Beide Formate Kenntnis über die Einschätzung anderer Bieter ist eine wertvolle Information

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1 BWL B - Informationswirtschaft VL1: Digitale Ökonomie und Informationsdienste Warum Auktionen? - Unbekannte Zahlungsbereitschaft der Teilnehmer - Prognose für zukünftige Werte (Bsp. Ölfelder, Mobilfunklizenzen) - Immaterielle, nicht fassbare Güter - Informationsstrategien - Vielzahl von Alternativen - Anreizwirkung auf Teilnehmer - Koordination in dezentralen Strukturen Private Value - Jeder Bieter kennt genau und ohne Zweifel, welche Wertschätzung er dem auktionierten Gut entgegenbringt - Bieter kennt die Wertschätzung der anderen Bieter nicht - Wertschätzungen sind statistisch unabhängig Common Value - Das auktionierte Gut hat einen einzigen objektiven Wert - Kein Bieter kennt diesen Wert sicher, aber jeder hat eine subjektive Einschätzung Beide Formate Kenntnis über die Einschätzung anderer Bieter ist eine wertvolle Information Dynamic Pricing Einseitige Auktionen Englische Auktion (Bsp. Sotheby s) Freie offene Gebote; solange bis kein Nachfrager mehr bietet Ablauf Preis steigt sukzessive bis nur noch ein Bieter bleibt; Auktionator nennt Preise p ODER Bieter nennen Preise Ende Der vorletzte Bieter verlässt die Auktion wenn p>wertschätzung; Der Bieter mit dem höchsten Gebot wird allokiert und zahlt den Preis des zweithöchsten Gebots (plus Inkrement) ~ 1 ~

2 Holländische Auktion (Bsp. Flower) Auktionator verkündet mit der Zeit Preis in fallender Folge; erstes Gebot erhält den Zuschlag; Bieter entscheidet sich lediglich, wie lange er warten will; Erstpreis-Auktion (Bsp: Ebay) Jeder Bieter übermittelt ein verdecktes Gebot; Bieter mit höchstem Gebot wird allokiert und bezahlt sein Gebot; Gebotshöhe als einzige Wahlmöglichkeit der Bieter Höchstpreisauktion Einmalige, verdeckte Gebote; Höchstbieter erhält den Zuschlag und hat Preis seines Gebotes zu zahlen Vickrey Auktion (Bsp. Ebay) Einmalige, verdeckte Gebote; Höchstbietender erhält den Zuschlag zum Preis des zweithöchsten Gebotes Second price sealed-bid auction Keine pay as you bid Auktion Bieten der wahren Wertschätzung (Anreizkompatibilität) Auswirkung - Gebot beeinflusst Gewinnwahrscheinlichkeit, aber nicht zu zahlenden Preis - Falls Gebot kleiner als eigene Wertschätzung gewählt: geringere Gewinnchancen - Falls Gebot größer als eigene Wertschätzung gewählt: größere Gewinnchancen und größeres Verlustrisiko Die wahrheitsgemäße Offenbarung der privaten Wertschätzung ist eine schwachdominante Strategie Probleme Bieter köbbten die wahrheitsgemäße Preisgabe von Informationen vor Dritten, mit denen sie nach der Auktion interagieren müssen, fürchten Bieter könnten Betrug durch den Auktionator fürchten Gegenmaßnahmen in Online-Auktionen - Verschlüsselte Automatisierung (ohne menschliches Eingreifen) - Kraft der Reputation (Risiko von Reputationsverlust) - Transparenz (öffentlichen Zugang zu den Ergebnissen jeder Auktion incl. Der überbotenen Gebote) VL2: Servicemärkte Komplementärgüter Güter, die bei Produktion oder Verbrauch sinnvollerweise zusammen eingesetzt werden (komplementär) Substitutionsgüter Güter, die sich ganz oder teilweise gegenseitig ersetzen können. Sie kommen im Konsumbereich, aber auch bei der Produktion vor. Exposure Problem Umsatz für den Auktionator ist zu gering, wenn von zwei Bietenden der eine keine Strategie hat. Generalisierte Vickrey Auktion -> Bsp.: Folie 18-22!! AdWords Theorie Cost-Per-Click (CPC) ~ 2 ~

3 Das CPC ist das Gebot, das den Geldbetrag repräsentiert, den der Bieter bereit ist, pro Klick auf seinen Werbelink auf der Google-Seite oder auf einer Seite in dessen Partnernetzwerk zu zahlen. (ex ante) Click-Trough-Rate (CTR) Die CTR misst die Anzahl der Nutzer, die auf einen Werbelink geklickt haben, geteilt durch die Anzahl, wie oft der Werbelink angezeigt wurde ( impressions ; ex post) Quality Score (Angabe Google) - Historische CTR - AdWorks Kontohistorie (CTR aller Kampagnen) - Relevanz des Suchbegriffs bzgl. Der Werbung - Relevanz des Suchbegriffs bzgl. Der Werbung und der Suchanfrage - Kontoerfolg in der geographischen Region - Ist von hoher Relevanz für die AdWords Auktion, jedoch kennt der Bieter nur eine Schätzung von Google Der tatsächliche Quality Score wird jedes Mal neu ermittelt, wenn ein Suchbegriff auf die Suchanfage passt. (D.h. jedes Mal, wenn ein Suchbegriff potentiell zu einem Klick auf den Werbelink führt. AdRank = CPC x Quality Score Actual cost-per-click Actual CPC = (zu schlagender AdRank) / (Quality Score) Minimales Gebot Wird von Google berechnet, um an letzter Position allokiert zu werden Erklärungen mit Beispielen zu Kennzahlen Folie 29-31! Complex Service Auktion Auktion für composite Dienste in Service Value Networks (SVNs) Service Definition A service is an activity which an economic unit A (service provider) performs for another economic unit B (service consumer) that results in a change of state or condition of an economic unit C whereas the output of that activity cannot circulate in the economy independently of economic unit C. ~ 3 ~

4 Enabler-Technologie für SVNs Service-orientierte Architekturen und Cloud Computing Realisierung einer SOA ( Publish-Find-Bind-Principle ) Web Service - Lifecycle und Nutzung 1. Service-Umgebung 2. Service-Suche 3. Service gefunden 4. Input 5. Output 6. Output-Usage Business on demand Neue Geschäftsmodelle im Internet der Dienste Platform- und Software-as-a-Service 1. Force.com von Salesforce (PaaS) Integriert Anwendungen von Drittanbietern, die vom Nutzer zu einer komplexeren Anwendung komponiert warden können (Mashups) Werkzeuge zur Implementierung eigener Anwendungen ~ 4 ~

5 2. Salesforce CRM (SaaS) Marktführer im CRM CRM als Webanwendung Flexibles, nutzungsabhängiges Lizenzmodell; skalierbar; keine eigenen Ressourcen (Hardware, Räume, Personal); keine komplizierten Updates und Bugfixes Human-as-a-Service 1. Amazon Mechanical Turk (HaaS) Viele Aufgaben können nicht oder nur schwer automatisiert werden (Tagging von Bildern; Datenverifikation; Beheben von Fehlern von Testerkennungssoftware; Ausschneiden von Elementen aus PDF-Dokumenten) Bietet Programmierschnittstellen (APIs), um solche Aufgaben von externen Workers programmatisch in Anwendungen einzubinden Pay-per-use: Amazon behält eine Kommission von 10% 2. Innocentive (HaaS) Open Innowation-Plattform Ideengenerierung und bewertung durch externe Innovatoren Belohnung für die besten Ideen Kunden: Procter & Gamble; SAP, Adobe VL3: Wirtschaftsgut Information Daten Datum = symbolische Repräsentation von Sachverhalten Information Dem Begriff Information kommt in den Wirtschaftswissenschaften immer größere Bedutung zu. Die häufig gebrauchte Definition Information ist zweckorientiertes Wissen bezieht sich auf den Verwendungszusammenhang von Informationen. Problem: Was ist Wissen?! Kein einheitliches Verständnis. Zentraler Gegenstand in Wirtschaft und der Forschung (Informatik, BWL, VWL, OR, Recht, Soziologie, Psychologie, E-Technik, ) Wissen Information + (Verstehen/ Verknüpfen von Informationen) Die neue Rolle der Information - Produktionsfaktor - Wettbewerbsfaktor - Wirtschaftsgut Einfluss auf die Wettbewerbsposition von Unternehmen Vor allem in der (Informations-)Dienstleistungsbranche (Versicherungen, Banken, Web, ) Input: Beschaffungsmarkt für Informationen Verarbeitung: Information als Produktionsfaktor Output: Produkte aus/mit Information ~ 5 ~

