LEISTUNGSBESCHREIBUNG

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1 LEISTUNGSBESCHREIBUNG zur Beauftragung eines externen Dienstleisters zur Konzeption und Durchführung einer Informations-Offensive (PR-/Marketing-Aktivitäten) zur verstärkten Nutzung des Online- Portals Anerkennung in Deutschland durch Anerkennungsinteressierte anlässlich des Jahrestags des Anerkennungsgesetzes ACHTUNG: Diese vorläufige Leistungsbeschreibung (Stand: ) ist nur zur Information der Bewerber gedacht. Bitte noch kein Angebot auf Grundlage der Leistungsbeschreibung erstellen! Die ausgewählten Bewerber werden über ihre Auswahl informiert und zu einer Angebotsabgabe aufgefordert. Inhalte der Leistungsbeschreibung 1. Informationen zum Auftraggeber und zum Produkt 2. Auftrag 2.1. Ziel des Auftrags 2.2. Zielgruppen 2.3. Rahmenbedingen zur zeitlichen Umsetzung 3. Anforderungen zur Auftragsübernahme 3.1. Art und Umfang der zu erbringenden Leistungen 3.2. Anforderungen an das Projektmanagement 3.4. Anforderungen zum Urheberrecht und Verschwiegenheitsverpflichtung 4. Anforderungen zur Angebotsabgabe 4.1. Unterlagen zur Angebotsabgabe 4.2. Anforderungen an die Arbeitsprobe 5. Informationen zur Auftragserteilung 5.1. Auswahlkriterien 5.2. Zeitplan und Rechnungsstellung 6. Kontakt 7. Anhang 7.1. Hintergrundinfos zum Portal 7.2. Schätzungen zum inländischen Potenzial Anerkennungsinteressierte 7.3. Zielgruppe: Heterogenität und Bedürfnisse Kunden-Typen 1/ 20

2 1. Informationen zum Auftraggeber und zum Produkt Das Online-Portal Anerkennung in Deutschland ist das offizielle Informationsportal zum sog. Anerkennungsgesetz des Bundes (Gesetz zur Verbesserung der Feststellung und Anerkennung im Ausland erworbener Berufsqualifikationen), das am 1. April 2012 in Kraft getreten ist. Fachkräfte aus dem In- und Ausland erfahren mit dem sogenannten Anerkennungs-Finder, wie und wo sie einen Antrag auf Anerkennung ihres ausländischen Berufsabschlusses stellen können. Beraterinnen und Berater finden auf der Website zudem alle relevanten Informationen zu den Verfahren der beruflichen Anerkennung sowie den rechtlichen Grundlagen. Das Portal wird vom Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB) im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) herausgegeben. Finanziert wird das Portal im Rahmen des Förderprogramms Integration durch Qualifizierung IQ, das von den Bundesministerien für Bildung und Forschung (BMBF) sowie Arbeit und Soziales (BMAS) und der Bundesagentur für Arbeit (BA) getragen wird. Mehr Informationen: Das Portal ist seit gut einem halben Jahr online und hatte in dieser Zeit insgesamt Besucherinnen und Besucher mit insgesamt rund 1,6 Mio. Seitenaufrufen. Besonders gefragt ist der Service des Anerkennungs-Finders, er wird von nahezu allen Besuchern genutzt. Das Informationsangebot von Anerkennung in Deutschland ist auf Deutsch und Englisch verfügbar. Mittlerweile stammen 43 Prozent der Besucher aus dem Ausland, seit dem Launch des englischsprachigen Auftrittes am 1. Juli 2012 mit steigender Tendenz. Seit dem Launch zum Inkrafttreten des Gesetzes am 1. April 2012 wurde und wird das Portal v.a. im Bereich des Anerkennungs-Finders weiterentwickelt. Da in 2013 eine verstärkte Vermarktung des Portals ansteht, wird das Portal derzeit auch im Bereich der zielgruppengerechteren Ansprache der Hauptzielgruppe Anerkennungsinteressierte verstärkt bearbeitet. Insbesondere wird aktuell das Design der Website optimiert. Zur verstärkten Markenbildung und verbesserten Vermarktung wird zudem ein Corporate-Design-Styleguide inkl. eines neuen Bildkonzepts erstellt. Der Relaunch des Portals mit neuem Web-Design soll mit Start der Informationsoffensive stattfinden. Nähere Informationen zum Relaunch finden sich im Anhang. 2/ 20

