen zu den Kritikpunkten an der Schärfe der Analysemöglichkeit 202 C 2.3 Abschließende Bewertung der Kritiken des EP und Bedeutung für die Arbeit 203 C 3. Zusammenfassung - Eklektisches Paradigma 204 Teil D - Branchenspezifische Operationalisierung des Eklektischen Paradigmas 205 D 1. Überblick über die Operationalisierung 206 D 1.1 Inhaltliches Vorgehen 206 D 1.2 Modell-Begriffe 206 D Vorteilskategorien 206 D Faktoren 207 D Indikatoren und Ausprägungen 208 D 2. Entwicklung der Operationalisierung zur Analyse von Markteintritt und -bearbeitung in der Automobilindustrie 209 D2.1 Faktoren 209 D Herleitung und Erläuterung der OLI-Faktoren 210 D Wettbewerbsfaktoren 210 D Darstellung der Wettbewerbsfaktoren 210 D Begriffserläuterungen der Wettbewerbsfaktoren

7 D Internalisierungsfaktoren 214 D Darstellung der Internalisierungsfaktoren 214 D Begriffserläuterungen der Internalisierungsfaktoren 216 D Standortfaktoren 220 D Darstellung der Standortfaktoren 220 D Begriffserläuterungen der Standortfaktoren 221 D Übersicht über die Faktoren der Operationalisierung 224 D 2.2 Indikatoren D Indikatoren-Darstellung und -Erläuterung der Wettbewerbsfaktoren (O) D Indikatoren-Darstellung und -Erläuterung der Internalisierungsfaktoren (I) D Indikatoren-Darstellung und -Erläuterung der Standortfaktoren (L) D 3. Zusammenfassung und Übersicht über das für die Automobilbranche operationalisierte EP Teil E - Indikatorenbewertung auf Basis der empirischen Untersuchung 249 E 1. Indikatorenausprägungen der Vorteilskategorie Wettbewerbsvorteile 250 E 2. Indikatorenausprägungen der Vorteilskategorie Internalisierungsvorteile 273 E 3. Indikatorenausprägungen der Vorteilskategorie Standortvorteile 280 E 4. Zusammenfassung - Indikatorenbewertung 303 Teil F Ergebnisse der Arbeit und Beantwortung der Fragestellung F 1. Methodik der Auswertung F 2. Auswertung der einzelnen Kategorien und Darstellung der Ergebnisse F 2.1 Wettbewerbsvorteile F 2.2 Internalisierungsvorteile F 2.3 Standortvorteile F 3. Bedeutung der Ergebnisse vor dem Hintergrund der Fragestellung F 4. Kritische Würdigung und weiterer Forschungsbedarf F 4.1 Kritik an Operationalisierung und Auswertung. F 4.2 Weiterer Forschungsbedarf 12

8 Teil G - Schlußbetrachtung 315 Quellen- und Literaturverzeichnis 319 Bildnachweis

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