6 Informationszyklus 1. Gewinnung digitaler Güter 2. Speicherung aller gewonnen Daten aus sämtlichen Quellen Kumulierte Datensammlung ermöglicht gemeinsame Weiterverwendung 3. Transformation und Generierung neuer Informationen durch aggregieren und verwerten der gespeicherten digitalen Güter 4. Bewertung und Wertfestlegung für generierte Informationen in Abhängigkeit von a) Aufwand für Beschaffung digitaler Güter b) Umfang und Qualität der integrierten digitalen Güter c) Wertschätzung der Abnehmer 5. Vermarktung: Präsentation und Verkauf der transformierten und bewerteten Daten (Direktvertrieb, Onlineplattformen, ) 6. Nutzung der gekauften Daten für eigene Zwecke (Verbreiten in den Medien, Internet für Privatanwender, ) Static Pricing/ Statische Bepreisung Ziel: Festlegen eines optimalen, statischen Preises für ein Gut Einflussfaktoren: Nachfrage, Wettbewerbssituation (Monopolist, Markteinstieg, Zielgruppe, ) Aggregierte Nachfragefunktion Das Verhalten der Nachfrage wird durch D(p) beschrieben - Wie viele Einheiten eines Gutes fragen die Konsumenten aggregiert nach, wenn eine Einheit dieses Gutes p kostet? - Die Nachfragefunktion sei streng monoton fallend im Preis p ~ 6 ~

7 Preis-Absatz-Funktion Umkehrfunktion der Nachfragefunktion P(y) = D -1 (y) Differenzierung durch - First-Mover Advantage Oftmals Kompatibel mit Kostenführerschaft (Erreichung eines hohen Auslastungsgrades, aber Gefahr eines Preiskampfes; Bsp. Microsoft) - Produktdifferenzierung (Bsp. Britannica vs Encarta) - Personalisierung: Erstellen von Kundenprofilen - Preisdifferenzierung (z.b. über Versionierung, Bundling, ) Flexible Pricing/ Flexible Bepreisung Preisdifferenzierung 1. Grades: Personalisiertes Pricing Preisdifferenzierung 2. Grades (Self-Selection): Versionierung, Bundling, Preisdifferenzierung 3. Grades: Gruppenorientiertes Pricing a) Personalisiertes Pricing Ideale ökonomische Szenario Bestimmung der Zahlungsbereitschaft jedes Kunden und Berechnung eines Preises so nah wie möglich an dieser. (Durch webbasierte Verkaufskanäle ist dies praktikabler geworden.) b) Self-Selection Preis hängt davon ab, welche version eines Produktes ein Konsument kauft; Kunden wählen das attraktivste Produkt (Preis/Leistung) Problem: Anbieter kann die verschiedenen Konsumententypen nicht voneinander unterscheiden. Versioning Mehrere Versionen, mehrere Preise Segmentierung basierend auf der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten Bsp. Produktdesign (User-Interface, Ausführungsgeschwindigkeit, Features und Funktionen, Support, ) oder Qualität (Einführung einer High-Level & einer Low-Level Version) oder Konditionen oder Bundling Bündelung der Einzelprodukte kann für Unternehmen bei heterogenen Präferenzen/Konsumenten vorteilhaft sein. So wird die Streuung der Zahlungsbereitschaften bzw. die Heterogenität der Konsumenten reduziert. Mixed Bundling erlaubt Diskreminierung zw. Verschiedenen Konsumentengruppen durch die Bereitstellung einer Menge von alternativen Angeboten Problem Wertschätzungen für Informationsgüter sind oft sehr heterogen Je mehr Informationsgüter man zum Bündel hinzufügt, desto besser lässt sich die Wertschätzung für das Bündel vorhersagen. Hohe und niedrige Wertschätzungen gleichen sich im Mittel an. Durchschnittlicher Konsument hat durchschnittliche Wertschätzung für ein gr. Bündel Hinzufügen von weiteren Informationsgütern verursacht praktisch keine Kosten c) Group Pricing Gleiches Produkt, mehrere Preise (z.b. für Studenten, Senioren oder auf internation. Ebene) Problem: Notwendigkeit von robusten und nachprüfbaren Gruppen Dynamic Pricing/ Dynamische Bepreisung ~ 7 ~

8 Geschäftsmodelle - Ertrag: Wie verdiene ich damit Geld? - Wertschöpfungsarchitektur: Wie tue ich das? - Nutzenversprechen Value Propostion: Welchen Nutzen stifte ich für wen? Komponenten des Geschäftsmodell-Frameworks ~ 8 ~

9 Netzwerkeffekte Externe Netzwerkeffekte Beschreibe eine Situation, in welcher der Konsum eines Indivviduums direkt den Nutzen eines anderen Individuums beeinflusst Netzwerkeffekte/ Netzwerkexternalitäten (Sonderfall externer Effekte) Nutzen eines Gutes hängt von der Anzahl weiterer Nutzer ab. Je größer die Anzahl der Nutzer, desto größer wird der individuelle Nutzen (nachfrageseitige Skalenerträge) Direkte Netzwerkeffekte Basieren auf Komplementaritäten in physischen Netzwerken (Telefonnetze, Internet, Schienennetze, ) Indirekte Netzwerkeffekte Basieren auf Komplementaritäten in virtuellen Netzwerken (Software, DVD-Player, Spielkonsolen, ) Märkte mit Netzwerkeffekten - Je kleiner das Netzwerk, desto geringer ist der individuelle Nutzen, desto geringer ist die Nachfrage (Zahlungsbereitschaft) - Je größer das Netzwerk, desto geringer ist die Zahlungsbereitschaft eines zusätzlichen Teilnehmers am Netzwerk - Übersteigt die Nachfrage das Angebot (d.h. die Zahlungsbereitschaft übersteigt den Preis) expandiert der Markt und umgekehrt. - Stabiles und instabiles GGW Übersteigt die Nachfrage das Angebot (d.h. die Zahlungsbereitschaft übersteigt den Preis) expandiert der Markt und umgekehrt. Pfeile deuten die Dynamik des Marktes an - A ist ein stabiles low-level GGW niemand konsumiert das Gut bzw. niemand nimmt am Netzwerk teil. Realisierung von A bei Unterschreitung einer kritischen Masse B. - B ist ein unstabiles GGW wird die kritische Netzwerkgröße B überschritten, wächst das Netzwerk stark an. - Erreicht das Netzwerk eine Größe von kleiner als B, so fällt der Markt auf das low-level GGW zurück. - C ist ein stabiles high-level GGW viele Personen nehmen am Netzwerk teil. Realisierung von C erfolgt bei Überschreitung einer kritischen Masse B. A und C sind wahrscheinliche GGW-Punkte. VL4: Informationswirtschaft auf Finanzmärkten Simultane aufsteigende Mehrrundenauktion Ablauf - Güter werden gleichzeitig versteigert ~ 9 ~

10 - Für jedes Gut eine Englische Auktion, Durchführung in mehreren Runden - Ende der Auktion, sobald in einer Runde keine neuen Gebote - Preis = Gebot - Hohe Komplexität -> ausführliche Schulung Pro Kontra -Bewährtes Verfahren -Bieten nur auf einzelne Güter, nicht auf Pakete (Exposure) -Dynamisches Format -Koordination/Signalisierung möglich ->Preisfindung -Langwieriges Verfahren -Simultanes Format ->Kombinatorische Elemente Zusätzl. Regeln - Festlegen einer essentiellen Mindestausstattung - Rücknahme von Höchstgeboten Märkte Plattformen des Handels Klassische Ökonomie - Mensch als homo oeconomicus und utilitarian concept of humankind - Schwerpunkt in ökon. Analysen auf Produktion und Verkauf - Existenz eines Wettbewerbsmechanismus in Form einer unsichtbaren Hand und eines Ökonomischen Gleichgewichts Neoklassische Ökonomie - Das ökonomische Problem der Gesellschaft ist die Verteilung existierender Ressourcen - Märkte sind Mechanismen zur Verteilung von Ressourcen, wo sich Angebot und Nachfrage treffen. - Marktpreis entwickelt sich durch Interaktion von Angebot und Nachfrage - Mechanismen der Preisermittlung gewinnen an Gewicht - Unterstellung perfekter Märkte Nutzenmaximierung des Konsumenten Profitmaximierung des Verkäufers Homogene Güter Keine persönlichen oder zeitlichen Präferenzen Totale Transparenz der Märkte Keine Transaktionskosten Unmittelbare Reaktion der Marktteilnehmer Walras-Auktion - Ein Walras-Auktionator ist ein fiktiver Auktionator, der Angebot und Nachfrage aggregiert und anpasst. - Den aggregierten Informationen von Angebot und Nachfrage entsprechend ermittelt der Auktionator den perfekten Preis - Tausch der Güter nach Preisfestsetzung Limit Order Märkte (Bsp. Folie 18) - Market orders: A market order is an instruction to trade at the best price currently available in the market. - Limit orders: A limit order is an instruction to trade at the best price available, but only if it is no worse than the limit price specified by the trader. - Bid: Preis, zu welchem der Händler bereit ist, Wertpapiere zu kaufen. - Best bid: Der höchste gebotene Preis eines Marktes. - Ask: Preis, zu welchem der Händler bereit ist, Wertpapiere zu verkaufen. - Best ask: Der niedrigste, nachgefragte Preis eines Marktes ~ 10 ~

