Fachbereich Tourismus Bachelor-Thesis

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1 Fachbereich Tourismus Bachelor-Thesis Stefanie Schubert Chancen und Risiken von Low-Budget Hotels in Berlin - eine Analyse mit Fallbeispielen Referenznummer:

2 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... II Tabellenverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... IV 1 Einleitung Branchenstruktur des deutschen Hotelmarktes Entwicklung des deutschen Hotelmarktes im Jahr Entwicklung des deutschen Hotelmarktes in den letzten Jahren Berlin Tourismus Entwicklung des Berliner Hotelmarktes in den letzten fünf Jahren Aktuelle Situation auf dem Berliner Hotelmarkt Vergleich der Berliner Hotelpreise mit anderen Städten Charakterisierung von Low-Budget Hotels Entwicklung des Low-Budget Marktes Erfolgskonzept Marketingstrategien Marketinginstrumente Situation der Low-Budget Hotels in Berlin Fallbeispiele Das Unternehmen Motel One Das Unternehmen Ibis Vergleich Motel One und Ibis SWOT-Analyse Chancen von Low-Budget Hotels Risiken von Low-Budget Hotels Fazit Anhang Literaturverzeichnis Sonstige Quellen... 71

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anteil der klassifizierten Hotels in Deutschland... 3 Abbildung 2: Anteil der Hotelketten in Deutschland (nach Anzahl der Zimmer)... 4 Abbildung 3: Ankünfte von Gästen in Beherbergungsbetrieben in Deutschland... 6 Abbildung 4: Übernachtungen von Gästen in Beherbergungsbetrieben in Deutschland... 6 Abbildung 5: Entwicklung der Gäste- und Übernachtungszahlen in Berlin... 9 Abbildung 6: Entwicklung der Bettenanzahl und auslastung in Berlin Abbildung 7: Anzahl der klassifizierten Hotels in Berlin Abbildung 8: Trivago Hotelpreisindex Abbildung 9: Trivago Hotelpreisindex Januar August 2009/ Abbildung 10: Anordnung von Low Budget bis Mid-Class Abbildung 11: Trends auf der Nachfrageseite Abbildung 12: Trends auf der Angebotsseite Abbildung 13: Entwicklungen auf dem Hotelmarkt Abbildung 14: Wettbewerbsmatrix Abbildung 15: Magisches Dreieck der Preispolitik Abbildung 16: Positionierungsmodell in der Hotellerie (Prinzipdarstellung) Abbildung 17: Marken-Portfolio der Accor-Kette Abbildung 18: Übersicht der Konsum- und Freizeittrends ( Trend-Landkarte ) 45

4 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Ergebnis Studie Bestes Budget Hotel Tabelle 2: Geschäftsjahr 2009 Motel One (zum Bilanzstichtag) Tabelle 3: Entwicklung Economy-Hotels 1. Halbjahr 2010/ Tabelle 4: SWOT-Analyse Tabelle 5: SWOT-Analyse Low-Budget Hotels... 48

5 Abkürzungsverzeichnis ARR: Bautec: BBI: BTM: DEHOGA: ISO: ITB: LCD: n-tv: RevPAR: Average room rate Internationale Fachmesse für Bauen und Gebäudetechnik Berlin-Brandenburg International Berlin Tourismus Marketing GmbH Deutscher Hotel- und Gaststättenverband International Organization for Standardization Internationale Tourismusbörse Liquid Christal Display Nachrichtensender Revenue per available room SWOT-Analyse: Strenght-Weaknesses-Opportunities-Threats UNESCO: USP: W-LAN: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Unique Selling Proposition Wireless Lan

6 1 1 Einleitung Diese Arbeit befasst sich mit einem relativ neuen Trend in der Hotellerie, den sog. Low- Budget Hotels und soll Erkenntnisse über die Chancen aber auch Risiken für Unternehmen in dem Bereich liefern. Ein Low-Budget Hotel kann definiert werden als ein Hotel mit reduziertem Angebot an Service und Einrichtungen mit Tarifen, die ca. 30 bis 50 Prozent unter dem Preisniveau von Hotels mit vergleichbarer Zimmerqualität liegen. 1 In den letzten Jahren haben sich diese Hotels im Ein- bzw. Zwei-Sterne-Segment, stark entwickelt und bilden ein wichtiges Marktsegment, speziell in Zeiten, in denen Kunden immer stärker auf ihre Ausgaben achten. Um diesen Trend genauer zu untersuchen, befasst sich diese Arbeit mit diesen Hotels. Bei der Charakterisierung des deutschen Hotelmarktes fällt auf, dass die Markenhotellerie in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat und im Rahmen der Wirtschaftskrise speziell Tagungs- sowie Vier- und Fünf-Sterne Hotels Einbußen zu verzeichnen hatten. Von diesem Trend konnten die Low-Budget Hotels profitieren, indem sie durch günstige Zimmerpreise, einem eingeschränkten Dienstleistungsangebot und einfacher Buchbarkeit die Wünsche ihrer Kunden erfüllen und somit noch vergleichsweise stabile Erträge [verzeichnen konnten]. 2 Anhand der Bundeshauptstadt Berlin, die in den letzten Jahren einen regelrechten Tourismusboom erlebt hat, wird die Entwicklung des Hotelmarktes beschrieben. Berlin hat sicherlich eine Ausnahmestellung innerhalb Deutschlands und Europas und kann durch sehr günstige Preise im Vergleich zur Konkurrenz auch in Krisenzeiten steigende Gästezahlen vermelden. Berlin hat ein enormes Angebot an touristischen Attraktionen in Verbindung mit einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis und.. zieht Besucher aus nah und fern, dem In- und Ausland, für ein- oder mehrtägige Städte-, Geschäfts- oder Eventreisen als Einzel- und Gruppenreisende an, wie es in der Publikation Wirtschaftsfaktor Tourismus Berlin der BTM (Berlin Tourismus Marketing GmbH) beschrieben wird. 3 Dieses besondere Potential wollen die Low-Budget Hotels ausschöpfen und haben daher in den letzten Jahren stark in der deutschen Hauptstadt expandiert. 1 Hänssler: Management in der Hotellerie (2010), S PKF Hotelexperts: Der deutsche Hotelmarkt 2009 (2010), S Berlin Tourismus Marketing GmbH: Wirtschaftsfaktor Tourismus Berlin (2009), S. 6.

