DIE WIRKSAMKEIT VON DIREKTMARKETING. Sebastian Bamberg FH Bielefeld

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1 DIE WIRKSAMKEIT VON DIREKTMARKETING Sebastian Bamberg FH Bielefeld

2 GLIEDERUNG Teil I: IST Direktmarketing im Rahmen von Mobilitätsmanagement WIRKSAM? Zusammenfassung empirischer Evaluationsstudien Teil II: WARUM ist es WIRKSAM? Ein psychologisches Modell als Grundlage systematischer Maßnahmenentwicklung und Evaluation Teil III: Praktische Anwendungsbeispiele Theoriebasierte Telefonmarketingkampagne in Berlin

3 DIREKTMARKETING ALS MOBILITÄTSMANAGEMENT Was ist Mobilitätsmanagement? Konzept zur Förderung des nachhaltigen Verkehrs und zur Verringerung der Autonutzungsnachfrage, und zwar durch die Veränderung von Einstellungen und Verhaltensweisen der Verkehrsteilnehmer. Basiert auf sanften Maßnahmen, wie Information, Kommunikation, Organisation von Services sowie Koordination der Aktivitäten verschiedener Partner. Was ist Direktmarketing? Gehört zu den nachfrageorientierten Ansätzen im Mobilitätsmanagement, bei dem im Dialog mit Personen der Zielgruppe ein auf die Bedürfnisse angepasstes Angebot erarbeitet wird.

4 TEIL I IST Direktmarketing im Rahmen von Mobilitätsmanagement WIRKSAM?

5 Wirksamkeit von MOBILITÄTSMANAGEMENT Zwei META-ANALYSEN Möser & Bamberg 2008, Fujii & Bamberg europäische Studien & 15 japanische Studien: signifikante, aber kleine Effekte (h =.15; d =.17) enspricht 11% bzw. 17% Reduktion der wöchentlichen PKW-Fahrten Aber: Kausale Interpretierbarkeit der Studien problematisch weil keine Kontrollgruppe oder zweifelhafter Randomisierung

6 FÜNF ECHTE EXPERIMENTELLE EVALUATIONSTUDIEN (BAMBERG ) Studie Müncher Verkehrsgesellschaft FOPS Projekt mit RWTH Aachen (Halle, Frankfurt, München) MAX-Studie in München Immer gleicher Interventionstyp: Telefonbasierte Direktmarketingkampagne (umgesetzt durch Omniphon): Erfahrungsbasierter Segmentierungsansatz Basisinfopaket als 1. Schritt Anfordern eines Test-Tickets über Servicekarte als 2. Schritt. Von Test-Ticket Bestellern angegebene Telefonnummer wird für telefonischen Dialog genutzt. Zielgruppe: Neubürger(innen) oder Stabile Evaluation: 6-10 Wochen nach Intervention über persönliche Interviews -> Kurzzeiteffekt

7 RCT Studie 1 Frankfurt (2009) N = 272 Umzügler N = 135 M Kontrollgruppe Experimentalgruppe N = 137 M Effekt Pkw 31,8 17,7-14,1** ÖV 33,0 36,1 +3,1 Rad 3,2 11,7 +8,5* Zu Fuss 30,8 33,9 +3,1 ** p <.01; * p <.05

8 RCT Studie 2 Halle (2009) N = 530 Umzügler N = 261 M Kontrollgruppe Experimentalgruppe N = 269 M Effekt Pkw 32,7 22,4-10,3*** ÖV 22,7 33,7 +11,0*** Rad 11,8 15,3 +3,5 Zu Fuss 31,5 28,0-3,5 *** p <.001

9 RCT Studie 3 München I (2006) N = 622 Umzügler N = 324 M Kontrollgruppe Experimentalgruppe N = 297 M Effekt Pkw 30,3 27,0-3,3* ÖV 33,7 41,3 +7,6*** Rad 9,4 7,1-2,3 Zu Fuss 23,5 22,3-1,2 *** p <.001; * p <.05

