Lehr- und Handbücher zu Tourismus,Verkehr und Freizeit

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3 Lehr- und Handbücher zu Tourismus,Verkehr und Freizeit Herausgegeben von Univ.-Prof. Dr. Walter Freyer Lieferbare Titel: Agricola, Freizeit Grundlagen für Planer und Manager Althof, Incoming-Tourismus, 2. Auflage Arlt Freyer, Deutschland als Reiseziel chinesischer Touristen Bastian Born Dreyer, Kundenorientierung im Touristikmanagement, 2. Auflage Bieger, Management von Destinationen, 7. Auflage Dreyer, Kulturtourismus, 3. Auflage Dreyer Krüger, Sportmanagement Dreyer Dehner, Kundenzufriedenheit imtourismus, 2. Auflage Dreyer Menzel Endreß, Wandertourismus Dreyer u.a., Krisenmanagement imtourismus Finger Gayler, Animation im Urlaub, 3. Auflage Freyer, Tourismus, 9. Auflage Freyer,Tourismus-Marketing, 6. Auflage Freyer Pompl, Reisebüro-Management, 2. Auflage Günter, Handbuch für Studienreiseleiter, 3. Auflage Henselek, Hotelmanagement Planung und Kontrolle Illing, Gesundheitstourismus und Spa-Management Kaspar, Management der Verkehrsunternehmungen Landgrebe Schnell, Städtetourismus Lieb Pompl, Qualitätsmanagement im Tourismus Müller, Tourismus und Ökologie, 3. Auflage Schreiber, Kongress- und Tagungsmanagement,2. Auflage Schulz Baumann Wiedenmann, Flughafen Management Schulz Weithöner Goecke, Informationsmanagement im Tourismus Schulz, Verkehrsträger im Tourismus Steinbach, Tourismus Einführung in das räumlich-zeitliche System Sterzenbach Conrady Fichert, Luftverkehr, 4. Auflage

4 Informationsmanagement im Tourismus E-Tourismus: Prozesse und Systeme herausgegeben von Prof. Dr. Axel Schulz Prof. Dr. Uwe Weithöner Prof. Dr. Robert Goecke 3., vollständig überarbeitete Auflage OldenbourgVerlag München

5 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Rosenheimer Straße 145, D München Telefon: (089) oldenbourg.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Lektorat: Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Herstellung: Anna Grosser Coverentwurf: Kochan & Partner, München Cover-Bild: istockphoto.de Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Gesamtherstellung: Druckhaus Thomas Müntzer GmbH, Bad Langensalza ISBN

6 Vorwort Das letzte deutschsprachige Lehrbuch, das eine zusammenhängende Darstellung der Informationstechnik im Tourismus beinhaltete, wurde 1996 unter dem Titel Tourismus und EDV von Axel Schulz, Klaus Frank und Erwin Seitz veröffentlicht. Es hat in der Lehre eine weite Verbreitung gefunden und zeigte bereits 1996 anhand von Beispielen die großen Potentiale des Internet für den Tourismus. Nun, mehr als 12 Jahre später, hat das Internet tatsächlich sowohl die IT-Landschaft als auch den Reisevertrieb und die Reiseproduktion nachhaltig verändert. Die aktuell in allen Sektoren der Branche vorzufindende Symbiose aus bewährten Legacy- Systemen und innovativen Systemen und Diensten zeichnet sich neben den zahlreichen nutzbringenden neuen Möglichkeiten und Wahloptionen auch durch eine hohe Komplexität der Materie aus. Die regelmäßigen Treffen der praxisorientierten nationalen Branchenforen der Messen ITB und Hogatec sowie des FVW-Kongresses und der forschungsorientierten internationale ENTER Konferenzen belegen, wie ungebrochen dynamisch sich die verschiedenen Felder der IT-Systeme im Tourismus weiterentwickeln und wie vielfältig und unüberschaubar die Auswirkungen, Querbeziehungen und Konvergenzen z. B. zu Suchmaschinen, Navigationssystemen oder Mobilfunk-Applikationen angrenzender Branchen sind. Dies alles hat das Informationsmanagement nicht einfacher gemacht, und selbst Experten haben heute mehr denn je Mühe angesichts der Fülle an echten und vermeintlichen Neuheiten und Entscheidungsoptionen im Hyperwettbewerb nicht die Übersicht zu verlieren. Gerade das Internet liefert sowohl den Studierenden als auch den Praktikern eine nie dagewesene Menge von wertvollen Informationen über diverse Produkte, Dienste und deren aktuelle Weiterentwicklung. Aus unserer Sicht ist es nun an der Zeit, die vielen einzelnen Entwicklungen der letzten Jahre erneut in einen Gesamtzusammenhang zu stellen und sowohl unseren Studierenden wie auch den Praktikern in den Betrieben das notwendige und im Internet eher schwer zu findende Zusammenhangswissen in Buchform zum Einlesen und zum Nachschlagen anzubieten. Schnell stellte sich jedoch während der Vorbereitung dieses Buches heraus, dass es unmöglich ist, alle wichtigen Aspekte von nur drei Autoren in einem Buch darzustellen. Wir konnten eine gute Auswahl hervorragender Experten, Praktiker und Anwender gewinnen, die in ihren Beiträgen aus unserer Sicht wesentliche und wo Vollständigkeit nicht möglich war zumindest typische Aspekte des Informationsmanagement im Tourismus beleuchten. Neben den eher der verallgemeinernden Strukturierung der komplexen Applikationslandschaften dienenden Lehrbeiträge finden sich einige der Veranschaulichung und nicht als wertende Firmen- oder Produktempfehlungen gedachte Fall- und Praxisbeispiele. In ihnen soll den Lesern ein exemplarischer Eindruck von den Arbeitsabläufen und der Systembedienung gegeben werden. Auch die anderen in diesem Werk genannten