7 2 Durch Charakterisierung der Low-Budget Hotels und ihres Erfolgskonzeptes sowie die Beschreibung des Marktes wird ein erster Einblick in dieses interessante Segment gegeben. Denn es reicht längst nicht mehr günstige Zimmerpreise zu propagieren und ein Zimmer bereit zu stellen. Auch wenn sich Low-Budget Hotels fast ausschließlich auf ihre Kernleistung konzentrieren, um eine große Anzahl an Kunden durch die sehr günstigen Preise zu gewinnen, bieten sie neben einer einfachen, aber funktionellen Ausstattung auch das Besondere in Form von Designermöbeln (Motel One) oder Servicegarantien (Ibis) an. Low-Budget Hotels versuchen ihr Produkt auf bestehenden Märkten mit großer Intensität abzusetzen und durch neue Leistungen die Erwartungen der Gäste zu übertreffen. Um in den kommenden Jahren konkurrenzfähig zu bleiben und neue Kunden zu gewinnen, verfolgen sie eine starke Expansionspolitik und bewerben durch gezielte Kommunikation, besonders über das Internet, ihre Produkte. Mittlerweile liegen diese Hotels nicht mehr in Industriegebieten oder an Autobahnen, da Kunden kurze Wege zu touristischen Attraktionen wünschen, sondern in günstigen Innenstadtlagen, die mit den Standorten der Luxushotels mithalten können. Speziell in Berlin, in denen es an fast jeder Ecke ein Hotel gibt, wollen diese Hotels in den nächsten Jahren stark expandieren. Anhand von unterschiedlichen Hotelketten werden die Ausstattung und das Preis-Leistungs-Verhältnis mehrerer Billighotels kurz beschrieben. Anhand zweier Low-Budget Hotelketten, der Motel One AG und der Accor-Marke Ibis, werden konkrete Beispiele vorgestellt, um dem Leser einen besseren Einblick in das Konzept dieser Häuser zu ermöglichen. Mit Hilfe zweier Interviews, die zum Einen mit zwei Hotelmanagerinnen von Motel One und zum Anderen mit dem Pressesprecher von Accor geführt wurden, konnten Fragen zum Thema Low-Budget erörtert, Probleme der Hotelbranche, die Konzepte dieser Hotels sowie das Verhältnis zu Konkurrenten genauer herausgearbeitet werden. Im Anschluss folgt ein Vergleich beider Unternehmen und deren Konzepte. Durch eine SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken) werden Chancen und Risiken von Low-Budget Hotels herausgearbeitet, um einen Ausblick auf die kommenden Jahre und die Zukunftsperspektiven zu ermöglichen. Durch die momentan schon sehr günstigen Preise, vor allem in Berlin und Deutschland im Vergleich zum Ausland, wird es schwer sein, die aktuelle Entwicklung beizubehalten und weiter zu expandieren, da es schon jetzt ein Überangebot an Kapazitäten gibt. Die Frage wird also sein, ob sich die Low-Budget Hotels in einen ruinösen Preiskampf begeben und viele Mitbewerber auf der Strecke bleiben oder ob sie ihre Preise mit anzie-

