WHITEPAPER E-COMMERCE. Analysen, Thesen, Aufgaben. Österreichische Hoteliervereinigung Die freie Interessenvertretung

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1 WHITEPAPER E-COMMERCE Analysen, Thesen, Aufgaben Österreichische Hoteliervereinigung Die freie Interessenvertretung

2 Inhalt Analyse 4 To dos für Tourismus und Politik 11 Expertenbeiträge 14 Digitaler Zimmerverkauf gestern, heute und morgen, Bianca Spalteholz 15 Die Schlacht um den Gast geht in die nächste Runde, Tom Thaler 17 Exkurs: Rechtsfelder des touristischen e-commerce, Dr. Markus Kroner 19

3 Editorial Ab auf die Überholspur des Datenhighways! Wer in einer immer komplexeren und volatileren globalen Weltwirtschaft handlungsfähig bleiben will, wer Trends vorwegnehmen will anstatt ihnen hinterherzuhinken, der braucht eine exakte Analyse der Situation und der Ziele der einzelnen Player. Nur so können Maßnahmen entwickelt werden, um die Wettbewerbsfähigkeit und die Unabhängigkeit der heimischen Hotellerie für heute und morgen zu sichern. Aus diesem Grund haben wir als Sprachrohr und Think Tank der führenden Hotellerie vor zwei Jahren die ÖHV-future.labs ins Leben gerufen. In diesen Arbeitsgruppen identifizieren Hoteliers und Experten die zentralen Zukunftsfragen in den Bereichen Steuern und Finanzierung, Arbeit, Nachhaltigkeit, Ausbildung und e-commerce. Wir wollen damit den Blick über das Daily Business hinaus richten und politische Positionen genau so wie praxisrelevante Lösungsansätze für die Hotellerie erarbeiten. Die future.labs liefern von Beginn an wertvolle Inputs für die tägliche Arbeit der ÖHV. Nunmehr soll diese Publikation das erste Whitepaper aus einer Serie sein, in der wir die Grundlagen und Ergebnisse der einzelnen ÖHV-future.labs aufbereiten und zusammenfassen. Wir beginnen mit dem Thema Internet und e-commerce, weil hier der unmittelbarste Praxisbezug und die höchste Dynamik bestehen. Abgesehen von Medien und Kommunikation hat wohl kaum eine Branche durch das Internet solche Veränderungen mitgemacht wie der Tourismus: Online-Buchung, Preisverfall Billig-Airlines, Reisebürosterben. Wer auf die weitere Entwicklung optimal reagieren will, muss die Materie beherrschen, anstatt von ihr beherrscht zu werden. Thomas Reisenzahn Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung Whitepaper e-commerce 3

4 Analyse Kaum eine Buchung mehr ohne das Web 79 % der Internetnutzer recherchieren vor Reisen im Web, 59 % buchen online. Einer Studie von PhoCus Wright zufolge wird Ende 2012 sogar jede dritte Hotelbuchung weltweit online getätigt: Alle anderen Buchungsformen nehmen an Relevanz weiter stark ab. Deutsche für Österreichs Tourismus die wichtigste Zielgruppe werden künftig zu 80 % online buchen, so der Markt- und Medienforscher Enigma GfK. Das Online-Geschäft zieht Umsätze aus anderen Vertriebsschienen ab. Wer diese Entwicklung nicht ernsthaft verfolgt, verliert Marktanteile. Wer besser informiert ist als andere, gewinnt. Das Internet baut Vorsprung weiter aus! 71% der Anfragen erfolgen online 64% 71% Internet 53% 53% 58% 63% 44% 50% 24% 25% 42% 34% 32% 28% 29% 24% Telefon 15% 13% 10% 11% 6% 6% 6% 10% 7% 3% 4% 5% 3% 4% 2% 2% Fax Brief Quelle: Kohl & Partner Tourismusberatung GmbH Whitepaper e-commerce 4

