Wo führt uns der lange Weg zum Kunden hin? Outbound Inbound Unbound
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- Claus Kuntz
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1 Wo führt uns der lange Weg zum Kunden hin? Outbound Inbound Unbound Zürich, Juni 2010 Dr. Wolfgang Martin Analyst, ibond Partner, und Mitglied im CRM Expertenrat
2 Der lange Weg zum Kunden Der lange Weg von CRM zu CMR Die Evolution der Modelle Outbound, Inbound, Unbound Der Kunde und das Web Magische Zahlen für das Marketing Customer Intelligence und Textanalytik Kunde: Ich habe den Karton jetzt mehrfach durchsucht. Es ist auch alles drin Router, Kabel, Bedienungsanleitung. Aber diese Flatrate kann ich einfach nicht finden. ( S.A.R.L. Martin
3 Kundenorientierung die Definition Kundenorientierung ist ein Geschäftsmodell, um das Kundenpotential für beide Parteien optimal auszuschöpfen Beziehungs- Profitabilität Potential # Beziehungen heutiger Kundenwert CRM ist die Implementierung von Kundenorientierung mittels Kultur, Strategie, Prozessen, Organisation und Technologie S.A.R.L. Martin Beziehungsdauer
4 Kundenorientierte Prozesse Servicedifferenzierung ist gute Praxis der Kundenorientierung Das Service-Angebot auf den Kunden abstimmen Profit 150 bis 180% 100% 20 bis 50% Wie können wir Kundenorientierung in alle relevanten Unternehmensprozesse bringen? Beispiel: Service- Differenzierung im Mahnwesen Lösung: SOA-basierte Geschäftsprozesse S.A.R.L. Martin
5 Customer Experience Management Welchen Wert hat der Kunde für das Unternehmen Was weiß das Unternehmen über den Kunden Welchen Wert erfährt der Kunde vom Unternehmen Was weiß der Kunde über das Unternehmen CRM Customer Equity Unternehmen S.A.R.L. Martin CEM Customer Value Reaktionen in Echtzeit Kunde
6 Kunden und das Web 2.0 Herausforderung: wachsende Macht der Konsumenten Soziale Netze Branding (B2C: Produkte mit Einfluss auf Lebensqualität) Long Tail Transparenz des Marktes Seriöse Kritiker versus notorische Nörgler Lügen im Web S.A.R.L. Martin
7 Multi-Channel Multi-Media Customer Managed Relationship Unternehmen CRM Kultur Strategie Prozesse Organisation Technologie Der gläserne Kunde Interaktion und Kommunikation Customer Management, Customer Intelligence Kunden Mitbewerber CMR Blogs, Wikis Foren, Chats Newsgroups Soziale Netze Portale Ortungsdienste Transparenz Analysten Meinungsmacher S.A.R.L. Martin
8 Beispiele aus der Praxis Web 2.0 im Mittelstand: erst 9% tun es, nur 5% planen es Frosta (Blogging, Produktbewertungen) Werner & Mertz (Blog Monitoring) Klett Verlag (à la Wikipedia) Fahrrad.de (Blogging, Foren) Nordbike (à la Facebook) Ricardo.ch (twittert) S.A.R.L. Martin
9 Kundenorientierung 2010 Wirkungsvolle Kundenorientierung muss in die übergeordnete Geschäfts(bereichs-)strategie integriert sein, auf Mitarbeitern, Organisation, Kanälen, Prozessen und Technologie aufbauen, Maßnahmen zur Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenentwicklung aufeinander abstimmen, die Bedürfnisse einzelner Kunden und Kundengruppen berücksichtigen. CRM und CMR miteinander verbinden. Ohne CMR geht es nicht mehr! TOP 3 Erfolgstreiber: Firmenkultur, Kundenwissen, Prozesse (CRM Jahresgutachten 2007) Fazit S.A.R.L. Martin
10 Der lange Weg zum Kunden Der lange Weg von CRM zu CMR Die Evolution der Modelle Outbound, Inbound, Unbound Der Kunde und das Web Magische Zahlen für das Marketing Customer Intelligence und Textanalytik Kunde: Ich hätte gerne eine Prepaid-Guthabenkarte für 15, bitte. Ich: Gerne, macht dann 15. Kunde: Kann man da preislich nicht noch was machen? ( S.A.R.L. Martin
11 Kunden-Interaktionen Jede Interaktion mit dem Kunden ist eine Gelegenheit, einen Vertriebszyklus anzustoßen: Vom Outbound zum Inbound. Kunde Kunde S.A.R.L. Martin
12 Fusion von Out- und Inbound Outbound Kampagnen Kunden Inbound Kunden Kampagnen Echt- Zeit Triggern einer Kundenresponse per Outbound und Nachfassen per Inbound im Multikanal S.A.R.L. Martin
13 Outbound Inbound Unbound Netzwerke und Paradigmenwechsel Welche Kampagne zu welchem Kunden Welcher Kunde zu welcher Kampagne S.A.R.L. Martin
14 Outbound Inbound Unbound Outbound ist nur ein erster Schritt ( Pflicht ). Inbound erfordert Echtzeit-Interaktionen, erfordert Multikanal-Management, fordert die Organisation und die Menschen Unbound ist ein Paradigmenwechsel, verbindet CRM mit CMR. Fazit S.A.R.L. Martin