8 3 hender Konjunktur erhöhen werden, und sich somit vom eigentlichen Low-Budget entfernen. 2 Branchenstruktur des deutschen Hotelmarktes Der deutsche Hotelmarkt mit seinen ca Hotels, 16,6 Milliarden Euro Umsatz in der klassischen Hotellerie, Beschäftigten und einem Marktvolumen von 580 Millionen verfügbaren Betten im Jahr 2007 ist einer der größten und attraktivsten Märkte in Europa. 4 Er ist in den letzten Jahren durch eine Zunahme von Bettenkapazitäten und einer abnehmenden Zahl an Betrieben charakterisiert, was zu einem enormen Konkurrenzdruck führt. Derzeit gibt es in der klassischen Hotellerie rund Betriebe (Hotels, Hotel garnis, Gasthöfe, Pensionen) mit rund 1,7 Millionen Betten, was rund zwei Drittel der Gesamtbettenkapazität entspricht. Das restliche Drittel entfällt auf die Parahotellerie (Ferienwohnungen, Jugendherbergen, Sanatorien). Von den rund Hotels sind etwas 60% durch den DEHOGA (Deutscher Hotel- und Gaststättenverband) klassifiziert. 5 Insgesamt liegt Deutschland mit rund Hotels und Pensionen europaweit an erster Stelle, vor Großbritannien und Italien, die mit bzw Übernachtungsmöglichkeiten deutlich dahinter rangieren. Anteil der klassifizierten Hotels in Deutschland 30% 11% 59% 1-und 2-Sterne-Hotels 3-Sterne-Hotels 4-und 5-Sterne-Hotels Abbildung 1: Anteil der klassifizierten Hotels in Deutschland Quelle: In Anlehnung an: Wellstein, A.: Immobilien Research Spezial, Deka Bank, Ausgabe 3/2010 Da der Hotelmarkt boomt, sollen bis 2013 vor allem im Luxussegment rund 42 Fünf- Sterne und 176 Vier-Sterne Hotels entstehen, ein Anstieg von 20 Prozent. Das Drei- Sterne Segment hingegen wird voraussichtlich nur um 1 Prozent (87 Neueröffnungen) wachsen, was die schon erwähnte Polarisierung zu Lasten der Mittelklassehotels zunehmend verstärken wird, denn auch im Budget-Segment stehen die Zeichen auf 4 Vgl. Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie (2009), S Vgl. Wellstein: Immobilien Research Spezial, Deka Bank (2010), S. 2.

9 4 Wachstum. Insgesamt wird das Angebot an Beherbergungsbetrieben in den nächsten Jahren um rund 2,6% wachsen, was rund 350 neuen Hotels entspricht. 6 Den Konzentrationsprozess auf dem deutschen Hotelmarkt beschleunigen vor allem internationale Hotelketten, die zwar momentan nur 11 Prozent ausmachen, dafür aber 55 Prozent des Umsatzes generieren, weshalb der deutsche Hotelmarkt bei internationalen Hotelketten zunehmend beliebter wird. Die Markenhotellerie hat in Deutschland nur einen Anteil von rund 20 Prozent und liegt damit unter dem europäischen Durchschnitt von 25 Prozent. Zum Vergleich: In Frankreich und Großbritannien liegt der Anteil der Markenhotels bei 40 Prozent. 7 Anteil der Hotelketten in Deutschland (nach Anzahl der Zimmer) 47% 22% 8% 5% 6% 6% 6% Accor Hotels InterContinental Steigenberger Maritim Hotels Carlson Rezidor NH Hotels Sonstige Abbildung 2: Anteil der Hotelketten in Deutschland (nach Anzahl der Zimmer) Quelle: In Anlehnung an: Wellstein, A.: Immobilien Research Spezial, Deka Bank, Ausgabe 3/2010 Eine besondere Rolle spielt das Low-Budget-Segment (Ein- bis Zwei-Sterne Hotels), das zwar noch eine geringe Durchdringung bei Ketten aufweist, aber durch das gestiegene Kostenbewusstsein der Kunden in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat. Unter Markenhotellerie verstehen der DEHOGA und der Hotelverband Deutschland Hotelgesellschaften und Hotelgruppen, die über mindestens vier Hotels verfügen, wovon sich zumindest eines in Deutschland befindet und die mit einer eigenen Dachmarkenstrategie am deutschen Hotelmarkt operieren, die sich unter anderem im Hotelnamen zeigt. 8 6 Vgl. o.v.: Deutscher Hotelmarkt boomt. Auf fair-news.de (o.j), o. S. 7 Vgl. Wellstein: Immobilien Research Special, Deka Bank (2010), S Henschel: Hotelmanagement (2008), S. 29.

10 5 2.1 Entwicklung des deutschen Hotelmarktes im Jahr 2009 Das Jahr 2009 war eines der schwierigsten Jahre in der deutschen Hotellerie, was besonders die Luxus- und First-Class sowie Kongress- und Tagungshotels schmerzhaft zu spüren bekamen. Lediglich die Budget Hotels konnten stabile Erträge verzeichnen. Der RevPAR (Ertrag pro verfügbarem Zimmer) deutscher Hotels betrug ,56 Euro und sank damit um 13,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies lässt sich durch den Rückgang der Zimmerbelegung (-5,8 Prozent) und des durchschnittlichen Zimmerpreises (-8,5 Prozent) erklären. Deutschlandweit nahm die Hotelauslastung 2009 um 4,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ab. 9 Besonders betroffen war das obere Preissegment, was sich durch die rückläufige Zahl von Geschäftsreisen und Kongressen, als auch durch die Expansion des Hotelangebots erklären lässt. Diese Entwicklung wird sich jedoch im kommenden Jahr aller Voraussicht nach nicht fortsetzen, da das Aufkommen an Geschäfts- und Incentivereisen durch die konjunkturelle Erholung zunehmen wird. Ebenfalls werden Low-Budget Hotels vom gestiegenen Kostenbewusstsein der Kunden profitieren können, was die Polarisierung zwischen Low-Budget und Luxus-Hotels sowie internationalen Hotelketten und Individualhotels weiter verstärken wird, zu Lasten der mittelständischen Privathotellerie. 2.2 Entwicklung des deutschen Hotelmarktes in den letzten Jahren In den letzten Jahren sind die Ankünfte und Übernachtungen von Gästen in deutschen Beherbergungsbetrieben kontinuierlich gestiegen. Von 2002 bis 2009 sind die internationalen Ankünfte von knapp 111 Millionen auf 133 Millionen gestiegen, ein Zuwachs von 16,4 Prozent. Dieser Anstieg ist insbesondere durch die Ankünfte ausländischer Besucher zu erklären, die im gleichen Zeitraum um 25,8 Prozent zugenommen haben. Die Ankünfte inländischer Urlauber nahmen hingegen nur um 14,4 Prozent zu Vgl. PKF Hotelexperts: Der deutsche Hotelmarkt 2009 (2010), S Vgl. Statistisches Bundesamt: Tourismus in Zahlen, Teil A Touristisches Angebot (2010), S. 10.

