Onlinekommunikation und Online-Marketing für KMU. Grundlagen und Erfahrungen

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1 Onlinekommunikation und Online-Marketing für KMU Grundlagen und Erfahrungen

2 Fünf Mittelstand 4.0-Kompetenzzentren, ein Handwerks-Kompetenzzentrum und vier Mittelstand 4.0-Agenturen sind Teil der Förderinitiative Mittelstand 4.0 Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse, die im Rahmen des Förderschwerpunkts Mittelstand-Digital Strategien zur digitalen Transformation der Unternehmensprozesse vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) gefördert wird. Der Förderschwerpunkt unterstützt gezielt kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie das Handwerk bei digitalen Transformation sowie der Entwicklung und Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Mittelstand-Digital setzt sich zusammen aus den Förderinitiativen Mittelstand 4.0 Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse, estandards: Geschäftsprozesse standardisieren, Erfolg sichern und Einfach intuitiv Usability für den Mittelstand. Weitere Informationen finden Sie unter kommunikation-mittelstand.digital 2

3 Projektträger 3

4 Partner 4

5 Agenda Entwicklungen in der digitalen Kommunikation Praxisempfehlungen Bitte durchgängig: Ihre Fragen 5

6 Einführung: Internetnutzung Gesamtbevölkerung 73,36 Mio. Davon: Internetnutzer in den letzten drei Monaten (WNK) 55,59 Mio. Davon: Internetnutzer gesamt 56,23 Mio. Basis: Fälle (Internetnutzer ab 10 Jahre letzte 3 Monate) / 323 Fälle (restliche Internetnutzer) / Fälle (Nicht-Internetnutzer) / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts

7 ARD/ZDF Online 2014 / 2015 Internetwachstum aktuell weitgehend gesättigt, nur ein sanfter Anstieg: rd. 56 Millionen Onliner, Wachstum insb. bei Frauen und Senioren 14 bis 19-jährige sind fast vollständig online Nutzungsintensität steigt: 63% der Bevölkerung sind täglich im Netz Nutzungsdauer steigt: Im Durchschnitt 108 Minuten, bei mobiler Internetnutzung 158 Minuten Besonders genutzt: Kommunikation, Information, Medieninhalte insb. Video Prognose: Generation ab 60 Jahren wird das Nutzungsverhalten in den kommenden Jahren mitprägen; pragmatisch, auf Informationsrecherche und Online-Shopping fokussiert Personal Messaging (WhatsApp), Blogs und Videos werden immer wichtiger, insbesondere bei jungen Menschen Das Internet läuft weiterhin tradierten Massenmedien wie TV, Radio und Zeitung davon: [ ] Universalplattform für alle Alltagsbereiche. Für Unternehmen heißt das: Eine gut durchdachte Online-Strategie ist fast immer ein elementarer Bestandteil des Geschäftserfolgs. 7

8 Socia-Media-Nutzung YouTube: > 40 Millionen, zweitgrößte Suchmaschine Facebook: >23 Mio. Whatsapp: >22 Mio. Facebook Messenger: >12 Mio. XING: rd. 8. Mio. (15 Mio. weltweit) Twitter: > 5 Mio., stagniert Google+: > 5 Mio. (Relaunch angekündigt) Instagram: >3 Mio. (wächst) LinkedIn: > 3 Mio. (wächst) Snapchat: > 200 Mio. weltweit, Deutschland in den Top 5 wächst schneller als Facebook, Nutzergruppe zwischen 16 und 24 + gefühlte zehn neue Dienste täglich extrem hohe Innovationsgeschwindigkeit. (Quellen: Statista, Wikipedia, Daniel Rehn, Digitales & Reales) 8

9 Pleil, 2010 Pia Sue Helferich Matthias Bastian 10

10 11

11 Digitale Kommunikation und Online-Marketing Tipps zur Umsetzung (basierend auf über 400 Beratungen in den letzten drei Jahren)

