E-Commerce: Erfolgsfaktoren im B-to-C

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1 E-Commerce: Erfolgsfaktoren im B-to-C Dr. Johann Schlieper E-Commerce wird heute kritischer betrachtet und die Faszination der New Economy hat abgenommen. Gerade im Bereich Business-to-Consumer hat jetzt eine Marktbereinigung begonnen, aus der nur die fittesten Anbieter erfolgreich hervorgehen werden. Welche Faktoren können einen langfristigen Erfolg im b-to-c bringen? Diese sind sowohl im Bereich des Web-Konzepts als auch auf der Unternehmensebene zu finden. 1. Das Internet als strategischer Faktor für alle Unternehmen? Das Internet verunsichert. Es bietet vielfältige Möglichkeiten für Unternehmen und Konsumenten. Es hat die höchsten Wachstumsraten von allen Medien die wir bisher kennen. Das Internet erreicht heute im deutschsprachigen Raum ca. ein Drittel aller Haushalte. Mit dem Internet können Informationen massgeschneidert ausgetauscht werden, die direkte Kommunikation zwischen Endkonsument und Hersteller kostengünstig stattfinden, Waren verkauft und bezahlt werden, Unterhaltung, Action und Spass vermittelt werden. Und das 24 Stunden, 7 Tage die Woche. Was für eine Chance für die Unternehmen! Auf der anderen Seite haben viele Firmen noch kein Rezept gefunden, wie dieses riesige Potential gewinnbringend genutzt werden kann. Und seit Internetfirmen die richtigen dotcoms, die nur in der virtuellen Welt zu finden sind gleich reihenweise Pleite machen oder an der Börse massive Kursverluste erleiden müssen, ist die grosse Euphorie abgeklungen. Dass Firmen wie AOL Ende 1999 einen höheren Börsenwert als General Motors aufwiesen, zeigt aber, welch enormes Potential die Anleger und damit auch viele Leser dieser Zeitschrift im Medium Internet vermutet haben. Jetzt ist der richtige Moment, um das Internet wieder auf den Boden der wirtschaftlichen Realität zurückzuholen. Erfolg im Internet gehorcht eben doch weitgehend den gleichen Regeln wie unternehmerischer Erfolg in der realen Welt. Im Bereich Business-to-Consumer (b-to-c), d.h. bei Angeboten, die sich direkt an die Konsumenten richten, ist diese Ernüchterung wesentlich nachhaltiger aufgetreten als im Business-to-Business (b-to-b). Das liegt vor allem daran, dass im b-to-b wesentlich mehr harte Faktoren wie Kostensenkung, Prozessoptimierung, Verbesserung des Kundenservice als Ziele definiert wurden. Ziele, deren wirtschaftlicher Nutzen gut zu belegen ist und bei denen die Erreichung des Ziels auch gut gemessen werden kann. Im b-to-c hingegen waren viel häufiger Zielsetzungen zu hören wie Imagegewinn, Besetzen von Marktpositionen, Erfahrung sammeln mit dem Medium oder einfach nur dabei sein.

