1.4 Geschäftsmodelle für E-Business

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1 Popp-Forum: Wegen des Engagements in der Projektarbeit sind folgende Kap. nicht prüfungsrelevant (Kap nur für Betriebswirte) Kap. 3.4, 3.5, 3.7 und Kap Im Gegensatz zur Ankündigung ist Kap. 2.6 (Projektmanagment in E-Business) schon klausurrelevant; dafür wurde nun Kap. 3.4 weggenommen) 1. Der Markt Internet 1.1 Statistik über das Internet 34,4 Millionen Nutzer in Deutschland online ( 53,5 % d. Bevölkerung über 14 Jahren) o USA haben 70 % der HH Internetzugang Mio. User online Weltweit o 1 Mrd. PC s o 840 Mio. Menschen online o 224 Mio. benutzen Alternativzugänge 93 % der dt. Unternehmen sind online Geschätztes B2B Volumen ,2 Billionen Euro 1.2 Alternativen zum Internet-Zugang mit PC und Modem Set-Top-Boxen (Computer+Fernseher) xdsl (Hochgeschwindigkeitszugang) Kabelmodems (Fernsehkabel als Kommunikationsverbindung) Powerline (Stromkabel als Kommunikationsverbindung) Mobilkommunikation (drahtl. Mobiltelefone als Kommunikationsmittel) 1.3 Definition E- und M-Business Electronic Shopping (e-commerce o Alle Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, Produkte und DL ohne persönlichen Verkäufer, nur mit elektronischen Medien anzubieten und zu verkaufen. Electronic Business o Jegliche Art von geschäftlichen Transaktionen, bei denen die Beteiligten auf elektronischen Weg miteinander kommunizieren: Unternehmen zu Unternehmen Unternehmen zu Verbraucher Unternehmen zu Verwaltung Verbraucher zu Verwaltung Verwaltung zu Verwaltung Verbraucher zu Verbraucher Mobile Business o Ist die Gesamtheit aller Aktivitäten, Prozesse und Anwendungen eines U., welche mit mobilen Technologien durchgeführt od. unterstützt werden. o Kundenorientierte Anwendung Mobile Commerce o Alle anderen Anwendungen Mobile Service od. mobile DL 1.4 Geschäftsmodelle für E-Business : Allgemein Geschäftsmodell: Geschäftsmodell generell Komplexität zu reduzieren und einige wenige wichtige Aspekte werden beleuchtet Drei Aspekte: o Leistungsmodell (Bereich der Leistungserbringung) o Kooperationsmodell (Bereich der Kooperationen mit Marktteilnehmern) o Ertragsmodell (Ertragsseite des Unternehmens) Marion, Manuel, Helena 1 von 33

2 Zusammenhang Geschäftsmodell IT hat sich verändert: o Früher gab der Business in Form von Geschäftsmodell der IT der Anforderung vor.--> IT Lösungen folgten den Anforderungen o Heute: IT macht neue Geschäftstrends erst möglich Enabling Technology z.b. Online-Banking Leistungsmodell Hauptziel: größtmögliche Kundenzufriedenheit o D.h. nicht nur Verkauf über Online-Shops, sondern alle Kundenbedürfnisse abdecken Portale o Kundenportal: hier werden alle DL für den Kunden auf einer Webseite zusammengefasst. (Infos, DL (z.b. Finanzierung d. Autos, Ratschläge zur Reparatur, Online Beratung...) Customer Care Prozess Kooperationsmodell Optimierung der Supply Chain vom Kunden bis zum Lieferanten o Z.B. Supermarkt (mit Einscannen an der Kasse bekommt der Lieferant Nachricht, was nachgeliefert werden muss o Z.B. Cisco (90 % des Umsatzes online erwirtschaftet Computer wird online vom Kunden zusammengestellt. o Make or Buy Frage: Koordinatoren Wenige Kernkompetenzen konzentrieren und dabei den Informations- und Warenfluss in dem Beziehungsnetz mit Lieferanten, Partnern, Unterlieferanten und Kunden steuern (Cisco) Market Maker Greifen in bestehende Werteketten anderer Unternehmen ein um dort neue Märkte zu etablieren. Sie bringen Käufer und Verkäufer als Mittlerposition zusammen eservice Service Provider stellt wieder verwendbare Leistungen (eservices/webservices) her und bietet diese Leistungen anderen Unternehmen an o Standardisierte Prozesse, unabhängig von bestimmten Brachen Z.B. Bereitstellen des Internetzuganges Planen und Abwicklung von Geschäftsreisen.. Beispiel PayBox.net AG In den nächsten 10 Jahren 4-5 mal so viele Anbieter Ertragsmodell Ziel: langfristig Einnahmen für das Unternehmen generieren o Nutzungsabhängige Entgelte Downloads von Klingeltönen o Nutzungsunabhängige Entgelte Grundgebühren für Entwicklung von Geschäftsmodellen UMTS neue Generation von neuen Märkten Marion, Manuel, Helena 2 von 33