10 RCT Studie 4 München II (2009) N = normale Bürger/innen N = 464 M Kontrollgruppe Experimentalgruppe N = 753 M Effekt Pkw 47,2 42,5-4,7** ÖV 17,9 19,6 +1,7 Rad 7,5 6,7-0.8 Zu Fuss 26,4 30,8 +4,4* ** p <.01; * p <.05

11 RCT Studie 5 München III (2009) N = 346 Umzügler N = 171 M Kontrollgruppe Experimentalgruppe N = 175 M Effekt Pkw 26,1 26,5 +0,4 ÖV 36,3 37,8 +1,4 Rad 13,3 15,4 +2,1 Zu Fuss 21,1 19,7-1,4

12 FAZIT TEIL I Direktmarketing ist eine der am intensivsten evaluierten verkehrspolitischen Maßnahmen! Ungewichteter durchschnittlicher Effekt aus 5 Studien: Reduktion der Pkw-Wege um 6,4% Prozentpunkte. Hartes Design ermöglicht kausale Interpretation. Übertragbarkeit der Ergebnisse auf alle Bürger(innen) problematisch: Selbstselektion und hohe Abbruchrate. Ergebnisse beziehen sich auf kurzfristige Effekte!

13 TEIL II WARUM IST DIALOGMARKETING WIRKSAM?

14 MARKETING UND FREIWILLIGE VERHALTENSVERÄNDERUNG Marketing: Setzt nicht auf Regulierung und Preise, sondern will Motivation zur freiwilligen Verhaltensveränderung schaffen. Welche Strategien sind dabei wirksam?

15 WIRKSAME STRATEGIEN (LITERATURREVIEW GÄRLING & RICHTER 2010) Psychologische Überzeugungstechniken erhöhen Teilnahme Motivierende Informationen über Umwelt- und Gesundheitsnutzen sind wirksam Individualisierte Information (wohnungsbezogene Linienund Fahrpläne) ist wirksam Präzisierung eines herausfordernden, persönlichen Veränderungsziels ist wirksam Planung, wann, wie und wo mit der Veränderung begonnen wird, ist wirksam Aber: Wirksamkeit von Freitickets ist nicht eindeutig.

16 FREIWILLIGE VERHALTENSVERÄNDERUNG Zum Verständnis freiwilliger Verhaltensveränderung, müssen psychologische Prozesse analysiert werden, durch die eine Person... sich ein allgemeines Veränderungsziel setzt, Strategien entwickelt und umsetzt, mit denen sie dieses allgemeine Veränderungsziel erreichen kann, das Ausmaß der Zielereichung kritisch bewertet und die Strategie gegebenenfalls verändert

17 MODELL FREIWILLIGER VERHALTENSVERÄNDERUNG Grundannahme: Freiwillige Verhaltensveränderung läßt sich als Durchgang durch vier qualitativ verschiedene psychologische Phasen beschreiben. In jeder der vier Phasen sind unterschiedliche psychologische Mechanismen wichtig Kommunikationsstrategien sind wirksamer, wenn sie an diese Phasen anknüpfen!

18 MODELL FREIWILLIGER VERHALTENSVERÄNDERUNG Phase: Prä-Kontemplation Phase: Kontemplation Phase: Präparation/Test Phase: Aufrechterhaltung 1. Übergangspunkt ZIELINTENTION 2. Übergangspunkt VERHALTENS- INTENTION 3. Übergangspunkt IMPLEMENTATIONS INTENTION Aufgabe: Re-Evaluation des alten Verhaltens Aufgabe: Mögliche neue Verhaltensalternative auswählen Aufgabe: Neues Verhalten implementieren Aufgabe: Neues Verhalten habitualisieren