11 6 Ankünfte von Gästen in Beherbergungsbetrieben in Deutschland in Mio Gesamt Inländer Ausländer Abbildung 3: Ankünfte von Gästen in Beherbergungsbetrieben in Deutschland Quelle: In Anlehnung an: Statistisches Bundesamt: Ankünfte und Übernachtungen ourismus/tabellen/content75/ankuenfteuebernachtungenbeherbergung,templateid=renderprint.psml Die Zahl der Übernachtungen stieg von 338,5 Millionen im Jahr 2002 auf 369 Millionen im Jahr 2009, ein Anstieg von 8,2 Prozent. Die Übernachtungen inländischer Besucher stiegen im gleichen Zeitraum um 5,1 Prozent auf 314 Millionen, die ausländischer Besucher jedoch um fast 26 Prozent auf 54,8 Millionen 11. Den größten Anteil an ausländischen Übernachtungen weisen seit Jahren die Niederlande auf, mit knapp 10 Millionen Übernachtungen im letzten Jahr. An zweiter Stelle folgen die Vereinigten Staaten mit 4,3 Millionen Übernachtungen, gefolgt von der Schweiz (3,9 Millionen), Großbritannien (3,7 Millionen) und Italien mit 3,1 Millionen Übernachtungen. 12 Übernachtungen von Gästen in Beherbergungsbetrieben in Deutschland in Mio Gesamt Inländer Ausländer Abbildung 4: Übernachtungen von Gästen in Beherbergungsbetrieben in Deutschland Quelle: In Anlehnung an: Statistisches Bundesamt: Ankünfte und Übernachtungen ourismus/tabellen/content75/ankuenfteuebernachtungenbeherbergung,templateid=renderprint.psml 11 Vgl. Statistisches Bundesamt: Tourismus in Zahlen, Teil A Touristisches Angebot (2010), S Vgl. Statistisches Bundesamt: Tourismus in Zahlen, Teil A Touristisches Angebot (2010), S. 29.

12 7 In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass sich die Nachfrage verstärkt auf das mittlere und untere Preissegment gerichtet hat, in Verbindung mit einer erhöhten Reiseerfahrung und einem gestiegenen Kostenbewusstsein der Gäste. Diese Trends veranlassten Hoteliers ihre Investitionen auf Drei-Sterne-Hotels, aber vor allem auf das Ein- und Zwei- Sterne-Segment zu konzentrieren. Daher hat die Zahl der Budget-Hotels in den letzten Jahren enorm zugenommen, obwohl der Marktanteil nach Umsatz noch immer bei nur drei Prozent liegt. 13 Daher hat dieser Bereich noch weitreichende Wachstumspotentiale und wird in den kommenden Jahren an Bedeutung zunehmen. Auch das Luxus-Segment wird weiterhin Gäste anziehen, auch wenn viele Unternehmen ihre Geschäftsreisen in niedrigere Sterne-Hotels verlagert haben. Doch individuelle Luxus-Hotels mit einem exklusiven Service werden in den kommenden Jahren Zuwächse verzeichnen, vor allem wenn die Konjunktur wieder anzieht. 3 Berlin Tourismus Berlin hat sich seit der Wiedervereinigung zu einem wirtschaftlichen Zentrum für zahlreiche nationale und internationale Firmen entwickelt, die hier ihren Hauptsitz oder Niederlassungen haben. In der Hauptstadt Deutschlands findet man wichtige Regierungsinstitutionen und ausländische Landesvertretungen vor, die die internationale Repräsentanz der Stadt erhöhen. Mit seinen zahlreichen Sehenswürdigkeiten wie dem Brandenburger Tor, der Siegessäule, der Museumsinsel und vielem mehr, zieht Berlin Jahr für Jahr Millionen von Touristen an. Selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wie den letzten beiden Jahren, konnte Berlin eine positive Entwicklung vorweisen und weitere Zuwächse verzeichnen. Durch die große Angebotsvielfalt, die vergleichsweise geringe Abhängigkeit vom Geschäftsreisetourismus und das sehr gute Preis-Leistungs- Verhältnis, kann die Stadt auch in Krisenzeiten punkten und Touristen aus aller Welt für sich begeistern. Berlin zählt zu den zehn wettbewerbsfähigsten und dynamischsten Städten Europas und steht auch hier an der Spitze der deutschen Regionen, was aus einem Vergleich von über 200 europäischen Regionen hervorging, bei dem touristische und sozioökonomische Daten zum Europäischen Tourismus-Destinationsindex (DES- TIX) zusammengefasst werden. 14 Ob Mode und Design, Kunst und Galerien, Club- o- 13 Vgl. Henschel: Hotelmanagement (2008), S Vgl. Berlin Tourismus Marketing GmbH: Wirtschaftsfaktor Tourismus Berlin (2009), S. 3.