5 Überall e-commerce Und die elektronische Wertschöpfungskette reicht sogar noch über den Aufenthalt hinaus: Dass heute laut ITB World Travel Trend Report bereits 37 % der Reisenden die Daheimgebliebenen mit elektronischen Berichten und Fotos aus dem Urlaub auf dem Laufenden halten, zeigt die starke und weiter steigende Bindung wichtiger Zielgruppen an elektronische Medien. Weitere Untersuchungen unterstreichen das: Die Zahl der Smartphones wächst um 30 bis 40 % pro Jahr. In den USA recherchierten im Vorjahr laut emarketer 16,6 Mio. Menschen via Smartphones, 7,7 Mio. buchten via Handy sollen es über 26 Mio. Infosuchende und fast 14 Mio. Buchende sein. Der Trend geht durch alle Altersklassen: Das Durchschnittsalter der iphone-user liegt bei 37 Jahren. In einem Jahr wird fast jedes Handy ein Smartphone sein: Andere werden kaum mehr hergestellt, kurze Innovationszyklen und eine durchschnittliche Lebensdauer von unter zwei Jahren verstärken die Tendenz. MorganStanley zufolge werden spätestens 2014 mehr Smartphones als PCs in Verwendung sein. 97 % Marktanteil Apps und Handy-optimierte Websites beschleunigen diesen Prozess. Das lässt sich auch an einem unangenehmen Begleiteffekt ablesen: Mittlerweile braucht es bereits Virenscanner für Handys. Location Based Services wie Google Places, Facebook Places und Foursquare bieten Tourismusbetrieben viele ungenützte Chancen. Diese sind das beste Beispiel dafür, dass aus einer Chance, die man nicht nützt, ein Nachteil werden kann oder muss: Googles Marktanteil bei mobilen Suchabfragen liegt bei 97 %. Wer über Google nicht gefunden wird, ist faktisch kaum auffindbar. Umsatzteilung ohne Umsatzerhöhung ein Unziel Ein Merkmal einer Dienstleistungskette ist die Aufteilung des Umsatzes. Hier gibt es zwei grundlegend unterschiedliche Möglichkeiten. In einem Fall wird von allen ein Beitrag zur Wertsteigerung geleistet alle teilen sich einen höheren Umsatz. Im zweiten Fall leistet einer keinen Beitrag zur Wertsteigerung: Der Hotelier muss einen Umsatz teilen, der nicht gestiegen ist, sondern in vielen Fällen sogar noch niedriger geworden ist als im Direktvertrieb. Umso mehr Vertriebspartner in den Prozess involviert werden, umso teurer wird er für den Hotelier. Whitepaper e-commerce 5

6 Reise- und Buchungsplattformen (engl. Online Travel Agents, OTAs) wie HRS, hotel. de oder booking.de kosten das Hotel zweistellige Anteile des Umsatzes. Dazu kommt, dass die Platzierung vom Preis abhängig gemacht wird: Selbst günstige Paket-Angebote haben natürlich einen höheren Preis als eine einfache Zimmerbuchung und sind bei einer Reihung nach Preis in der Liste ganz hinten und damit kaum sichtbar. Auch ganz generell erhöht eine Reihung nach Preis ohne andere (Qualitäts-)kriterien den Preisdruck künstlich. Über Buchungsplattformen können mit hoher Reichweite unterschiedliche Zielgruppen gezielt angesprochen werden. Für den hohen Traffic bei Reise- und Buchungsplattformen wie expedia.com wird die Preishoheit aufgegeben. Das erschwert das Yield Management und führt zu Preisdumping, da dem Vertriebspartner im Gegensatz zum Hotelier kein Preis zu niedrig ist. Hotelpreisvergleichsportale wie Kayak und Trivago bündeln Preise, Buchungsbedingungen und Verbrauchermeinungen aus unterschiedlichen Quellen. Hotelzimmer werden je nach Modell direkt oder über einen Drittpartner angeboten. Google erhöht seinen Umsatz nicht nur als Nebeneffekt einer stetig steigenden Nutzung seiner Suchmaschine, sondern auch durch die Verknüpfung von Werbung und Platzierung sowie durch die Verknüpfung mit Google Maps. Überall sinken die Buchungskommissionen, außer in der Hotellerie Hotellerie Elektronikhandel Kreditkarten Flugtickets Whitepaper e-commerce 6

7 Ausgaben für Marketing und Online-Vertrieb steigen stark Noch vor den Aufwandspositionen Personal (+7%) und Energie (+13%) sind in den vergangenen 10 Jahren laut Österreichischer Hotel- und Tourismusbank (ÖHT) die Werbeausgaben der Hotelbetriebe mit einem Plus von 18% über die Inflation hinaus am stärksten angestiegen. Dieser hohe Mitteleinsatz für Marketing und (Online-)Kommunikation resultiert aus dem zunehmenden Konkurrenzdruck im nationalen und internationalen Wettbewerb, den die aktuellen Entwicklungen im Online-Vertrieb einerseits noch einmal verstärken. Andererseits stellen Online-Kommunikation und e-commerce ein zusätzliches Investitionsfeld dar, wobei Ausgaben für klassische Werbung wie Inserate oder Direct Mailings nicht im selben Ausmaß reduziert werden (können). Darüber hinaus mussten die Tourismusbetriebe in der Krise die stagnierenden öffentlichen Werbebudgets kompensieren. Vergleicht man die Vertriebskosten und Provisionen im E-Tourismus von 2008 mit den Prognosen für 2013, so ist eine Steigerung von über 290% zu erwarten. Es deutet nichts darauf hin, dass diese steigenden Kosten durch höhere Preise kompensiert werden können. (vgl. Spalteholz 2011) Buchungsplattformen sind langjährige, gute Vertriebspartner, aber klar zu teuer. Rund 46 Mio. Euro fließen von den Hotelbetrieben jährlich zu den Buchungsplattformen und damit zu rund 80% ins Ausland. Diese hohen Provisionszahlungen kann der Hotelier nicht über günstigere Zimmerpreise oder mehr Investitionen an den Gast weitergeben. Marketingausgaben der 5-/4-Sterne Betriebe Marketingausgaben der 5-/4-Sterne Betriebe inkl. Buchungs-Provisionen Quelle: Quelle: Österreichische Österreichische Hotel und Hotel Tourismusbank, und Tourismusbank, Median Median Whitepaper e-commerce 7