19 PRÄKONTEMPLATIVE PHASE BEISPIEL AUTOFAHREN Herr Paulsen macht viele Alltagswege mit dem Auto. Er ist damit zufrieden und sieht darin kein Problem. Gleichzeitig findet er, es sollte mehr für die Umwelt getan werden. 1. Übergangspunkt ZIELINTENTION: Strategie: Bewußte Reflektion des aktuellen Handelns motivieren! Herr Paulsen hat jetzt das Ziel, seine Autonutzung bei Alltagswegen zu reduzieren. Fokus auf Diskrepanz zwischen generellem Umweltschutz-Motiv und eigenem Handeln. Ziel: Neubewertung der Autonutzung stimulieren.

20 KONTEMPLATIVE PHASE BEISPIEL AUTOFAHREN Herr Paulsen weiß aber nicht, wie er Pkw- Reduktionsziel im Alltag konkret umsetzen soll. 2. Übergangspunkt VERHALTENSINTENTION: Strategie: Suche nach Alternativen motivieren! Herr Paulsen hat jetzt die Absicht, künftig mit dem ÖV ins Fitnessstudio zu fahren. Abwägen von Vor- und Nachteilen möglicher Alternativen Ziel: Entscheidung für eine spezifische Alternative fördern.

21 PRÄPARATIV/ TESTENDE PHASE BEISPIEL AUTOFAHREN Da Herr Paulsen ÖV schon lange nicht mehr benutzt hat, muß er das Wann, Wo und Wie planen. Strategie: Umsetzung der Absicht fördern! Wann, wo und wie soll Absicht umgesetzt werden? 3. Übergangspunkt IMPLEMENTATIONS- INTENTION: Herr Paulsen hat den Plan, morgen um 18 Uhr an Haltestelle Ring mit Linie 9 zum Fitnessstudio zu fahren. Ziel: Präziser Handlungsplan.

22 AUFRECHTERHALTUNGSPHASE BEISPIEL AUTOFAHREN Herr Paulsen ist jetzt einige Mal mit ÖV zum Fitnessstudio gefahren. Eigentlich klappt es ganz gut. Manchmal hat er aber den Impuls, doch wieder den Pkw zu benutzen Strategie: Loben, bestärken, unterstützen Erfolgreiche Veränderung anerkennen, Strategieanpassung unterstützen, Verhaltensbindung erhöhen. Ziel: Routinisierung des neuen Verhalten fördern -> Dauerticket

23 Wenn ich mit dem Fahrrad zur Arbeit komme, werden die Kollegen das toll finden. PSYCHOLOGISCHEN MECHANISMEN PRÄKONTEMPLATIVER PHASE Antizipierte positive Gefühle bei Normerfüllung Wenn ich mehr Fahrrad fahre, fühle ich mich fitter und spare Geld. Soziale Norm Persönliche Norm Negative Stimmung ZIELINTENTION Wenn alle soviel Auto fahren wie die Deutschen, ist das Klima nicht zu retten. Wahrgenommene Verantwortung Negative Verhaltenskonsequenzen Wahrgenommene Zielerreichbarkeit Den Weg zur Arbeit schaffe ich gut mit dem Fahrrad.

24 PSYCHOLOGISCHEN MECHANISMEN KONTEMPLATIVER PHASE Einstellung Fahrrad fahren tut meiner Gesundheit gut und ich kann zeigen, dass ich nicht nur von Umweltschutz rede. ZIELINTENTION VERHALTENSINTENTION Verhaltenskontrolle Mit dem Fahrrad zur Arbeit zu fahren, ist für mich gut bewältigbar.

25 WELCHE PSYCHOLOGISCHEN MECHANISMEN SIND WICHTIG in der präparativ-testenden Phase: Planungsfähigkeiten Montagmorgen fahre ich mit dem Rad anstatt des Pkws zur Arbeit. Ich nehme dazu die Route, die ich gestern getestet habe. VERHALTENSINTENTION IMPLEMENTATIONSINTENTION Problemlösefähigkeiten Falls ich mal stark verschwitzt bin, habe ich Kleidung zum Wechseln am Arbeitsplatz.

