Markteintrittsstrategien deutscher Unternehmen in China

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1 Miao Yu Markteintrittsstrategien deutscher Unternehmen in China Strategien, Chancen und Risiken Reihe China Band 23 Diplomica Verlag

2 Yu, Miao: Markteintrittsstrategien deutscher Unternehmen in China. Strategien, Chancen und Risiken, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH ISBN: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg 2009 Bibliographische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

3 Vorwort Diese Studie entstand im Rahmen meines Studiums Internationales Management und Marketing an der FH-Bonn-Rhein-Sieg. Mein herzlicher Dank gebührt an dieser Stelle meinen Professoren Herrn Prof. Dr. Sigmar Roehr und Herrn Prof. Dr. Harald Meier, welche mich mit Ihrem Ratschlag begleiteten und ein offenes Ohr für meine Fragen hatten. Weiterhin möchte ich ganz herzlich Herrn Klaus Magnus und Herrn Gerd Kleine danken, welche mir mit einer Vielzahl an Informationen, praktischen Ratschlägen und Interviews sehr geholfen haben. Ebenfalls danke ich Herrn Dr. Eduard Meinhardt für seine Bereitschaft mir als Interviewpartner zur Verfügung zu stehen. Meinem Mann und meinen Eltern möchte ich besonders herzlich für deren Unterstützung im Verlauf meines Studiums in Deutschland und deren nimmermüde Geduld danken. Köln, im Februar 2009 Miao Yu

4 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 6 Tabellenverzeichnis... 8 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Rahmenbedingungen Grundlegende Landesinformationen Geographische Informationen Verkehrswesen und Energieversorgung Administrative Einteilung Bevölkerung und Bildung Wirtschaftspolitische Bedingungen Wirtschaftssystem und Reformen seit Wirtschaftsentwicklung seit Binnenwirtschaftliche Entwicklung Außenwirtschaftliche Entwicklung Außenpolitik Beitritt zur WTO Kulturelle Bedingungen Grundlagen der chinesischen Kultur Konfuzianismus Daoismus Buddhismus Sprache Rechtliche Bedingungen Markteintrittsstrategien Motive der Internationalisierung Firmeninterne Voraussetzungen für die Ermöglichung der Internationalisierung... 52

5 3.3 Markteintritt und Timing als Teil der Going-International - Strategien Entscheidungsfaktoren zur Marktauswahl Marktattraktivität Marktrisiken Markteintrittsbarrieren Markteintrittsstrategien Markteintrittszeitpunkt Markteintrittsstrategien deutscher Unternehmen in den chinesischen Markt Deutsch-chinesische Wirtschaftsbeziehungen Außenhandel zwischen Deutschland und China Deutsche Investitionen in China Bedeutung der Internationalisierung und Markteintritt in China für deutsche Unternehmen Vorbereitungen für einen Markteintritt in China Die Beschaffung der Marktinformationen Standortauswahl Partner- und Personalwahl Kulturelle Besonderheiten und Verhandlungsstrategien Die Besonderheiten der chinesischen Kultur Verhandlungsstrategien Wichtige Markteintrittsformen deutscher Unternehmen Export Repräsentanzbüro Joint Venture prozentige Tochtergesellschaft Beispiele zur Markteintrittsstrategie deutscher Unternehmen in den chinesischen Markt Beispiel aus der Chemieindustrie Beispiel aus der Maschinenbauindustrie Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1: Aufbau der Studie Abbildung 2.1: Aufbau der Rahmenbedingungen des chinesischen Marktes Abbildung 2.2: Karte der VR China mit administrativer Einteilung Abbildung 2.3: Entwicklungsphasen der Reformen Abbildung 2.4: BIP-Entwicklung zum Vorjahr in Prozent zwischen der VR China, den USA und dem BRD Abbildung 2.5 : Entwicklung des Außenhandels in China von 1993 bis Abbildung 2.6: Portfolio der Öffnungsänderungen in verschiedenen Branchen nach dem WTO-Beitritt Chinas Abbildung 3.1: Motivationen der Internationalisierung Abbildung 3.2: Systematisierte Markteintrittsstrategien nach Meissner/ Gerber Abbildung 3.3: Systematisierte Markteintrittsstrategien nach Risiko und Höhe der Ressourcenbeanspruchung (leicht verkürzt) Abbildung 4.1: Aufbau von Kapitel Abbildung 4.2: Im- und Exportentwicklung zwischen Deutschland und China von 1992 bis Abbildung 4.3: prozentuale Aufschlüsselung deutscher Unternehmen in China nach Branchen (Frühjahr 2000) Abbildung 4.4: deutsche Nettodirektinvestitionsentwicklung in China zwischen 1999 und Abbildung 4.5: Anteil der Exporte nach China an den Gesamtexporten der jeweiligen Länder und Regionen Abbildung 4.6: der Konsumzyklus Chinas anhand von Automobilverkäufen. 72 Abbildung 4.7: Wichtige Standorte deutscher Investitionen in China Abbildung 4.8: Eintrittsmodi und Entwicklungspfade in Asien-Pazifik Abbildung 4.9: Aufschlüsselung der Markteintrittsformen nach Branchen Abbildung 4.10: Umsatzverteilung des Chemieunternehmen Y in Asien- Pazifik