7 VI Vorwort Firmen, Produkte und Dienste dienen ausschließlich als Belege und Beispiele für die vorgetragenen Thesen und Funktionen. Als Beispiele sind sie angesichts des großen und sich mit rasantem Fortschritt weiterentwickelnden Angebotes nicht vollständig aufzählbar. Es gibt viele weitere Produkte und Anbieter im In- und Ausland, die auch wenn sie hier zufällig nicht genannt sind genauso gut oder sogar besser für den konkreten Anwendungsfall geeignet sein können. Auch lässt sich manches System aufgrund seiner vielen unterschiedlichen Funktionen durchaus mehreren Systemkategorien gleichzeitig einordnen, was ebenfalls in diesem Buch trotz aller Sorgfalt grundsätzlich weder eindeutig noch vollständig wiedergegeben werden kann. Gemäß unserem im ersten Kapitel vorgestellten Vorgehensmodell zur Systemauswahl empfehlen wir daher jedem Anwender, sich stets vor der Beschaffung einer Anwendung immer über die aktuell und für seine spezifische Situation passenden Angebote neu und detailliert zu informieren. Am besten sind für solche Recherchen neben dem Internet und den immer wieder zu bestimmten Produktkategorien erscheinenden Studien der Marktforschung und der Fachpresse die einschlägigen Branchen-Messen und auch die Erfahrungen und Referenzen anderer vergleichbarer Anwender geeignet. Das vorliegende Buch ist für diesen Zweck ausdrücklich nicht geeignet, da wir keine der nur als Beispiele genannten Produkte und Dienste systematisch getestet oder bewertet haben. Trotz sorgfältiger wiederholter Recherchen auf Basis der veröffentlichten Angaben der Anbieter kann daher für keine der gemachten Aussagen zu Produkten, Diensten oder Anbietern eine Gewähr oder Haftung übernommen werden. Die einzelnen Beiträge sind so mit Definitionen, Erklärungen und Literaturangaben versehen, dass sie nicht unbedingt nacheinander sondern auch in beliebiger Reihenfolge oder einzeln gelesen bzw. in voneinander unabhängigen Unterrichtsmodulen isoliert behandelt werden können. Das erste Kapitel sowie die zusammenfassenden Kapitel- Einleitungen und Querverweise in den Beiträgen sollen dabei die Zusammenhänge der verschiedenen Beiträge transparent machen. Das umfangreiche Stichwortverzeichnis am Ende hilft dem Leser schließlich alle Beiträge und Fundstellen zu identifizieren, die z. B. ein bestimmtes System oder Konzept behandeln. Mit einem eigenen Webauftritt zum Buch wollen wir unseren Lesern zum einen weitere Fallund Praxisbeispiele und zum anderen auch zusätzliche Beiträge über bisher nicht behandelte oder in den nächsten Jahren neu entstehende Entwicklungen bereitstellen. Er ist im Internet unter abrufbar. Zu danken haben wir neben dem Oldenbourg Verlag und Herrn Prof. Dr. Walter Freyer als Herausgeber dieser Reihe auch unserem Lektor Herrn Dr. Schechler und der Herstellerin Frau Voit. Besonders verdient gemacht haben sich auch unsere Studentischen Hilfskräfte, die uns bei unseren redaktionellen Tätigkeiten hervorragend unterstützt haben. Ein herzlicher Dank gilt unseren Partnern und Familien, die unsere Arbeit an diesem Werk mit Aufmunterung, konstruktiver Kritik und viel Geduld begleitet haben. Kempten, Wilhelmshaven und München im März 2010 Axel Schulz Uwe Weithöner Robert Goecke

8 Inhalt Vorwort V 1 Einführung Informationsmanagement und IT-Systeme im Tourismus IT-Systeme in der touristischen Wertschöpfungskette aus Anwendersicht Geschäftsprozesse, IT-Applikationen und Schnittstellen Systemarchitekturen touristischer IT-Applikationen Vorgehensmodell zur Realisierung und Migration touristischer Applikationen Informationsmanagement bei Leistungsanbietern Informationsmanagement bei Fluggesellschaften Annette Kreczy Gesamtprozess und externe Schnittstellen Planungs- und Steuerungssysteme Passagier Service Systeme (PSS) Operative Systeme Administrative Systeme Ausblick Informationsmanagement bei Flughäfen Prof. Dr. Robert Goecke und Marc Lindike Akteure, Prozesse und IT-Applikationslandschaft Basisinfrastrukturdienste Systeme der Passagier- und Gepäckabfertigung Systeme zur Planung, Disposition und Administration der Flugzeugabfertigung Informationsmanagement in Hotel- und Gastronomiebetrieben Prof. Dr. Robert Goecke Kassensysteme Warenwirtschaftssysteme Hotelmanagement-Systeme Hotel-Kommunikationssysteme Elektronische Zugangs- und Schließsysteme Website als individueller elektronischer Distributionskanal Aggregierende computergestützte Distributionssysteme... 87