11 Quoted Spread Ist die Differenz zwischen dem Best ask und dem Best bid eines Orderbuchs - Der half quoted spread wird relativ zum Aktienkurs berechnet und Ergebnisse werden in akademischer Literatur üblicherweise in Basispunkten (bps) ausgewiesen - Der Quoted spread auf Xetra entsteht durch öffentliche Limit Orders - Vorteil: leicht zu berechnen - Nachteil: oft werden nur implizite Transaktionskosten kleinerer Trades erfasst (variiert zeitlich) Effective Spread Ist der Spread, der tatsächlich von jemandem bezahlt wird, der mit Market orders handelt und bezieht sich auf einen speziellen Handelsvorgang - Große Order kippen das Buch so, dass der durchschnittliche Spread der für einen Trade bezahlt wird höher als der Quoted spread ist. - Vorteil: Erfasst die wirklichen, impliziten Transaktionskosten - Nachteil: Braucht Handelsanweisungen zur Berechnung. Heuristiken werden benötigt um Handelsanweisungen von Handels- und Quotendaten abzuleiten Liquidität wichtiges Maß auf Märkten - Wichtigstes Qualitätsmaß für einen Handelsplatz - Hat Größen-, Zeit-, Kostendimensionen - Wird von verschiedenen Arten von Händlern bereitgestellt ( Algorithmischer Handel) - 4 Dimensionen Unmittelbarkeit: Market Orders liefern Unmittelbarkeit Breite und Umfang: Ein Markt kann als breit/umfangreich bezeichnet werden, wenn es viele Orders nahe des aktuellen Marktpreises gibt. Tiefe: Ein Markt kann als tief bezeichnet werden, wenn große Orders nahe dem aktuellen Marktpreis ausgeführt werden können. Flexibilität Markteffizienzhypothese nach Eugene Fama: Es können keine Überrenditen auf Grund von Informationen realisiert werden, die auf historischen Preisen (schwache Form), öffentlich zugänglichen Informationen (mittelstarke Form) und auf allen vorhanden Informationen (starke Form der Informationseffizienz) basieren. Beeinflussung der Markteffizienz durch a) Marktmikro- und Technostruktur - Beeinflusst Handelsverhalten, Transaktionskosten und Liquidität - Märkte können nur effizient sein, wenn korrigierende Trades (Arbitage) schnell und kostengünstig ausgeführt werden können. b) Information - Wenn Preise alle Informationen enthalten, müssen Investoren bei ihren Handelsentscheidungen auf Nachrichten und Informationen zugegriffen haben. Marktmikrostruktur - Mechanismen, unter welchem Kapitalanlagen gekauft und verkauft werden. - Bestehend aus Handelsregeln und Handelssystemen - Marktmikrostrukturen betrachten strukturelle Charakteristiken von Märkten und erforschen den Prozess der Preis- und Volumenbestimmung Fragen Wie (stark) ist Information in Preisen enthalten? Wie verhindern wir Marktzusammenbrüche? Was sind optimale Handelsstrategien für typische Handelsprobleme? Wie sind Marktstrukturen und Wertpapierbewertung miteinander verbunden? ~ 11 ~

12 Elemente - Ausführende Systeme: Wie werden Käufer und Verkäufer zugeordnet? - Marktmodelle: Methode der Ausführung von Trades (Auktionsarten): Walras Markt, Call Auktion, Kontinuierliche Doppelauktion (CDA), Market Marker Model Call Auktion (Folie 35) - Markt ruft alle Wertpapiere ab (simultan oder nacheinander). Alle Transaktionen werden zum selben Zeitpunkt zu einem festen Preis ausgeführt (wird nur in bestimmten Märkten verwendet, z.b. Staatsanleihen) - Konzentrieren Liquidität - Hilfreich, wenn viel Information in den Märkten verarbeitet werden muss - Gut um Preise und Handelsvolumina zu entdecken - Schritte: Orders werden für eine bestimmte Zeitspanne gesammelt. Alle eingereichten Orders werden verarbeitet und sortiert. Zumeist wird der Preis bestimmt, bei dem das Handelsvolumen maximal ist (alternativ: Umsatz maximal) - Vorteil: fördert Liquidität., da sich Händler leicht finden können. Fokus liegt auf einem (Allokations-)Instrument zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem Ort. Kontinuierliche Doppelauktion (Folie 37-41) - Handel kann durchgehen stattfinden, wenn der Markt geöffnet ist - Gebräuchlichste Marktform - Mehrheit des Handels für Aktien, Anleihen, Futures und Optionen findet im kontinuierlichen Markt statt. - Vorteil: Flexibilität. Händler können ihren Handel jederzeit arrangieren. Market Maker - Ähnliche Rolle wie Auktionator - Handelsfirma (Intermediär), die einen Bestand an Aktien hält - Bietet Bid und Ask-Preise an - Entlohnung durch den Bis-Ask-Spread - Anders als in einem Walras-Markt können Händler in einem realen Markt nicht entsprechend einer stetigen Nachfragefunktion bieten - Nur Markt und Limit Order möglich. Diskrete Nachfragefunktion - Aufgrund der diskreten Nachfragefunktion existiert ggf. kein einzelner Markträumungspreis - Market Maker glättet die diskreten Nachfragefunktionen Ausführungssysteme Quote-Driven - Händler ist zumeist Intermediär zwischen Käufer und Verkäufer - Falls der Händler kein Intermediär ist, so aggiert er dennoch den Handel zwischen den beiden Teilnehmern - Händler bietet den Preis an, zu dem der Handel stattfinden wird - Einige Märkte sind Quote-Driven, z.b. Anleihen- und Devisenmärkte - Komplexer Verhandlungsprozess; ungeeignet für den Handel an der Börse ~ 12 ~

13 Order-Driven - Käufer und Verkäufer handeln direkt (z.b. Aktien, Futures) (benötigt Regeln, die bestimmen, welcher Käufer mit welchen Verkäufern zu welchem Preis handelt) - Mündliche Auktionen (offener Ausruf): Käufer und Verkäufer verhandeln Face to Face - Regelbasierte Handelsausführungssysteme: Elektronisches System bringt Käufer und Verkäufer zusammen Ankommende Orders werden nach Vorrangregeln ausgeführt. System bestimmt welche Kauf- Verkaufs-Orderpaare ausgeführt werden. Der resultierende Handel wird nach den Preisfeststellungsregeln bepreist. - Verschiedene Arten von Marktstrukturen Einzelpreis-Auktionen (Call Markt): Der Handel findet zum gleichen Preis nach dem Aufruf des Marktes statt Kontinuierliche zweiseitige Auktionen: Käufer und Verkäufer handeln anhand variierender Preise Crossing networks: Orders werden anhand von Referenzpreisen von anderen Märkten ausgeführt - Bsp. Xetra: Sichert Liquidität, indem er verbidnliche Bid- und Ask-Preise anbietet. Erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine eingeschickte Order auch ausgeführt wird. Broker-Markt - Broker suchen aktiv nach Möglichkeiten Käufer und Verkäufer zusammenzubringen - Broker geben unverzüglichen Rat an Kunden - Müssen Liquidität finden, d.h. sie unterscheiden zwischen Verdeckten Händler (Wissen, was sie handeln möchten, machen dies aber nicht öffentlich) Latenten Händler (möchten nicht handeln, es sei denn der Broker eröffnet ihnen eine entsprechende Möglichkeit) - Wird zumeist verwendet, wenn das zu handelnde Objekt einzigartig ist und ein großes (Handels-)Volumen besitzt Hybride - Kombiniert die Eigenschaften von Quote-Driven, Order-Driven und/oder Brokermarktsystemen - Bsp. NYSE (Folie 50) ~ 13 ~

14 Produkte Handelsinstrumente - Gegenstände, die Händler handeln (Wertpapiere, Verträge, Gebrauchsgüter, Währungen, ) - Verschiedene Arten von Handelsinstrumenten Hybride Instrumente Reale Vermögensgegenstände Physische Güter, Immobilien, geistiges Eigentum. Instrumente, welche auf der Aktivseite der Bilanz auftauchen würden. Finanzielle Instrumente Dazu zählen Finanzielle Vermögensgegenstände, Derivative Verträge, Versicherungsverträge, Spekulationsverträge Instrumente, welche das Eigentum von realen Assets und deren Cash Flows repräsentieren Initial Public Offering (IPO): Primär Markt (Herausgabe durch eine Firma oder Regierung, die ein neues Wertpapier auf dem Markt anbietet) Seassoned Issues: Sekundär Markt (Händler handeln bereits gehandelte (daher seasoned) Wertpapiere untereinander) ~ 14 ~

15 BWL B - Marketing Einführung Marketing American Marketing Association Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and ist stakeholders. Marketing beschäftigt sich mit der optimalen Gestaltung von Situationen, die bei der Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen von Interaktionspartner entstehen. Marketing - Bereiche mit Marketing-Bezug: Entrepreneurship & Marketing Marketing & Innovation Internationales Marketing - Technische Unterstützung Kommunikation mittels Internet Recommendersysteme Computer-Gestütztes Marketing - Vermarktung von Marktfähigen Angeboten - Marktforschung (Optimale Strukturen); Datenanalyse, Statistik Konsumentenverhalten Quantitative Ansätze - Marketing-Planung (Optimale Strategien), OperationsResearch, Optimierung Quantitative Ansätze Markt All consumers/ Business Customer/ / Nations who share a common need (that can be satisfied by certain activities), who have resources to exchange for it, and the authority to make the exchange, and those (competing) individuals/ firms/ / Nations that can offer something to satisfy the need. Marketing für non-profit Organisationen Internationales Marketing Marketing für Konsumgüter Dienstleistungsmarketing Marketing für Industriegüter Aufschlüsselung Marketing: Folie 14!!! Maslowsche Pyramide: Folie 15!!! Entwicklung von Marketing-Teilgebieten: Marketing mit Betonung auf Planung, Koordination und Kontrolle aller Aktivitäten im Unternehmen Distribution Austauschprozesse Wettbewerbssituationen Kundenzufriedenheit (Customer) Relationship Management CRM Internet Technologien Wertschöpfungskette Folie 32!!!