3 2. Auftrag Zur verstärkten Nutzung des Online-Portals Anerkennung in Deutschland durch Anerkennungsinteressierte soll eine Informationsoffensive (PR-/Marketing-Aktivitäten) konzipiert und durchgeführt werden, die im Frühjahr 2013 mit Hilfe von deutsch- und englischsprachigen Onund Offline-Medien im Inland stattfindet. Anlass für die Informationsoffensive ist der Jahrestag des Anerkennungsgesetzes (1. April 2013). Gleichzeitig wird in diesem Zeitraum das neue Webdesign gelauncht (15. März 2013, Optimierung des Webdesigns und der Informationsarchitektur für die Hauptzielgruppe Anerkennungsinteressierte). Für die Informationsoffensive müssen PR- und Marketing-Aktivitäten für den Zeitraum Mitte März bis Mitte Mai 2013 in enger Absprache mit dem Auftraggeber vorbereitet und durchgeführt werden Ziel des Auftrags Ziel der Informationsoffensive ist die verstärkte und erfolgreiche Nutzung des Informationsportals Anerkennung in Deutschland durch möglichst viele in Deutschland lebende Fachkräfte mit einem ausländischen Berufsabschluss, die an den Möglichkeiten der beruflichen Anerkennung interessiert sind. Um dies zu erreichen, ist es Aufgabe der Informationsoffensive, das Angebot bei möglichst vielen (potenziellen) Anerkennungsinteressierten bekannt zu machen sowie Interessierte zur Nutzung des Portals anzuregen. Im Mittelpunkt der Offensive stehen daher die Vorteile und der praktische Nutzen der Inhalte des Portals (und damit der neuen Möglichkeiten des Anerkennungsgesetzes) für Anerkennungsinteressierte bzw. potenzielle Anerkennungsinteressierte, sowie die aktive Aufforderung, dieses Angebot zu nutzen. Weiterhin soll die Offensive die Vorteile und Erfolge des neuen Anerkennungsgesetzes vermarkten Zielgruppen Die Informationsoffensive richtet sich an Anerkennungsinteressierte in Deutschland. Diese Zielgruppe ist heterogen. Sie unterscheidet sich zum einen in ihrem möglichen Interesse am Anerkennungsportal (Unterschied 1, siehe Punkt 7.3 im Anhang). Auf Grundlage dieses Unterschieds wird eine Aufteilung der Zielgruppe in drei Kundentypen vorgenommen: Neu-Kunden, Kunden und Bestandskunden. Allein die Bestandskunden kennen und nutzen das Portal bereits, die beiden anderen Kundengruppen müssen noch zur Nutzung aktiviert werden (wobei die Neukunden zusätzlich noch für die Möglichkeit der beruflichen Anerkennung sensibilisiert werden müssen). Alle drei Kunden-Typen haben einen unterschiedlichen Informationsbedarf und können sich für andere Portalinhalte interessieren. Zum anderen unterscheidet sich die Zielgruppe biografisch (Unterschied 2) sowie bei ihrem Nutzerverhalten im Internet (Unterschied 3). Nähere Informationen zu dem 3/ 20

4 Kundentypen-Modell sind dem Anhang zu entnehmen (Punkt 7.3). Die Zielgruppen im Ausland sind für die nationale Informationsoffensive nicht gesondert zu beachten. Gleichzeitig muss die Informationsoffensive auch Multiplikatoren im Inland ansprechen, die das Interesse an den Anerkennungsverfahren in ihrem jeweiligen Zuständigkeitsbereich gezielt bewerben können. Dies sind insbesondere: Regionale Netzwerke und operative Partner des Netzwerks Integration durch Qualifizierung (IQ) Verwaltung: z.b. Bürgerämter, Ausländerbehörden/Integrationsämter, Jugendmigrationsdienste, Arbeitsagenturen/Jobcenter Kammern und zuständige Stellen (z.b. Handwerkskammern, Industrie- und Handelskammern) Migrantenorganisationen Verbände und Initiativen zum Thema Migration und Arbeitsmarkt (z.b. Migrationsberatungsstellen, Sozialverbände, Stiftungen, Gewerkschaften, Zeitarbeitsfirmen, Jobbörsen) 2.3. Rahmenbedingungen zur zeitlichen Umsetzung Die Informationsoffensive muss innerhalb eines klar definierten Zeitraums ihre Ziele erreichen. Start der Aktivitäten ist der 15. März 2013, kurz vor dem Jahrestag des Inkrafttretens des Anerkennungsgesetzes (1. April 2013), das Ende der Aktivitäten im Rahmen dieser Offensive ist für Mitte Mai 2013 vorgesehen. Innerhalb dieser Zeit sind weitere (öffentlichkeitswirksame) Termine zu berücksichtigen, bei denen es inhaltliche Bezüge zur Informationsoffensive gibt so zum Beispiel der 13. Mai als internationaler Tag der Pflege. 3. Anforderungen zur Auftragsübernahme 3.1. Art und Umfang der zu erbringenden Leistungen Die zu erbringenden Leistungen umfassen im Einzelnen: Ziel- und zielgruppengerechte Feinkonzeption einer Informationsoffensive für Anerkennungsinteressierte im Inland für Mitte März bis Mitte Mai 2013 in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber (in schriftlicher Form einzureichen) Das Konzept der Informationsoffensive ist grundsätzlich zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer zu verhandeln. Als Grundlage für die On- und Offline-Vermarktung müssen jedoch mindestens angeboten werden: 4/ 20

