Von hier aus in die Zukunft

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1 Von hier aus in die Zukunft

2 November 2015 pilot Hamburg Adzine Tracks CUSTOMER JOURNEY KEINE DATEN, KEINE ATTRIBUTION?

3 WER WIR SIND CUSTOMER JOURNEY MIT MAKRODATEN KONKRETES VORGEHEN 3

4 WER.WO Unabhängige und inhabergeführte Agenturgruppe für moderne Markenkommunikation. Gegründet 1999 als Antwort auf eine sich grundlegend verändernde Medien- und Werbelandschaft. 4

5 ER.WO.WA WER.WO 350+ Mitarbeiter HAMBURG Beratung/Planung Kreation Forschung Produktion/Technik Einkauf/Abrechnung Services BERLIN STUTTGART MÜNCHEN WIEN 5

6 ER.WO.WA O.WAS.WI Werbung für das digitale Zeitalter. 6

7 O.WAS.WI Wir sind Lotsen für Marken in einer immer komplexer werdenden Kommunikationslandschaft. Wir sorgen dafür, dass klassische und digitale Medien perfekt zusammenspielen. Wir nutzen alle Möglichkeiten, um Menschen im digitalen Zeitalter wirkungsvoll zu erreichen. 7

8 AS.WIE. O.WAS.WI DAS AGENTUR- MODELL DER ZUKUNFT FORSCHUNG An den Schnittstellen entstehen bei pilot neue Kommunikationsideen für das digitale Zeitalter. 8

9 CUSTOMER JOURNEY KEINE DATEN, KEINE ATTRIBUTION? CUSTOMER JOURNEY MIT MAKRODATEN? 9

10 WAS IST EIGENTLICH DIE CUSTOMER JOURNEY? 10

11 Der Begriff Customer Journey bezeichnet die Reise eines potenziellen Kunden über verschiedene Touchpoints mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Als Touchpoint wird jede Art von Kontaktpunkt bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen. Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden, Tage oder gar Wochen erstrecken. 11

12 CUSTOMER JOURNEY GRUNDSÄTZLICHE VOR- AUSSETZUNGEN 12

13 DIE IDEALE AUSGANGSLAGE Es steht eine große Menge an Rohdaten zur Verfügung Log Files / AdServer-Rohdaten / Rohdaten aus Customer Journey- Tool, Ad Impressions auf User-Ebene Clicks auf User-Ebene Homepage-Visits auf User-Ebene Kaufdaten/Conversiondaten auf User-Ebene Daten über Non-Converter Ermöglicht Kettenbildungen folgender Art: SEA Generic Display Branding SEA Brand Display Performance Conversion 13

14 ABER: DIE LEIDER HÄUFIG REALE AUSGANGSLAGE Es stehen keine Rohdaten oder nur eingeschränkte Daten zur Auswertung zur Verfügung! Datenschutz Release-Zyklen Technische Hürden / kein korrektes Tracking Zu späte Entscheidung und Daten können nicht expost werden Aber Customer Journey wollen wir auch! Aber wie vorgehen? Clickstream-Daten? View-Kontakte werden nicht berücksichtigt Makrodaten? Reihenfolge-Effekte können nicht überprüft werden Integration von Offline-Medien und tw. Daten aus stationären Shops möglich expost-betrachtung, Datenbeschaffung in der Regel unproblematisch 14

15 CUSTOMER JOURNEY MIT DEM BLICK VON OBEN! 15

16 Attention Interest Desire Action Werbedruck / Markenbekanntheit SEA Brand AI (Suchanfragen) Websitetraffic (Aufrufe Landingpage) Sales / Conversion Das Customer Journey Modeling orientiert sich am AIDA-Modell und unterteilt sich in vier Phasen. Jede Phase wird kundenindividuell operationalisiert, je nach Frage- und Zielstellung sowie Datenlage Insgesamt werden drei Modelle* erstellt: Mediakanäle Interest Desire Action *Eine Modellierung der Phase Attention ist nur möglich, wenn ausführliche Markentrackings / Zeitreiehen zur Marken- und/oder Werbebekanntheit vorliegen. Ansonsten gilt die Annahme, dass die belegten Kanäle alle für die Phase Attention verantwortlich sind. UNSER ANSATZ: CUSTOMER JOURNEY AIDA MODELING 16

17 CUSTOMER JOURNEY KEINE DATEN, KEINE ATTRIBUTION? KONKRETES VORGEHEN 17

18 SEA Brand OoH SEA Generic ORDERS Website-Traffic Newsletter Disp. Brand Disp. Perf Retargeting RAHMENBEDINGUNGEN: BELEGTE KANÄLE 18