26 WELCHE PSYCHOLOGISCHEN MECHANISMEN SIND WICHTIG in der Aufrechterhaltungsphase: Versuchungen widerstehen können Ich verabrede mich für einen Teil des Wegs mit einem anderen Kollegen, damit ich motivierter bin. IMPLEMENTATIONSINTENTION NEUE ROUTINE Wenn ich trotzdem mal das Auto nehme, ist das nicht tragisch, ein Ausnahmetag/Woche ist o.k.. Umgang mit Rückschlägen

27 NUTZEN DES MODELLS Betont prozesshaften Charakter von Verhaltensveränderung: Durchgang durch qualitativ unterschiedliche Phasen mit kritischen Übergangspunkten. Verhaltensveränderung ist nicht linear: Steckenbleiben, Rückfall oder plötzlicher Sprung nach vorne ist typisch. Unterscheidet zwischen latenten psychologischen Veränderungen (1. und 2. Phase) und beobachtbarer Verhaltensveränderung (3. besonders 4. Phase). Stimulation von Phasenübergang als Erfolgskriterium: Bewusstseins- vs. Verhaltens orientierte Interventionen Liefert Grundlagen für eine systematische Interventionsentwicklung.

28 INSTRUMENT ZUR PHASENDIAGNOSTIK Welche der folgenden Aussagen beschreibt am besten Ihr persönliches Autonutzungsziel in den nächsten Monaten bei Alltagswegen hier in Berlin? (Kreuzen Sie bitte nur eine Aussage an und zwar die, die im Augenblick am besten auf Sie paßt!) Ich benutze oft das Auto. Sicherlich gibt es Wege, für die ich nicht unbedingt das Auto benutzen müsste. Insgesamt bin ich aber mit meinem Autonutzung zufrieden und sehe keine Notwendigkeit, daran groß etwas zu ändern.? 1 Ich benutze oft das Auto. Grundsätzlich würde ich zwar gerne weniger Auto fahren, z.z. fühle ich mich dazu aber aufgrund äußerer Zwänge nicht in der Lage? 2 Phasendiagnose Prä-Kontemplation Zur Zeit benutze ich noch oft das Auto. Ich überlege aber, meine Autonutzung zu verringern. Ich bin mir aber noch nicht sicher, ob und wie ich dieses Ziel erreichen kann.? 3 Kontemplation Zur Zeit benutze ich zwar noch oft das Auto, es ist aber mein festes Ziel, meine Autonutzung zu verringern. Ich weiß auch schon genau, wie ich dieses Ziel erreiche, ich muss meinen Plan nur noch in die Tat umsetzen. Aufgrund meiner Beschäftigung mit dem Thema Alltagsmobilität habe ich mich bewußt entschieden, anstelle des Autos möglichst oft andere Verkehrsmittel zu benutzen. Auch in den nächsten Monaten werde ich meine geringe Autonutzung beibehalten bzw. noch weiter verringern.? 4 Präparation / Test? 5 Aufrechterhaltung Ich besitze kein Auto bzw. kann das im Haushalt vorhandene Auto nicht benutzen. Deshalb habe ich auch kein Autonutzungsziel? 6 Captive ÖV-Nutzer

29 EMPIRISCHER TEST: GIBT ES VERSCHIEDENE PHASEN? MAX-TF1 Daten; Statistisches Modell: Latent-Class Cluster Analyse (LCCA) Dargestellt wird der Modell Fit der 1 5 LCCA Lösungen, N = 908 Npar BIC(LL) L² df p Reduktion in L² 1-Cluster Lösung Cluster Lösung % 3- Cluster Lösung % 4- Cluster Lösung % 5- Cluster Lösung % 6- Cluster Lösung %