2 2. Was macht b-to-c Unternehmen im Internet erfolgreich? Wegen der Neuheit des Mediums Internet ist vielen Firmen bis heute unklar, welche Art von Erfolg mit dem Internet überhaupt erreicht werden kann: Image, Bekanntheit, Umsatzsteigerung, Kostensenkung oder gar alles zusammen. Ende 2000 kann nun eine erste Bilanz gezogen aus ca. vier Jahren kommerzieller Internetnutzung in Amerika bzw. zwei Jahren in Europa. Denn erst etwa seit dieser Zeit wird das Internet in grossem Umfang von Unternehmen für mehr als nur eine Homepage genutzt. Die strategischen Felder, die Nutzungszwecke des Internet, sind schnell abgesteckt (Abbildung 1): Auf der untersten Ebene sind die Internetauftritte von bestehenden Firmen zu finden, die bereits viele Jahre auf dem Markt sind. Diese nutzen das Internet meist sehr vorsichtig und punktuell, weil sie bestehende und bewährte Prozesse, Kundenbeziehungen und Distributionswege nicht verändern wollen. Die Ebene E-Commerce nutzt das Internet bereits strategisch, nämlich als eigenständigen Kanal zum Kunden, wo im Idealfall alle Verkaufsstufen online abgewickelt werden können (Kundengewinnung, Beratung, Verkauf, Bezahlung und Kundenservice). E-Business ist das Ideal einer kompletten Abwicklung des Geschäfts mit allen wichtigen Prozessen (z.b. Einkauf, Produktion, Verkauf) im Internet. Weil dies in bestehenden Strukturen radikale Veränderungen mit sich bringt, finden sich hier häufig neue Marktteilnehmer (z.b. Amazon im Buchmarkt, Charles Schwab im Brokering, Carpoint im Automobilhandel, Dell im PC- Markt). Abbildung 1: Strategische Bedeutung des Internet E-Business (Neue Geschäftsfelder im Internet, alle Prozesse mit dem Internet verknüpfen) Unternehmensstrategie (Schaffung zukünftiger Erfolgspotentiale) Bereichsstrategien E-Commerce (Sicherung / Ausbau des bestehenden (Geschlossene Konzepte für Verkauf, Geschäfts) Verkaufsunterstützung und CRM im Internet) Internet-Auftritte (Einzelmassnahmen im Internet, z.b. für Werbung, Verkauf, Personalgewinnung, Öffentlichkeitsarbeit, Händlerunterstützung, Einkauf etc.) funktionale Strategien (Umsetzung der Gesamtstrategie sicherstellen) Im weiteren konzentrieren wir uns auf die zweite Ebene, den E-Commerce im b-to-c Bereich Erfolg und Erfolgsfaktoren Die Messgrössen für den Erfolg von E-Commerce im b- to-c sind nicht verschieden von denen in der bisherigen Wirtschaft: Umsatzsteigerung Gewinnung von Marktanteilen (auch gegenüber traditionellen Anbietern) Gewinn aus dem operativen Geschäft Das Reisebüro Kuoni hat zum Beispiel 1999 einen Internet-Umsatz von ca. 8 Mio. Fr. erwirtschaftet und damit einen Marktanteil an den online-verkäufen in der Schweiz von ca. 17 % erreicht. Das macht Kuoni die Nr. 1 im online-bereich. Häufig genannte weitere Zielsetzungen wie z.b. Anzahl regelmässiger Nutzer (traffic), Umwandlung von traffic in Verkäufe, Generierung von Interessenten (leads) sollten demgegenüber nur zweite Prioriät haben, denn sie dienen letztendlich nur der Erreichung der drei oben genannten Erfolgsziele. Was sind nun strategische Schlüsselgrössen, die den oben beschriebenen Erfolg des E-Commerce nachhatig und massgeblich beeinflussen eben Erfolgsfaktoren?

3 2.2. Erfolgsfaktoren aus der Sicht der Praxis Bei genauerer Analyse der erfolgreichen b-to-c Anbieter lassen sich zwei Gruppen von Faktoren unterscheiden, die den Erfolg massgeblich prägen. Es zeigt sich zum einen, dass die Art und Inhalte des Webauftritts im weitesten Sinne einen grossen Einfluss haben (Erfolgsfaktoren Web), zum anderen sind es aber auch Faktoren aus der Unternehmung selber, die beachtet werden müssen, um den langfristigen Erfolg sicherzustellen (Erfolgsfaktoren Unternehmen). Abbildung 2: Erfolgsfaktoren im Überblick Erfolgsfaktoren Web Kundengerechtes Angebot Professionelle Website Aktuell und innovativ Langfristiger Erfolg im b-to-c Umsatz, Marktanteil, Gewinn Erfolgsfaktoren Unternehmen Klare Strategie Kundenbindung im Fokus Starke Marke Volle Integration Partnerschaften Die drei Erfolgsfaktoren des Internetauftritts: (Erfolgsfaktoren Web) sind: Kundengerechtes Angebot: Der wohl wichtigste Faktor ist die Entscheidung darüber, welche Produkte oder Dienstleistungen im Web angeboten werden, und vor allem in welchem Umfang. Dabei zählt allein, was der Kunde erwartet und nicht, was das Unternehmen aus taktischen Gründen lieber nicht ins Netz stellt (z.b. Preise, Verfügbarkeit), denn der Kauf im Internet muss für den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Von den zehn grössten Automarken in der Schweiz haben z.b. nur vier eine komplette Preisangabe für Neuwagen im Internet. net. Gleichzeitig ist der Preis eines der wichtigsten Entscheidungskriterien. Erfolgsbeispiel: Professionelle Website: Die Gestaltung der Website trägt wesentlich zur Akzeptanz des Angebots bei. Wichtige Inhalte müssen mit wenigen Klicks erreichbar sein, der Beratungsaspekt sollte soweit wie möglich abgedeckt sein (z.b. durch Konfigurationsmöglichkeiten, Kaufempfehlungen etc.). Dabei gilt es immer zu optimieren zwischen kurzen Ladezeiten und aufwendiger Gestaltung von Grafiken und Zusatzservices. Erfolgsbeispiel: Aktuell und innovativ: Das Internet als schnelles und dynamisches Medium erfordert auch schnelle Überarbeitung von Inhalten und den permanenten Ausbau des Angebots. Neue Produkte, Dienstleistungen und Zusatzfunktionen steigern die Attraktivität der Website für den Benutzer. Erfolgsbeispiel: Die fünf Erfolgsfaktoren aus dem Unternehmensumfeld (Erfolgsfaktoren Unternehmen) sind: Klare Strategie: Immer noch wird behauptet, dass im Internet nur die Geschwindigkeit zählt und dass Frühstarter (early movers) echte Wettbewerbsvorteile erreichen können. Darum wird oft eine saubere Planung des E- Commerce vernachlässigt, zugunsten von schnellen Lösungen. Dies Vorgehen hat den Nachteil, dass keine klaren Ziele definiert werden können, ein weiterer Ausbau unkoordiniert erfolgt und dass externe Partner schwer eingebunden werden können. Langfristig erfolgreicher sind diejenigen Unternehmen, die eine E-Commerce-Strategie entwickeln und in einem Businessplan realistisch den return on investment berechnen. Erfolgsbeispiel:

