Modernes Marketing für Studium und Praxis

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Modernes Marketing für Studium und Praxis Herausgeber Hans Christian Weis, \[ \S~*\s ~" von Prof. Dr. Sabine Haller 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage

2 Inhaltsverzeichnis wort 7 Laltsverzeichnis 9 Grundlagen Der Handel als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre 17 Entwicklung des Handels 18 Funktionen des Handels Informationsorientierte Handelsfunktionen Aktionsorientierte Handelsfunktionen 21 Die Stellung des Handels in der Volkswirtschaft 25 Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes 28 ntrollfragen 30 eratur 32 Betriebstypen 33 Betriebstypen des Großhandels 33 Betriebstypen des Einzelhandels Definition der Betriebstypen Die Struktur des Einzelhandels Die Struktur des Einzelhandels nach Betriebstypen Die Struktur des Einzelhandels nach Organisationsformen 42 Dynamik der Betriebstypen Verlauf der Betriebsformendynamik Ursachen der Betriebsformendynamik 53 ntrollfragen 55 eratur 57 Marketingforschung und Marktsegmentierung 59 Marketingforschung Begriff, Ziele und Besonderheiten der Handelsmarketingforschung Methoden der Marktforschung Sekundärforschung Primärforschung 63 n

3 Inhaltsverzeichnis 3 Methoden der Primärforschung Befragung Gestaltungsmöglichkeiten der Befragung Auswahl der befragten Personen Beobachtung Experiment 71 4 Datenauswertung 75 5 Anwendungsbereiche der Marketingforschung Kundenorientierte Marketingforschung Kundenbeobachtung Kundenlaufstudie Kundenanalyse Kundenzufriedenheits-/Qualitätsanalysen Konkurrenzorientierte Marketingforschung Arten von Konkurrenzbeziehungen Relevante Informationen im Rahmen der Konkurrenzforschung Basisinformationen Ermittlung der Marktanteile Analyse der Marketingkonzeptionen der Mitbewerber Imageforschung Messung durch das Polaritätenprofil Weitere Methoden der Imagemessung 94 arktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung 95 1 Marktsegmentierung 96 2 Zielmarktfestlegung 99 3 Positionierung 100 ollfragen 102 tur 106 ortimentspolitik 107 rundlagen der Sortimentspolitik Begriffe und Aufgaben Sortimentsstruktur Sortimentsausrichtung Sortimentsunterteilungen 110 )rtimentsanalyse Entscheidungen zum Sortimentsumfang Generelle Entscheidungskriterien Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse Sortimentsverbundanalyse 122

4 altsverzeichnis 11 Sortimentsveränderungen Formen der Sortimentsveränderung Generelle Entscheidungen zur Sortimentstiefe Generelle Entscheidungen zur Sortimentsbreite Planung neuer Sortimente Aufnahme neuer Artikel Entscheidungen zur dauerhaften Aufnahme neuer Artikel Temporäre Aufnahme neuer Artikel: Selfliquidating Offers 133 Entscheidungen zur Sortimentsplatzierung Space Management 134 Handelsmarkenpolitik Entstehung von Handelsmarken Kennzeichnung von Marken Marktanteile von Handelsmarken Ziele der Handelsmarkenpolitik Entscheidungsaspekte beim Einsatz von Handelsmarken 151 Servicepolitik im Handel Arten von Serviceleistungen Entscheidungsbereiche der Servicepolitik 160 Effiziente Sortimentsgestaltung durch Category Management 161 itrollfragen 164 sratur 168 Kontrahierungspolitik Preispolitik Mikroökonomische Grundlagen Preisbildung aus Angebot und Nachfrage Preis-Absatzfunktionen und Preiselastizitäten Preis und Psychologie Das Preisinteresse des Konsumenten Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung Preisschwellen Der Preis als Qualitätsindikator Preisbildung Kosten- oder Kalkulationskonzept Konkurrenzkonzept Nachfrageorientiertes Konzept Preisbildung im Sortimentsverbund: Mischkalkulation Preisstrategien Die Politik des Price-Lining PreisbündelungAentbündelung Preisdifferenzierung Sonderangebotspolitik 199 m