30 EMPIRISCHER TEST: SIND DIE ÜBERGANGSPUNKTE WICHTIG? MAX-TF1 Daten; Statistisches Modell: Nicht proportionales ordinales logistisches Regressionsmodell, es werden die in Odds Ratio umgewandelten Logit-Koeffizienten dargestellt, N = 908 Effekte auf Phasenübergänge (Odds Ratio) Schwelle Präkontemplation/ Contemplation Schwelle Kontemplation / Präparation Schwelle Präparation/ Maintenance Niedrige vs. hohe Zielintention 3.19*** 1.80*** Niedrige vs. hohe Verhaltensintention 1.46** Niedrige vs. hohe Implementationsintention 1.63*** 1.77*** *** = p <.001

31 PRÄDIKTION DER ÜBERGANGSPUNKTE MAX-TF1 Daten; Statistisches Modell: Strukturgleichungsmodells mit latenten Variablen, N = 1.055, Modell-Fit: 2 = ; df = 505; CFI =0.94; TLI = 0.94; RMSEA = 0.034

32 FAZIT TEIL II Das Modell kann erklären... was Pkw-Nutzer motiviert, ihr bisheriges Verhalten kritisch zu bewerten, wie der Wunsch nach Veränderung entsteht, wie dieser Wunsch in eine konkrete Veränderungsstrategie übersetzt wird, wie Menschen die Hindernisse überwinden, mit denen sie während des Veränderungsprozesses konfrontiert werden. Es liegen empirisch validierte Erhebungsinstrumente für die Phasendiagnose vor Empirische Befunde stützen die Modellannahmen.

33 TEIL III PRAKTISCHES ANWENDUNGSBEISPIEL

34 PROJEKT THEORIEBASIERTE TELEFONMARKETINGKAMAPGNE IN BERLIN Systematische Interventionsentwicklung auf Grundlage des Modells freiwilliger Verhaltensveränderung. Logik: Anstatt gleicher Intervention für alle, vier phasenspezifische Interventionsmodule. Ziel: Unterstützung von Phasenübergängen durch Aktivierung von phasenspezifischen kritischen Variablen Methode: Vergleich einer reinen Informations- mit einer Dialogmarketingkampagne (2-malige Beratung) Evaluation: Randomisiertes Kontrollgruppen-Design

35 VORGEHEN

36 BEISPIEL: DIALOGMODUL PRÄKONTEMPLATIVEN PHASE Aktivierung sozialer Normen Theoretische Annahme Selbst-Focus erhöhen Die Macht des Ja Aktivierung sozialer Normen Selbst-Focus erhöhen Die Macht des Ja Bedeutung des Anforderung eigenen Beitrags minimieren Initierung persönlicher Veränderungsziele Teilnehmer hat die Wahl Argumentationsstrategie Laut Umfragen sehen rund 90% der Deutschen im Klimaschutz eine zentrale Zukunftsaufgabe unserer Gesellschaft. Teilen Sie diese Meinung? Weiter wünscht sich nach diesen Umfragen eine große Mehrheit der Bundesdeutschen, mit ihrem eigenen Verhalten einen persönlichen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Ist das auch Ihr Wunsch? Neben Energiesparen im Haushalt ist die Verkehrsmittelnutzung im Alltag ein zentraler Bereich, in dem jeder von uns einen wirksamen persönlichen Beitrag zum Klimaschutz leisten kann. Kurze Wege zu Fuß oder mit dem Rad erledigen, öfter mal öffentliche Verkehrsmittel nutzen... Gerade im Verkehrsbereich haben viele kleine persönliche Beiträge im Ganzen eine große Wirkung. Ich würde jetzt gerne mit Ihnen versuchen, Wege zu finden, für die Sie sich prinzipiell vorstellen könnten einmal andere Verkehrsmittel als das Auto auszuprobieren. Fallen Ihnen spontan ein oder zwei solcher Alltagsweg ein?