19 OoH Mobile DIRECT Display Retargeting Display Performance CUSTOMER JOURNEY Modeling SEA SEA GDN Remarketing SEA Brand SEA Generic Radio Mailings Referrer SEO Affiliate Beim Customer Journey AIDA Modeling findet nur eine Betrachtung der Kampagnenkontakte statt. Diese Vorgehen hat zum einen technische Hintergründe Nur Erfassung von Klicks bei NonCampaign-Kontakten Praktische Hintergründe NonCampaigns bieten im Gegensatz zu Kampagnen nur wenige bis keine Stellhebel. Neben den Kampagnenkontakten werden noch folgende externe Faktoren betrachtet: Alle Kontaktpunkte Berücksichtigte Kontaktpunkte Saison, Wochentag, Tag des Monats, Feiertage. HINTERGRUND: EINSCHRÄNKUNG DER BETRACHTUNG 19

20 MIT DER ANTWORT: AUF WELCHEN KANÄLE SOLL ICH ZUKÜNFTIG SETZEN? 20

21 Conversions Website Traffic Brand Suchanfragen FIT DER EINZELNEN MODELLE 21

22 Attention Interest Desire Action Werbedruck / Markenbekanntheit SEA Brand AI (Suchanfragen) Website Traffic (Aufrufe Landingpage) Sales / Conversion 22% 45% Media Base 96% 78% 55% 4% Interest Desire Action WIE VIEL % DER JEWEILIGEN PHASE KANN DURCH MEDIA ERKLÄRT WERDEN? 22

23 Attention Interest Desire Action Werbedruck / Markenbekanntheit SEA Brand AI (Suchanfragen) Website Traffic (Aufrufe Landingpage) Sales / Conversion Opener* Influencer* Closer* SEA Generic SEA Brand SEA Branding OoH SEA Generic Display Performance Display Branding Newsletter Display Branding Display Performance Display Branding OoH Retargeting OoH Retargeting Display Performance Retargeting *Absteigend sortiert nach Bedeutung EINFLUSS DER EINZELNEN MEDIAKANÄLE AUF DIE JEWEILIGE PHASE. 23

24 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 23% 30% 11% 17% 19% SEA Brand 13% 12% 19% 25% 7% 15% 8% 2% 5% 22% 10% 9% 14% Website Traffic 9% 32% 18% Interest Desire Action Kosten Conversion 42% 15% 14% 9% OoH SEA Generic SEA Brand Newsletter Retargeting Display Performance Display Branding ABSOLUTER UMFANG DER MEDIAKANÄLE PRO PHASE UND KOSTEN 24

25 ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION Das AIDA-Modell ist ein Funnel- Prozess. In jeder Stufe bzw. im Entscheidungsprozess gehen potentielle Kunden verloren. Durch die Identifizierung der Einflüsse für die Stufen des AIDA- Prozesses können über die einfachsten Insights die Übergänge gezielter ausgesteuert werden. Entwicklung einer individuellen Formel für die Phase Action, in der die vorhergehenden Phasen berücksichtigt werden. What-If-Szenarien OPTIMIERUNG: WELCHE STELLSCHRAUBEN ZEIGEN SICH AUF? 25

26 VERFAHREN: AIDA MODELING BENEFIT Kein aufwendiges Messen erforderlich Blick von oben Durchführung expost möglich, da die Daten idr auf Kundenseite vorliegen Offline-Kanäle können ohne weiteres integriert werden Stat. Modellierung Liefert Insights über Funktionsweise der Mediakanäle Anstoß, Umwandler, Abschluss stat. abgesichert Ergebnisse Budgetallokation Trotz Statistik bleiben die Ergebnisse nachvollziehbar AIDA MODELING KANN ANTWORTEN LIEFERN 26

27 IHR KONTAKT ZU UNS pilot Hamburg GmbH & Co. KG Neue Rabenstraße Hamburg VIELEN DANK! Florian Löwenstein Seniorberater Data Analytics Tel.: Fax:

28 COPYRIGHT Alle hier vorgestellten Ideen und Vorschläge sind geistiges Eigentum von pilot und unterliegen dem Urheberrecht. Jede Vervielfältigung im Ganzen oder in Teilen sowie die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Für den Fall, dass es nicht zur Auftragsvergabe an pilot kommt, dürfen die hier vorgestellten Ideen und Vorschläge nicht verwendet werden. 28

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