16 Strategische Richtungen Product Emphasis Market Emphasis Existing Products New Products Existing Markets Market Penetration (seek to increase sales of existing products to existing markets) existing markets) New Markets Market Development (introduce existing products to new markets) Portfolio-Matrix Folie 34!!! Marktwachstum in Abhängigkeit vom relativen Marktanteil Product Development (create growth by selling new products in Diversification (emphasize both new products and new markets to achieve growth) Kostenführerschaft - Kein spezieller Aufgabenbereich General player whose product or service features command industry average prices but whose costs are significantly below the industry average. - Fokussierte Aufgabenbereiche Niche player with average Price and below-average costs that focuses on a segment of customers or a specific geography Qualitätsführerschaft - Kein spezieller Aufgabenbereich General player whose products or service features command premium prices and whose costs are the indusry average. - Fokussierter Aufgabenbereich Niche player with average costs but commanding premium prices that focuses on the high end and customers in a general or specific geography. Unternehmensstrategien Folie 36!!! Sieben-S-Ansatz: - Strategy - Structure - Skills - Shared values - Style - Systems - Staff Marktforschung/ Marketingdatenbereitstellung & Analyse Marketing-Datenbereitstellung für welche Bereiche? - Sales Force Management (Distribution & Verkauf) - Revenue/ Yield Management (Preis-Politik für verderbliche Produkte) - Reverse Pricing (Online Price Elicitation) - Einführung neuer Produkte (Produkt- und Innovationsmanagement) - Bundeling (Produkt- & Preispolitik) - Entrepreneurship/ Intrapreneurship (Entrepreneurship & Marktorientierung) - Customer Relationship Management (CRM) - Internationales Marketing

17 1. Marktforschung Bereiche der Marktforschung - Problem Identifikation - Überprüfung der verfügbaren Informationen für die durchzuführenden Marktforschungsaufgaben - Datensammlung - Datenanalyse - Reporting (und Unterstützung bzgl. Der Umsetzung der ausgewählten Vorschläge) 1.1. Datensammlung Sekundärdaten: Secondary Research - Internal Sources Company reports previous company research salesperson feedback customer feedback - External Sources Published research trade organizations syndicated research government sources Primärdaten: Primary Research - Exploratory Customer interviews focus groups projective techniques case studies ethnographics - Descriptive Research Cross-sectional longitudinal - Causal Research Laboratory research field studies Data Collection Method Advantages Disadvantages Mail questionaires -respondents feel anonymous -low cost -good for ongoing research -may take a long time for questionnaires tob e returned -low rate of esponse, and many may not return uestionnaires-inflexible questionnaire -length of questionnaire limited by resondent interest in the topic -unclear whether respondents understand the questions -unclear who is responding -no assurance that respondents are Telephone interviews Face-to-face interviews -fast -high flexibility in questioning -low cost -limited interviewer bias -flexibility of questioning -can use long questionaires -can determine whether respondents have trouble understanding questions -can use visuals or other being honest -decreasing levels of respondent cooperation -limited questionnaire length -high likelihood of respondent misunderstanding -respondents cannot view material -cannot survey households without phones -consumers screen calls with answering machines and caller ID -do-not-call lists allow many research subjects to opt out of participation -high cost -interviewer bias a problem -take a lot of time

18 Online questionnaires materials -instantaneous data collection and analysis -questioning very flexible -low cost -no interviewer bias -lack of geographic restrictions -can use visuals or other materials -unclear who is responding -no assurance that respondents are being honest -limited questionnaire length -unable to determine whether respondents is understandning the question -self-selected samples Bsp. Häufigster ausgewählter Marktforschungstechniken Grundauszählung, Kreuztabellen, Mittelwert/Std., Korrelationsanalyse, Faktoranalyse Stufen eines Marktforschungsprojekts Define the research problem Specify the research objectives Identify the consumer population of interest Place the problem in an environmental context Determine the research design Determine whether secondary data is available Dertermine whether primary data is required (exploratory, descriptive, causal research) Choose the method for collecting primary data Determine which survey methods are most appropriate (mail, telephone, face-to-face, Online) Determine which obersational methods are most appropriate (personal, mechanical observation, unobstrusive measures) Design the sample Choose between probability sampling and nonprobability sampling Collect the data Translate questionnaires and respones if necessary Combine data a form multiply sources (if available) Analyze and interpret the data Tabulate and cross-tabulate the data Interpret or dram conclusions from the results Prepare the research report (in general includes: ) An executive summary A description oft he research methodology A discussion oft he results oft he study Limitations oft he study Conclusions and recommendations 1.2. Response-Funktionen und Marketing-Probleme Übung 2!!! Wie beeinflussen Änderungen von Marketing-bezogenen Input-Größen interessierende Output- Größen im Rahmen von zugrundeliegenden Marketing-Situationen? Bsp.: Inputgrößen Beitrag für Werbeausgaben, Anzahl von Außendienst-Mitarbeitern, Höhe der Discount-Vereinbarung Bsp.: Outputgrößen Anzahl von Vorbestellungen, Anzahl verkaufter Produkte, Kapazitätsausnutzung in der Produktion

19 m>1: mehrere Zielfunktionen Analytic hierarchy process (AHP) Hierarchie der Zielfunktionen; Gewichtung der einzelnen Zielfunktionen Zufriedenheit mit dem Beruf - Finanzielle Aspekte Gehalt Pensionspläne Zusätzliche Vergütungen - Karriereplanungsaspekte Karriereentwicklungsmöglichkeiten Weiterqualifizierung - Sonstige Aspekte Arbeitsklima Lage der Arbeitsstätte Goal programming/ Vektoroptimierung (Multi criteria decision making) Problem der Berechnung von Lösungen, die alle Zielfunktionen optimieren; Gewichtung der einzenen Zielfunktionen m=1: nur eine Zielfunktion Typ der Funktion: linear, stückweise linear, konvex m=1, n=1: Spezialfall ADBUGD-Typ (Advertising Budgeting) Häufigster Typ: - Unterschiedliche funktionale Beziehungen können modelliert werden - Manager können für die benötigten Parameter leicht Schätzungen angeben. - Es handelt sich um eine einfache Funktion, wobei es nur vier zu schätzende Parameter gibt Preis -> Nachfrage Werbung -> Verkaufszahlen Marketing-Input -> Nutzen Two Mode Clustering - Clustering von Individuen Segmente von Individuen finden mit ähnlichen Präferenzen (utilities) basierend auf den Attribut-Profilen der Produkte - Clustering von Produkten Segmente von Produkten (beschrieben durch ihre Attributprofile) finden, die von Segmenten von Individuen vorgezogen werden Web-Mining & e-marketing Bsp. Bereiche - Auswerten von Clickstreams Einsatz von Usage-Mining, um das Navigationsverhalten und das Kaufverhalten von Web- Nutzern zu untersuchen - Auswertung von Inhalten Einsatz von Text-Mining, um für Web-Nutzer interessante Informationen bereitzustellen - Personalisierung Angebote werden auf die augenblicklichen Interessen der Kunden abgestimmt Häufigste Datenanalyse-Techniken (90er) Clusteranalyse, Entscheidungsbäume, Neuronale Netze, Assoziationsregeln, knn, Regression, Bayes- Klassifikation, Korrespondenzenanalyse, Hauptkomponentenanalyse

20 Klassifikation/ Datenanalyse/ Statistik Data Mining Anwendung von Methoden auf Datenbestand mit Ziel der Mustererkennung Web-Mining Berechnung von Web-Zentralitäten (z.b. Page Rank, Hits, Salsa) - Usage (Navigationsverhalten von Web-Nutzern) - z.b. Auswertung von Clickstreams - Content (Inhalte im Web) z.b. Auswertung von Inhalten durch Text-Mining - Structure (Vernetzung des Web) z.b. Gestaltung von Link-Graphen Combined logfile format: Folie 77!!! Assoziationsregeln Marktforschungstechnik, die leicht zu verstehen ist Möglichkeit zur Durchführung von Einkaufskorb-Analysen Verallgemeinerung/Modifikationen von Assoziationsregeln können das Verhalten von Web-Nutzern erklären. Für Mengen: Einkaufskorb-Analyse Für Folgen: Analyse von Kaufhistorien Für verallgemeinerte Folgen: Analysen der Clickstreams von Web-Nutzern im Internet Einkaufskorbanalyse Positionierung von Waren an welchen Plätzen in den Einkaufsregalen - Konsumenten, die die Teilmenge I kaufen, kaufen auch Teilmenge II - Konsumenten, die die Teilmenge II kaufen, kaufen auch Teilmenge I Unterschiedliche Prozentzahlen Bsp. Übung 2!!! Kaufhistorie H= (Marke(t Anfang ) Marke(t i ) Marke(t j ) Marke(t Ende )) Bsp.: Folie 87-88! Entscheidungsbäume Markforschungstechnik, die leicht zu verstehen ist Möglichkeit zum Aufspüren von Marktsegmenten Beschreibung von Teilgesamtheiten (einer Grundgesamtheit), die ähnlich auf Marketing-Aktivitäten reagieren Bsp: Folien 90 94!!! Knotennummer - Anzahl der Marke A-Käufer - Anzahl der Marke B-Käufer Segmentierung bzgl. Der Konsumenteneigenschaften - Anzahl der Marke C-Käufer (Bsp. Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen) Recommendersysteme Internet-Software, die u.a. Web-Daten (Usage, Content, Structure) benutzt, um Site-Besucher zu unterstützen Vielfalt von Systemen in Abhängigkeit von speziellen Input/Output Charakteristika Bekannter Spezialfall: Customer who bought also bought - Collects & aggregates information about site visitors and their actual navigational and buying behavior (buying histories, products of interrest, hints concerning desired/desirable search dimensions or other FAQ) - Adds knowlegde about already available offers concerning products/services or other news - Creates combinations of appropriate data sources

