Aktuelle Entwicklungen und Trends im Customer Relationship Management (CRM)

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1 Aktuelle Entwicklungen und Trends im Customer Relationship Management (CRM) IHK, Bielefeld, 13. Februar 2012 Fachbereich Wirtschaft und Gesundheit Prof. Dr. Ulrich Schäfermeier bielefeld.de +49 (0) 521/ Szenario Kundenbeziehungen müssen professionell gehandhabt werden. Das verursacht hohen Aufwand. Kundenbeziehungsmanagement (CRM) 2

2 Agenda 1. Grundlagen CRM, Komponenten / Bereiche / Systeme / Funktionen 2. CRM Systemarchitektur und Zusammenspiel mit ERP 3. Entwicklungen und Trends im CRM 4. Fazit 3 CRM ist eine unternehmerische Aufgabe ( und System ) Customer Relationship Management CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht u.a. auf der Grundlage von Systemen zur Marktbearbeitung. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen. In Anlehnung an Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) 2003 CRM umfasst die Planung, Durchführung, Kontrolle sowie Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die zu einer Erhöhung der Profitabilität der Kundenbeziehungen und damit zu einer Optimierung des Kundenportfolios beitragen. Homburg, Ch.; Sieben, F.G., 2000 CRM kann verstanden werden als eine unternehmerische Tätigkeit, die sich auf die Erfassung, Entwicklung und Gestaltung von kontinuierlichen Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen konzentriert. Hermanns, A.; Thrum, M., 2000 CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe von Informations und Kommunikations technologie versucht auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing, Vertriebs und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Hippner, H.; et al., 2001 CRM sind in erster Linie eine Unternehmensleitlinien, in zweiter Linie Prozesse, und irgendwann mal Softwareeinsatz 4

3 CRM Bereiche Operatives CRM Unterstützung des direkten Kundenkontakts Analytisches CRM Datensammlung und auswertung sowie Entscheidungsunterstützung Kollaboratives CRM Kommunikationskanäle zum Kunden Analytisch Operativ Kollaborativ 5 CRM Systeme Abstrakte Aufgaben Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen kundengerichteten Prozesse (insb. Vertrieb und Service) Einbindung aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen Dennoch individuelle Kundenansprache Dafür erforderliche Zusammenführung und Auswertung aller Kundeninformationen CRM-System 6

4 Bandbreite CRM Systeme Service Marketing Vertrieb (Computer Aided Selling) Resultate Sehr große Bandbreite am Systemen, die sich CRM nennen Von Outlook Plug in für Adressverteilung Bis umfangreiche Systeme zum ganzheitlichen Management aller Marktprozesse Sehr große Bandbreite an Integrationstiefen Kontaktmanagement CRM System Von gar nicht (keine Integration) Bis innerbetrieblich und überbetrieblich voll integriert 7 Funktionen von CRM Systemen nach Prozessschritt Schritte im Vertriebsprozess Marketing Verkauf Service Management Management Zielgruppen Markt Interessent Kunde Prozessschritt Marketing Verkauf Service Kontakt vorhanden Kundenadressmanagement Vertragsabschluss 8

5 Beispielfunktionen Operativ Marketing Verkauf Service Kampagnen (Planung und Durchführung) Monitoring / Analytics Vertriebsautomation / Computer Aided Selling (CAS) Webshops, Portale, Konfiguratoren Workflows, Kundendatenverwaltung, Wiedervorlage, Customer Interaction Center Customer Care (z.b. Informationen, zusätzliche Dienste, FAQ, Blogs) Informationsdatenbank für Techniker Kollaborativ Content Management Multi Channel Bedienung Mobile Services Analytisch Segmentierung von Zielgruppen (eigene oder zugekaufte Datenbestände) Marktforschung (Cross Selling Potentiale, Einkaufsverhalten, Kaufwahrscheinlichkeit) Cross Selling Bewertungsanalysen Enterprise Intelligence (kontinuierliche Wissenssammlung über alle Kunden & Kanäle) 9 CRM Systemarchitektur 2 Architektur Gneiser: Wertorientiertes CRM. Das Zusammenspiel der Triade aus Marketing, Finanzmanagement und IT. In: Wirtschaftsinformatik 2/

6 CRM und ERP 2 Architektur Gefahr: Datenredundanz, Dateninkonsistenz, kostenintensive Schnittstellen Grundsatz: Isolierte Nutzung einer CRM Lösung ist nicht zielführend Zwei sinnvolle Strategien: vorhandene ERP Software durch ein CRM Modul erweitern Einsatz einer zusätzlichen CRM Software mit einer Kopplung an einen gemeinsamen Datenbestand (häufig Erleichterung, wenn beides aus einer Hand kommt) Salm, Schmidt: CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe. Leitfaden des Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 11 Vor und Nachteile von CRM für Kunden Vorteile Individueller Service Personalisierte Angebote Zeitnahe Kommunikation Informations und Wissensgewinn Individuelle Konfiguration von Produkten und dynamische Preisfindung Anwenderfreundlichkeit Zugriff über verschiedene Kanäle 24x7, kostengünstig Effektivität durch nahtlose Prozesse Durchgängigkeit der Informationsverbreitung und Prozesse 2 Architektur Nachteile Datenschutz gefährdet, missbrauch Persönliche, kompetente Beratung oft wegrationalisiert Ggf. penetrant 12