9 VIII Inhalt 2.4 Informationsmanagement bei der Deutschen Bahn Dr. Eberhard Kurz, Jürgen Beuttler Historische Entwicklung von ITK im ÖPV Überblick über die Landschaft der Informations- und Kommunikationssysteme Preis- und Yieldmanagement Vertrieb Kundenbindungssysteme Produktionsplanung und -durchführung Zukünftige Entwicklung der ITK-Systeme Informationsmanagement bei Reiseveranstaltern Prof. Dr. Uwe Weithöner und Prof. Dr. Robert Goecke Planungssysteme Einkaufssysteme, -schnittstellen und Kontingentverwaltung Produktionssysteme Vertriebs- und Distributionssysteme Vertriebssteuerung und Disposition Abwicklung und administrative Systeme Data-Warehouse und CRM/PRM-Systeme Anmerkung zur Systemkonfiguration Marketingmanagement-Systeme Yield-Management-Systeme Prof. Dr. Robert Goecke Revenue-Management-Systeme von Fluggesellschaften Yield-Management-Systeme in der Hotellerie Yield-Management-Systeme von Reiseveranstaltern Vertriebskanalmanagement Prof. Dr. Stephan Kull Grundlagen des touristischen Vertriebsystems Besonderheiten touristischer Vertriebsobjekte Vertriebskanäle und Kontaktpunkte Multi-Akteur-Vertrieb für touristische Leistungen Multi-Kanal-Vertrieb für touristische Leistungen Fazit und Ausblick Elektronische Zahlungssysteme Prof. Dr. Robert Goecke Elektronische Zahlungssysteme am Point of Sale Internet-Bezahlsysteme IT-gestütztes Kundenbeziehungsmanagement Prof. Dr. Ralph Berchtenbreiter Charakteristika des CRM und die Basisarchitektur von CRM-Systemen Prozesse und Zyklen im CRM Multi-Channel-Management

10 Inhalt IX Operative CRM-Systembestandteile Analytische CRM-Systembestandteile Schlussbemerkungen Praxisbeispiel: Webbasierte Kundenbindung am Beispiel des Thomas Cook Travelguides Tanja Holtmeier Zielsetzungen Darstellung des Systems Erfahrungen und Weiterentwicklungen E-Learning im Tourismus Ulrike Wilms Grundlagen des E-Learning Ausgewählte Beispiele von E-Learning im Tourismus Ausblick E-Learning im Tourismus Reisemittler-Systeme Front-, Mid- und Backoffice Prof. Dr. Torsten Kirstges Frontoffice Midoffice Backoffice Überblick IT-Systeme Konkurrenzsituation auf dem IT-Markt Kriterien zur Beurteilung von GDS Zusammenfassung & Ausblick Globale Distributionssysteme Prof. Dr. Axel Schulz Entwicklungslinien Entwicklungen in Europa Grundfunktionen & Gesamtmodell Überblick Systembetreiber Kosten- und Vergütungsmodelle Ausblick Fallbeispiel Amadeus Wilfried Kropp Amadeus-Lösungen für Reisemittler Amadeus-Lösungen für Fluggesellschaften Amadeus-Lösungen für Bahngesellschaften Amadeus-Lösungen für Hotels Amadeus-Lösungen für Reiseveranstalter Ausblick

11 X Inhalt 4.4 Geschäftsreise-Management und IT-Systeme Saskia Kwoka Grundlagen im Geschäftsreise-Management Prozessanalyse IT-Systeme im Geschäftsreiseprozess Ausblick Fallbeispiel Flugbuchung mit Amadeus Prof. Dr. Axel Schulz, Saskia Kwoka Flugbuchung im Command Page Modus Flugbuchung mit der Selling-Plattform Fallbeispiel Beratungssysteme und Pauschalreisebuchung im Reisebüro Prof. Dr. Uwe Weithöner Reisewünsche des Kunden Kundenberatung auf Basis elektronischer Beratungssysteme (Prozess A) Folgende Prozessstufen Traditionelle Vermittlung auf Basis gedruckter Kataloge (Prozess B) Systeme für Endkunden Überblick Web-Tourismus Trends und Fakten Dr. Dominik Rossmann Unternehmerischer Nutzen anbieterorientierter Marktforschung Fragenkatalog und Befragte Zentrale Fragestellungen Aufbau des Fragebogens Zentrale Ergebnisse zum touristischen Online-Marktpotenzial Touristische Online-Trends und Entwicklungen Touristischer E-Commerce Grundlagen zum Electronic Business und Online-Marketing Prof. Dr. Uwe Weithöner Informationstechnologische Grundlagen zum E-Business und Online-Marketing Spezielle Voraussetzungen zum Electronic Commerce Virtueller Reisevertrieb auf der Basis von Internet Booking Engines und touristischen Suchmaschinen Online-Werbung und elektronisches Beziehungsmanagement Web-Erfolgsanalyse Destinationsmanagement-Systeme und Portale Prof. Dr. Uwe Weithöner Grundlagen des Informationsmanagements touristischer Destinationen Destinationsmanagement-System (DMS) als informationstechnologische Basis Systemtechnische Voraussetzungen und rechte-basierte, destinationsweite Nutzung eines DMS DMS-Integration bei heterogenen Strukturen