12 Strategie und Ziele definieren! Kommunikationsstrategie!? Klare Zielsetzung formulieren was kann/soll Online- Kommunikation/Marketing für Sie leisten? kann verschiedene Teilziele haben, bspw. Akquise, Image Zweitkontakt, Service-orientiert, Produktinformation, Feedback einholen, Mitarbeiter gewinnen etc. Ziele definieren! Ohne Ziele, keine Erfolgsmessung. Ohne Erfolgsmessung, keine Optimierung. 13

13 Was macht eine gute Webseite aus? Eine gute Webseite muss: Technisch funktionieren Über Inhalte konvertieren Konvertieren: Aus einem Besucher einen Kunden/Kontakt machen. 15

14 Technisch funktionieren schnelle Ladezeiten (testen mit Google PageSpeed, GTMetrix etc.) auf Suchmaschinen eingestellt (insb. Title, Überschriften, Meta-Description) Optimiert für mobile Endgeräte (Responsive Design) keine technischen Fehler (tote Links, 404er, Designfehler) von der Zielgruppe gut bedienbar (testen!) 16

15 Konvertieren Akquise: Besucher bekommen, wie? Inhalt! Oder: Werbung und PR. Konversionsziel: Kauf im Online-Shop? Anruf? schreiben? Newsletter bestellen? Überzeugen: Wie? Inhalt! (Text, Ansprache, Bilder, Video, Benutzerführung, Design, Preise, Orientierung/Sicherheit) 17

16 Wie verbessern Sie die Konversion? UNTERNEHMEN WIR SIND WIR KÖNNEN WIR VERKAUFEN KUNDE ICH SUCHE ICH ERWARTE ICH WÜNSCHE 18

17 Wie verbessern Sie die Konversion? Erfolgreiches Online-Marketing UNTERNEHMEN WIR SIND WIR KÖNNEN WIR VERKAUFEN GEMEINSAME THEMEN GLEICHE SPRACHE UND WORTE NUTZER ICH SUCHE ICH ERWARTE ICH WÜNSCHE 19

18 Sichtbarkeit im Internet

19 Vier Bereiche für Online-Sichtbarkeit 1. Google: Organische Suchergebnisse (SEO) 2. Google: Werbeanzeigen (SEA, Adwords) 3. Social Media 4. Sonstige ( -Signatur, Verlinkungen, Branchenverzeichnisse etc.) 28

20 Pleil, 2010 Pia Sue Helferich Matthias Bastian 30

21 Pleil, 2010 Pia Sue Helferich Matthias Bastian 31

22 Pleil, 2010 Pia Sue Helferich Matthias Bastian 32

23 Problematische Branchenverzeichnisse

24 Sichtbarkeit: Social Media - Facebook ist für viele KMU dicht. Schwache Reichweiten wenn man nicht investiert. ROI fraglich/schwer messbar. - Andere Kanäle sind meist Nische, können aber ergänzend nützlich sein (XING, Twitter), abhängig von Zielsetzung, Themen, Strategie, Budget. - Suchmaschinen-Marketing meist effektiver, wenn es darum geht, mehr Besucher auf die Webseite zu bringen.

25 8 Tipps für eine bessere Webseite

26 1. Bringen Sie das Thema/das Angebot Ihrer Webseite SOFORT rüber - dafür müssen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe sehr gut kennen. Ansonsten ist der Nutzer nach zwei Sekunden wieder weg. verzichten Sie auf langatmige "Willkommensseiten" mit Unternehmensvorstellungen und philosophischen Auswüchsen versuchen Sie, direkt einen Mehrwert in Aussicht zu stellen - was können Sie besonders gut? Was kriegt der Kunde von Ihnen? Wie nimmt er Kontakt auf? falls notwendig: Arbeiten Sie mit zielgruppenspezifischen/produktspezifischen Einstiegsseiten, sog. "Landing- Pages" (insb. wenn Sie mit Online-Werbeanzeigen arbeiten) 39

27 2. Identifizieren Sie die (2-3) "Top-Aufgaben", die der Webseite-Benutzer bei Ihnen auf der Seite erledigen möchte - ziehen Sie diese ganz nach oben (Service, Kontakt/Telefonnummer, ein bestimmtes Produkt?) und bilden Sie diese in der Menüstruktur ab. 40