7 Vor und Nachteile von CRM für Anwender / Unternehmen 2 Architektur Vorteile Höherer Umsatz Effektivere Neukundengewinnung Größerer Umsatz/Kunde Geringere Kundenverluste Geringere Transaktionskosten Identifikation unrentabler Kunden Automatische Interaktionen Gestraffte Geschäftsprozesse Höhere Produktivität des Außendienstes (Vertrieb, Service) Wettbewerbsvorteile Kundenzufriedenheit und bindung Engere Kundenbeziehung Umfassenderes Wissen über Kunden und die Märkte Nachteile Hohe Investitionen Je 35% Soft und Hardware, 20% Implementierung und Beratung 10% Schulung Projekte: k Kundenübersättigung (=Spam) Marketing mag kein ERP Gefahr: CRM als IT Projekt einführen (Werbe-) Video HSE24/SAP 13 Trends im CRM 1 3 Trends Bewertung des klassischen CRM Einfache operative Methoden und Systeme heute selbstverständlich und z.t. sogar direkt im ERP System als Modul integriert, insbesondere Web Shops inkl. Konfiguratoren Kontaktmanagement, CIC Einfache Datenanalysen (im Wesentlichen Umsatzanalysen) Analytisches nur CRM bei Großunternehmen und speziellen Branchen (z.b. Verlage) 1. Cloud Angebote, Application Service Providing, Software as a Service B Salesforce.com, MS Dynamics Cloud, SAP Sales OnDemand + Hohe Flexibilität und Skalierbarkeit (Funktionen, Prozesse, Benutzer), geringes Investitionsvolumen Integration zum ERP bei komplexen Prozessen schwierig Datenschutz, Integration 2. Mobile Endgeräte, Any Devices B 30+ iphone Apps der SAP, HTML 5.0 / Web CRM Funktionen werden häufig im Außendienst benötigt Ort der Datenentstehung und verwendung gleich Ort des Datenzugriffs, verlängerter Arm von Unternehmensanwendungen (dezidiertes CRM System ggf. gar nicht erforderlich), geändertes Kommunikationsverhalten (Noch) Einschränkung der Anbieter mit entsprechenden Kanälen, ggf. Mehrkosten Unterstützung durch Anbieter, adaptierte Darstellbarkeit E-commerce Magazin: Trendprognosen 2012: CRM, Stand: ) Wissensmanagement Das Magazin für Führungskräfte: IT-Trends 2012: BPM, CRM, ERP Geschäftsanwendungen werden immer mobiler, Stand:

8 Trends im CRM 2 3 Trends 3. CRM + SRM + = xrm any Realtionship Management (Integration aller Stakeholder) B MS Dynamics xrm + Integration aller Kanäle und aller Rollen eines Unternehmens, technische Skaleneffekte, abgestimmte Prozesse Mehrwert durch interne Funktionsdifferenzierung m.e. marginal E Business 4. CRM als Bestandteil vom ERP B SAP ByD + Keine Datensynchronisation notwendig, Einstiegshürde nicht vorhanden Analytisches CRM i.a. (noch) nicht voll möglich, Shop Pflege sperrig, Datenschutz Moderne ERP Architektur (SOA, Browser Client, OLAP OLTP Integration), typ. Cloud 5. Add hoc Kommunikation, WEB 2.0, Consumerization der IT, Social CRM B Service Chats, Bewertungsportale, Einkäuferportale, Facebook, Blogs + Zusätzliche Chancen im Wettbewerb, direktes & zeitnahes & kostengünstiges & detailliertes Feedback / Testmarkt Zusätzliche Risiken im Wettbewerb, aufwändiges Monitoring Monitoring, gutes Geschäftsgebaren Nikolic, V.: Ist xrm + CRM das neue ERP?, Studien, Stand: Trends im CRM 3 3 Trends Bewertung der Trends 1. Cloud ASP Modelle sind im CRM ein alter Hut und machen insb. für KMU Sinn 2. Mobile Geändertes Nutzerverhalten erzwingt Ansatz, aber Akzeptanz der Oberflächen? 3. xrm Mehrwert ggü. ERP für die Geschäftsprozesse fraglich 4. CRM im ERP Trend zu Cloud basierten ERP Systemen und neueren Architekturen 5. Web 2.0 Im B2C nicht mehr aufzuhalten durch Nutzerverhalten 16

9 Anbieter von CRM Systemen 3 Trends Worldwide Vendor Revenue Estimates for Total CRM Software (Millions of U.S. Dollars) Gartner Inc: Gartner Says Worldwide CRM Market Grew 12.5 Percent in 2008, Online-Publikation, Stand: Zusammenfassung 4Fazit Was ist CRM? Entstehung durch Erkenntnis des Relationship Management (RM) Sammlung und Bereitstellung von Kundeninformationen Operative Unterstützung von kundenbezogenen Prozessen Konsequente Ausrichtung auf langfristige Unternehmenswertmaximierung Zusammenwirken von Marketing und IT (keine reine IT) Primäres Ziel Auf und Ausbau von Geschäftsbeziehungen, so dass für beide Seiten Effektivitäts und Effizienzvorteile entstehen Langfristigkeit der Kundenbeziehung Differenzierung nach Kundensegmenten Profitabilität deckungsbeitragsschwacher Kunden fördern Integration von Kundeninformationen aus den unterschiedlichen Funktionsbereichen Gneiser: Wertorientiertes CRM. Das Zusammenspiel der Triade aus Marketing, Finanzmanagement und IT. In: Wirtschaftsinformatik 2/2010) Wilde, Hippner: Customer Relationship Management: Grundlagen und aktuelle Entwicklungen. In: WISU Das Wirtschaftsstudium 1/08) 18