12 Inhalt XI Standardisierung als Voraussetzung eines IT-basierten Destinationsmanagements Web 2.0 und soziale Netzwerke im Tourismus Prof. Dr. Roland Conrady Begriffsbestimmungen Web 2.0 und soziale Netzwerke Anwendungen des Web Relevanz von Web 2.0 und sozialen Netzwerken für die Tourismusbranche Fazit Kundenbewertungen im Tourismusmarketing Dr. Axel Jockwer Problematiken der heutigen Urlaubsplanung Konsumentenbewertungen als neue Konstante Aufstieg der Bewertungsportale Kundenbewertungen werden meinungsbildend Portale unter Kritik und die Chancen der Hotellerie Fazit Geoinformationssysteme im Tourismus Barbara Lubos Technologien für Geoinformationen Web-Kartendienste Anwendungsbereiche im Tourismus Weitere Entwicklungstrends M-Commerce und Zukunftsperspektiven Prof. Dr. Roman Egger Die mobile Informationsgesellschaft Mobile Technologien M-Commerce Mobile Dienste im Tourismus Die Zukunft des M-Commerce Herausforderungen für den Tourismus Personenverzeichnis 483 Stichwortverzeichnis 491

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14 1 Einführung Die Organisation einer Reise und auch das Reisen selbst sind immer mit besonderen Informations- und Kommunikationsbedürfnissen über räumliche Distanzen hinweg verbunden. Entsprechend stellt der Tourismussektor mit seinen verschiedenen Teilbranchen von jeher besondere Anforderungen an das persönliche und betriebliche Informationsmanagement, die immer wieder sowohl zu Innovationen der Informationstechnik als auch zu entscheidenden Verbesserungen und Neuerungen der touristischen Leistungsangebote geführt haben. Informationsmanagement im Tourismus 1 Einführung 1.1 Informationsmanagement und IT- Systeme im Tourismus 1.2 Systemarchitekturen touristischer IT-Appliaktionen 1.3 Vorgehensmodell: Auswahl, Beschaffung & Migration touristischer Applikationen 2 IM bei Leistungsanbietern 3 Marketingmanagement-Systeme 4 Reisemittler-Systeme 5 Systeme für Endkunden Abb. 1.1 Überblick Einführung

15 2 1 Einführung Airline-Computer-Reservierungssysteme gehören beispielsweise zu den ersten Systemen der kommerziellen Datenverarbeitung und waren mit ihrer Weiterentwicklung zu Global Distribution Systems Vorreiter für die heute auch in anderen Branchen anzutreffenden global vernetzten Informations- und Kommunikationssysteme. Zur Vereinfachung der Zahlung für Restaurantkunden und Geschäftsreisende wurden die Kreditkarten-Systeme mit ihren weltweit vernetzten Akzeptanzstellen entwickelt, und auch im E-Commerce zählt der Verkauf von touristischen Leistungen über Internetportale nicht nur zu den umsatzstärksten, sondern auch zu den technisch besonders anspruchsvollen Entwicklungsfeldern. Mit dem E- Commerce ist für den Tourismus auch das Dynamic Packaging als neue Form der kundenindividuellen Reiseproduktion (vgl. Reichwald/Piller 2009) entstanden. Schließlich sind touristische Anwendungen für Geo-Informationssysteme, mobile Endgeräte und soziale Netzwerke seit Jahren ein wichtiges Forschungsfeld. Auch hier stellt der Tourismus einerseits besondere Anforderungen und erhält andererseits durch diese Innovationen auch aktuell wieder entscheidende Impulse für die eigene Weiterentwicklung. Bevor in den Kapiteln 2 bis 5 dieses Buches die aktuellen Formen des Einsatzes von Informations- und Kommunikationssystemen in den verschiedenen Anwendungsfeldern des Tourismus systematisch an vielen Beispielen dargestellt werden, sollen in diesem ersten Kapitel die elementaren Grundstrukturen und einige Grundbegriffe erläutert werden (vgl. Abbildung 1.1): Kapitel 1.1. führt in wichtige Begriffe des Informationsmanagements ein. Es werden die touristischen Anwendungsfelder strukturiert und die drei Perspektiven der Akteure, Prozesse und Systeme vorgestellt, aus denen heraus das Informationsmanagement im Tourismus betrachtet wird. Kapitel 1.2 dient der Erläuterung und Bewertung der in vielen Beiträgen dieses Buches erwähnten technischen Anwendungs-Architekturen in ihrer historischen Entwicklung. Sie sind nicht tourismus-spezifisch, werden aber an Beispiel-Anwendungen aus dem Tourismus erläutert. Kapitel 1.3 schlägt für Tourismusunternehmen ein generisches Vorgehensmodell zur Auswahl, Beschaffung und Migration touristischer IT-Applikationen vor. Es geht unter anderem auf die wichtigsten Aspekte der Anwendungsentwicklung und des Anwendungsbetriebs ein. Damit sind die notwendigen begrifflichen und theoretischen Grundlagen gelegt, um in den nachfolgenden Kapiteln die Beschreibungen der typischen Prozesse, Systemlandschaften und Funktionen zu verstehen, die in den zahlreichen touristischen Anwendungsfeldern auftreten.