5 - Konzeption und Umsetzung von Bild-, Grafik- und- und Video-Material (inkl. der Umsetzung der Vorgaben zur Barrierefreiheit und des Corporate Designs) - Konzeption, Umsetzung einer begleitenden Pressearbeit (u.a. zu öffentlichkeitswirksamen Events im Zeitraum um den 1. April 2012) inkl. Medienmonitoring - Banner-Werbung (z.b. auf Online-Jobbörsen, Websites von Beratungsstellen etc.) - Entwicklung und Umsetzung einer Anzeigenlinie, sowie Schaltung in ausgewählten Print-Medien (z.b. in fremdsprachigen Zeitungen in Deutschland) - Konzeption und Herstellung von Flyern, Plakaten und Postkarten für Anerkennungsinteressierte - Konzeption und Herstellung von Give-aways für Anerkennungsinteressierte - Konzeption und Umsetzung von Informationsangeboten für die Multiplikatoren - Strategie und Gewährleistung der Verbreitung der Materialien und Inhalte/Botschaften der Offensive (Anerkennungsinteressierte direkt und über Multiplikatoren) - Vorschläge für den Einsatz von Social-Media-Instrumenten Maßnahmen- und Kostenplanung, Projektmanagement Erstellung, Koordination, Durchführung und Qualitätssicherung aller für die Offensive notwendigen Instrumente (Produkte/Materialien, Veranstaltungen und andere Aktivitäten) Controlling und Evaluation der Instrumente 3.2. Anforderungen an das Projektmanagement Die vom Auftragnehmer zu erbringenden Dienstleistungen werden professionell mit allen in der Ausschreibung benannten Kriterien umgesetzt. Zur Erwartungsklärung, zur Präsentation von (Zwischen-)Ergebnissen und für die direkte Kommunikation zwischen den Vertragspartnern und dem BMBF finden mindestens drei Arbeitstreffen in Bonn oder Berlin statt. Umsetzungsverantwortung: Der Auftragnehmer gewährleistet eine verantwortliche und fristgerechte Arbeitsplanung und Umsetzung. Für Abstimmungen (auch mit dem BMBF) werden ausreichend Zeitpuffer eingeplant. Die Informationsoffensive wird in enger Zusammenarbeit mit den BIBB-Mitarbeiterinnen von Anerkennung in Deutschland entwickelt. Die Koordinierung sowie das Schnittstellenmanagement werden vom BIBB-Team übernommen. Ebenso unterstützt das BIBB- Team den Auftragnehmer durch inhaltliche Zuarbeit (beispielsweise durch Informationen zu Zielgruppen, Multiplikatoren und weiteren Informationen zu beruflicher Anerkennung). 5/ 20

6 Grundsätzlicher Hinweis: Alle Entscheidungen erfolgen in enger Abstimmung mit und nur nach Freigabe durch das BMBF Anforderungen zum Urheberrecht und Verschwiegenheitsverpflichtung Die Informationsoffensive wird exklusiv für den Auftraggeber Anerkennung in Deutschland konzipiert. Sämtliche Werkstücke (Konzeption, Dateien, Druckunterlagen etc.) gehen mit der Abnahme in den Besitz des Auftraggebers über. Sämtliche Nutzungsrechte liegen uneingeschränkt beim Auftraggeber. Der Auftragnehmer ist verpflichtet, dafür einzustehen, dass sämtliche von ihm erbrachte und zu erbringende Leistungen nicht mit Urheberrechten, Leistungsschutzrechten oder sonstigen Rechten Dritter belastet sind. Sollte der Auftragnehmer entgegen dieser Verpflichtung urheberrechtlich geschützte Leistungen Dritter unberechtigt verwenden und der Auftragnehmer insoweit von dem Urheber in Anspruch genommen werden, ist der Auftragnehmer verpflichtet, den Auftraggeber insoweit freizustellen und sämtliche dadurch entstehende Kosten zu tragen. Der Bieter hat - auch nach Beendigung des Vergabeverfahrens - über die ihm bekannt gewordenen Angelegenheiten der ausschreibenden Stelle Verschwiegenheit zu wahren. Er hat hierzu auch die an der Erstellung des Angebots beteiligten Mitarbeiter/-innen zu verpflichten. 4. Informationen zur Angebotsabgabe 4.1. Unterlagen zur Angebotsabgabe Folgende Unterlagen müssen bis zum 03. Januar 2013, 10 Uhr, dem Bundesinstitut für Berufsbildung vorliegen: Finanzielles Angebot, inkl. Kostenaufstellung (Gesamtpreis). Konzept, aus dem das strategische Vorgehen und konkrete Instrumente zur Erreichung der Zielgruppe hervorgehen, inkl. Beschreibung des Projektmanagements (Projektplan mit Zeit- und Meilensteinplanung). Weitere Informationen hierzu siehe Punkt 4.2. Nebenangebote sind möglich, wenn sie grundsätzlich gleichwertig zum Hauptangebot sind. Die Vergleichbarkeit zum Hauptangebot muss vom Bieter nachgewiesen werden. Verbindliche Anforderungen der Leistungsbeschreibung sind auch von Nebenangeboten zu erfüllen. 6/ 20

7 Alle Arten von Angebotsvarianten, insbesondere aber Nebenangebote, sind in jedem Fall zu kennzeichnen und gesondert vom (ersten) Hauptangebot in einer separaten Anlage inklusive separatem Preisblatt einzureichen Anforderungen an das Konzept Im Rahmen der Angebotsabgabe wird als Arbeitsprobe eine Konzeption für die Informationsoffensive (on- und offline) erwartet, die eine verstärkte und erfolgreiche Nutzung des Informationsportals seitens der Zielgruppe Anerkennungsinteressierte (und Multiplikatoren) im Inland erreicht. Der Zielgruppen-Fokus liegt auf dem inländischen Potenzial gemäß Mikrozensus-Sonderauswertung (siehe Abb. 6 im Anhang). Zur Konkretisierung werden exemplarische Prototypen der Kundengruppen vorgegeben, die mit bestimmten Botschaften erreicht bzw. zur Nutzung bestimmter Produkte aktiviert werden sollen (vgl. Abb. 1). Vorzulegen ist eine schlüssige Konzeption, aus der strategische Vorüberlegungen, Instrumente, Verbreitungsstrategien, Zeit- und Kostenplan (Rahmenbedingungen wie o.a.) sowie Maßnahmen zur Erfolgskontrolle hervorgehen. Neben den Instrumenten, die sich direkt an Anerkennungsinteressierte richten, müssen auch Instrumente entwickelt werden, die sich an Multiplikatoren wie z.b. Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Arbeitsverwaltung, Bürgerämter, Ausländerbehörden, Migrantenorganisationen wenden (ohne die die Zielgruppe in vielen Fällen nicht erreicht werden kann). Das Konzept sollte eine Länge von zehn Din A4-Seiten nicht überschreiten. 7/ 20