8 Phasen des Reiseentscheidungsprozesses Reise-Entscheidungen gliedern sich in mehrere Phasen, die über einen langen Zeitraum verteilt sind und in denen unterschiedliche Medien genützt werden: Websites von Destinationen und LTOs erreichen potentielle Gäste in ganz anderen Phasen der Reise-Entscheidung als Hotel-Websites, nämlich viel früher. Aus Sicht der Hotellerie ist daher höchster Stellenwert darauf zu legen, dass diese Seiten optimal positioniert sind und genutzt werden können: Die Nutzung muss für den Hotelier, der die lokale Tourismusorganisation finanziert, kostenlos sein, die Integration gängiger Hotelsoftware-Systeme unproblematisch und eine direkte Buchung ohne Kommission erfolgen. Optimales Suchmaschinenranking muss vorausgesetzt werden. Wo diese Grundregeln für moderne Destinations-Websites befolgt werden, wird sich der Erfolg einstellen. Haupturlaub: Kaufentscheidungsphasen vor Reiseantritt 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% ENTSCHEIDUNG GETROFFEN Aufmerksamkeit ATTENTION Suchmaschinen Destinationsseiten (Virtuelle) Reiseführer Social Media (Facebook, Twitter) Interesse Nachbetreuung POSTCARE Bewertungsportale Buchung Hotelwebsite Facebook Verlangen/Vergleich ACTION Buchung (virtuell, direkt) Buchungsbedingungen DESIRE Preis Hotelpreisvergleichsportale Hotelwebsites Blog / Social Media Plattformen von Reiseveranstaltern INTEREST Bewertungsportale Suchmaschinen Hotelwebsites Reise und Buchungsplattformen Bewertungsportale m-tourism (mobile APP) m-tourism m-tourism EMOTIONALE PHASE TRANSAKTIONSPHASE EMOTION EMOTION 0% 1/2 Jahr 5 Monate 4 Monate 3 Monate 2 Monate 1 Monat ANKUNFT Quelle: ÖHV 2011 Whitepaper e-commerce 8

9 Die Rolle der Destinationen Der (sich ständig weiter entwickelnde) Online-Markt weist eine hohe Konzentration auf, die ursprüngliche Hoffnung seitens der Leistungsanbieter auf einen massenhaften Direktvertrieb hat sich nicht erfüllt. Dies betrifft fast alle Ebenen der Vertriebsdienstleister wie Such- oder Buchungsmaschinen. Um die Buchbarkeit ihrer Hotelbetriebe zu gewährleisten, schließen Destinationen einen zweischneidigen Pakt: Kooperationen mit globalen Reiseplattform-Riesen. Auf den ersten Blick erscheint dies für Tourismusorganisationen (LTOs, Destinationen, TVBs, ÖW) als einfache Lösung und Service für ihre Betriebe. Destinationen denken vorrangig an den potenziellen Gast und ziehen Portale in Erwägung, die von möglichst vielen Urlaubern genutzt werden. Das Gebot der Stunde sollte jedoch sein, den oligopolartigen Strukturen der großen Online-Reservierungsanbieter mit ihren hohen Provisionen etwas entgegenzusetzen. Stattdessen werden sie durch solche Kooperationen mittels Steuergeldern und Tourismusbudgets noch gestärkt. Damit wird der Hotelier, der das unternehmerische Risiko trägt, noch stärker dem Diktat des Vertriebs unterworfen: Die Plattformen haben sich unverzichtbar gemacht. Wer im Online-Rennen bleiben will, kann Provisionserhöhungen kaum ausweichen. Direct Online Channel die Basis für die Hotel Marketing Strategie 2011 Stop zum Marktanteilwachstum der OTAs! hoch Kosten für die Generierung von Buchungen Online Portale Newslettermarketing Web-Booking Engine Suchmaschinenmarketing Die eigene Webseite gering Quelle: Top ten hotel internet marketing resolutions for 2011 Whitepaper e-commerce 9