21 - Returns recommendations (based on customer demographics and/or past behavior oft eh actual visitor and/or user patterns of top sellers with fields of interest similar to those oft he actual contact) Wichtig Folie und Übung 2.2a)!!! e-intelligence/ e-marketing Input: Befragungen/ Antworten von Nutzern; Navigationsverhalten der Nutzer; Externes Wissen - Community Input Text Comments Ratings Item attribute assignments Community purchase history External item popularity - Targeted customer Input Ratings Keywords/ items attributes Explicit navigation Implicit navigation Purchase history Output: für individuelle Kunden, Segmente, wen es auch immer interessiert - Degree of personalization Non-personalized Ephemeral personalization Persistent personalization - Suggestion, prediction, ratings, reviews E-Metrics & Conversation rates Einfaches Auszählen von Aktivitäten mit Internet-Bezug Verhältnisbildung von Auszählungen von Aktivitäten, die Besuche von Web-Sites/-Seiten beschreiben Überprüfungsmöglichkeiten, um festzustellen, ob (aufeinanderfolgende) Schritte im Kaufprozess erfolgreich waren Messgrößen/ Bewertungsmöglichkeiten zum Vergleich von Wettbewerbern Möglichkeiten, um Micro Konversionsraten zu berechnen Unterschiedliche Möglichkeiten zur Beschreibung von Kaufbereitschaft - Confirmation Advertising, Sales Promotion, other Communications - Adoption Product availability, product use, information - Trial Demonstrations, samples, trial size, packages - Evaluation Information to customers about how the product can benefit them - Interest Teaser advertising - Awareness Massive advertising Erhöhung der Kaufbereitschaft durch Kommunikation & Marketing - Awareness Repetitive advertising, slogans and jingles, publicity stunts - Knowledge Descriptive Copy, brochures, infomaterials, public relations, personal selling, web site - Desire

22 Status appeals, sex appeals, celebrity andorsement - Purchase Point-of-purchase displays, coupons, contests, samples - Loyalty Mailing to users, licensed merchandise, product placement 1.4. Reverse pricing & Online price elicitation Folie !!! 2. Marketing-Instrumente 2.1. Produkt-Politik Bsp.: Klassifikation von Produkten Einführung von neuen Produkten Vermarktung von Dienstleistungen Bundling und Variety Management Marketing von Produkten Produkte - Güter: Materielle greifbare Produkte, die man sehen, berühren, hören, schmecken oder riechen kann - Dienstleistungen: Immaterielle Produkte, die vom Hersteller für den Abnehmer erstellt werden ohne Übertragung von Eigentumsrechten Beschreibbar durch - Schaffung, Bereitstellung bzw. das Kommunizieren von Mehrwert - Das Management von Beziehungen zwischen Interaktionspartnern - Das Aufspüren von Interessanten Marktsegmenten - Die Positionierung von Produkten im Wettbewerbsumfeld Wodurch? Ideen, Personen, Parteien, Orte/Landschaften Klassifikation von Produkten Consumer products - Classified by how long they last Durable: products that provide a benefit over a long period (Kühlschrank) Nondurable: products that provide a benefit over a short period (Zahnpasta) - Classified by how consumers buy them Convenience products: products that are frequently purchased with little effort (Milch, Schokoriegel) Shopping products: products that are selected with considerable time and effort (Schuhe, Wasserkocher) Specialty products: products that have unique characteristics tot he buyer (Rolexuhr) Unsought products: products that consumers have little interest in until need arises (Altersversorgung) Business-to-Business Products - Classified how organizational customers use them Equipment (Computer Anlagen, Gebäude) Maintenance, Repair and Operating (MRO) products (Papier, Öl, Werkzeuge wie Schrauben) Raw Materials (Rohstoffe wie Eisenerz) Processed Materials (Hilfsmittel wie Stahlbleche) Specialized Services (Anwaltsdienste) Component Parts (Auto, Wasser?)

23 Verschiedene Ebenen zur Beschreibung von Produkten Kernprodukt: Grundnutzendimension Aktuell angebotenes Produkt: Aktuelle Ausgestaltungsmerkmale (Verpackung, Markenname, Qualität, Aussehen) Zusätzliche Produktkaufanreize: zusätzliche kaufbeeinflussende Anreizdimensionen (Garantieleistungen, Ausgestaltung des Kundendienstes, Installation/Instandhaltung/ Reparatur, andere Maßnahmen der Kundenbindung/-Unterstützung, Auslieferung, Kreditgewährung, Instruktionen zur Produktbenutzung) 2.2. Preis-Politik Bsp:: Untersuchung von Preis-politischen Zielsetzungen Schätzung von Preis-Nachfrage-Funktionen Berechnung von Preis-Beeinflussenden Kosten Durchführung von Break-Even - und anderen Preisfestsetzungsanalysen - Beeinflussbar durch Kosten Nachfrage Wettbewerb - Reverse Pricing erlaubt Konsumenten Selbst einen Preis zu nennen Einen Preis (aus einer vorgegebenen Menge von Preisvorschlägen) auszusuchen - Target Costing ist eine Vorgehenseise, um die (kosten)gestaltung von Produkten so zu bestimmen, dass eine Herstellung im Rahmen vorher festgelegter Gewinnspannen möglich wird. - Segmentspezifische Produktnutzenvorstellungen und Zahlungsbereitschaften können zur Optimierung von Preispolitischen Strategien verwendet werden. Yield Management Preis-Nachfrage-Beziehungen sowie Elastizitäten: Folie !!! Target Costing/ Markups Markdowns Target Costing ist eine Technik, die ausgehend vom durch die Konsumenten akzeptierten Marktpreis ( Willingness to pay ) als Endpreis für ein zu fertigendes Produkt- versucht, unter Einbeziehung der Gewinnspannen der Vertriebsorgane im Distributionskanal Zielkosten für die Herstellung des Produktes festzulegen, die eine Abschätzung der Gewinnspanne des Herstellers erlauben. Die Berechnungen hängen u.a. von der Zahl der zu berücksichtigenden Vertriebsorgane im Distributionskanal und der Struktur des Lieferantennetzwerks ab. Marktforschung ist notwendig, bevor Design und Herstellung des Produktes anlaufen können. Vorgehensweise 1. Schätzen des Marktpreis p Markt, den Konsumenten bereit sind für das Produkt zu zahlen 2. Herausfinden des Markup vom Handel m H 3. Berechnung des Preises, den der Handel für das Prdukt zu zahlen bereit ist P H = p Markt (1-m H ) 4. Festlegung der Gewinnspanne, die die Firma erreichen soll p F 5. Bestimmen der Target sosts TC F (Obere Schranke des Firmenkosten) TC F = p H / (1 + p F ) Falls der Distributionskanal zu berücksichtigen ist (Firma Handel Konsument): TC F = P Markt (1-m H ) / (1+p F ) TC F hängt von der Anzahl der Partner in der Supply Chain ab. Bsp.: Folie 133/135!!!

24 Hersteller: Falls x% der Kosten die Spanne ist, die der Hersteller kalkuliert, um seinen erwarteten Gewinn zu erzielen, ergibt sich die Größe Markup mittels Kosten Markup K aus der Gleichung: Preis Her = Kosten (1+Markup K ) Handel: Falls y% des Verkaufspreises des Handels die Spanne ist, die der Händler kalkuliert, um seine Gewinnziele zu erreichen, ergibt sich die Größe Markup mittels Verkaufspreises Markup Ver aus der Gleichung: (1-Markup Ver ) Verkaufspreis = Einkaufspreis Ver Revenue/ Yield Management Bsp.: - Nachfrage-Management Single Resource Capacity Control Network Capacity Control Demand Estimation & Forecasting - Overbooking - Dynamische Preisgestaltung - Auktionen Einige Branchen: Airlines, Hotels, Casinos, Theater und Sport Events, Media und Broadcasting Bsp.: Folie !!! 2.3. Kommunikation & Werbung SOR-Modell (Stimuli, Organismus, Reaktionen) Stimuli - Umwelteinflüsse - Marketingeinflüsse Organismus: Individueller Konsument Psychische Zustände Kognitive Prozesse Organismus: Buying Center von Geschäftskunden Kein Organismus Reaktionen: Kaufabsicht Kaufverhalten Schritte zur Durchführung von Kommunikationsaktivitäten 1. Identifikation der Zielgruppen 2. Gestaltung der Kommunikationsziele/ Werbebotschaften 3. Festlegung und Zuordnung von Budgets für Kommunikationsaufgaben (Festlegung des Gesamtbudgets; Entscheidung für Push oder Pull Strategien; Zuordnung von Teilbudgets zu speziellen Kommunikationsaufgaben) 4. Ausgestaltung der Kommunikationsaktivitäten 5. Abschätzung & Überprüfung der Wirkung der Kommunikationsaktivitäten 1. (Kreislauf) Vor- und Nachteile unterschiedlicher Werbemöglichkeiten: Folie 158/159/160/161!!! Mittel Vorteile Nachteile TV -extrem kreativ du flexibel -am kosten-effizientesten um Masse zu erreichen -a prestigious was to advertise -zeigt das Produkt im Gebrauch -Message have a high impact because -Leute zappen -steigende Kosten, kürzere Werbezeiten -Message schnell vergessen, wenn Werbung nicht oft ausgestrahlt