8 Abb. 1: Zielgruppen-Prototypen für die Informationsoffensive Kunden-Typ (Bsp.) Neu-Kunde Elektroniker für Maschinen und Antriebstechnik aus Südeuropa Wegen Jobsuche nach Deutschland gekommen, ist arbeitslos, will wieder eine berufliche Perspektive haben. Kunde 1 Krankenschwester aus Osteuropa Frustriert über Arbeitsmarktsituation im Heimatland, arbeitslos. Kunde 2 Ärztin aus Russland. Soll erreicht werden mit Produkt (Portalinhalte) Arbeiten in Deutschland Berufliche Anerkennung Anerkennungs-Finder Anerkennungs-Finder Berufliche Anerkennung Botschaften Überzeugung: Ein anerkannter Abschluss ist ein wertvoller Mosaikstein für die erfolgreiche Arbeitssuche in Deutschland! Aktivierung: Die Benutzung des Anerkennungs-Finders ist ganz einfach! Jetzt kannst Du endlich eine Beschäftigung finden, die Deinen Qualifikationen entspricht! Hier bekommst Du verlässliche Infos rund um die Anerkennung Deiner ausländischen Berufsqualifikation! Wo findet Werbung statt? On- und offline im Inland On- und offline im Inland Frustriert, da nicht in ihrem Job tätig. Wünscht ein Anerkennungsverfahren, weiß aber nicht wie und wo. Bestandskunde Bürokaufmann aus Südeuropa Arbeitet unterhalb seines Qualifikationsniveaus, kann nicht so gut Deutsch, wurde bereits von mehreren Stellen weiterverwiesen, benutzt das Portal bereits. Anerkennungs-Finder Beratung Kontaktformular Seitenbewertung FAQ, Glossar Die Benutzung des Anerkennungs-Finders ist ganz einfach! Wir haben ein offenes Ohr für Deine Sorgen und Anregungen! Deine Erfahrungen sind für andere Anerkennungsinteressierte eine wertvolle Hilfe! Vorwiegend auf dem Portal selbst 8/ 20

9 5. Informationen zur Auftragserteilung 5.1. Auswahlkriterien Die Auswahl erfolgt nach folgenden Bewertungskriterien: Preis (Leistungsumfang) Vollständigkeit und Transparenz der Kalkulation 40 % 10% Der niedrigste Preis wird mit 10 Punkten bewertet. Für alle weiteren Bieter ermittelt sich die Punktzahl aus dem prozentualen Anteil zum Bestbieter: Beispiel: Bestpreis durch Bieter A: Euro = 100% = 10 Punkte Bieter B bietet einen Preis von Euro = 90% = 9 Punkte Der übersteigende Prozentanteil von 10% wird von den 100% in Abzug gebracht. Der Punktwert wird nach kaufmännischen Regeln auf ganze Zahlen gerundet Punkte Die Kalkulation für die im Konzept vorgeschlagenen Inhalte wurde sehr gut dargestellt. 4-7 Punkte Die Kalkulation für die im Konzept vorgeschlagenen Inhalte wurde befriedigend bis ausreichend dargestellt. 0-3 Punkte Die Kalkulation für die im Konzept vorgeschlagenen Inhalte wurde nur zum Teil bis gar nicht dargestellt Punkte 4-7 Punkte 0-3 Punkte Zeitplan 10 % Der vorgeschlagene Zeitplan ist mit den zu erbringenden Leistungen sehr gut abgestimmt. Der vorgeschlagene Zeitplan ist mit den zu erbringenden Leistungen befriedigend bis ausreichend abgestimmt. Der vorgeschlagene Zeitplan ist mit den zu erbringenden Leistungen nur zum Teil bis gar nicht abgestimmt. Konzept 8-10 Punkte 4-7 Punkte 0-3 Punkte (strategisches Vorgehen, Projektmanagement, Kreativität) 40 % Entspricht voll den Anforderungen der Leistungsbeschreibung Entspricht weitgehend den Anforderungen der Leistungsbeschreibung Entspricht nur zum Teil bis gar nicht den Anforderungen der Leistungsbeschreibung Der Auftragnehmer behält sich vor, die drei am besten bewerteten Anbieter zu einer Vorstellung ihres Konzepts in das Bundesinstitut für Berufsbildung in Bonn einzuladen (voraussichtlich 2. KW 2013) und die Ergebnisse dieser Präsentation in der abschließenden Entscheidung zu berücksichtigen Zeitplan und Rechnungsstellung Die auf Grundlage der Unterlagen und gemäß Bewertungskriterien am besten bewerteten Bieter werden nach Angebotsabgabe voraussichtlich in der 3. KW 2013 zu einem Verhandlungstermin eingeladen. Danach wird die Leistungsbeschreibung auf die verhandelten Inhalte/Leistungen 9/ 20