7 Abbildung 4.11: Wirtschaftsbeziehung des Chemieunternehmens Y mit China Abbildung 4.12: Umsatzverteilung des Motorenherstellers X im Jahr Abbildung 4.13: Marktbarrieren für Gründung von Repräsentanzbüro, Joint Venture und 100-prozentige Tochtergesellschaft Abbildung 4.14: Ablauf und Kriterien der Partnerwahl des Motorenhersteller X

8 Tabellenverzeichnis Tabelle 2.1: Verkehrswesen Chinas im Vergleich mit den USA, den EU und Indien Tabelle 2.2: Analyse chinesischer Unternehmenstypen Tabelle 2.3: Die Wirtschaftssektoren im BIP Chinas im Vergleich mit Deutschland im Jahr Tabelle 3.1: Vor- und Nachteilvergleich zwischen Pionier- und Folgerstrategien Tabelle 3.2: Vergleich zwischen Wasserfallstrategie und Sprinklerstrategie Tabelle 4.1: durchschnittlicher Arbeitslohnkostenvergleich Tabelle 4.2: Verhandlungsstilvergleich zwischen Deutschland und China Tabelle 4.3: Vor- und Nachteilsvergleich indirekten und direkten Exports Tabelle 4.4: Top fünf strategische Ziele der deutschen und chinesischen Partner Tabelle 4.5: Rechtlicher Überblick des Contractual Joint Venture, Equity Joint Venture und 100-prozentige Tochtergesellschaft Tabelle 4.6: Marktselektionsverfahren des Motorenhersteller X

9 Abkürzungsverzeichnis AG AHK ASEAN BERI BfAI CJV EJV ff. GmbH Hrsg. JV IHK KPCh OEM RO China VR China SWOT-Analyse WFOE WTO USA Aktiegesellschaft Außenhandelskammer Association of Southeast Asian Nation Business Environment Risk Information Institute Bundesstelle für Außenhandelsinformationen Contractual Joint Venture Equity Joint Venture fortfolgend Gesellschaft mit beschränkten Haftung Herausgeber Joint Venture Industrie- und Handelskammer kommunistische Partei Chinas Original Equipment Manufacturer Republik of China Volksrepublik China Strength-Weakness-Opportunities-Threats-Analyse Wholly Foreign Owned Enterprise World Trade Organisation United States of America 9

10 1 Einleitung Mit 1,3 Milliarden Einwohnern ist China nicht nur der bevölkerungsreichste Staat der Welt und die weltweit siebtgrößte Volkswirtschaft. Chinas Aufstieg zur Weltwirtschaftsmacht scheint unaufhaltsam. Kaum ein Tag vergeht, ohne dass in den Medien über die Änderungen und das Wirtschaftswachstum in dieser Volkswirtschaft in Wort und Bild berichtet wird. Aufgrund seiner zahlreichen Ressourcen, vielfältigem Klima, erfolgreichen Reformen und seit Jahren einem durchschnittlichen Wachstum von mehr als neun Prozent ist China zu einem der wichtigsten Produktionsstandorte und Absatzmärkte für ausländische Investoren geworden, welcher zu einem ernstzunehmenden Akteur in Weltwirtschaft und Politik aufgestiegen ist und seinen Platz unter den Handelsnationen festigt. 450 von 500 führenden Unternehmen der Welt haben Niederlassungen in China. So liegt China was die Summen ausländischen Investitionen betrifft, seit 11 Jahren in Folge auf dem ersten Platz der Entwicklungsländer und China ist der zweitgrößte Investitionsmagnet nach den USA. Der Beitritt zur WTO im Jahr 2001 hat die gesetzliche und politische Umwelt für ausländische Investitionen weiterhin verbessert, viele Marktbarrieren wurden beseitigt, so dass mit einem weiteren Wachstum zu rechnen ist und China nach einer Untersuchung amerikanischer Behörden im Jahr 2050 zusammen mit den USA die führende Wirtschaftsmacht der Welt sein wird. Alles in allem existiert also eine Vielzahl von Gründen, sich mit der Volksrepublik China und deren Bedeutung Werkbank der Welt für die Weltwirtschaft zu beschäftigen und herauszufinden, welche Bedeutung diesem Markt insbesondere für deutsche Unternehmen zukommt. Problemstellung Der chinesische Markt ist alles andere als was die deutschen Investoren kennen: die fremde Kultur, die schlecht einschätzbare Mentalität, der Informationsdschungel, das seltsame Vertragsverhältnis et cetera, deswegen ist es auch nicht schwer zu verstehen, warum auch in heutiger Zeit die Bearbeitung des 10