10 Nachteile von Exklusiv-Kooperationen Es macht keinen Sinn, Buchungen, die aus den gemeinsamen Anstrengungen von Hoteliers und Tourismusorganisationen resultieren, den Reiseplattformen mit den höchsten Kommissionen überlassen. In bereits bestehenden Kooperationen von LTOs, ÖW und Destinationen mit Buchungs- und Reiseplattformen werden bestimmte Voraussetzungen, die für öffentlich finanzierte Tourismusorganisationen selbstverständlich sein sollten, derzeit nicht gewährleistet: Auch Betriebe, die keinen Vertrag mit der kooperierenden Buchungsplattform haben, müssen gefunden und gebucht werden können. Ansonsten wird eine de facto Zwangsmitgliedschaft bei einem Anbieter etabliert. Verschiedene Anbieter zeigen parallel zum Suchergebnis auch bezahlte Suchanzeigen oder Werbefenster, die sich vor allem kleinere Betriebe nicht leisten können, bzw. wird oft eine weitere willkürliche Auswahl an beispielsweise Schnäppchen, Traditions- oder Designhotels vorgestellt. Eine Gleichbehandlung aller Betriebe ist damit nicht mehr gewährleistet. Eine durchgehende Preisauszeichnung muss sichergestellt sein, um Preisverzerrungen zu vermeiden. Die Darstellung der Hotels sollte nach der offiziellen Sterne-Kategorisierung der Wirtschaftskammer erfolgen. Versagen bei Tourismusorganisationen im Bereich E-Tourismus Leider haben sich die vorgelagerten Tourismusorganisationen (regionale Tourismusverbände TVBs, Destinationen, LTOs, Österreich Werbung ÖW) in den wenigsten Fällen ebenso dynamisch entwickelt wie die Betriebsebene. Die vorherrschende Struktur und Destinationsform ist immer noch die vor 20 Jahren: regional gegliederte Tourismusverbände, die Image- und Markenwerbung betreiben, anstatt geographisch unabhängiger eine produktorientierte Destination aktiv zu vermarkten und zu vertreiben. (vgl. Bieger in ÖHV-Destinationsstudie 2012) Neben der Erfolgskontrolle der eingesetzten Maßnahmen sei der direkte Verkauf immer noch nicht weiterentwickelt. Im Bereich e-commerce produzieren praktisch alle Ebenen unkoordiniert Content, ohne den Erfolg wirksam zu kontrollieren. Die Kluft zwischen User-Anforderungen und Tourismusorganisationen vergrößert sich zunehmend. Whitepaper e-commerce 10

11 To dos für Tourismus und Politik Aus der vorangegangenen Analyse des Status quo des e-commerce im österreichischen Tourismus ergibt sich eine Reihe an Aufgaben und Herausforderungen für die Betriebe, die Tourismusorganisationen aller Ebenen und die Politik. Diese folgenden Punkte müssen daher auch Eingang in die nationale Tourismusstrategie des Wirtschaftsministeriums aufgenommen werden. è Die öffentliche Förderung der Marktmacht von Reise- und Buchungsplattformen stoppen Der Tourismus muss exklusiven Kooperationen zwischen ÖW, LTOs, TVBs oder Destination und einzelnen, großen Reiseplattformen insgesamt kritisch gegenüber stehen, da sich so eine oligopolartige Struktur mit stark steigenden Kommissionen verfestigt. Darüber hinaus spült die Vermittlung jedes einzelnen Besuchers der Website einer Tourismusorganisation, die mit öffentlichen Geldern beworben wurde, ohne entsprechende Gegenleistung noch einmal Kommissionen in die Kassen der Reiseplattformen. Oberstes Ziel muss sein, der Hotellerie zu mehr kommissionsarmen Buchungen zu verhelfen. Websites von Tourismusorganisationen sollten ihre User direkt zu den Hotelbetrieben weiterleiten und so Direktbuchungen forcieren. Sie müssen Betriebe unterstützen und keine teuren Buchungswege vorleben. Wenn öffentliche Institutionen (ÖW, LTOs, Destinationen, TVBs) Metasuchmaschinen einsetzen, sollten diese eine direkte Buchungsmöglichkeit der Betriebe anbieten. Best Practice: Tourismusorganisation erwirbt die bloße Technik einer Reise- und Buchungsplattform und integriert diese anonym in seine Website. Die Kommissionen werden dadurch gesenkt. Natürlich sollte darüber hinaus jeder Betrieb seinen Online- Auftritt auf der jeweiligen Plattform selber warten, damit er auch dort buchbar ist. Die Schwerpunktaktion 2010 Internet im Tourismus des Wirtschaftsministeriums, mit der unter anderem die Buchbarkeit auf der hoteleigenen Website mit insgesamt 2 Mio. Euro gefördert wurde, war überaus sinnvoll und erfolgreich. Die nächste Förderaktion sollte daher als Fortsetzung der Entwicklung und Implementierung von Mobile Devices für Hotelbetriebe dienen. Whitepaper e-commerce 11