25 Zeitung Direct response of sight and sound -flexibles Format mit Farben, Größen und Grafiken -wide exposure provides extensive market coverage Timeliness, short lead time between placing ad and having it run -Messages can be timed by the advertiser at his or her convenience -easy to measure the effectiveness of ads -Jüngere lesen keine Zeitung -schlechte verpixelte Bilder -viele Leute überlesen Werbung -high cost per exposure -target lists must be constantly updated -Ads lack credibility among many consumers 2.4. Distribution & Verkauf Bsp.: - Supply Chain Management - Optimierung von Distributionskanälen - Sales Force Management (Außendiensteinsatz) - Persönlicher Verkauf Verschiedene Arten von Distributionskanälen: Bsp: B2C- /B2B-Vertrieb Vertriebsorgane Independent intermediates Do business with many different manufacturers and many different customers. Pros: Used by most small- to medium-size firms - Merchant Wholesaler Buy (take title to) goods from producers and sell to organizational customers; either full or limited function Pros: Allow small manufacturers to serve customers throughout the world while keeping costs low. - Truck jobbers Deliver perishable food and tobacco items to retailers. Pros: Ensure perishable items are delivered and sold effectivly. - Manufacturers agents Utilize independent salespeople; carry several lines of noncompeting products. Pros: Supply sales function for small new firms - Commission merchants - Receive commission on sales price of product. - Pros: Provide efficiency primarily in agricultural products market. Manufacturer-owned intermediates Identify operations to one manufacturer Pros: Create efficiencies for large firms. - Sales branches Maintain some inventory in different geographic areas (similar to wholesalers) Pros: Prodive service to customers in different geographic areas - Sales office Carry no inventory availability in different geographic areas Pros: Reduce selling costs and provide better customer service - Manufacturers showrooms Display products attractively for customers to visit Pros: Facilitate examination of merchandise by customers at a central location. Vergleich von Transportmöglichkeiten: Folie 170!

26 Vertriebskanalplanung 1. Develop distribution objectives 2. Evaluate internal and external environmental influences 3. Choose a distribution strategy Number of channel levels Conventional, vertical, or horizontal system Intensive, exclusive, or selective dstribution 4. Develop distribution tactics Select channel partners Manage the channel Develop logistics strategies (order processing, warehousing, materials handling, transportation, inventory control) Vergleich von Distributionsmöglichkeiten Decision Factor Intensive Distribution Exclusive Distribution Company Oriented toward mass market Oriented toward specialized markets Customers High customer density; Price and convience are priorities Low customer density; Srvice and cooperation are priorities Channels Overlapping market coverage Non-overlapping market coverage Constraints Cost of serving individual customers is low Cost of serving individual customers is high Competition Based on a strong market presence, often through advertisig and promotion Based on individualized attention to customers, often through relationship marketing Lieferantenbeziehungen/ -Netzwerke - Lieferung von Rohmaterial - Verlagerung von Know-how & (Teilsystem) Kompetenz auf Teillieferanten Distributionskanal Kundenkontakte - Sales Force Management (Außendienst) - Persönlicher Verkauf - Gestaltung von Verkaufsflächen Bsp.: Supply Chain Folie 174! Sales Force Management (Gliederungsbaum Folie 177 aller Teilgebiete!!!) Geoline Modell Folie 179! Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Teilgebieten Abhängigk. Sales Territory Design Sales Force Sizing Sales Force Responsibilities Sales Force Allocation Sales Force Call Planning Sales Territory Design Sales Force Sizing Sales Force Responsibilities Sales Force Allocation Sales Force Call Planning -- schwach schwach mittel mittel mittel Sales Force Compensation stark -- mittel stark mittel schwach mittel mittel -- mittel stark mittel mittel stark -- stark stark schwach schwach mittel mittel -- schwach

27 Sales Force Compensation schwach schwach schwach schwach stark -- Vorgehensweise beim one-to-one-marketing 1. Identify Collect and enter names and additional information about your customers. Verify and update, deletig information 2. Differentiate Identify top customers. Determine which customers cost the company money. Find higher-value customers who have complained about your product or service more than once. Find customers who buy only one or two products from your company but a lot from other companies. Rank customers into A,B, C categories based on their value to your company. 3. Interact Call the top three people in the top 5% of dealers, distributors and retailers that carry your product and make sure they are happy Call your own company and ask questions; see how hard it ist o get through and get answers. Call your competitors and compare their customer service with yours. Use incoming calls as selling oppertunities Initiate more dialogue with valuable customers. Improve complaint handling 4. Customize Find out what your customers want Personalize your direct mail Ask customers how and how often they want to hear from you Ask your top 10 customers what you can do differently to improve your product or service Involve top management in customer relations Weitere Möglichkeiten für den Sales Promotion-Bereich Technik Primary Target Beschreibung Push money Trade Salespeople are given a bonus for selling a specific manufacturer s product Coupons Cunsumers Certificates for money off on selected products, often with an expiration date, are used to encourage product trial. Gifts with purchase Consumers 3. Produkt- & Innovationsmanagement Produktlebenszyklus Folie 196! A consumer gets a free gift when a product is bought; reinforces product image and rewards users. Charakteristik Einführung Wachstum Reife Niedergang Produkt Eine Firma produziert ein Produkt Markteintritt von Wettbewerbern New features added; sales are mostly replacement Number of variations reduced Ziele Get first-try buyers to try the product Encourage brand loyalty products Attract new users Remain profitable; decide to keep or phase product out. Umsatz Stetiger Anstieg Starker Anstieg Umsatz Maximum Rückgang des

28 Gewinn negativ Gewinnansteigend Verkleinerung der Gewinnspanne Preis Hoch: F&E- Verringern wegen Preis um die Ausgaben zu steigendem Marktanteile decken Wettbewerb aufrechtzuerhalten Niedrig: viele Kunden gewinnen Marketing Aktivitäten Informing customers Heavy advertising to counter new sompetition Reminder advertising Umsatzes Rückgang Verringern, je nach Ertragslage Mit Ertragslage verringern 3.1. Bundling Eine Menge von Produkten oder Komponenten, die zusammen zu einem gemeinsamen Preis angeboten werden. (spezieller Preis pro Bündel) Manchmal wird bereits das Auftreten von positiven Kreuz-Preis-Elastizitäten von zwei Produkten als eine Art von implizitem Bundling bezeichnet. Zwei unterschiedliche Anwendungen: - Preisnachlässe für Bündel von identischen Produkten (Nicht-lineare Preisbildung) - Gemeinsames Anbieten von Nicht-identischen Produkten (Bsp. Fast-Food Menü) Vorteile: - Economies of sale & scope Ein Kabelbaum für eine größere Anzahl von unterschiedlichen zusätzlichen Komponenten - Strategische Ziele (Markteintrittsbarrieren) Übertragung einer Monopolstellung auf andere Wettbewerbsbereiche - Reduzierung oder Erhöhung der Angebotsvielfalt Angebot einer überschaubaren Anzahl von Bündeln statt des einzelnen Verkaufs jeder Komponente - Reduzierung des wahrgenommenen Risikos auf Konsumentenebene Verkauf eines Computersystems statt einzelner Zubehörteile mit dem Vorteil, dass der Käufer sicher sein kann, dass das System einwandfrei arbeitet. - Effektive Möglichkeit zur Bepreisung auch von solchen Produkten, die keine Differenzierung erlauben Flexible Pricing häufig nicht praktikabel: - Präferenzen der Konsumenten nicht genau genug bekannt - Konsumenten nicht persönlich angesprochen werden können - Unterschiedliche Preise/ Konditionen können sich in der Öffentlichkeit ausbreiten Selbst-Selektion Festgelegter Preis/ Konditionen für ein Produkt oder ein Bündel Käufer entscheidet selbst, ob und was er kaufen will. Abschätzung des Wahlverhaltens von Konsumenten Folie !!! 3.2. Entwicklung & Einführung neuer Produkte (EENP) Ausgangspunkte - Sammlung/ Überprüfung von opportunities und neuer Produktideen - Abschätzung zukünftiger Nachfrageentwicklungen Entwicklungsphasen - Ideengenerierung Identify product ideas that will provide important customer benefits compatible with company mission - Entwicklung und Sortierung von Produktkonzepten Expand product ideas into more complete product concepts and estimate the potential commercial success of product concepts