13 8 der Musikszene: Berlin ist am Puls der Zeit und ein Schmelztiegel verschiedenster Kulturen. Zahlreiche Kunstsaustellungen, regelmäßige Events und internationale Pop- und Rockkonzerte spiegeln das facettenreiche Angebot Berlins wieder. Zudem genießt Berlin den Ruf einer Kunstmetropole, was durch die zum UNESCO-Weltkulturerbe zählende Museumsinsel unterstrichen wird. Auch Shoppinglieblinge kommen ganz auf ihre Kosten. Egal ob Shoppingcenter, Einkaufsstraßen oder angesagte Kaufhäuser, hier findet jeder sein ganz persönliches Souvenir. Die exzellente nationale und internationale Verkehrsanbindung hat sich durch den Bau des Hauptbahnhofs im Jahr 2006 weiter verbessert und die Erreichbarkeit wird mit der Eröffnung des BBI im Jahr 2011 weiter zunehmen. Durch die genannten Gründe wird Berlin ein hohes Wachstumspotential zugeschrieben und aller Vorrausicht nach auch in den kommenden Jahren seine positive Entwicklung fortsetzen. 3.1 Entwicklung des Berliner Hotelmarktes in den letzten fünf Jahren Berlin ist mit rund 3,5 Millionen Einwohnern die größte Stadt Deutschlands und die fünftgrößte in Europa. 15 Durch seine geographische Lage dient sie als Korridor zwischen West- und Osteuropa, wodurch seit dem Fall der Mauer und der EU- Osterweiterung ein wirtschaftlicher Aufschwung einhergegangen ist. Durch eine hervorragende Infrastruktur, innovativen Unternehmen und einem hohen Fachkräftepotential, ist Berlin Anziehungspunkt für zahlreiche Firmen und Forschungseinrichtungen. Auch als Kongress- und Messestadt ist Berlin deutschlandweit führend und ist Standort zahlreiche nationaler und internationaler Ausstellungen, wie der Internationalen Grünen Woche, der bautec Internationale Baufachmesse Berlin oder der Internationalen Tourismus-Börse ITB. Der Tourismus stellt einen wichtigen Wirtschaftszweig dar, der in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung zugenommen hat. Laut einer Studie von Christie + Co hat sich die Anzahl der Hotelbetriebe zwischen 2002 und 2007 um 0,6 Prozent erhöht, während die Anzahl der angebotenen Hotelbetten um 21 Prozent gestiegen ist, weshalb sich die Bettenkapazität je Hotel deutlich erhöht hat Vgl. Europarecht (2007), o. S. 16 Vgl. Christie + Co: Kurzportrait Hotelmarkt Berlin (o. J), S. 2.

14 9 An der unten stehenden Tabelle kann man die stetig positive Entwicklung der Gästeund Übernachtungszahlen von 2002 bis 2009 ablesen. Innerhalb dieses Zeitraumes hat sich die Zahl der Gäste und die der Übernachtungen in Berlin fast verdoppelt, die der Gäste von 4,8 Millionen auf 8,3 Millionen und die der Übernachtungen von elf Millionen auf 18,9 Millionen. 17 Entwicklung der Gäste- und Übernachtungszahlen in Beröin in Mio Gäste Übernachtungen Abbildung 5: Entwicklung der Gäste- und Übernachtungszahlen in Berlin Quelle: In Anlehnung an: Amt für Statistik Berlin-Brandenburg: , Im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der Beherbergungsbetriebe von 560 auf 726 (+30 Prozent), und die Bettenanzahl von auf (+64 Prozent). Durch die starke Aufstockung der Betten ist jedoch die Bettenauslastung seit 2007 um knapp drei Prozent gesunken. Nach einer Talfahrt zwischen 2002 und 2003, stieg sie wieder an und erreichte 2007 einen neuen Höchststand mit 52,6 Prozent. Durch die weiter gestiegenen Kapazitäten fiel die Auslastungsquote anschließend wieder und lag 2009 bei 49,9 Prozent. 18 Da das Bettenangebot schneller gestiegen ist als die Zahl der Betriebe, kam es zu Überkapazitäten, was den Konkurrenzkampf zwischen den Hotels weiter angetrieben hat. Parallel zu den drastischen Budgetkürzungen der Unternehmen, die vor allem Tagungs- und Kongresshotels zu spüren bekamen, wurden weitere Hotels gebaut, wodurch sich das Angebot weiter erhöhte und die Auslastungszahlen sinken. 17 Vgl. Amt für Statistik Berlin Brandenburg, (o.j.), o. S. 18 Vgl. Amt für Statistik Berlin Brandenburg, (o.j.), o. S.