16 1.1 Informationsmanagement und IT-Systeme im Tourismus Informationsmanagement und IT-Systeme im Tourismus Der Tourismus beinhaltet verschiedene Branchen, und man kann allgemein in der touristischen Wertschöpfungskette sehr grob folgende Wertschöpfungsstufen und zugrundeliegende Geschäftsmodelle unterscheiden: 1. Leistungsanbieter sind die originären Leistungsträger, die Transport-, Transfer-, Beherbergungs-, Gastronomieleistungen, Events, Attraktionen, Führungen, Wellness- Anwendungen etc. produzieren bzw. bereitstellen und die Veranstalter, welche die Leistungen der originären Leistungsträger zu Pauschalreisen bündeln, und das Gesamtangebot gegenüber dem Endkunden verantworten bzw. sichern. Zu den Leistungsanbietern kann man zudem die Reiseversicherungen zählen. Sie versichern verschiedene Risiken einer Reise gegen eine Versicherungsprämie. Leistungsanbieter vertreiben ihre Leistungen direkt oder über Reisemittler an die Endkunden. 2. Reisemittler vermitteln dem Kunden in dessen Auftrag gegen eine Gebühr (Service Fees, Buchungsgebühren etc.) Leistungen der Leistungsanbieter, oder sie vermitteln umgekehrt den Leistungsanbietern gegen Provision als Handelsvertreter Kunden. Als Händler können sie z. B. Flugtickets zu Nettopreisen von einem sogenannten Consolidator beziehen und verkaufen diese mit einem individuellen Zuschlag an ihre Kunden weiter. Consolidator nennt man Großhändler, die den Leistungsträgern große Kontingente an Flügen und z. T. auch Bettenkapazitäten abnehmen und diese weiterverkaufen. Klassische Reisemittler sind die Reisebüros, die auf Urlaubs- oder Geschäftsreisen spezialisiert sein können. Seit der Einführung der Internet-Reiseportale unterscheidet man stationäre Reisebüros (Offline Ladengeschäft/ Reisebüro) und Online-Reisebüros (virtueller Reisemittler Webshop). Beide setzen auch Call-Center ein. Tourismusorganisationen der Destinationen bewerben und vermitteln ebenfalls die Leistungsangebote ihrer jeweiligen Region und können auch zu den Mittlern gezählt werden, selbst wenn sie gegebenenfalls als staatliche oder halbstaatliche Organisationen durch Subventionen anstelle von Provisionen finanziert werden. 3. Reisende Endkunden sind die Personen, die entweder alleine oder in der Gruppe eine Urlaubs- oder Geschäftsreise unternehmen und die Leistungen der Leistungsanbieter in Anspruch nehmen. Unternehmen, welche die Dienstreisen für ihre Mitarbeiter bezahlen, sind zwar zu den Kunden der Tourismusbranche zu zählen. Ihre Firmenreisestellen sind aber mit dem Geschäftsreisemanagement betraut, organisieren wie ein Veranstalter Events, kaufen in großem Stil Reiseleistungen von Reisemittlern und Leistungsträgern ein und steuern die Nachfrage und das Angebot nach Reiseleistungen in ihrem Unternehmen z. T. über eigene Reiseportale für ihre Mitarbeiter wie ein Reisemittler. Wir behandeln sie wegen ihres Tätigkeitsspektrums eher als speziellen unternehmensinternen Reisemittler, der auch als Eigenveranstalter (z. B. Vertriebstagungen, Kundenveranstaltungen etc.) auftritt.