12 è Weitere Konzentration kritisch beobachten Immer größere, globale Reise- und Buchungsplattformen bauen oligopolartike Absatzstrukturen auf und tauschen dabei Content aus. Diese zunehmenden Kooperationen unter dem Titel Content Sharing zwischen Reise- und Buchungsplattformen, die zu einer weiteren Konzentration der Anbieter führen, sowie eventuelle Absprachen bei Kommissionen sind aus kartellrechtlicher Sicht kritisch zu beobachten. Auch ist der verwendete Name Channel Manager ein irreführender Begriff, weil nichts selbst gemanaged wird, sondern Kontingente automatisch ohne Zustimmung des Hoteliers an andere Buchungsplattformen weitergegeben werden. è Mehr Engagement im Vertrieb Es braucht einen nationalen Schulterschluss und die Entwicklung eigener Lösungen, damit sich ÖW, LTOs und andere Einheiten stärker im Vertrieb engagieren und mehr direkte Buchungen generieren können. Zur Darstellung der aktuellen Leistungen, die nicht nur aus direkten Buchungen, sondern auch aus Weiterleitungen bestehen, sowie zur Planung künftiger Strategien und Aktivitäten sollten Benchmarks für LTOs, Destinationen und TVBs durchgeführt werden. Dies würde auch helfen, die Akzeptanz von Ortstaxen, Tourismusabgaben und öffentlicher Ausgaben zu erhöhen, indem der Sinn dahinter gesehen wird. Generell muss der Tourismus die Messbarkeit von Kosten und Nutzen seiner Marketingmaßnahmen erhöhen. (vgl. Bieger in ÖHV-Destinationsstudie 2012) Die Content-Qualität von Destinations- und TVB-Webseiten muss sich weiter erhöhen: Neben mehr und besserem Bild- und Videomaterial müssen auch Innovationen wie etwa Augmented Reality und Geo-Services integriert und bereitgestellt werden. Beide Seiten sind gefordert, die Wartung der Bettenkontingente zu verbessern und Ratenparität auf Destinations- und TVB-Webseiten einzuhalten, denn der für die Hotels günstigste externe Vertriebsweg sollte entsprechend gepflegt werden. è Tourismusforschung ausbauen statt einsparen Die touristische Grundlagenforschung an Universitäten muss entgegen aktueller Marginalisierungstendenzen unbedingt erhalten bleiben und interdisziplinär ausgerichtet werden. Die Fachhochschulen wiederum sollten die anwendungsorientierte Entwicklung ausbauen. Whitepaper e-commerce 12

13 è Onlineschwerpunkt in die Tourismusausbildung Das Outsourcing des Vertriebs an wenige e-commerce-vertriebspartner mit steigender Marktmacht hat für die Hotellerie bei allen Vorteilen auch enorm problematische Auswirkungen: Von der Aufgabe der Hoheit über das letzte Zimmer und den Preis bis hin zu Kommissionen, die vor kurzem noch undenkbar waren, und anderen ungünstigen Konditionen. Ausbildung Umso wichtiger ist die Integration von e-commerce in die touristische Ausbildung. Ausschlaggebend für den Erfolg wird eine kritische Einbindung der Online-Partner in die Ausbildung werden: Einerseits müssen die Unterrichtsinhalte immer up to date sein, andererseits müssen die Tourismusfachkräfte im Interesse der Tourismuswirtschaft ausgebildet werden. Das sollte bis hin zur Entwicklung neuer Berufsbilder gehen. Weiterbildung Die große Mehrheit der Hoteliers gibt laut einer aktuellen Umfrage des IMC Krems an, zu wenig Zeit und zu wenig Know How für ihre eigene Website zu haben. Dadurch kommt es zu selten gewarteten Online-Auftritte sowie zu einer hohe Abhängigkeit von Internet-Agenturen. Schon bei den künftigen Mitarbeitern braucht es eine e-commerce-offensive auf allen Ausbildungsebenen, von der Lehre bis zur Fachhochschule. Aus der genannten Umfrage zeigt sich ein breiter Bedarf an Weiterbildung für Praktiker vor allem in Sachen Strategieentwicklung, Ressourcenplanung und Messbarkeit von Online-Maßnahmen. Dabei muss vermittelt werden: Was sollten meine Ziele sein? Welche Maßnahme bringt was und wo muss ich mit wie viel Aufwand präsent sein? Es braucht Klarheit, was Social Media kann und was nicht (z.b. Facebook nicht zur Generierung von Buchungen, sondern z.b. zur Stammgästebindung einsetzen. Nicht jedes Hotel braucht eine App.) Eine regelmäßige Analyse der eigenen Website, z.b. mit Google Analytics, muss selbstverständlich werden. Whitepaper e-commerce 13

14 Expertenbeiträge Travel Search Engines Auswirkung Vertriebskanäle Quelle: Mag. Ines Weissensteiner-Wiesler in Zusammenarbeit mit der ÖHV Whitepaper e-commerce 14