10 angepasst. Die Auftragsvergabe ist für Ende Januar 2013 geplant. Spätestens zwei Wochen nach Beauftragung soll das Feinkonzept (inkl. Arbeits- und Zeitplanung) vom Auftraggeber freigegeben sein. Details sind im Verhandlungsverfahren zu klären. Der Rechnungsbetrag wird nach Abschluss aller beauftragten Arbeiten fällig. Details oder abweichende Regelungen dazu sind mit dem Auftraggeber nach Abstimmung des Zeit- und Kostenplans zu klären. 6. Kontakt Für fachliche Rückfragen steht Ihnen Frau Johanna Elsässer, Telefon: 0228/ , zur Verfügung. Für administrative Rückfragen steht Ihnen Frau Cornelia Foehrmann, Tel. 0228/ , zur Verfügung. 10/ 20

11 7. Anhang 7.1. Hintergrundinfos zum Portal Im Folgenden werden einige Hintergrund-Informationen zum Portal Anerkennung in Deutschland aufgeführt, die bei der Konzeption der Informationsoffensive berücksichtigt werden sollen Nutzung des bisherigen Angebots In den ersten sieben Monaten hatte das Portal insgesamt Besucherinnen und Besucher mit insgesamt rund 1,6 Mio. Seitenaufrufen (Stand: ). 1 Mittlerweile stammen 43 Prozent der Besucher aus dem Ausland, mit Tendenz steigend seit dem Launch des englischsprachigen Auftrittes am Laut unserer Klickzahlen-Analyse kommen die ausländischen User vor allem aus Russland, Polen, Spanien, der Türkei, den Niederlanden und aus Großbritannien. Die drei mit Abstand am häufigsten aufgerufenen Berufsprofile sind Lehrer, Arzte und Ingenieure, erst mit einigem Abstand folgen Erzieher, Gesundheits- und Krankenpfleger, Betriebswirt, Informatiker, Sozialpädagoge und Bürokaufmann. Die am häufigsten aufgerufenen Seiten betreffen die Seiten des Anerkennungs-Finders (wird von nahezu allen Besuchern genutzt). 47 Prozent der Besuche erfolgen über einen direkten Zugriff auf die Website, 37,5 Prozent durch verweisende Websites. 15,5 Prozent gelangen über eine Suchmaschine auf die Website Das Umfeld der Beratungs- und Informationsangebote Neben dem Anerkennungsportal bestehen eine Reihe weiterer Informations- und Beratungsangebote zum Thema Anerkennung Bundesregierung, Bundesländer, Wirtschaft und Wohlfahrtsverbände sowie die Arbeitsverwaltung gewährleisten Angebote für Anerkennungsinteressierte. Im Internet, per Telefon oder in einer Beratung vor Ort werden Anerkennungsinteressierte auf ihrem Weg zur Antragstellung begleitet (direkte Informationsangebote, siehe Abb. 2). Zum anderen gibt es Informationsangebote, die unter anderem über die Möglichkeiten der beruflichen Anerkennung informieren. Hier sind Anerkennungsinteressierte nicht die Hauptzielgruppe, das Angebot kann aber dafür sorgen, dass sich mehr Personen für eine berufliche Anerkennung interessieren (indirekte Informationsangebote, v.a. die Fachkräfteoffensive der Bundesregierung sowie das Informationsangebot zur Blue Card (auch bluecard-eu.de). In diesem vielfältigen Angebot ist es Ziel und Aufgabe von Anerkennung in Deutschland, den Anerkennungsinteressierten die für sie relevanten Informationen bereitzustellen und sie zu der für ihr Anliegen zuständigen Stelle zu leiten. 1 Diese und die folgenden Zahlen stammen vom Analyse-Tool Piwik. 11/ 20

12 Abb. 2: Direkte Informations- und Beratungsangebote für Anerkennungsinteressierte Informationen im Internet und am Telefon Angebot Kontakt Zielgruppe Anerkennung in Deutschland - offizielles Onlineportal zum Anerkennungsgesetz des Bundes Bundesinstitut für Berufsbildung Anerkennungsinteressierte im In- und Ausland Telefon-Hotline zum Anerkennungsgesetz Beratung zum Aufenthalts- und Bleiberecht (Bürgerservice) Beratung und Ausstellung von Zeugnisbewertungen für ausländische Hochschulqualifikationen, die nicht zu einem reglementieren Beruf hinführen. Beratung zur EU- Anerkennungsrichtlinie Bundesamt für Migration und Flüchtlinge. Erreichbar Montag bis Freitag von 9 Uhr bis 15 Uhr unter der Nummer: Zentralstelle für ausländisches Bildungswesen (ZAB) Anerkennungsinteressierte im In- und Ausland Anerkennungsinteressierte mit akademischem Berufsabschluss im In- und Ausland Anerkennungsinteressierte im In- und Ausland Beratung und Information vor Ort Anerkennungsberatungsstellen, rund 40 regionale Stellen, bundesweit Beratung zu arbeitsmarkrechtlichen Fragen durch die Zentrale Auslandsund Fachvermittlung (ZAV) Netzwerk Integration durch Qualifizierung Bundesagentur für Arbeit Anerkennungsinteressierte im Inland Anerkennungsinteressierte im Ausland Beratung von Arbeitssuchenden mit einer ausländischen Berufsqualifikation durch die Agenturen und Jobcenter Beratung von Anerkennungsinteressierten vor und während der Antragsstellung Beratung von Anerkennungsinteressierten vor und während der Antragsstellung Zuständige Stellen, wie Kammern oder Bezirksregierungen o.ä. (Kontakt über: Wohlfahrtsverbände, Stiftungen, Flüchtlingsberatungsstellen, Migrantenorganisationen (Kontakt über: Anerkennungsinteressierte im Inland Anerkennungsinteressierte im In- und Ausland Anerkennungsinteressierte im In- und Ausland 12/ 20