17 4 1 Einführung Die oben beschriebenen drei Wertschöpfungsstufen können auch noch beliebig feiner untergliedert werden, z. B. durch Trennung von originären Leistungsträgern und Veranstaltern oder durch Trennung der Reisemittler (Broker, Agents) von den Händlern (Merchants) und den Tourismusorganisationen (vgl. z. B. Mundt 2001, S oder Buhalis 2003) IT-Systeme in der touristischen Wertschöpfungskette aus Anwendersicht Für unser Ziel der Betrachtung des Informationsmanagements im Tourismus, und hier insbesondere einer systematischen Darstellung der in den verschiedenen Wertschöpfungsstufen eingesetzten IT-Systeme, ist die zweigliedrige Wertschöpfungsstruktur mit dem reisenden Endkunden als Konsument der in den beiden vorgelagerten Stufen produzierten und an ihn vermittelten Leistungen gut geeignet (vgl. Abb ). Systeme für Leistungsanbieter IM bei Fluggesellschaften IM bei Flughäfen IM bei der Bahn IM in Hotel- und Gastronomiebetrieben IM bei Reiseveranstaltern Systeme für Reisemittler Front-, Mid-, Backoffice-Systeme Global Distribution Systems im Tourismus Fallbeispiel Amadeus Geschäftsreisemanagement und IT-Systeme Praxisbeispiel Flugbuchungen Praxisbeispiel Beratungssysteme & Pauschalreisebuchung Systeme für Endkunden Webtourismus Trends & Fakten E-Business & Online-Marketing Destinationsmanagement- Systeme Web 2.0 & Soziale Netzwerke im Tourismus Kundenbewertungen im Tourismus-Marketing Geo-Informationen im Tourismus M-Commerce und Zukunftsperspektiven Marketingmanagement-Systeme Yield Management Systeme Vertriebskanalmanagement Elektronische Zahlungssysteme IT-gestütztes Kundenbeziehungsmanagement E-Learning im Tourismus Praxisbeispiel: Travel Guide Thomas Cook Abb IT-Systeme in verschiedenen Stufen der touristischen Wertschöpfung bzw. des touristischen Konsums Als Informationsmanagement wollen wir die organisatorische und technische Gestaltung der Systeme der Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) bezeichnen, mit dem Ziel der effizienten und effektiven Informationsversorgung und Koordination aller Akteure in den Prozessen der touristischen Wertschöpfung und des Konsums touristischer Leistungen durch den Endkunden. Bei letzterem ist zusätzlich das Kundenbedürfnis nach Interaktion und multimedial vermittelter Unterhaltung (Entertainment, z. B. TV im Hotelzimmer, Handy- Chat am Strand etc.) zu befriedigen. Die IKT-Systeme werden im internationalen angelsächsisch geprägten Sprachgebrauch zumeist auch als Information Technology (IT) bzw. IT- Systeme bezeichnet, was hier ebenfalls sowohl die Informations- als auch die Kommunikationsaspekte beinhaltet (vgl. auch Picot/Reichwald/Wigand 2008).

18 1.1 Informationsmanagement und IT-Systeme im Tourismus 5 Herausforderungen für das Informationsmanagement ergeben sich zum einen innerhalb der Betriebe, z. B. der Leistungsträger, zur optimalen Koordination und Allokation ihrer knappen Ressourcen: Speziell im Tourismus ist hierbei das durch die Nicht-Lagerbarkeit von Dienstleistungen bedingte Problem des unwiederbringlichen Verfalls einer typischerweise zu hohen Fixkosten vorgehaltenen Leistung, wenn diese vom Kunden nicht zum vereinbarten Bereitstellungstermin in Anspruch genommen wird. Beispiele sind die Platzkapazitäten von Restaurants und Veranstaltungen, die Bettenkapazitäten in Hotels oder die Sitzplätze in Linienfliegern und Zügen. Typisch für touristische Leistungsanbieter sind daher alle Informationsprozesse, die mit der Planung und Zuteilung der knappen Leistungspotentiale (Inventar) an Kunden vor dem Leistungskonsum stehen, und die verallgemeinert als Computer-Reservierungssysteme (CRS) bezeichnet werden. Ist mit der Reservierung zusätzlich der Verkauf der Leistung verbunden, spricht man auch von Buchungssystemen. Diese sind auch das Rückgrat der Koordination des Vertriebs der touristischen Leistungen über die in der Fläche bzw. national und international verteilten Leistungsmittler. Das Inventar der Leistungsträger für den Vertrieb über stationäre oder Online-Reisemittler regional, national oder international-global elektronisch buchbar zu machen, ist ebenfalls eine für den Tourismus typische Aufgabe der sogenannte computergestützten Distributionssysteme. Eine besondere Rolle spielen dabei die aus den frühen Airline-Reservierungssystemen entstandenen Global Distribution Systems (GDS). Sie haben in ihrer historischen Entwicklung Ausgliederungs-, Integrations- und Konzentrationsprozesse durchlaufen, die zur Übernahme von Distributionsdiensten auch für andere Leistungsträger und Veranstalter, zu oligopolistischen Strukturen mit Regulierungsbedarf und schließlich mit den neuen strategischen Optionen des Internet für die Airlines und andere touristische Gründungsorganisationen zu einer weitgehenden Unabhängigkeit von diesen führte. GDS werden deshalb bislang nicht selten als eigenständige Wertschöpfungsstufe in die touristische Wertkette eingeordnet (vgl. z. B. Buhalis 2003, S. 37): Über ihre Rolle als IT-Systembetreiber für Leistungsanbieter und Reisemittler hinaus haben sie letzteren viele Jahre lang provisionsartige Kick-Back-Fees bzw. Incentives für computergestützte Buchungen gewährt und neben der Technologie auch die Geschäftsmodelle der computergestützten Distribution mitgestaltet. Vor dem Hintergrund der kontroversen Diskussion zu diesem GDS-Geschäftsmodell im Jahr 2009 ändert sich dies jedoch. Zur ganzheitlichen Betrachtung der Distributionssysteme müssen daher neben den klassischen GDS, zu denen wir auch die oftmals in diese integrierten aber eher national geprägten klassischen touristischen Distributionsnetzwerke zwischen Veranstaltern und Reisemittlern zählen (vgl. Kap. 2.5 und 4), auch die durch das Internet neu entstandenen Alternativen Internet-Distributionssysteme (ADS/IDS) berücksichtigt werden. Sie können die GDS durch Direktverbindungen zu den Leistungsanbietern umgehen und machen z. T. als Online Travel Agents (OTA) auch den traditionellen Reisebüros Konkurrenz. ADS/IDS-Unternehmen stellen einerseits eine konkurrierende Alternative zu den GDS dar, sind für jene aber andererseits auch interessante Kunden, Kooperations- und Beteiligungspartner, wobei einige ADS/IDS sogar zu neuen Geschäftsfeldern der GDS-Konzerne mutierten (vgl. VIR 2009). Mit dem Internet entstanden zudem neue Akteure wie Content- Aggregatoren, die vielfältige multimediale Informationen zu Reisezielen, Leistungsanbietern und Reisekatalogen sammeln und den Distributionssystemen elektronisch bereitstellen. Sie sind Grundlage für Internet-Angebots- und Preisvergleichssysteme, die den Vertrieb sowohl