29 - Entwicklung einer Marketingstrategie Develop preliminary plan for target markets, pricing, distribution and promotion - Business analysis Estimate potential for profit. What ist he potential demand, what expanditures will be required, and what ist he cost of marketing the product - Technische Entwicklung Design the product and the manufacturing and production process - Test marketing Develop evidence of potential success in the real market - Commercialization Implement full-scale marketing plan EENP-Modelle.Folie !!! 3.3. Marketing & Innovation Invention Bezeichnet den Bereich der Erfinderischen Tätigkeit, die nicht unbedingt mit Kommerzialisierung verbunden sein müssen. Innovation Beschäftigt sich mit dem Prozess der Kommerzialisierung bzw. der Schaffung von Mehrwert auf der Grundlage von neuen Ideen. Bsp: 1928 Penicillin 1995 DVD player 1991 world wide web Unterschiedliche Arten von Innovationen: Produkt-, Prozessinnovation, Innovation im organisatorischen/ sozialen/ Marketing-Bereich Unterschiedliche Intensitäten bei Innovationen: Begleitende oder radikale Innovation Unterscheidungen bei Modellen für Innovationsprozesse: Anwendungsbereich, Wissensumfeld, Art der Innovation, Zeit, kulturelles Umfeld, Größe der Firma, Anzahl der betrachteten Prozess-Stufen, Art und Weise wie der Innovationsprozess durchgeführt wird Prozessmodelle - Traditionelle Prozessmodelle Sequentiell, Technologie Push, kaum Integration von Konsumentenvorstellungen - Moderne Prozessmodelle Parallele Prozessnetzwerke, Integration von Produktentwicklungsteams, Konsumentenorientierte Entwicklung Hauptaktivitäten in Prozessmodellen für Innovationsvorgänge 1. Ideensammlung und bewertung Trend analysis Product lifecycle analysis Searchfield definition Idea generation with creativity methods Methods for idea selection 2. Konzept und Machbarkeit Product optimization by leaderuser integration Conjoint analysis User acceptance test Target pricing 3. Wirtschaftlichkeitsprüfung Business scenario analysis

30 Market-share estimation Willingness to pay forecast Cost benefit analysis 4. Produktentwicklung Quality function development (House of quality) Product clinics 5. Markteinführung Market entry strategy (timing, pricing, distribution channel, promotion) Test markets Customer relationship management and customer retention Open Innovation - Wachsende Verfügbarkeit und Mobilität von befähigten und gut ausgebildeten Mitarbeitern - Wachsender venture capital Markt - Externe Möglichkeiten zur Umsetzung von Ideen - Wachsende Kompetenz bei externen (Teile-)Lieferanten Open Innovation unterstellt, dass interne Ideen auch mit Hilfe externer Kanäle vermarktet werden können, um Mehrwert zu generieren. Globalisierung, Multiplikator/Wirkung des Wissens, neue Business-Modelle, Bedeutung von Technologievorteilen, Technologieverschmelzung Beherrschung von Prozessen - Outside In Prozesse - Inside Out Prozesse - Gekoppelte Prozesse Aktivitäten - Innovation Management, Communities of practice, and spin-off activities - Community Based Innovation - Development Network - Licensing & Patent Strategy - External R&D Projects - Development collaboration Virtual Communities Are computermediated spaces where there is a potential for an integration of content and communication with an emphasis on member-generated content. Bsp: Basis gemeinsamer Interessen (Open Source Development) Präferenz von Einbildungskraft bzw. Phantasievorstellungen (WOW) Schwerpunkt auf Transaktionsmöglichkeiten (Ebay, Amazon) Ideenbewertung und Auswahl sowie Wirtschaftlichkeitsrechnung Folie ! Product Test and product launch - Timing of market entry Leader or follower strategy - Price strategy Skimming price strategy or penetration price strategy - Reverse positioning By stripping away attributes and adding some surprising new ones, companies can shift a product backwards from maturity into growth phase - Breakaway positioning By combining features of products in distinctly different categories, companies can reposition a mature product for growth

31 - Stealth positioning By associating a tainted product with a category that cunsumers embrace, a company can ocercome consumer resistance and advance the product from introduction to growth. - Sustaining strategy Performance improvements in attributes most valued by the industry s most demanding customers - Low-end disruption Performance that is good enough along the traditional metrics of performance at the lowend oft he mainstream market. - New-market disruption Lower performance in traditional attributes, but improved performance in new attributes 4. Internationales Marketing Gründe für internationale Aktivitäten - Enterprise safeguarding - Growth orientation - Profit orientation Markteintrittsstrategien - Exporting - International acivities without direct investment Licensing, franchising, contract manufaturing - Internationa activities with direct investment Assembly, joint venture, mergers and acquisitions, green field development International Standarization vs. Differentation strategies: Folie 273! Risiken - Commercial (economic) constraints/risks - Legal constraints/ risks - Political constraints/ risks Risikominderung - Local partners - Local borrowing - Minimizing fixed investments - Purchasing (political) risk insurance Selection of international markets S-W-O-T-Analyse Marktpotential: Marktgröße, Marktwachstumsrate, Marktintensität, Medienstruktur, wirtschaftliche Freiheit, Marktempfänglichkeit, Länderrisiken

32 BWL B - Produktionswirtschaftzusammenfassung Produktionsfaktoren Werkstoffe (Repetierfaktoren) - Rohstoffe - Hilfsstoffe - Betriebsstoffe - Halbfabrikate - Fertigfabrikate Betriebsmittel (Potentialfaktoren) - Abnutzbar - Nicht abnutzbar Arbeitskraft (Humanfaktoren) - Objektbezogen - Dispositiv

33 Arbeitskräfte Betriebsmittel Werkstoffe Beschaffenheit Personen Sachen Sachen Im Besitz der Nein Ja Ja Unternehmung? Beschaffung Durch Arbeitsvertrag Durch Kauf, Leasing oder Miete Überwiegend durch Kauf Fristigkeit der Beschaffungsentscheidung Anfangs meist kurz, später mittel- oder Meist langfristig Meist kurzfristig Terminierung der Aufgaben Grad der Kapitalbindung Weiterentwicklung der Produktionsfaktoren Dispositionsmethoden zu Beschaffung und zum Einsatz langfristig Meist monatliche Gehaltszahlung Gering, wenn nur Gehalt betrachtet wird; hoch, wenn Ausbildung und Erfahrung berücksichtigt wird Durch Ausbildung/ Erfahrung; steigend; durch Verhalten des Wissens: abnehmend Einsatz nach Eignung und Neigung Beim Kauf: größter Teil der Ausgaben vor Nutzungsbeginn Sehr hoch, da langfr. Anschaffung Durch technische Abnutzung und wirtschaftliches Verhalten abnehmend Wirtschaftlichkeitsrechnung von Investitionen Verantwortliche Abteilung Personal Fnanzabteilung mit Investitionsrechnungsstab Ausgabe (Kaufpreis) meist vor Verbrauch Je nach Werkstoff und Lagergröße eher gering Wegen Kurzfristigkeit meist konstant, abgesehen von Schwund, Verderb sowie Wertverfall teurer Komponenten Bestandskontrolle, Bedarfsermittlung, Bestellung, Lagerung Einkauf und Lager Outputbezogene Produktionstypen Einzelfertigung - Produktionsablauf wird auf die Erstellung eines einzelnen Produktes abgestellt; Produkt entspricht den individuellen Kundenwünschen - Jeder Produktionsvorgang wird individuell geplant, gesteuert und abgewickelt Serienfertigung - Produkt wird mehrfach nacheinander hergestellt (einmalige Produktion einer bestimmten Stückzahl), wobei sich die Serien oft nur geringfügig unterscheiden - Serienfertigung kann markt- oder auftragsorientiert sein Massenfertigung - Produktionsprozess wird nach einem festgelegten Standardablauf permanent wiederholt

34 - Massenfertigung ist in der Regel marktorientiert Transformationsbezogene Produktionstypen eingesetzte Technologien Chemische Produktionsverfahren basieren auf den Gesetzmäßigkeiten der chemischen Reaktionstechnik - Stoffzerlegung: bspw Reduktion von Eisenerzen bei der Eisenherstellung - Stoffverbindung: bspw. Polymerisation Biologische Produktionsverfahren - Fermentation: bspw. Biogaserzeugung - Biotechnologische Verfahren Physikalische Produktionsverfahren - Mechanische Produktionstechnologien, (Stoffumformung) - Kalorische Produktionstechnologien (thermische Verfahrenstechnik) - Elektronische Produktionstechnologien (Elektroabscheider) Strategisches Produktionsmanagement: Standortplanung - Standortplanung steht in engem Zusammenhang mit der internationalen Wettbewerbs- und der Produktpolitik der Unternehmung. - Standortentscheidungen geben Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Produktionsinfrastruktur vor. - Längerfristige Entscheidung: Kostenrelevant - Nur mit hohem finanziellen Aufwand reversibel - Standort- und Strukturüberlegungen: Errichtung und Lozierung von Produktionsstätten, Beschaffungs- und Distributionsanlagen Ökologische Standortfaktoren - Grad der ökologischen Vorbelastung des Standorts (Immissionsgrenzwerte) Bodenreinigungskosten Luftreinigungskosten Wasserschutz - Räumliche Lage und Abstand zu schutzbedürftigen Gütern (z.b. Wohngebiete, Krankenhäuser, Kurgebiete) - Gebäudeverhältnisse (Tal-/Kessellage, Bewaldung) - Meteorologische Gegebenheiten (z.b. Windrichtung, -stärke, Neigung zu Inversionswetterlagen) Standortplanung im Kontext anderer betrieblicher Planungen - Anzahl der Standorte - Produktions- bzw. Fertigungstiefe - Produktionsbreite - Technik - Gesetzgeberische Rahmenbedingungen - Marktöffnung Standortplanung in der Ebene: Folien im Skript!!! Kritik: - Nicht kostenminimale, sondern transportkostenminimale Standort ist Optimierungsgegenstand - Strukturen des geographischen Raumes werden nicht berücksichtigt - Transportkosten sind keine Funktion der Entfernungen - Standortaufspaltung ist nicht möglich - Ansatz gilt nur für Sterntransporte - Nur ein Produkt und nur ein Transportmittel