5 Inhaltsverzeichnis inditionenpolitik 205 L Rabattpolitik 205 l Lieferbedingungen und Absatzfinanzierung Lieferbedingungen Absatzfinanzierung 209 schtliche Restriktionen der Kontrahierungspolitik 212 L Relevante Rechtsnormen im Zusammenhang mit der Preis- und Konditionenpolitik 212 l Relevante Rechtsnormen im Bereich der Zahlungskonditionen und Absatzfinanzierung 213 )llfragen 216 tur 220 istributionspolitik 223 -undlagen 223 Ttriebsformen im Handel Versandhandel E-Shops Direktvertrieb Heimzustelldienste Mobile Verkaufsstellen 236 Doperationsformen Handelsvertreter Kommissionsvertrieb Agenturvertrieb Depotsysteme Verbundgruppen Einkaufsverbände Freiwillige Ketten Verbundgruppen heute Vertragshändler Franchising 245 äumliche kooperative Vertriebsformen Raumvermietungsgeschäfte des Handels Kooperationen von Handelsunternehmen mit gemeinsamem Standort 252 ollfragen 254 itur 256

6 altsverzeichnis 13 Kommunikationspolitik 257 Werbung Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelswerbung Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung Festlegung der Werbeziele Festlegung des Werbeetats Festlegung der Werbeobjekte Festlegung der Werbesubjekte Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Druckmedien Anzeigen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern Prospekte und Beilagen Kundenzeitschriften Langzeitmedien: Adressbücher, Telefonbücher, Wirtschaftsnachschlagewerke, Elektronische Medien Handzettel Zeitschriften Außenwerbung Plakate Verkehrsmittelwerbung Kinowerbung Hörfunkwerbung Der Fernsehspot Direktmarketing Direktwerbung Teleshopping und interaktives Fernsehen Internetwerbung Schauwerbung Intermedia-Vergleich Auswahl der Werbeträger Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbewirkungs- und Werbeerfolgsmessung 315 Verkaufsförderung Verkaufsförderungs-Aktionen Warenpräsentation und Verkaufsraumgestaltung Einsatz von Instore-Medien 337 Persönlicher Verkauf Die Gestaltung des Verkaufsgespräches Alternativen zum Persönlichen Verkauf 342 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 344

7 Inhaltsverzeichnis Sponsoring 346 Jeue Instrumente der Kundenbindung: Events, Cundenkarten und Kundenclubs 347 techtliche Restriktionen der Kommunikationspolitik 353 M Irreführende Werbung 354 '.2 Große Generalklausel: 1 UWG 355 '.3 Werbung mit besonderen Veranstaltungen 356 rollfragen 359 atur 364 Standortpolitik 367 Grundlagen der Standortpolitik 367 Standortpolitik im Großhandel 368 Standortpolitik im Einzelhandel Generelle Standortorientierung Methoden zur Standortbewertung Verfahren zur Abgrenzung des Einzugsgebiets Erfahrungswertverfahren Theoretisch deduktive Verfahren Verfahren mithilfe von Befragungen: Der Einsatz der Analogiemethode Analyse der Standortfaktoren Standortfaktor Bedarf Standortfaktor Kaufkraft Standortfaktor Konkurrenz Standortfaktor Verkehr Standortfaktor Betriebsraum Verschiedene Standortbewertungsverfahren Einsatz von Checklisten und Scoring-Modellen Der Einsatz von Investitionsrechenverfahren Die Selektion eines Standorts für einen neuen Betriebstyp Ablauf einer Standortanalyse im Einzelhandel 391 Rechtliche Rahmenbedingungen 392 trollfragen 395 ratur 398 Strategische Marketingplanung 399 Inhalte und Bedeutung 399 Der Prozess der strategischen Marketingplanung 400

8 altsverzeichnis Die Situationsanalyse und Prognose Vorgehensweise in der Analyse- und Prognosephase Instrumente der Analyse- und Prognosephase Chancen/Gefahren-Analyse Stärken/Schwächen-Analyse Portfolioplanung Zielplanung Entwicklung von Marketingstrategien Grundlegende Wettbewerbsstrategien Investitionsstrategien Betriebstypenstrategien Festlegung der grundsätzlichen Betriebstypenstrategie Evaluierung von Betriebstypen Festlegung der Marktbearbeitungssstrategie Markenstrategien Sortimentsstrategien Servicestrategien Preisstrategien Vertriebsstrategien Kommunikationsstrategien Standortstrategien Filialanalyse Filialnetzplanung Phasen der Analyse einer Filiale Kooperationsstrategien 436 ltrollfragen 440 jratur 443 ungsteil 445 sungen 461 chwortverzeichnis 485