15 10 Entwicklung der Bettenanzahl und -auslastung in Berlin in Mio % 52% 50% 48% 46% 44% 42% 40% Betten Bettenauslastung Abbildung 6: Entwicklung der Bettenanzahl und auslastung in Berlin Quelle: In Anlehnung an: Amt für Statistik Berlin-Brandenburg: , Trotzdem gleicht die Entwicklung des Tourismus in Berlin einer Erfolgsstory. Das Erfolgsgeheimnis ist die Vielfalt, die Offenheit und häufig auch die Gegensätzlichkeit der Stadt, die Reisende aus dem Inland und aus dem Ausland gleichermaßen anzieht. Berlin bietet ein unvergleichbares Spektrum an touristischen Angeboten. Ob innovative Clubs, Mode-Location oder klassische Sehenswürdigkeit: Diese Mischung aus Hochkultur und Subkultur gibt es nur hier. Dazu kostet ein Aufenthalt in der Metropole nicht die Welt ob Übernachtung oder Event, Cappuccino oder Fahrschein. Die Erinnerungen daran aber sind mit Sicherheit unbezahlbar, sagt Burkhard Kieker, Geschäftsführer der Berlin Tourismus Marketing GmbH Aktuelle Situation auf dem Berliner Hotelmarkt 2009 war bisher das erfolgreichste Jahr im Berlin Tourismus. Die Stadt verzeichnete mit 8,3 Millionen Touristen einen Zuwachs von 4,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und das trotz Wirtschaftskrise. Hierbei stieg sowohl die Zahl einheimischen Besucher auf 5,4 Millionen (+4,5 Prozent) wie auch die der ausländischen Besucher auf 2,9 Millionen (+4,6 Prozent). Zudem wurden im letzten Jahr 18,9 Millionen Übernachtungen gezählt, ein Zuwachs von 6,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch hier stieg die Zahl der Übernachtungen sowohl aus dem Inland wie aus dem Ausland. Einheimische Besucher verzeichneten einen Anstieg um 6,4 Prozent auf 11,4 Millionen Übernachtungen und ausländische Besucher verbrachten 7,5 Millionen Übernachtungen in Berlin, ein Anstieg um 5,9 Prozent. 20 Die wichtigsten Quellländer waren Italien ( Übernach- 19 Berlin Tourismus Marketing GmbH: Wirtschaftsfaktor Tourismus Berlin (2009), S Vgl. Amt für Statistik Berlin-Brandenburg: Presseinformation Jahr 2009 (2010), S. 1.

16 11 tungen), Großbritannien und Nordirland ( Übernachtungen) und die Niederlande ( Übernachtungen). 21 Klaus Wowereit, Regierender Bürgermeister von Berlin, beschrieb die Entwicklung wie folgt: Berlin zählt zu den großen Gewinnern im Städte-Tourismus. Kaum eine andere Metropole kann selbst in Krisenzeiten eine Steigerung der Besucherzahlen verzeichnen. Ob Shopping, Kultur oder Sport, wir begeistern Touristen aus aller Welt und präsentieren uns als offene und liberale Metropole. Sicher war das Jahr 2009 ein besonderes Jahr für die deutsche Hauptstadt. Die Leichtathletik- WM und das Jubiläum 20 Jahre nach dem Fall der Berliner Mauer waren außergewöhnliche Ereignisse, die viele Besucherinnen und Besucher aus aller Welt anzogen. Mit dem Tourismuskonzept des Senats werden die großen Potenziale Berlins aber auch dauerhaft gestärkt. So sichern wir Arbeitsplätze und stärken die Wirtschaftskraft in Berlin. 22 Im ersten Halbjahr 2010 hat sich die positive Entwicklung des letzten Jahres fortgesetzt: Die Zahl der Übernachtungen stieg um 14,2 Prozent, die der Gäste um 11,7 Prozent. Diese Zahlen sind ein großes Kompliment der Welt an die Berliner und an ihre Stadt, sagt Burkard Kieker, Geschäftsführer der BTM. 23 Um der steigenden Nachfrage nachzukommen, hat Berlin sein Angebot an Übernachtungsmöglichkeiten erhöht. Insgesamt stieg das Bettenangebot im letzten Jahr um 10,1 Prozent auf Betten, die sich auf insgesamt 726 Beherbergungsstätten verteilen (Stand: Dezember 2009). 24 Acht Monate später gab es bereits 741 Beherbergungsbetriebe mit Betten. 25 Momentan sind 47 Bauvorhaben in der Stadt geplant, davon 30 Hotels im Vier-Sterne-Segment. Wenn alle Vorhaben realisiert würden, entsteht ein zusätzliches Zimmervolumen von Jedoch lässt sich schon jetzt abschätzen, dass durch die Wirtschaftskrise nicht alle Projekte umzusetzen sind. Denn schon jetzt ist das Angebot höher als die Nachfrage, was sich durch eine sinkende Auslastung belegen lässt. Die durchschnittliche Bettenauslastung lag 2009 bei 49,9 Prozent (zum Vergleich 2008: 50,8 Prozent, 2007: 52,6 Prozent) und sank damit weiter, was an der starken Zunahme des Bettenangebots liegt. Trotzdem lag Berlin deutschlandweit an zweiter Stelle im 21 Vgl. Amt für Statistik Berlin-Brandenburg: Statistischer Bericht G IV 1 m 12/09 (2009), S Amt für Statistik Berlin-Brandenburg: Presseinformation Jahr 2009 (2010), S Amt für Statistik Berlin-Brandenburg: Presseinformation 1. Halbjahr 2010 (2010), S Vgl. Amt für Statistik Berlin-Brandenburg: Statistischer Bericht G IV 1 m 12/09 (2009), S Vgl. DEHOGA Berlin, Daten und Fakten (2010), o. S.