28 3. Ihre Webseite ist Ihre digitale Heimat - Social Media sind nur die Satelliten, die Besucher auf Ihre Webseite bringen sollen. Wer die eigene Webseite nicht pflegt und nur in Social Media schreibt, verschenkt Potenzial. 41

29 4. Wenn Sie Texte für Ihre Webseite schreiben, denken Sie in Problemlösungen aus der Perspektive Ihrer Zielgruppen - lösen Sie sich aus Ihrer Expertensicht und dem dazugehörigen Vokabular. Wonach suchen Ihre Kunden bei Google, mit welchen Worten? Gerade bei komplexen oder schwer zu erklärenden Produkten kann der Perspektivwechsel dabei helfen, besser gefunden zu werden. 42

30 Pia Sue Helferich Matthias Bastian 43

31 Pia Sue Helferich Matthias Bastian 44

32 5. Achten Sie darauf, dass Sie gewohnte Bedienstrukturen (Usability) erfüllen, damit der Nutzer sich schnell orientieren kann. Immer mehr Nutzer verwenden mobile Endgeräte - das sollten Sie berücksichtigen ( responsive Webdesign, eher selten: mobile Webseite). Inhalt geht vor Design, achten Sie auf schnelle Ladezeiten und aussagekräftige Überschriften. Pia Sue Helferich Matthias Bastian 45

33 6. Behalten Sie die Kontrolle, gerade wenn Sie mit Dienstleistern zusammenarbeiten. Sie sollten wissen wie Ihre Webseite funktioniert und wie Sie diese selbst pflegen können - und das auch regelmäßig tun. Sie starten mit einem Prototypen, nicht mit einem fertigen Produkt. Planen Sie mindestens 25% Ihres Budgets (Zeit/Geld) für Pflege, Kontrolle und Besuchergewinnung ein. Ihre Webseite wird nicht allein dadurch erfolgreich, dass sie im Internet steht. Pia Sue Helferich Matthias Bastian 46

34 7. Lassen Sie ein Analyse-Tool auf Ihrer Webseite laufen. Alles andere ist Blindflug. Gute Kostenlose Analyse-Tools sind Google Analytics oder PIWIK. Achtung: Wenn Sie ein solches Analyse-Werkzeug verwenden, muss das in Ihren Datenschutzbestimmungen stehen. Benutzen Sie die gewonnen Erkenntnisse, um Ihre Webseite zu verbessern. Pia Sue Helferich Matthias Bastian 47

35 8. Wo können Sie Ihre Webseite verlinken? Schreiben Sie sich eine Liste und fangen Sie damit an qualitativ hochwertige "Backlinks" aufzubauen. Jede Verlinkung bringt Sie nach vorne. Wichtig: Qualität vor Quantität. Verweise sollten sinnvoll sein. Link-SPAM wird von Google abgestraft! Beispiel: Online-Ausgabe einer regionalen Tageszeitung, Vertriebspartner, Kammern, Wikipedia Pia Sue Helferich Matthias Bastian 48

36 Wahl des Dienstleisters - kein reines Technik- oder Designthema. Inhalte entscheiden! - kein Fachchinesisch! - Suchmaschinenoptimierung oder Google-Werbung sind keine nachvollziehbaren Arbeitsschritte. - Fragen nach Zielen und Zielgruppen beantwortet? - Wird eine mittel- bis langfristige Strategie formuliert? - Kommunikation (Social Media) ist ohne redaktionelle Prozesse nicht möglich. - Keine ungewollte Abhängigkeit vom Dienstleister lernen Sie, Ihr Online-Marketing selbst zu beherrschen. - Erfolgskontrolle? - Eigene Webseite? - Aber auch: Kunde muss mitdenken und informiert sein! Pia Sue Helferich Matthias Bastian 49

37 Ansprechpartner: Matthias Bastian Hochschule Darmstadt / Institut für Kommunikation und Medien Haardtring Darmstadt 0151 /

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