19 6 1 Einführung im Reisebüro als auch über die im Internet neu entstandenen virtuellen Reisemittler bzw. Online-Reisebüros durch allerlei multimediale Zusatzinformationen unterstützen. Wie verschiedene Beiträge dieses Buches zeigen, bieten die GDS-Konzerne in der letzten Zeit außer ihren klassischen GDS-Diensten und ihrer Beteiligung an ADS/IDS-Diensten auch immer mehr touristische Anwendungen jenseits der Distributionsdienste an. Sie wandeln sich somit von Distributionssystemen mit vertikal-einstufiger Wertschöpfungsfunktion zu Technologie- /IT-Dienstleistern, Content Aggregatoren bzw. technischen E-Commerce-Plattformen mit horizontal-mehrstufigen Querschnittsfunktionen in einer immer stärker netzwerkartig organisierten touristischen Wertschöpfung. Dabei konkurrieren und kooperieren sie mit zahlreichen alten und neuen Akteuren aus der IT-Branche, der Medien-/Werbebranche und der Internet- New-Economy, die wie z. B. Online-Reiseführer, (Reise-)Suchmaschinen oder Reise- Communities ebenfalls in diesem Buch vorgestellt werden. Diese Entwicklung wird umso stärker gefördert, je mehr die touristischen Leistungsanbieter die Distribution direkt über das Internet oder in Kooperation mit dem Handel und Neuen Medien reorganisieren und z. T. unter Umgehung der klassischen Distributionssysteme und Reisemittler den Endkunden Systeme bereitstellen, über die diese entweder am PC, am Automaten oder mit mobilen Endgeräten mit oder ohne weitere Intermediäre in Selbstbedienung buchen können. Weiter beschleunigt wird dieser Trend zu mehr Kanal-Vielfalt durch die Endkunden und ihr Bedürfnis, direkt über das Internet mit den touristischen Akteuren zu interagieren und über deren Angebote und ihre Urlaubserlebnisse öffentlich miteinander zu kommunizieren. Dabei finden die klassischen GDS-Unternehmen neue Geschäftsfelder, indem sie in Konkurrenz zu alten und neuen, mehr oder weniger touristisch spezialisierten IT-Dienstleistern und Aggregatoren die hierzu notwendigen neuen Internet-Dienste-Plattformen im Auftrag der Leistungsanbieter und deren Allianzen, manchmal auch im Auftrag von Reisemittlern bzw. deren Kooperationen entwickeln und betreiben. Die vollständige Internet-Vernetzung von Reiseveranstaltern sowohl mit originären Leistungsträgern als auch mit Endkunden ermöglichte außer den Informationsmanagement- Innovationen in der Distribution auch Innovationen in der Reiseproduktion wie das dynamische Paketieren (Dynamic Packaging). Bei dieser automatisierten kundenindividuellen Reiseproduktion werden erst zum Zeitpunkt einer Kundenanfrage von sogenannte virtuellen Veranstaltern passende Transport- und Beherbergungsleistungen bei vernetzten Leistungsträgern angefragt, kombiniert, zu Tagespreisen kalkuliert und dem Kunden zur sofortigen Buchung angeboten. In den Buchbeiträgen wird dargestellt, wie neben den Veranstaltern auch die Destinationen mit ihren Destinationsportalen und mobilen ortsbezogenen Diensten immer stärker direkt den Endkunden adressieren. Tourismusspezifische Herausforderungen des Informationsmanagements sind dabei zum einen die möglichst anschauliche und passende Beschreibung des komplexen immateriellen Erlebnisproduktes Urlaubsreise und zum anderen die optimale Integration sämtlicher stationären und mobilen elektronischen Dienstangebote, die der Endkunde vor der Reise, auf der Reise und nach der Reise nutzt. Während das Internet also einerseits in der Distribution zu einer Umgehung von Intermediären führt (Dis-Intermediation), entstehen andererseits für Leistungsträger, Veranstalter und Endkunden neue Systeme und Dienste, deren Anbieter durch Bereitstellung multimedialer Informationen oder Bewertungen zum Reiseprodukt als neue Intermediäre Beiträge zur touristischen Wertschöpfung leisten (vgl. Buhalis 2003). Daher ist es sinnvoll, die verschie-