17 12 Bundesländervergleich hinter Hamburg mit 53,2 Prozent (bundesdeutscher Durchschnitt: 34,0 Prozent). Allerdings verzeichneten alle Bundesländer einen Rückgang der Auslastungszahlen gegenüber dem Jahr Berlin musste einen Rückgang von 2 Prozent hinnehmen, wobei der deutsche Durchschnitt bei -5,5 Prozent lag. 26 Der Nachfragezuwachs konnte mit dem starken Kapazitätsausbau nicht mithalten, was zu einem schärferen Wettbewerb und sinkenden Umsätzen führt. Diese Entwicklung ist deswegen problematisch, weil viele Hotels ihre Preise senken, um dennoch profitabel wirtschaften zu können. Was den Gästen entgegenkommt, führt zu einer angespannten finanziellen Situation in vielen Hotels, die nötige Investitionen nicht mehr tätigen können, am Service und der Gästebetreuung sparen oder schließen müssen. Der durchschnittliche Zimmerpreis in Berlin lag 2009 mit 86 Euro deutschlandweit an 13. Stelle und europaweit klar unter dem Durchschnitt von 97 Euro. Durch die günstigen Zimmerpreise kann Berlin viele Touristen anziehen, was einerseits zu einer hohen Auslastung führt, andererseits zu niedrigeren Umsätzen je Zimmer. Der durchschnittliche Umsatz je Zimmer (RevPAR) verzeichnete einen Rückgang von 9,3 Prozent auf 54,10 Euro im Vergleich zum Vorjahr, was sich einerseits durch die sinkende Zimmerauslastung (-1,3 Prozent), aber vor allem durch die sinkende durchschnittliche Zimmerrate (ARR) erklären lässt, die um 7,6 Prozent auf 80 Euro gesunken ist. 27 Dieser Rückgang ist vor allem durch das stetig wachsende Bettenangebot sowie die Wirtschaftskrise zu erklären. Von den 550 Beherbergungsbetrieben in Berlin, von denen 244 Hotels sind, sind rund die Hälfte durch den DEHOGA klassifiziert (Stand: Juli 2010). 28 Die Vorteile liegen in der eindeutigen Produktpositionierung, wodurch sich verbesserte Absatzchancen für Beherbergungsbetriebe ergeben. Zudem werden die klassifizierten Hotels in den Hotelführer des DEHOGA aufgenommen, wodurch Gäste sich schon vorab über das Hotelangebot informieren können, da sie zunehmend nach verlässlichen Hotelübersichten verlangen. Natürlich charakterisieren die Sterne das Dienstleistungsangebot eines Hotels und dienen vielen Gästen als Orientierungshilfe für die Wahl eines Hotels. Die 26 Vgl. DEHOGA Bundesverband: Zahlenspiegel IV/2009 (2009), S Vgl. Christie + Co: Hotelmarktanalyse Berlin (2010), S Vgl. DEHOGA Berlin: Klassifizierte Häuser in Berlin (2010), o. S.

18 13 Klassifizierung suggeriert dem Kunden eine gewisse Sicherheit, da er bereits vorab weiß, welche Leistungen und Angebote das Hotel ihm bietet. 29 Anzahl der klassifizierten Hotels in Berlin Sterne-Hotels 4-Sterne-Hotels 3-Sterne-Hotels 2-Sterne-Hotels 1-Stern-Hotel Abbildung 7: Anzahl der klassifizierten Hotels in Berlin Quelle: In Anlehnung an: DEHOGA Berlin: Klassifizierte Häuser in Berlin, Es lässt sich bereits jetzt konstatieren, dass das Hotelangebot in Berlin weiter steigen wird. Allein für die Jahre 2009/2010 sind 33 Neueröffnungen geplant bzw. realisiert worden. Bis Ende 2010 könnten damit neue Betten (7.700 Zimmer) entstehen. Die Zuwächse entstehen zur Hälfte im Vier-Sterne-Segment (16 Neubauten), wodurch der Wettbewerb weiter verschärft wird. 30 Gewinner werden eindeutig Hotelketten und Nischenanbieter sein, da die Markenkonzentration zu Lasten des Mittelstandes und der nicht markengebundenen Hotels zunehmen wird. Auch die Budgethotellerie befindet sich weiter im Aufwind, da diese Hotels durch den geringeren Personalbedarf und die niedrigeren Unterhaltungskosten schon ab einer Auslastung von etwas 45 Prozent profitabel wirtschaften. Die Luxushotellerie ist von der Krise schwer getroffen, jedoch setzen Investoren auch weiterhin auf das Luxussegment, allerdings mit individuellem Angebot. Incentives, Tagungen und Kongresse werden ebenfalls den Einsparungen zum Opfer fallen oder in Drei- und Vier-Sterne-Hotels durchgeführt werden. Die Reiselust der Deutschen wird auch weiterhin groß bleiben, auch wenn der Trend zu Kurzreisen, knapperen Urlaubsbudgets und inländischen Reisezielen geht, wodurch Berlin als beliebteste deutsche Städtedestination profitieren kann. Durch die deutlich niedrigeren Zimmerpreise gegenüber vielen anderen europäischen Metropolen bleibt Berlin auch für internationale Städtereisen attraktiv. 29 Vgl. DEHOGA Berlin: Vorteile der Sterneklassifizierung (o.j.), o. S. 30 Vgl. Dr. Lübke Makler & Consultants: Hotelmarkt Berlin 2009 (2009), S. 4.