35 Operatives Produktionsmanagement: Produktionsprogrammplanung (Outputplanung) - Durch längerfristige Potentialentscheidungen sind Variablen wie Standorte, Produktionstechnologie, Produkte, Kapazitäten von Maschinen und Mitarbeitern kurzfristig etc. fix (gegebener Produktionsapparat) - Kurzfristig sind ebenfalls Marktpreise und daraus resultierende Deckungsbeiträge für die unterschiedlichen Produkte gegeben - Variabel sind hingegen die Produktionsmengen der einzelnen Produkte Maximierung der Deckungsbeiträge pro Produkt bei gegebenen Kapazitäten Deckungsbeitrag = Stückerlös variable Stückkoten (Gesamt-) Gewinn = Erlös (Fixkosten + variable Kosten) Stückgewinn = Stückerlös (Fixkosten pro Stück + variable Stückkosten) Ein positiver DB deckt direkt mit der Produktion einer Einehit verbundenen variablen Kosten (=variable Stückkosten) ab. Wenn die Summe aller erzielen Deckungsbeiträge die gesamten Fixkosten abdeckt, wird die Gewinnschwelle erreicht. Zeitliche Ebenen der Produktionsprogrammplanung Strategisch: Festlegung der Produktionsfelder Taktisch: Konkretisierung der Produktfelder; Festlegung der Breite und Tiefe; Operativ: Festlegung der Art und Menge der zu produzierenden Erzeugnisse für die nächste Periode Spezielle Produktionssysteme 1.Fertigungsindsutrie: Maschinenbau Beschaffung Teilaufgaben a) Materialwirtschaft: Organisation der Materialbeschaffung Ziel: Bereitstellung des richtigen Materials in Sorte, Menge, der Qualität und am richtigen Ort und zur richtigen Zeit Ökonomisches Ziel: Minimierung der gesamten Beschaffungskosten bei gegebenen technischen Zielen Mögliche Zielkonflikte

36 - Qualität des Materials und des Lieferservices vs. Kosten - Zeit (d.h. Liefergeschwindigkeit) vs. Kosten Beschaffungsarten Versorgung der Produktion mit den notwendigen Produktionsfaktoren, insbesondere dem benötigten Material - Fallweise Beschaffung Prinzip: Material wird bei Bedarf beim Lieferanten bestellt Vorteil: Vermeidung von Lagerhaltungskosten Nachteil Produktionsausfälle bei Lieferschwierigkeiten und hoher Bestellaufwand - Vorratsbeschaffung (Lagerhaltung) Prinzip: Material wird auf Vorrat bestellt und aus dem Lager zur Verfügung gestellt Vorteil: Höhere Versorgungssicherheit Nachteil: Höhere Lagerhaltungskosten - Fertigungssynchrone Beschaffung (Just-in-Time) Prinzip: Material wird zeitnah angeliefert und direkt in der Fertigung eingesetzt Vorteil: Hohe Versorgungsicherheit bei geringen Lagerkosten Nachteil: Hoher Planungs-, ABstimmungs- und Transportaufwand ABC-Analyse zur Materialklassifikation Methode zur wertmäßigen Materialklassifizierung ABC-Analyse im Zusammenhang mit der Materialbedarfsplanung - Basiert auf der Erkenntnis, dass meist ein relativ kleiner Teil der zu beschaffenden Güterarten den Hauptanteil am gesamten Beschaffungswert repräsentiert - Es wird eine Einteilung der Beschaffungsgüter nach ihren relativen Anteil am Gesamtbeschaffungswert in A-Güter, B-Güter und C-Güter vorgenommen Der Planungsaufwand für die Gruppe A, B und C sollte sich aufgrund deren Wert- und Mengenrelationen unterscheiden Priorisierung von Materialarten Ergebnis: ABC-Analyse - Planungsanstrengungen sollten am höchsten für die A-Güter sein Fertigungssynchrone Beschaffung, falls der Bedarf stetig und die Produktion gut planbar ist (Typische A-Güter: z.b. teure Bauteile) Fallweise Beschaffung, falls der Bedarf stark schwankend it oder auftragsbezogene Produktionstypen vorliegen (z.b. Bauindustrie) (Typische B-Güter: z.b. Werkzeugmaschinen) - C-Güter sollten auf Vorrat beschafft und eingelagert werden (typische C-Güter: z.b. Schrauben) -> Vorratsbeschaffung - B-Güter fallen zwischen beide Extreme; je nach Bedarfsschwankungen und Wertanteil sollten individuell die jeweils angemessene Beschaffungsart gewählt werden. b) Materialbedarfsplanung: Ableitung der notwendigen Materialmengen aus dem (vorgegebenen) Produktionsprogramm c) Losgrößenplanung Bündelung der mit der Materialbedarfsplanung ermittelten (Netto-)Bedarfe bei Eigenerstellung von Vorprodukten zu Produktionslosen (Serien) Einteilung der bei Fremdbeschaffung bzw. Eigenfertigung anfallenden Kosten - Beschaffungskosten/ variable Produktionskosten - Bestellkosten/ Umrüstkosten: Bei Fremdbeschaffung werden die einem einzelnen Bestellvorgang zugerechneten Fixkosten unabhängig von der zu beschaffenden Stückzahl angesetzt. Gleiches gilt für die fixen Umrüstkosten im Rahmen der Eigenfertigung - Lagerhaltungskosten: Kosten des Lagers: Raum-, Personalkosten, Miete, Heizung, Beleuchtung Kalkulatorische Zinsen: Kosten des im durchschnittlichen Lagerbestand gebundenen Kapitals

37 - Fehlmengenkosten Fehlmengenkosten fallen an, wenn das beschaffende/produzierte Material zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht ausreicht den Bedarf der Fertigung zu decken Bsp.: Entgangene Gewinne, Konventionalstrafen, Preisdifferenzen (Einsatz höherwertiger Güter zur Überbrückung) d) Lagerhaltung: Puffer zwischen Beschaffung und der Produktion Annahmen des Harris/Andler-Bestellmengenmodells: - Nur ein Gut und eine Materialart - Der Beschaffungspreis des Gutes ist abhängig von der Bestellmenge (keine Rabatte) - Periodenbedarf ist bekannt - Es entstehen keine Lieferfristen (Lieferung ist sofort verfügbar) - Lageranfangsbestand ist gleich Null - Fehlmengen sind nicht zugelassen - Es gibt keine Kapazitätsbeschränkungen hinsichtlich Beschaffungsmenge, Lagerkapazität, Kapital, etc. - Es gibt keine Unteilbarkeiten hinsichtlich der Bestellmenge - Materialverbrauch ist in der Periode konstant/ Lagerabgang erfolgt gleichmäßig mit konstanter und bekannter Rate 2.Projektbasierte Industrie: Bauwirtschaft Bauunternehmen: zentrale Managementaufgabe: - Optimierung der Kapazitätsauslastung bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung einer hinreichenden Betriebswirtschaft - Problem: kaum Steuerung der Auftragszusammensetzung, der technischen Vorgaben, des zeitlichen Auftragsanfalls möglich Bereitschaftsgewerbes, Auftragsfertigung, Design-to-order-Fertigung Erhebliche Herausforderungen in der Produktionsplanung und Steuerung Projektbasierte Vorgehensweise Terminplanung Grobterminplanung = Festlegung des zeitlichen Rahmens eines Bauvorhabens über einen Zeitraum - Festlegung der Projektrahmendaten Liefert dem Auftraggeber Informationen über die Einsatzzeiten der Planer und Unternehmer - Grundlage für die Detailplanung Dient dem Auftragnehmer zur Ermittlung der Eckdaten für die Bauausführung Ermittlung eines Grobterminplanes = Abschätzung der Dauer der Arbeiten - Berechnung der Arbeitsdauer über die ermittelten Honorare - Erfahrungswerte aus bereits ausgeführten Projekten - Vergleichsobjekte, Vergleichswerte, Kennzahlen aus der Literatur Projektstrukturplan In einem Projektstrukturplan (PSP) erfolgt die Gliederung eines Projekts in verschiedene Projektstrukturebenen (PSE). Gliederungskriterien: - Objektorientiert - Funktionsorientiert - Aufgabenorientiert - Nach Gewerken - Gemischt Typen von Gliederungspunkten

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