15 Digitaler Zimmerverkauf gestern, heute und morgen Ein Expertenbeitrag von Bianca Spalteholz Der erste findige Unternehmer in deutschsprachigen Gefilden, der sich Gedanken darüber machte, wie man Sekretärinnen den Zimmerverkauf erleichtern konnte, war HRS in Köln vor mehr als zehn Jahren. Als noch keiner vom Internet sprach, gab es HRS bereits als Reservierungs-Call-Center. Zu der Zeit mussten Hotels ihre freien Kapazitäten per Fax an HRS melden, gebucht wurde telefonisch. HRS speiste die Daten in eine Datenbank ein, stellte diese seinem Call-Center zur Verfügung und ermöglichte Sekretariaten großer Unternehmen online per Floppy Disk Zugriff auf Kapazitäten und Preise tausender Hotels in Deutschland, und zwar über BTX das sichere Datenübertragungsnetz der Banken. Heute, gerade eine Dekade später, gibt es unzählige Reservierungsplattformen, zentrale Reservierungs- und Distributionssysteme, die sicherstellen, dass Hotelzimmer in allen elektronischen Regalen der Internet-Supermärkte stehen. Verbraucher in allen Ländern werden so mit aktuellen Informationen, Tagespreisen und Buchungsbedingungen bedient. Elektronische Nischenanbieter sprechen nur bestimmte Marktsegmente über ihre Websites an. Mit anderen Worten: Was es früher in gedruckter Form per Katalog gab, steht nun in digitaler Form, also elektronisch, zur Verfügung. Und jeder, der über einen Internet-Zugang verfügt, hat Zugriff auf die Daten, die im Netz feilgeboten werden. Ein weiterer Unterschied: Es gibt im Netz sogenannte Meta-Ebenen. Das sind Suchfilter, die den vorhandenen Angeboten übergeordnet sind. Sie erleichtern dem potentiellen Käufer die Suche nach dem passenden Produkt und kürzen den Auswahlprozess erheblich ab. Diese sogenannten Meta-Suchmaschinen treffen für den Kunden eine datumsgesteuerte und/oder produktspezifische Vorauswahl. Das Internet wird also elektronisch gescannt und sucht Angebote nach genau den Kriterien, die der Kunde in seiner Suche angegeben hat. Beispiele für diese Meta-Suchmaschinen sind Trivago, Kayak und Kelkoo. Diese Unternehmen unterhalten meistens Schnittstellen zu den Central Reservation Systems der verschiedenen Hotelreservierungsportale. Dem Hotelgast bieten sie in erster Linie Preisvergleiche, können aber auch die Suche nach Bewertungsskalen der Gäste einschränken, nach Entfernungen zu einem bestimmten Ort in der Stadt. Was hier noch fehlt, ist die Möglichkeit, das Angebot nach Themen zu sortieren: Die Qualifizierung der Auswahl nach Interessen wird sicher die nächste Herausforderung für diese Anbieter sein. Whitepaper e-commerce 15

16 Neben der Weiterentwicklung einer zugekauften Reservierungssoftware bietet Google auf der Meta-Metaebene, also zu einem noch früheren Zeitpunkt im Buchungsprozess, über Google Maps bereits den begehrten Preisvergleich an. Noch bevor der Nutzer zu den Meta-Suchmaschinen gelangt, hat Google den findigen Sucher bereits abgefangen. In dem Moment, in dem ein Kunde bei Maps ein Hotel in einer bestimmten Destination sucht, bekommt er einen Vergleich der Preise z.b. bei HRS, Hotel.de, Booking und Expedia. Dieselbe Entwicklung kann man bei den Google-Bewertungen sehen: Wo früher noch die Summe aller Bewertungen bei Google zu sehen war, werden jetzt nur noch die Bewertungen abgebildet, die direkt bei Google abgegeben wurden. Die anderen Portale wie HolidayCheck und Tripadvisor werden nur noch in der Fußnote des Google Eintrages erwähnt. Die Spezialisten im Online-Vertrieb haben ganz neue Geschäftsmodelle entwickelt, die sich nach den Bedürfnissen unterschiedlicher Kundengruppen richten. Der eine potentielle Käufer sucht die Nische, der andere das Schnäppchen, wieder andere wollen einfach möglichst effizient eine Buchung im Hotel ihrer Wahl durchführen. Ein neues Stichwort heißt Couponing oder auch Impulsverkäufe. Diese Plattformen (z.b. Groupon, DailyDeal) sprechen vornehmlich Schnäppchenjäger an. Sie sind die moderneren Modelle von ebay. Mitglieder bekommen jeden Tag Angebote zu supergünstigen Konditionen auch Hotelangebote. Die Schnäppchen sind so billig, dass sie gehamstert werden auch wenn sie eventuell verfallen. Die Unternehmen lassen von ihren normalen Preisen leicht 50 % nach und zahlen dann noch 40 bis 50 % Provision. Der Gegenwert für Anbieter: Die Erreichung einer breiten Masse von Schnäpppchenjägern. Eine Werbemaßnahme, die schnell und günstig scheint, die aber auch für Imageschaden sorgen kann. Ein weiterer Aspekt dieser Modelle ist, dass oft nicht gesteuert werden kann, wann Gäste anreisen. Denn das können Sie als Hotel leider nicht immer selbst bestimmen. Für Hotels stellt sich außerdem die Frage, ob mit dem Zimmerpreis die Kosten für die Belegung des Zimmers gedeckt werden können. Die nächsten Modelle stehen sicher schon in der Pipeline. So gibt es jetzt schon Prognose-Engines, die mir sagen, ob ein regulärer Flug oder ein flexibler Hotelpreis für die angefragte Zeit ein Deal ist, oder ob ich mit meiner Buchung besser noch warten sollte. Whitepaper e-commerce 16