19 Vergleich der Berliner Hotelpreise mit anderen Städten Value for money Mit dieser Kampagne wirbt die BTM (Berlin Tourismus Marketing GmbH) in Zeiten der Wirtschaftskrise für Berlin. Städtereisen werden in Zeiten knapper Kassen bewusster und preiswerter geplant. Die Kampagne zielt auf das hervorragende Preis-Leistungs-Verhältnis der deutschen Hauptstadt. Berlin verzeichnete im vergangenen Jahr einen durchschnittlichen Übernachtungspreise von 94 Euro und lag damit deutlich unter dem europäischen Niveau von 111 Euro. Die höchsten Übernachtungspreise mussten Gäste in den skandinavischen Hauptstädten Kopenhagen (155 Euro) und Stockholm (149 Euro) zahlen. Erst danach folgen die Metropolen London und Paris, mit je 142 Euro. 31 Trivago Hotelpreisindex 2009 Ab- 160 preisin- 8: Tri- 140 vago Hotel- 120 dex Kopenhagen Stockholm London Paris Mailand Rom Wien Barcelona Frankfurt Quelle: In Anlehnung an: Trivago: Hotelpreisindex 2009, Amsterdam Madrid Berlin Prag bildung Im Vergleich der ersten acht Monate der Jahre 2009 und 2010 fällt eine differenzierte Entwicklung auf. Insgesamt stiegen die Preise der unten aufgezeigten 13 Städte um zwei auf 123 Euro. Besonders Barcelona (+13 Prozent), London (+11 Prozent) und Amsterdam (+7 Prozent) verzeichneten Preissteigerungen. Frankfurt (-10 Prozent), Kopenhagen und Mailand (-7 Prozent) hingegen mussten Preisrückgänge hinnehmen. Berlin konnte einen Preisanstieg von 3 Prozent auf 95 Euro verzeichnen. 32 Die Daten zeigen, dass Berlin im Vergleich mit anderen europäischen Metropolen deutliche Preisvorteile offeriert. Durch die günstigen Hotelpreise konnte die Stadt an der Spree auch im Krisenjahr 2009 wieder mehr Gäste als im Jahr zuvor anlocken. Dieser Trend wird sich aller Voraussicht nach auch in diesem Jahr fortsetzen, was allerdings auch Risiken birgt. 31 Vgl. Trivago: Hotelpreisindex 2009 (2009), o. S. 32 Vgl. Trivago: Hotelpreisindex 2009/2010 (2010), o. S.

20 15 Denn durch die niedrigen Zimmerpreise ist der Ertrag je Zimmer deutlich niedriger als in andern Städten, was durch eine vergleichsweise höhere Auslastung wettgemacht werden muss. Zudem verstärkt der enorme Kapazitätszuwachs den Konkurrenzdruck und führt zu einem starken Preiskampf, da sich entweder nur die Hotels mit günstigeren Preisen als Mitbewerber durchsetzen können oder Hotels mit einer überdurchschnittlich hohen Qualität, was beides zu Lasten der mittelständischen Privathotellerie führen wird. Trivago Hotelpreisindex Januar - August 2009/ ,00 140,00 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 Kopenhagen Stockholm London Paris Mailand Rom Wien Ab- bildung 9: Tri- vago Hotelpreisindex Januar August 2009/2010 Quelle: In Anlehnung an: Trivago: Hotelpreisindex 2009/2010, Berlin wird in den kommenden Jahren weiter die günstigen Preise propagieren und sich als Billig-Destination etablieren. Der Grund warum die Hotelpreise auch in den kommenden Jahren auf niedrigem Niveau bleiben werden ist einfach: Das geplante Angebot eilt der Auslastung voraus, erklärt der Geschäftsführer der Treugast Solutions Group Stephan Gerhard. 33 Zwar stieg die Zahl der Besucher im Jahr 2009 um 6,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 8,3 Millionen, die Zahl der Beherbergungsbetriebe wächst jedoch noch schneller: Waren es 1993 erst Betten, gab es 2008 bereits fast und die Entwicklung zeigt weiter aufwärts. Bis zum Jahr 2012 sollen es rund Betten in der Hauptstadt sein. 34 Jedoch muss sich die Stadt fragen, ob sie damit langfristig Erfolg haben wird, da diese Entwicklung zu einer starken Polarisierung führen wird: zum einen werden Low-Budget Hotels das Niedrigpreissegment und auf der anderen Seite werden Luxushotels der großen Ketten das obere Preissegment bestimmen. Barcelona Frankfurt Amsterdam Madrid Berlin Prag Horny: Bettenschwemme an der Spree. Auf focus.de (2010), o. S. 34 Vgl. Horny: Bettenschwemme an der Spree. Auf focus.de (2010), o. S.