13 Aktuelle Inhalte von Anerkennung in Deutschland für Anerkennungsinteressierte Anerkennungs-Finder Herzstück des Portals ist das Online-Tool des Anerkennungs-Finders. Durch ein einfaches Frage- System wird der User hier bequem zur zuständigen Stelle für sein individuelles Anerkennungsinteresse geleitet. Die zuständigen Stellen sind stets auf dem aktuellsten Stand (das Portal verwaltet die Adressdaten aller für den Vollzug des Bundes- und der anstehenden Ländergesetze zuständigen Stellen). Im Anerkennungs-Finder kann der Anerkennungsinteressierte seinen Beruf eingeben und anhand des angezeigten Berufsprofils überprüfen, ob dieses mit seinen beruflichen Tätigkeiten im Herkunftsland übereinstimmt. Aktuell sind rund 500 Berufe in der Datenbank (zum einen alle vom Anerkennungsgesetz betroffenen Beruf wie die rund 350 Ausbildungsberufe im dualen System, die bundesrechtlich reglementierten Berufe wie akademische Heilberufe, die reglementierten Meisterberufe im Handwerk, zum anderen die wichtigsten auf Länderebene geregelten Berufe sowie die beliebtesten nicht-reglementierten Hochschulabschlüsse (Physiker, Ingenieur) für die man eine individuelle Zeugnisbewertung bei der Zentralstelle für ausländisches Bildungswesen (ZAB) bekommen kann). Um die für den Antrag zuständige Stelle herauszufinden, wird der (gewünschte) Wohnort in Deutschland abgefragt. So bekommt der Anerkennungsinteressierte mit wenigen Klicks die Adresse, bei der er den Antrag auf eine Gleichwertigkeitsprüfung stellen kann. Außerdem werden an dieser Stelle alle wichtigen Informationen für die Antragsstellung zusammengefasst zum Beispiel, welche Unterlagen er dafür braucht. Diese kann er sich auch als PDF herunterladen und ausdrucken. Der Service des Anerkennungs-Finders ist deshalb so bedeutsam, weil es in Deutschland keine zentrale Stelle gibt, die für alle Anfragen zur Anerkennung von ausländischen Berufsabschlüssen zuständig ist. Die Durchführung der Anerkennungsverfahren liegt vielmehr in der Verantwortung der einzelnen Bundesländer. Zuständig sind deshalb je nach Bundesland unterschiedliche Stellen. Insbesondere Anerkennungsinteressierte aus dem Ausland ohne Kenntnisse über das komplexe deutsche System erhalten durch die Wegweiser-Funktion des Anerkennungs-Finders Orientierung und konkrete Unterstützung. Berufliche Anerkennung Unter dem Menüpunkt Berufliche Anerkennung sind alle relevanten Informationen zu den Verfahren zur beruflichen Anerkennung, zu weiteren Verfahren (akademische und schulische Anerkennung sowie Zeugnisbewertungen von Hochschulabschlüssen) und zu den rechtlichen Grundlagen zusammengefasst. In der Rubrik Aus der Praxis berichten Kammern und andere zuständigen Stellen sowie Beratungsstellen aus ihrer Arbeit vor Ort. Diese Inhalte sind als 13/ 20

14 Hintergrundinfos für Kunden interessant, die bereits ein Vorwissen zum Thema mitbringen und zu ihren Fragen recherchieren möchten. Arbeiten in Deutschland Der Punkt Arbeiten in Deutschland enthält Informationen zu aufenthaltsrechtlichen Fragen, zum Arbeitsmarkt-Zugang sowie zu Fördermöglichkeiten (z.b. für Anerkennungsverfahren, Deutschkurse oder Weiterbildungen). Entsprechend richten diese Informationen sich vor allem an Neu-Kunden im Ausland (Drittstaaten). Beratung Unter Beratung findet der User weiterführende Hinweise auf Informations- und Beratungsangebote. Von zentraler Bedeutung sind hier die Hotline des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge (BAMF) sowie die Beratungsstellen des bundesweiten Förderprogramms Integration durch Qualifizierung IQ Geplante Entwicklungen des Portals Neben der stetigen Verbesserung und Erweiterung der Portalinhalte arbeitet das Projektteam aktuell zusammen mit einem externen Dienstleister an umfangreichen Design-Optimierungen des Portals, in dessen Zusammenhang auch das Corporate Design entwickelt wird. In welche Richtung die Veränderungen gehen werden, zeigt die beigefügte Grafik (Abb. 3) mit dem Stand vom Die im Rahmen der Informationsoffensive produzierten Materialien müssen sich nach dem CD des Portals richten. Im neuen Markenbild leiten sich alle Farben und Formen vom Logo ab (ggf. Ergänzungen im Bereich der Zusatzfarben). Im Rahmen des Relaunchs wird auch ein neues Bildkonzept eingeführt. Anders als die aktuell verwendeten Stockfotos soll das neue, portaleigene Fotomaterial authentische Personen unterschiedlicher Herkunft zeigen, deren berufliche Tätigkeit schnell zu erkennen ist. Die Schärfe liegt auf der Person, der Hintergrund ist unscharf. Es wird eine warme, natürliche Farbigkeit verwendet. Die Personen stehen als Beispiele für erfolgreiche Anerkennungsverfahren. Das ungewöhnliche Bildformat greift die Kreise aus dem Logo auf, unterstreicht die Einzigartigkeit und steigert die Wiedererkennung. Es dient als wichtiges Gestaltungselement für das Corporate Design. Ergänzend zu den runden Bildformaten können Bilder/Fotos auch in rechteckigen Formaten und dem Kreiselement als Invertierung dargestellt werden (vgl. Slider im Startseiten-Header). Eine Grundausstattung an solchen Fotos liegt bereits vor, der Fotopool soll jedoch im Rahmen der Informationsoffensive erweitert werden. 14/ 20