11 chinesischen Marktes durch ausländische Unternehmen mit einer Anzahl von Risiken behaftet ist, welche es im Tagesgeschäft genauso wie bei der Vorbereitung des Markteintritts nach China zu beachten gilt, will man gewinnbringend auf dem chinesischen Markt agieren. So stellen sich vielfach Fragen nach den rechtlichen Bedingungen welche für das Chinageschäft zu beachten sind, aber auch eine große Zahl soziokultureller Faktoren, machen es für Neueinsteiger im Asiengeschäft schwierig, auf dem neuen Markt Fuß zu fassen. Sprachliche Barrieren und daraus entstehende Missverständnisse und mangelnden Vorbereitung auf die Kultur kommen häufig erschwerend hinzu. Die Kernfragen der Unternehmen sind: Welches sind die Schlüsseleinflussfaktoren für die Wahl der Markteintrittsstrategien in China? Welche wesentlichen Schwierigkeiten haben deutsche Unternehmen beim Markteinritt in China? Wie und warum haben die Unternehmen in der Praxis ihre Markteintrittsstrategien in China durchgeführt? Gibt es Unterschiede bei der Markteintrittsstrategiewahl zwischen verschiedenen deutschen Branchen? Zielsetzung und Vorgehensweise Ziel dieser Studie ist es, dem Leser in kompakter Form, ein Grundwissen über den chinesischen Markt und die möglichen Markteintrittsstrategien für deutsche Unternehmen zukommen zu lassen. Dabei sollen sowohl geographische Informationen, aber auch Inhalte zur Entwicklung der chinesischen Wirtschaft und Gesellschaft seit dem Beginn der Reformen und rechtliche Entwicklung Auskunft gegeben werden und die möglichen Risiken der verschiedenen Markteintrittsformen sowie die Markteintrittsformen als solche abgehandelt werden. Der Verlauf dieser Studie ist daher, wie in dem Schaubild 1.1 auf der nächsten Seite dargestellt, so gestaltet, dass im ersten größeren Teil eine Abhandlung über die grundlegenden Daten des chinesischen Marktes informiert wird. Zu 11

12 Beginn dieses Kapitels soll dabei zunächst auf geographische Gegebenheiten wie Ressourcen eingegangen werden, des weiteren Infrastruktur und administrative Einteilung. Im Anschluss daran folgt eine Abhandlung über die Ära der Wirtschaftsreformen, welche den Grundstein für die chinesische Wirtschaft der heutigen Zeit darstellen und die daraus resultierenden binnen- und außenwirtschaftlichen Entwicklungen seit dem Jahr Nach einer sich anschließenden Betrachtung der Außenpolitik und dem Beitritt zur WTO, soll schließlich den kulturellen Bedingungen Chinas Aufmerksamkeit geschenkt werden. Kapitel 1 Einleitung Kapitel 2 Rahmenbedingungen Kapitel 3 Markteintrittsstrategien Kapitel 4 Markteintrittsstrategien deutscher Unternehmen in den chinesischen Markt Kapitel 5 Fazit und Ausblick Abbildung 1.1: Aufbau der Studie In diesem Bereich interessieren zunächst die Grundlagen der chinesischen Kultur und die Religionen und Philosophien, welche die chinesische Geisteshaltung seit über 2000 Jahren prägen und auch heute noch maßgeblich Denken und Handeln auch in wirtschaftlichen Bereichen beeinflussen. Da ein Verständnis der Kultur ohne Informationen über die Sprache schwerlich möglich ist, bestimmen doch Sprache und Denkstruktur einander in hohem Maße, soll im Anschluss daran eine kurze Einführung in das moderne Chinesisch erfolgen 12

13 und ein Einblick in die daraus folgende Gedankenwelt. Am Ende dieses Kapitels sollen schließlich in Kürze die rechtlichen Bedingungen in China abgehandelt werden. Im dritten Kapitel dieser Studie wird der Schwerpunkt nach Abhandlung der kulturellen Gegebenheiten schließlich auf die Markteintrittsstrategien gelegt. Hierbei interessieren zunächst die Motive, welche für ein Unternehmen existieren sich zu internationalisieren sowie das Timing, welches für einen Markteintritt von entscheidender Bedeutung ist. Im Anschluss daran wird der Augenmerk auf die Markteintrittsformen speziell der deutschen Unternehmen gelegt. Anhand von Tabellen und Interviews, soll hierbei ein Bild der derzeitig von deutschen Unternehmen bevorzugten Markteintrittsformen gezeichnet werden. Zum Abschluss der Studie, soll schließlich ein zusammenfassendes Fazit mit einem Ausblick auf die möglichen Veränderungen des chinesischen Marktes gegeben werden. 13