17 Die Schlacht um den Gast geht in die nächste Runde Ein Expertenbeitrag von Tom Thaler Für all jene Unternehmer, die bereits bei 12% Buchungsprovision in seufzendes Wehklagen verfallen, habe ich eine unangenehme und schmerzende Prognose: In den meisten Branchen wird für Marketing & Vertrieb schon in der Budgetplanung zwischen 30% und 40% vorgesehen. Zukünftig wird dieser Weg auch in der Hotellerie weiter beschritten werden (müssen). Wie komme ich zu dieser These? Vor zehn Jahren hat es noch gereicht, im Internet einfach präsent zu sein eine schöne Homepage war die ausreichende Eintrittskarte zum weltweiten Gästepotential. Man nennt das einen Anbietermarkt: der Kunde war damals Bittsteller. Wie allerdings selbst Sido schon treffend reimte: Die Zeiten ändern Dich. Mittlerweile haben wir einen Käufermarkt: Der Konsument ist mündig geworden, nutzt Suchmaschinen wesentlich aufmerksamer und tauscht sich in sozialen Netzwerken wie Bewertungsplattformen mit anderen Gästen aus. Preiselastizitäten sind vollkommen transparent und nachvollziehbar geworden. Die eigentlichen Konkurrenten und Mitbewerber in der Onlinewelt sind aber in Wahrheit schon länger nicht mehr unsere Nachbarhotels, sondern die mathematischen Algorithmen, welche die Userströme im Internet (um)lenken. Allen voran unser vermeintlich bester Freund Google, den wir alle jahraus, jahrein mit fetten Adwords-Spenden füttern. Wer bereits jetzt einen Blick in die Zukunft riskieren möchte, sollte ab und zu die englische US-Version des Marktführers verwenden. Dort sieht man sehr schön, was auch auf den europäischen Markt zukommt: Google ist im Tourismus schon längst zum Intermediär geworden, damit zu einem nicht zu unterschätzenden Marktteilnehmer mit fast unendlichen finanziellen und personellen Ressourcen. Welche Herausforderungen im Online-Vertrieb warten also in den nächsten beiden Jahren auf uns? 1. Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird für trafficstarke Keywords in Zukunft noch schwieriger werden. Google wird mittelfristig so gut wie die gesamte erste Seite des organischen Ergebnisses für seine eigenen Produkte (Hotelfinder, Places, etc) blockieren. 2. Auch der Trend zu individualisierten Suchergebnissen birgt Zündstoff, werden doch die sogenannte Online-Reputation einer Unterkunft und damit verbundene Social Signals immer wichtiger. Whitepaper e-commerce 17

18 3. Der Preis für Suchmaschinenwerbung (SEA) wird weiterhin rasant steigen. In vielen Destinationen wird der zu bezahlende Preis pro Klick keiner detaillierten Effizienzrechnung mehr standhalten. 4. Je teurer jeder Besucher der Hotel-Webseite wird, desto wichtiger wird die rasche Umwandlung eines potentiellen Gastes in einen buchenden Gast, sprich Konversion. Wer nichts im Regal offeriert, wird auch nichts verkaufen. Buchbarkeit ist Kaufbarkeit. 5. Wie bei Fluglinien schon längst üblich, werden auch bei Unterkunftsleistungen dynamische Preise in Abhängigkeit von Auslastung und Nachfrage langsam aber sicher Einzug halten. Die Tage der vier Saisonspreise sind endgültig gezählt. 6. Spannend wird auch die Suche der Tourismusorganisationen und -verbänden nach einer nachvollziehbaren Existenzberechtigung. Der kommerzielle Druck auf diese Einheiten wird steigen, darf/soll/muss also ein Tourismusverband ebenfalls Buchungsprovision von seinen eigenen Mitgliedern verlangen? Whitepaper e-commerce 18