15 Es wird eine einheitliche, reduzierte Icon-Sprache verwendet, die einfach und international verständlich ist: Weiß und Gelb für informative Icons, Weiß auf Rot für funktionale Icons. Die Icons unterstützen die Orientierung und fördern die Sympathie. Der Slider im Header-Bereich kann auch für Inhalte der Informationsoffensive genutzt werden. Die Optimierung des Webdesigns geht einher mit verbesserten bzw. neuen Funktionalitäten der Seite im Hinblick auf das Einstellen von Bewegtbild und soziale Interaktion. Das neue Web-Design soll zum Start der Informationsoffensive gelauncht werden. Nach der Design-Optimierung steht auch eine inhaltliche Überarbeitung der Portal-Inhalte an. Die Inhalte sollen zielgruppengerechter aufbereitet werden. Dies bedeutet unter anderem, dass die Texte sprachlich und strukturell für die Zielgruppe Anerkennungsinteressierte überarbeitet werden, dass Detailinformationen deutlicher als solche gekennzeichnet werden (u.a. wird es einen eigenen Inhaltsbereich für Berater geben) und dass die Kontaktdaten zuständiger Stellen neben dem Anerkennungs-Finder über eine Filterfunktion recherchierbar sind (angezeigt werden können dann zum Beispiel alle für die Anerkennung eines bestimmten Berufs innerhalb eines Bundeslands oder in ganz Deutschland zuständigen Stellen). Diese Überarbeitung wird allerdings nicht bis zum Launch abgeschlossen sein. 15/ 20

16 Abb. 3: Tendenzen der Design- Optimierung von Anerkennung in Deutschland, Stand / 20

17 7.2. Schätzungen zum inländischen Potenzial Anerkennungsinteressierte Angaben zur potenziellen Zielgruppe einer gesetzlichen Neuregelung von Anerkennungsverfahren können auf Grundlage der derzeit verfügbaren Datenquellen nur im Rahmen begründeter Schätzungen und bezogen auf den Personenkreis der in Deutschland lebenden Personen mit Migrationshintergrund erfolgen. Auf Basis einer Sonderauswertung des Mikrozensus 2008 im Auftrag des BMBF wurde die Zahl der potenziellen Antragsteller in Deutschland auf ca Personen geschätzt (vgl. Abb. 6). Abb. 6: Ergebnisse der Mikrozensus- Sonderauswertung 2008 im Auftrag des BMBF Personen mit einem im Ausland erworbenen Abschluss im Alter von Jahren (ohne Spätaussiedler) Erwerbslose darunter darunter EU/EWR/Schweiz darunter Hochschulabschluss nicht berücksichtigt./. Meister/Techniker/ Fachschulabschluss nicht berücksichtigt./. Lehre/berufsqualifizierender Abschluss Drittstaaten darunter Hochschulabschluss (davon 9,4%=4.418) Meister/Techniker/ Fachschulabschluss Lehre/berufsqualifizierender Abschluss Erwerbstätige, die unterhalb ihrer Qualifikation beschäftigt sind (nach ISCO 88). darunter EU/EWR/Schweiz darunter Hochschulabschluss nicht berücksichtigt./. Meister/Techniker/ Fachschulabschluss nicht berücksichtigt./. Lehre/berufsqualifizierender Abschluss Drittstaaten darunter Hochschulabschluss (davon 9,4%=11.468) Meister/Techniker/ Fachschulabschluss Lehre/berufsqualifizierender Abschluss Potenzielle Antragsteller Zielgruppe: Heterogenität und Bedürfnisse Kunden-Typen Die Zielgruppe Anerkennungsinteressierte in Deutschland unterscheidet sich vor allem in ihrem möglichen Interesse am Anerkennungsportal (Unterschied 1), in ihrer Biografie (Unterschied 2) sowie bei ihrem Nutzerverhalten im Internet (Unterschied 3). Unterschied 1: Interesse am Anerkennungsportal Anerkennungsinteressierte bringen eine unterschiedliche Motivation für ein Anerkennungsverfahren sowie verschiedene Kenntnisse und Erfahrungen mit dem Thema berufliche Anerkennung mit. Bei der Unterscheidung der Anerkennungsinteressierten nach ihrem möglichen Interesse am 17/ 20