37 Autonutzung nach der Intervention KAMPAGNENEFFEKT: PKW-NUTZUNG Interventionseffekte auf Pkw-Nutzung Statistisches Model: ANOVA F(2, 243) = 5.31, p <.01, d = ,0 p =.001 7,0 7,0 p =.30 6,7 p =.01 6,0 5,0 5,8 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Kontrollgruppe Informationskampagne Dialogmarketing

38 ÖV-Nutzung nach der Intervention KAMPAGNENEFFEKT: ÖV-NUTZUNG Interventionseffekte auf ÖV-Nutzung Statistisches Model: ANOVA F(2, 243) = 3.31, p <.05, d = ,0 6,0 p =.80 p =.02 p =.03 6,5 5,0 5,5 5,6 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Kontrollgruppe Informationskampagne Dialogmarketing

39 GIBT ES VERSCHIEDENE PHASEN? Statistisches Modell: Latent-Class Cluster Analyse (LCCA) Dargestellt wird der Modell Fit der 1 5 LCCA Lösungen, N = 292 LCCA Ergebnisse vor Intervention LCCA Ergebnisse nach intervention LL BIC(LL) LL BIC(LL) 1-Cluster Cluster Cluster Cluster Cluster

40 KAMPAGNE WIRKT ÜBER PHASENÜBERGÄNGE Statistisches Modell: Pfadanalyse, N = 234, Modell Fit: 2 = 4.988, df = 4; p =.29; CFI =.999; TLI =.997; RMSEA =.015

41 GESAMTFAZIT: WIRKSAMKEIT VON DIREKTMARKETING Die Evaluationsstudien erlauben ein belastbares JA. Aber: Kaum Wissen über mittel- und langfristige Effekte. Kaum Wissen über die Interaktion von Dialogmarketing und harten infrastrukturellen Maßnahmen. Studien weisen Mittelschichtbias auf: Wenig Wissen, wie Dialogmarketing bei weniger interessierten und gebildeten Personen wirken. Momentan ist eine Generalisierung der Effekte auf die Gesamtbevölkerung kaum möglich.

42 GESAMTFAZIT: GRÜNDE DER WIRKSAMKEIT Verhaltenswissenschaftliche Modelle zu Veränderungsprozessen sind zentral für die Weiterentwicklung von Dialogmarketing und weiteren Maßnahmen des Mobilitätsmanagements. Die theoretisch reflektierte Maßnahmenentwicklung ermöglicht Einsichten, warum Maßnahmen wirken oder nicht. Praktische Bedeutung der bisherigen Forschung: Lediglich Information zu verteilen hat keinen Effekt! Nur im direkten Kundendialog zeigen sich Verhaltensveränderungen. Statt Eine-Intervention-für-Alle scheinen Ansätze, die auf die Veränderungsphasen abgestimmt sind, wirksamer zu sein.

43 AUSBLICK I Verhaltenswissenschaftliche Modelle liefern Infos zu psychologischen wirksamen Stellschrauben : Soziale Normen, wahrgenommene Verantwortung, die Bedeutung von Planung etc. Aber: Wissenschaft und Praxis müssen zusammen neue Ideen entwickeln, wie sich phasenspezifische Mechanismen auslösen lassen..

44 AUSBLICK 2 Die Reichweite des bisherigen Dialogmarketings ist wie bei allen Mailing-Aktionen eher gering (z.b. 7% im Berliner Projekt) und wird vermutlich noch geringer. Es sind neue Konzepte notwendig, über welche Kommunikationskanäle sich größere Bevölkerungsgruppen erreichen lassen. Andere Kanäle wie Handy-Apps, soziale Netze? Anstatt zu Hause in andere Kontexten kontaktieren? Kooperation mit Unternehmen, Kirchengemeinden, Vereinen? Internetbasiert anstatt persönlicher Kontakt?