19 Exkurs: Rechtsfelder des touristischen e-commerce Dr. Markus Kroner, Rechtsanwalt (spezialisiert auf Tourismusrecht, e-commerce und IT-Recht) E-Tourismus aus rechtlicher Sicht wird oft mit Internetrecht gleichgesetzt. Internetrecht ist kein völlig neues Rechtsgebiet, sondern es sind bereits seit teilweise sehr langer Zeit bestehende Rechtsvorschriften des Zivilrechtes auf dieses neue Medium anzuwenden. Daneben gibt es bereits flankierend einige neue gesetzliche Vorschriften, die konkret wegen vorliegenden Bedarfes für dieses neue Medium entwickelt wurden. Hiebei handelt es sich im Wesentlichen um rechtsetzende Akte der Europäischen Union, zu denken ist hier insbesondere an die digitale Signatur und Fernabsatzrichtlinie und e-commerce-richtlinie, welche sich das erste Mal mit Rechten und Pflichten von Dienste - anbietern auseinandergesetzt hat. Bei der Abwicklung von Buchungen über das Internet, bei der Darstellung des Hotels auf der eigenen Website, im Rahmen eines Sozialen Netzwerkes, bei der Zurverfügungstellung von Internetzugängen für Gäste, beim Umgang mit kritischen Hotelbewertungen auf Reiseplattformen sowie bei Werbung mittels sind vom Hotelier die jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten, auf die im Folgenden kurz eingegangen wird. Beherbergungsvertrag im Internet und AGBs Beim Rechtsgeschäft im Internet ist zu beachten, dass die Website des Hoteliers auch wenn über diese Website direkt Buchungen vorgenommen werden können noch kein Angebot darstellt und ein Beherbergungsvertrag erst mit entsprechender Annahmeerklärung des Hoteliers oder des Gastes zustande kommt. Will der Hotelier seine AGB zur Anwendung bringen, ist ein entsprechender Hinweis bereits in das Angebot aufzunehmen, wobei die AGBs mittels Verlinkung vom Gast zur Kenntnis genommen werden können. Ein nachträglicher Hinweis auf die Geltung von AGBs in einer Reservierungsbestätigung oder Rechnung ist nicht ausreichend. Reine Beherbergungsdienstleistungen sind sogenannte Freizeitdienstleistungen, daher fallen Beherbergungsverträge nicht unter die Fernabsatzrichtlinie, die dem Konsumenten weitreichendere Rechte einräumt. Whitepaper e-commerce 19

20 Internationale Gerichtsverfahren Zahlt ein ausländischer Gast nicht das vereinbarte Entgelt, ist bei der Rechtsdurchsetzung zu beachten, dass bei Ausrichten der Tätigkeit des Hoteliers durch eine Website auf den Heimatstaat des Gastes regelmäßig eine Klagsführung am Wohnsitz des Gastes erforderlich ist. Urheber- und Markenrecht, Persönlichkeits- und Datenschutzrecht Beim Internetauftritt eines Hoteliers kann die gewählte Domain in Rechte Dritter eingreifen, wie z.b. geschützte Marken und Namen, wobei auch Gemeinden entsprechende Namensrechte zustehen. Eine beliebte Werbemethode im Internet ist das sog. Keyword-Advertising. Dabei können auch fremde Marken und Namen als Keyword gebucht werden, jedoch muss für den Internetnutzer leicht zu erkennen sein, dass die in der Anzeige beworbenen Dienstleistungen des Hotels weder vom Inhaber der Marken bzw. Träger des Namens, noch von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen. Die unerlaubte Nutzung von Webgrafiken, Texten und Musik bei der Gestaltung der eigenen Website kann Ansprüche des jeweils berechtigten Urhebers auf Unterlassung, Beseitigung, Zahlung eines angemessenen Lizenzentgelts und Schadenersatzansprüche begründen. Sofern Fotografien von Gästen verwendet werden, kann bei nicht vorliegender Zustimmung auch in deren Recht am eigenen Bild eingegriffen werden. Das gilt auch für das Betreiben von Webcams am Hotelgelände. Hyperlinks auf der Website des Hoteliers sind die gängigste Methode zur Vernetzung von Informationen. Urheberrechtlich ist das Setzen von Hyperlinks prinzipiell unbedenklich. Bei der Verwendung von sogenannten Social Plugins wie z.b. dem Gefällt mir Button von Facebook sollte darauf in den Datenschutzhinweisen auf der Website hingewiesen werden. Beim Senden von s an Gäste ist zu beachten, dass die Zusendung von elektronischer Post ohne vorhergehende Zustimmung des Gastes unzulässig ist, außer die Daten des Gastes wurden im Rahmen eines Hotelaufenthaltes erhoben und der Gast wurde bereits beim Erheben der Daten darauf hingewiesen wurde, dass er Werbung des Hotels jederzeit widersprechen kann und auf dieses Widerspruchsrecht auch in jeder Werb nochmals hingewiesen wird. Für den Erhalt von Newslettern ist sogar eine ausdrückliche Zustimmung (sog. Opt-In ) des Gastes notwendig. Auch das Versenden von Nachrichten in Sozialen Netzwerken ( Web 2.0, Social Media ) fällt unter den Begriff der elektronischen Post. Whitepaper e-commerce 20

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