18 Anerkennungsportal können drei verschiedene Kunden-Typen des Portals identifiziert werden (Neu-Kunden, Kunden, Bestandskunden). Die Kunden-Typen in Abb. 4 beziehen sich sowohl auf Anerkennungsinteressierte im In- als auch im Ausland. Abb. 4: Einteilung Kunden-Typen des Anerkennungsportals Neu-Kunden Kunden Bestandskunden Haben ausländische Berufsqualifikation Kennen und nutzen das Anerkennungsportal noch nicht Kennen (und nutzen) das Anerkennungsportal bereits Sind noch nicht über die Möglichkeit der beruflichen Anerkennung informiert Müssen noch für berufliche Anerkennung sensibilisiert werden Sind bereits über die Möglichkeit der beruflichen Anerkennung informiert und auf der Suche nach mehr Informationen Müssen von Vorteilen des Anerkennungsportals überzeugt werden Können zur Nutzung von Portalinhalten aktiviert werden Sind zufrieden: positive Erfahrung mit Inhalten des Portals Sind unzufrieden: negative Erfahrungen mit Inhalten des Portals Können zur (erneuten) Nutzung und Verbesserung von Portalinhalten (re)aktiviert werden Zu den Bedürfnissen und Interessen dieser Kundentypen können Annahmen getroffen werden (siehe Abb. 5). Die beiden Übersichten zu den möglichen Kunden-Typen und ihren Bedürfnissen (Abb. 4 und Abb. 5) zeigen, dass alle drei Kunden-Typen einen unterschiedlichen Informationsbedarf haben. Außerdem wird deutlich, dass das Aktivierungspotenzial im Rahmen der Informationsoffensive bei allen drei Typen verschieden ist. Können die Bestandskunden und die Kunden relativ schnell aktiviert werden, so muss bei der Gruppe der Neu-Kunden erst noch eine Phase der Sensibilisierung vorgeschaltet werden, bis diese vom Vorteil des Portals überzeugt und im Anschluss zur Nutzung aktiviert werden können. Abb. 1 zeigt, dass alle drei Kunden-Typen sich für andere Portal-Inhalte interessieren können. 2 Diese Aspekte müssen in jedem Fall bei der Planung der PR- und Marketinginstrumente berücksichtigt werden. 2 Da die Datenlage (Studien, Forschung, Statistik, etc.) zum momentanen Zeitpunkt (ein halbes Jahr nach Inkrafttreten des Gesetzes) zu den Merkmalen der Zielgruppe noch nicht besonders aussagekräftig ist resultieren die vorliegenden Annahmen aus den bereits gemachten Erfahrungen der Portalteams mit der Zielgruppe sowie den Erfahrungen von Beratungseinrichtungen und zuständigen Stellen. 18/ 20

19 Abb. 5: Annahmen zu den Bedürfnissen der Kunden-Typen im Inland Neu-Kunden Kunden Bestandskunden Sind interessiert an beruflichem Aufstieg / beruflicher Veränderung in Deutschland Sind ggf. frustriert wegen nicht qualifikationsadäquater Beschäftigung Möchten ihre Bewerbungs- und Arbeitsplatzchancen in Deutschland verbessern Haben ggf. keine Ausbildungsnachweise (Flüchtlinge etc.) Kennen weder Anerkennungsgesetz noch Möglichkeiten der beruflichen Anerkennung Sind interessiert an Gleichwertigkeitsfeststellung Haben evtl. schon ein Anerkennungsverfahren hinter sich Haben ggf. bereits Erfahrungen mit (anderen) Informations- und Beratungsangeboten und sind ggf. bereits oftmals von Stelle zu Stelle weiterverwiesen worden. wollen ggf. Erfahrungen austauschen / Kontakt mit anderen Anerkennungsinteressierten Zufrieden: Informationsbedarf wurde durch Portal befriedigt und evtl. war Prüfung positiv: positive Verstärker / Multiplikatoren / Best Practices Unzufrieden: Informationsbedarf nicht befriedigt oder Ergebnis des Verfahrens war unbefriedigend. negative Störer, brauchen Verständnis / Hilfestellungen / Ventil für Ärger Unterschied 2: Biografie, Herkunft und Beruf Anerkennungsinteressierte können sich biografisch stark unterscheiden, z.b. hinsichtlich ihrer Herkunft/Nationalität/Kultur, ihres Wohnorts (Inland vs. Ausland), Religion und Weltanschauung, Alters, Geschlechts, Bildungsniveaus, Beruf/ Berufserfahrung, der Deutsch-Kenntnisse, Migrationserfahrung, Interessen, etc. Da nicht alle Anerkennungsinteressierten mit allen biografischen Merkmalen mit der Informationsoffensive direkt angesprochen werden können, muss bei der Planung eine Priorisierung der Personengruppen nach ihren biografischen Merkmalen getroffen werden. Besonders relevant erscheinen hier die Merkmale: Herkunftsland (v.a. Drittstaatler oder EU), Sprache, Beruf, Alter, Wohnort. Die Erreichbarkeit der Zielgruppe sollte hier bei der Auswahl genauso mitgedacht werden, wie bereits mögliche Mitnahmeeffekte bspw. von den bereits angesprochenen Initiativen zur Fachkräfteanwerbung im Ausland sowie einer Analyse der möglichen Mangelberufe in Deutschland. 19/ 20

20 Unterschied 3: Nutzerverhalten im Internet Personen können sich in ihrem Nutzerverhalten im Internet sowie generell bei der Art und Weise der Informationsbeschaffung unterscheiden. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass das Angebot von Anerkennung in Deutschland nur für Personen geeignet ist, die einen Zugang zum Internet haben und die in der Lage sind, Informationsangebote im Internet zu nutzen und die auf dem Anerkennungsportal verwendeten Codes, Sprachen und Bildsprachen und Benutzerführungen zu verstehen. Die darüber hinausgehenden Unterschiede im Nutzerverhalten sind im Konzept zu berücksichtigen. 20/ 20