20 1.1 Informationsmanagement und IT-Systeme im Tourismus 7 denen alten und neuen IT-Systeme und Dienste nicht trendabhängig als neue oder übergangene Stufen der touristischen Wertschöpfung ein- bzw. auszugliedern, sondern sich aus der Perspektive der touristischen Kern-Rollen des touristischen Leistungsanbieters, des Reisemittlers (für komplexere Produkte immer notwendig) und des Endkunden mit der Anwendung dieser Systeme im jeweiligen Geschäfts- und Reiseprozess zu beschäftigen. Diese an den Anwendungen und touristischen Kern-Rollen orientierte Vorgehensweise dieses Buches ist in Abbildung veranschaulicht und findet Ausdruck in der Gliederung der Kapitel: Kapitel 2 analysiert das Informationsmanagement und die IT-Systemlandschaften typischer touristischer Leistungsanbieter. Dies sind zum einen die Leistungsträger aus der Passagierbeförderung (Fluggesellschaften und Flughafen, Bahn), zum anderen die Hotellerie und Gastronomie. Weiterhin werden die IT-Systeme zur Reiseproduktion bei Reiseveranstaltern beschrieben, welche die Leistungen dieser originären Leistungsträger auf verschiedene Weise bündeln, vertreiben und abwickeln (Fulfillment). Allen Beiträgen ist gemeinsam, dass aus der Perspektive der Leistungsanbieter die für deren Kooperationspartner und Geschäftsprozesse relevanten IT-Applikationen mit ihren Funktionen und ihren Schnittstellen dargestellt werden. Das heißt, auch hier werden neben den Einkaufs-, Planungs-, Produktions- und Abrechnungssystemen die Bereitstellung der Distributionssysteme (GDS, ADS/IDS etc.) und ihre Befüllung mit Produktinformationen und Vakanzen behandelt. Kapitel 3 erläutert Informationssysteme, die typische Informationsmanagementprobleme aller Akteure der touristischen Wertschöpfung betreffen und daher keiner einzelnen Perspektive zugeordnet werden können. Der Beitrag Yield Management beschreibt computergestützte Systeme zur Optimierung der Umsätze bzw. Gewinne durch geeignete Segmentierung der Nachfrage und Preisdiskriminierung (engl. Discriminatory Pricing) am Beispiel von Airlines, Hotels und Reiseveranstaltern. Die Beiträge über das Vertriebskanalmanagement bzw. die elektronischen Zahlungssysteme systematisieren die immer zahlreicher werdenden touristischen Vertriebskanäle und Zahlungssysteme primär aus Anbietersicht (Leistungsanbieter und Reisemittler von Zahlungssystemanbietern pauschal als Händler subsummiert) bei Berücksichtigung der Endkunden-Bedürfnisse. Der Beitrag zum computergestützten Kundenbeziehungsmanagement stellt die für alle Akteure immer wichtigeren Prozesse und Systeme des Customer Relationship Management (CRM) vor, das anschließend am Praxisbeispiel des webbasierten Thomas Cook Travel Guides erläutert wird. Das Kapitel endet mit Beispielen zur E-Learning-Weiterbildung im Marketing & Vertrieb verschiedener Tourismussektoren. Kapitel 4 behandelt das Informationsmanagement und die IT-Systemlandschaften aus der Perspektive der Reisemittler. Ausgangspunkt ist ein Überblick über die Front-, Mid- und Backoffice-Systeme für Reisebüros, die bisher von den GDS dominiert werden, aber zunehmend Ergänzung und Konkurrenz durch Beratungs- und Preisvergleichssysteme, alternative Internet-Distributionssysteme sowie spezialisierte Mid- und Backoffice-Lösungen erhalten. Internet-Booking Engines für Reisebüro-Websites werden ebenso vorgestellt, was zeigt, wie klein die Gratwanderung zwischen stationärem Reisebüro und Online-Reisebüro ist. Auch die auf Internet Booking Engines basierenden Business-Travel-Management-Systeme für das Geschäftsreisemanagement von Unternehmen werden deshalb mit ihren Effekten auf den Geschäftsreiseprozess in einem weiteren Beitrag von Kapitel 4 behandelt. Da die Reisemittler die Hauptanwender der GDS sind, werden Global Distribution Systems mit ihrer Historie