Praktische Folgerungen und Intelliekon-Zielgruppenmodell

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1 / 1 Praktische Folgerungen und Intelliekon-Zielgruppenmodell Dr. Konrad Götz, Georg Sunderer, Barbara Birzle-Harder Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE), Frankfurt/Main Praxisforum Smart Metering im Haushalt: Erfahrungen mit Energiefeedback und variablen Tarifen 26. Oktober 2011 in Frankfurt am Main Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

2 / 2 Fazit und Empfehlungen des Projektverbundes Die Konsumentinnen und Konsumenten wollen in ihren Haushalten die Herstellung und Bereitstellung von Sauberkeit, Licht, Ernährung, Wärme, Komfort, Unterhaltung. Dazu brauchen sie Strom Sie wollen keine Energie verschwenden - die Mehrheit hat eine klare Sparorientierung Durch Feedback werden sie in dieser Haltung durch Kontrolle ihres Verbrauchs unterstützt das Feedbacksystem hat somit einen Nutzen als Instrument zur praktischen Unterstützung ihrer Sparsamkeit Aber die alleinige, gut dargestellte und zeitnah gelieferte Information führt nicht automatisch zu einer deutlichen Verbrauchsreduktion - nur ein Teil nutzt das Instrument und zieht daraus praktische Schlüsse Eine Differenzierung der Feedbacks nach Zielgruppen erscheint deshalb notwendig Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

3 / 3 Das Intelliekon Zielgruppenmodell Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

4 / 4 Variablen zur Bildung der Zielgruppen Faktor 1: Sparmotiv aus finanziellen Gründen Faktor 2: Sparmotiv aus ökologischen Gründen Faktor 3: Zahlungsbereitschaft für moderne, energieeffiziente Stromspartechnik Faktor 4: Fehlendes Interesse am Stromsparen / zu aufwändig Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

5 Die Intelliekon Zielgruppen / 5 26% 32% 16% 26% Die Uninteressierten Die Sparsamen Die Handlungsbereiten Die Umweltorientierten Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

6 / 6 Die Umweltorientierten Soziodemografie Stromverbrauch Stromsparmotive Feedbackwahl Männer leicht überrepräsentiert Mittlere Altersgruppe zwischen 30 und 60 Jahren Drei Viertel sind (ganztags) berufstätig Überdurchschnittlich Mehrpersonenhaushalte mit Kindern Überdurchschnittlich: eigenes Haus, viel Wohnfläche Hohes Bildungsniveau, höchstes Äquivalenz-Einkommen aller Gruppen Höchster Stromverbrauch aller Gruppen Höchste Anzahl Multimedia-Geräte Umwelt- und Klimaschutz ist starkes Motiv, sich um Stromsparen zu kümmern finanzielle Anreize: weniger relevant Hohe Bereitschaft, in innovative Technologien zu investieren Deutliche Mehrheit: Entscheidung für Internetportal als Feedback-Instrument Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

7 / 7 Die Handlungsbereiten Frauen und Ältere leicht überrepräsentiert Ebenso niedrige und mittlere Bildungsniveaus und Nicht-mehr- Berufstätige sind überrepräsentiert Unterdurchschnittliches Äquivalenz-Einkommen Unterdurchschnittlicher Stromverbrauch Spar- und Umweltmotive kommen zusammen, Stromverbrauchskontrolle soll auch Haushaltskasse entlasten Mehr als alle anderen Gruppen sind sie zu praktischem Handeln bereit - offen für Investitionen in stromsparende Geräte, soweit es die finanziellen Verhältnisse zulassen Soziodemografie Stromverbrauch Stromsparmotive Feedbackwahl Eine Mehrheit hat sich für die schriftliche Verbrauchsinformation als Feedbackinstrument entschieden Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

