Kundenbindung. 1 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

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1 Kundenbindung Aus Sicht des liefernden Unternehmens werden Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen Kundenbindung also zum zentralen Erfolgsfaktor. Die gilt gerade in reifen und gesättigten Märkten, die sich durch rückläufige Wachstumsraten schrumpfende Margen und immer kleiner werdende Produkt- und Leistungsunterscheide auszeichnen. Zudem wird argumentiert, dass loyale Kunden auch bereit sein können, ein so genanntes Preispremium zu zahlen, weil ihre enge Bindung und die damit verbundenen Vorteile die Preissensitivität verringern. Außerdem erleichtern etablierte Kundenbeziehungen die Möglichkeit zu Cross- Selling und Up-Selling - Kunden sind eher bereit, auch andere Leistungen des Unternehmens nachzufragen, weil eine Vertrauensbasis besteht. Schließlich geht man davon aus, dass loyale Kunden die eigenen Produkte auch weiterempfehlen. Jeder vorhandene Kunde kann damit wie ein Umsatzmultiplikator wirken. Quelle: Hungenberg: Strategisches Management in Unternehmen, Wiesbaden 2006, S. 234 f. 1 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

2 Instrumente des Kundenbindungsmanagement Firmenverträge Personenbezogene Kundenbindungsprogramme (Frequent Traveller Program) in Verbindung mit Yield Management (Instrument der Preispolitik: Preis-Mengen-Steuerung) 2 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

3 Beispiel Flug Annahmen Kunde (preissensibel): Bucht günstigste Möglichkeit. Kunde (serviceorientiert): Berücksichtigt bei Flugbuchungen auch eigene Präferenzen. Ist bereit, in einem gewissen Rahmen einen höheren Preis zu akzeptieren. Airline: Versucht, die Erträge in beiden Kundengruppen zu optimieren. 3 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

4 Beispiel Flug Jeweils 1 preis- und 1 serviceorientierter Reisender bucht am 1.4., 4.4. und 7.4. einen Flug von A nach B. 3 Szenarien: ohne Yield Management (identischer Preis über gesamten Buchungszeitraum) mit Yield Management (unterschiedliche Preise an alle Kunden je nach Nachfrage) mit kundenorientiertem Yield Management (tagesaktuell unterschiedliche Preise an preissensible bzw. serviceorientierte Kundengruppen je nach Nachfrage) 4 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

5 Beispiel Flug ohne Yield Management Flüge á Euro = Euro Flüge á Euro = Euro Flüge á Euro = Euro Gesamterträge Euro 5 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

6 Beispiel Flug mit Yield Management Flüge á Euro = Euro Flüge á Euro = Euro Flüge á Euro = Euro Gesamterträge Euro 6 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

7 Beispiel Flug mit kundenorientiertem Yield Management Flug Euro = Euro (PS) Flug Euro = Euro (SO) Flug Euro = Euro (PS) Flug Euro = Euro (SO) Flug Euro = Euro (PS) Flug Euro = Euro (SO) Gesamterträge Euro Erklärung: PS (preissensibel), SO (serviceorientiert) 7 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

8 Beispiel Flug Zusammenfassung ohne YM: Euro mit YM: Euro (+12,2 %) mit kundenorientiertem YM: Euro (+18,9%; + 5,9%) 8 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

9 Beispiel Hotel Annahmen Kunde (preissensibel): Bucht günstigste Möglichkeit. Ist bereit, für 10% Aufschlag ein Upgrade zu buchen. Kunde (serviceorientiert): Berücksichtigt bei Hotelbuchungen auch eigene Präferenzen. Ist bereit, für 20% Aufschlag ein Upgrade zu buchen. Upgrade ist aus Sicht des Hotels wirtschaftlich. Hotel: Versucht, die Erträge in beiden Kundengruppen zu optimieren. 9 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

10 Beispiel Hotel Jeweils 1 preis- und 1 serviceorientierter Reisender bucht am 1.4., 4.4. und 7.4. ein Hotel in X-Stadt. 3 Szenarien: ohne Yield Management (identischer Preis über gesamten Buchungszeitraum) mit Yield Management (unterschiedliche Preise an alle Kunden je nach Nachfrage, Upgrade kostet 30 Euro) mit kundenorientiertem Yield Management (tagesaktuell unterschiedliche Preise an preissensible bzw. serviceorientierte Kundengruppen je nach Nachfrage, Upgrade 10% für preissensible, 20% für serviceorientierte Kunden) 10 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

11 Beispiel Hotel ohne Yield Management Kunde (PS) Kunde (SO) Übernachtung Upgrade Übernachtung Upgrade Gesamt Gesamtertrag Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

12 Beispiel Hotel mit Yield Management Kunde (PS) Kunde (SO) Übernachtung Upgrade Übernachtung Upgrade Gesamt Gesamtertrag Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

13 Beispiel Hotel mit kundenorientiertem Yield Management Kunde (PS) Kunde (SO) Übernachtung Upgrade Übernachtung Upgrade Gesamt Gesamtertrag Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

14 Beispiel Hotel Zusammenfassung ohne YM: 990 Euro mit YM: Euro (+ 6,1%) mit kundenorientiertem YM: Euro (+ 15,2%; + 8,6%) 14 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

15 Schlussfolgerungen Bezahlung der Zusatzleistungen erfolgt in Cash oder über Prämien aus Frequent Traveller Program, zahlt also am Ende das Unternehmen Unternehmen, die Reiseströme steuern können, zahlen insgesamt weniger, da Steuerung der serviceorientierten Reisenden über Unternehmen erfolgt. Leistungsträger, die firmen- bzw. reisendenorientiertes Yield Management besitzen, erzielen höhere Erträge. 15 Kundenwünsche erfüllen oder Erträge maximieren?, 23. April 2015, Wiesbaden Prof. Dr. Andreas Wilbers

16 KUNDENWÜNSCHE ERFÜLLEN ODER ERTRÄGE MAXIMIEREN? Vortrag Prof. Dr. Andreas Wilbers Studiengangsleiter Hochschule Worms 16 Frühjahrstagung für Geschäftsreise- und Mobilitätsmanagement, 23. bis 24. April 2015, Wiesbaden

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