15 Der lange Weg zum Kunden Der lange Weg von CRM zu CMR Die Evolution der Modelle Outbound, Inbound, Unbound Der Kunde und das Web Magische Zahlen für das Marketing Customer Intelligence und Textanalytik Ich: Sie können nicht einfach Bilder aus Google in Ihrer Broschüre benutzen. Sie brauchen die Rechte dafür. Kunde: Aber die Bilder gibt es kostenlos bei Google, das ist das Internet! Da ist alles umsonst. ( S.A.R.L. Martin
16 Kundenwert Kunden-Analytik Kunden-Lebenszyklus Kunden- Akquise Kunden- Wachstum Kunden- Bindung 16 Interaktionsdaten - Angebote - Ergebnisse - Kontext - Click Streams - Notizen 2010 S.A.R.L. Martin 360 Kundensicht: Informations-Management Beschreibende Daten - Attribute - Charakteristiken - Selbstangaben - Demographie Web- Daten Verhaltensdaten - Bestellungen - Transaktionen - Zahlungshistorie - Verweildauer Zeit Kundencharakteristik - Meinungen - Vorlieben - Bedürfnisse & Wünsche Web- Daten
17 WWW als Datenquelle für CRM Events als Auslöser (neue Marktspieler, neue Produkte, Kampagnen, Neuigkeiten, etc) semantische Web-Crawler Soziale Medien (Blogs, Wikis, Podcasts, Foren, Newsgroups, Second Life, Search, Tagging, etc) Teilnehmer (Unternehmen, Kunden, Konsumenten, Presse, Organisationen, Parteien, Institute etc) S.A.R.L. Martin
18 Market Monitoring Beispiel: Preisvergleiche Quellen: Portale, Marktplätze, Web Shops, Communities, Review Sites Extraktion: intelligentes Crawling & Parsing Analyse: Berichte, Graphiken, Forecasts etc Brand Continental Dunlop Goodyear Product TS 790 XL Winter SP M3 Ultra Grip 6 Q1 66,75 43,00 44,86 Q2 65,75 43,15 44,18 Michelin Alpin A2 53,00 53,10 nach: Lixto S.A.R.L. Martin
19 Textanalytik Textanalytik Definition: Textanalytik ist eine neue Klasse von Analytik, die linguistische Verfahren mit Suchmaschinen, Text Mining, Data Mining und Algorithmen des maschinellen Lernens verbindet S.A.R.L. Martin Data Mining Text Mining
20 Textanalytik Ziel von Textanalytik ist es, das Wissen über den Kunden, sein Agieren und seine sozialen Netze in allen Kanälen kontinuierlich umzusetzen, um den Kundenwert kontinuierlich zu steigern. Textanalytik ist nicht Web-Analytik! Besondere Anforderungen: strukturierte und unstrukturierte Daten mehrsprachlich semantische Armut (z.b. Tweets) Zynismus, Sarkasmus und Polemik hybrider Ansatz: Textanalytik plus Performance Management (Metriken, Scorecards, Reporting etc.) S.A.R.L. Martin
21 Blog Tracking und Clustering Ziel von Textanalytik ist es in einem ersten Schritt, Entitäten (beispielsweise Namen, Daten, Orte, Bedingungen) und ihre Attribute sowie die Beziehungen, Konzepte und Stimmungen zwischen Entitäten trennscharf zu identifizieren S.A.R.L. Martin Beispiel: Blog-Inhalte tracken und clustern In einem zweiten Schritt lassen sich auf diesen Strukturen Klassifikationen aufbauen und visualisieren. Beispiel: Blog-Verlinkungen (Netzwerk) analysieren und identifizieren von Super- Seedern
22 Textanalytik und Prozesse kollaborativer Geschäftsprozess Composite/Mashed Application Regel- Maschine Textanalytik- Modelle (Web) Services Datenintegration Text- Analytik Externe/Web- Daten Operative Daten Data Warehouse Files, XML, Spreadsheets Events & Services Dynamischer Datenzugriff S.A.R.L. Martin
23 Textanalytik offene Fragen Aber: Mit Textanalytik betreten wir Neuland Frage des Datenschutzes. Frage der Integration von Web-Daten mit anderen Kundendaten. Frage der Governance (Social Media Guidelines). Frage der Prozesse (Was tun, wenn...) S.A.R.L. Martin
24 Outbound Inbound Unbound Ausblick 2015 Renaissance von Qualität, Zuverlässigkeit und Service Amazon Gründer Jeff Bezos: Baue gute Produkte, biete guten Service und die Leute werden Dich lieben S.A.R.L. Martin
25 Outbound Inbound Unbound Kundenorientierung ist mehr als CRM. wird mittels CRM plus CMR implementiert. hat sich von Outbound über Inbound zu Unbound bewegt. Im Unbound bietet das WWW ein Riesenpotential als Quelle für Kundenanalytik. Textanalytik ist die neue Klasse von Analytik zur Nutzung der Web 2.0 Quellen. Weitere Informationen auf Kontakt: S.A.R.L. Martin
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