8 / 8 Die Sparsamen Soziodemografie Stromverbrauch Stromsparmotive Feedbackwahl Frauen sind deutlich überrepräsentiert Im Vergleich: älteste Gruppe Niedriges Bildungsniveau Überdurchschnittlich viele Nicht-mehr-Berufstätige Häufig alleinlebend, relativ kleine Wohnflächen Im Vergleich: niedrigstes Äquivalenz-Einkommen Unterdurchschnittlicher Stromverbrauch Im Vergleich: geringste Anzahl an elektronischen Geräten Sehen sich gezwungen, beim Strom auf äußerste Sparsamkeit zu achten, aber auch Umweltmotive schwingen mit Stromverbrauch wird durch Sparverhalten niedrig gehalten Kein Geld für Investitionen in effiziente Geräte Über zwei Drittel wählen schriftliche Verbrauchsinformation als Feedback-Instrument Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

9 / 9 Die Uninteressierten Soziodemografie Stromverbrauch Stromsparmotive Feedbackwahl Männer leicht überrepräsentiert Im Vergleich: jüngste Zielgruppe Überdurchschnittlich viele (Ganztags-)Berufstätige Durchschnittliche Bildung, Haushaltsgröße, Einkommen Durchschnittlicher Stromverbrauch Leicht überdurchschnittliche Ausstattung mit elektronischen Geräten Das Thema Stromsparen interessiert nicht Klimaschutz liegt ihnen nicht am Herzen Stromsparaktivitäten finden sie zeitaufwändig und lästig Auch finanzielle Gründe spielen keine Rolle Internetportal und schriftliche Verbrauchsinformation wurden zu gleichen Teilen als Feedbackinstrument gewählt Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

10 / 10 Die Intelliekon Zielgruppen: Ansprechbarkeit Die Uninteressierten 26% 16% 26% 32% Die Uninteressierten (26%): Kaum ansprechbar, weil kaum am Thema Energie interessiert Wenn überhaupt, dann über Angebote, die den Alltag leichter machen (Convenience) Oder angesagte Lösungen Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

11 / 11 Die Intelliekon Zielgruppen: Ansprechbarkeit Die Sparsamen (16%): Die Sparsamen 26% 16% 26% 32% Über traditionelle Sparsamkeit ansprechbar Hauptsächlich geht es um sparsames Alltagsverhalten Keine Investitionsmöglichkeiten aufgrund fehlender Finanzen Reagieren auf Face-to -Face und schriftliche Kommunikation wenig Online Affinität Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

12 Die Intelliekon Zielgruppen: Ansprechbarkeit / 12 Die Handlungsbereiten (26%) 26% 16% 26% 32% Die Handlungsbereiten Primär über Kontrolle des Energieverbrauchs ansprechbar, kombiniert mit Spaßmotiven Praktische Handlungstipps werden umgesetzt auch innerhalb der Familie vermittelt Bereitschaft zu Effizienz-Investitionen Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

13 / 13 Die Intelliekon Zielgruppen: Ansprechbarkeit Die Umweltorientierten (32%) 26% 16% 26% 32% Die Umweltorientierten Über modernes, effizienzorientiertes, Umweltverständnis ansprechbar Ihre Investitionsbereitschaft bedeutet Chancen für moderne Kontroll- und Effizienztechnik Für I+K-Techniklösungen ansprechbar Online-Affinität Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,

14 / 14 Fazit und Empfehlungen Zielgruppenstrategie bedeutet: Verschiedene technische und nicht technische Angebote bzw. Verhaltensweisen Nicht-technisch: Möglichkeiten des sparsamen Verhaltens, Selbstverpflichtungen Technisch: Internet, Apps, Smart-Home-Angebote, Service: Finanzierung der Maßnahmen aus der Einsparung (Contracting) Praktische Umsetzung der unterschiedlichen Angebote sollte durch Rahmenbedingungen, z.b. Anreize, abgesichert werden ( Ergebnis Tarif) Empfohlen wird: Stromverbrauchsinfo für alle Jedoch zielgruppenspezifisch Nutzer haben unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen deshalb Wahlmöglichkeit zwischen verschiedenen Formen Wenn keine Auswahl erfolgt: monatlich schriftliche Verbrauchs-information per Post Praxisforum INTELLIEKON; Frankfurt,