4 Fokus auf Kundenbindung: Nirgendwo ist es für den Kunden einfacher zur Konkurrenz zu wechseln als im Internet. Darum ist im b-to-c die Kundenbindung noch viel wichtiger als im Marketing von traditionellen Unternehmen. Kundenbindung kann erreicht werden durch Personalisierung der Website, exzellenten Kundenservice (online und offline), optimale Bequemlichkeit für den Kunden, häufige Auswertung der Kundenzufriedenheit, Bonussysteme (webmiles) etc. Diese Faktoren werden von erfolgreichen Anbietern frühzeitig geplant und permanent verbessert. Erfolgsbeispiel: Starke Marke: Vertrauen in den Anbieter spielt bei E-Commerce eine besonders grosse Rolle. Das Fehlen eines persönlichen Ansprechpartners und die Neuheit des Mediums erfordern darum den Aufbau bzw. die Nutzung einer starken Marke. So hat z.b. das schweizerische Portal Bluewin in einem Jahr allein 11 Mio. Fr. für die Markenwerbung ausgegeben. International gelten Yahoo und AOL als die stärksten b-to-c Marken im Netz, im weltweiten Index der Markenstärke nehmen sie die Plätze 38 und 40 ein 1. Einfacher haben es da Firmen, die bestehende Marken ins Internet übertragen können. Erfolgsbeispiel: Volle Integration: Die Entscheidung, ob E-Commerce als eigenständiges Unternehmen (z.b. Le Shop) oder integriert in die bestehende Organisation (z.b. Migros) aufgebaut werden soll, ist unserer Meinung nach sekundär, obwohl für manche Experten schon beinahe ein Glaubenskrieg. Erfolgsentscheidend ist es aber für beide Modelle das Geschäft mit optimalen und nahtlosen Prozessen zu betreiben. Das gilt in erster Linie für die phy- sische Logistik, an die durch E-Commerce besondere Anforderungen gestellt werden. E-Commerce darf nicht nur ein Anhängsel einer bestehenden Organisation sein. Das sieht man besonders gut beim Thema Beantwortung von Kunden s: In einem Test der Zeitung Die Welt haben fast 50% der 500 grössten Unternehmen in Deutschland auf eine seriöse Anfrage niemals geantwortet. Bei einem traditionellen Kundenbrief wäre das kaum passiert. Die neuen Kommunikationsformen sind eben noch nicht genügend in die Prozesse integriert. Erfolgsbeispiel: Partnerschaften: Das Internet hebt nicht nur geografische Grenzen auf sondern auch die Grenzen zwischen verschiedenen Unternehmen, sogar wenn sie Konkurrenten sind. Zürich Versicherungen geht zusammen mit Swissquote, DaimlerChrysler mit T-Online, SurfEU mit Ricardo.ch. Nur durch geeignete Partnerschaften lassen sich die komplexen Anforderungen an erfolgreichen E-Commerce in den Bereichen Marketing, Technologie, Inhalte erfüllen. Erfolgsbeispiel: Bei einer Betrachtung erfolgreicher E-Commerce Anbieter zeigt es sich, dass erst durch die Kombination mehrerer Erfolgsfaktoren ein echter Wettbewerbsvorteil entsteht. Diese Anbieter werden vermutlich aus der zur Zeit stattfindenden Marktbereinigung als Sieger hervorgehen. 1 Quelle:

5 Der Autor Dr. Johann Schlieper Geschäftsleitender Partner der input e.consult in Zürich, die e.business Architekten. Bis 1998 verantwortlich bei smart für den Aufbau des Customer Relations Bereichs für ganz Europa und des E-Commerce. Anschliessend als Direktionsmitglied bei Pixelpark (Schweiz) AG zuständig für Business Development. Spezialist für E-Business Strategien und Berater verschiedener Grossunternehmen.