3 - Definieren Sie ein Geschäftsmodell und geben Sie die für die Darstellung wesentlichen Aspekte wieder - Welche Merkmale / Aussagen gehören zu welchem Geschäftsmodell - Warum ist es gerade für junge Unternehmen die Formulierung von Geschäftsmodellen so wichtig - Welches konkrete Ziel verfolgt das Leistungsmodell und geben Sie ein Beispiel an - Welches konkrete Ziel verfolgt das Kooperationsmodell und geben Sie ein Bsp. An Telefonieren, Radio und Fernsehen übers Internet Internet-Telefonie (Voice over IP) z.b. Skype Net2phone Internet-Radio Ziel der Hörer: außerhalb des Sendegebietes Möglichkeit auf individualisierte Sendeformate Bsp: Internet Fernsehen (TV1.de) VT: o Kein Fernseher nötig o Einfaches Handling, automatische Updates o Preisgünstig o Neue Werbeformate möglich NT: o Geringe Bildschirmauflösung o Beschränkte Funktionalität Internet-Broadcasting o VT: günstige Gebühren o NT: keine echte Interaktivität, Angebot eingeschränkt, keine Gründe, dass Durchsetzen dieser Technologie Kunde ist teilweise auch bereit für Leistungen zu bezahlen o Z.B. für on-demand- Angebote günstige Pauschaltarife (Flatrate und Fortschritt der Streaming Technologie) 1.10 Online Werbung E-Marketing Überblick über Marketing-Instrumente Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitk o Vertrieb Kommunikationspolitik o Verkaufsförderung und Verkauf o Werbung und Sponsoring o Public Relations Marion, Manuel, Helena 3 von 33

4 Marion, Manuel, Helena 4 von 33

5 Keyword Advertising Sponsor-Meldungen Content- Sponsoring Zusammenfassung: + Interessante Potentiale für Online-Marketing - schlecht Shop- und Homepage Lösungen - fehlende Integration in Marketing-Konzept Kontrollfragen: - Welche beiden Entscheidungen sind vom Vertrieb hinsichtlich eines Online-Auftritts zu treffen - Welche Leistungen können von Beratungssystemen erbracht werden - Was versteht man unter Keyword-Advertising - Was ist der Unterschied zwischen Bannerwerbung und Sponsoring - Welche wesentlichen Zielgruppen lassen sich mit einem auf Public Relations ausgerichteten Internet-Auftritt erreichen One-to-one-Marketing im Internet was wird spezialisiert/individualisiert Welche Farbe, Anordnung der Inhalte, Informationen,,,,, Daten woher?? o zurückgreifen auf schon bestehende Datenbanken o selbst erstellen und ständig aktualisieren Individualisierung der Kundendaten Zuordnung der Bestandteile einer Website zu den einzelnen Benutzern Matching o Explizite Profile Direkt beim Kunden erfragt, Fragebogen,.. o Implizite Profile Enstehen, indem Kunde Angebot nutzt. (Interaktionen im System) Welche Seiten habe ich mir wie lange angeschaut. Viele Portale bieten viele Individualisierungsmöglichkeiten o Z.B. Individualisierung der Starseite Kundenbindung Seiten sind nicht statische HTML Seiten, sondern werden Realtime aus verschiedenen Elementen einer Datenbank zusammengestellt. größere Serverbelastung Kompromiss Mix aus statischen und dynamischen Seiten redaktioneller Mehraufwand ständige Aktualisierung Ausgewählte Aspekte des Einsatzes der Internet-Technologie im Marketing-Mix Internet ist lediglich ein zusätzlicher Absatzweg ( neben Telefonvertrieb, KeyAccount Manager, usw) Persönlicher Kontakt ist Kunde jedoch am wichtigsten Direkter Internet-Käufer sucht und kauft im Netz Indirekter Internet- Käufer Sucht im Netz, kauft im klassischen Einzelhandel (70%) o Persönlicher Kontakt wichtig Vertriebskanal: Bsp. Vom Hersteller direkt zum Endkunden, also ohne Händler o Hersteller kann über Online-Vertrieb nur einen Teil der Ware absetzen muss so also auch auf andere Vertriebskanäle zurückgreifen. o Presales- und Aftersalesprozesse müssen aufgebaut werden kostspielig Vertriebsstrategien: Marion, Manuel, Helena 5 von 33

6 o Direktes Modell Direkter Vertrieb mit Umgehung etablierter Vertriebspartner o Kanalintegrationsstrategie Direkter Kundenkontakt Auftragsabwicklung über etablierte Vertriebspartner o Kanal-zentrierte Strategie Unterstützung der Vertriebskanäle mit Vertriebspartnern Partnerprogramme: Bsp.: Affiliate Gartenmagazin Merchant Gartenartikelhersteller bei stöbern auf der Gartenmagazinhomepage ist der Link zum Hersteller Magazinhomepage erhält beim Kauf Provision Kontrollfragen: - Skizzieren Sie mögliche Vertriebskanalstrategien von Herstellern - Will der Hersteller beim Internetverkauf den Handel umgehen, welche Vorteile und Nachteile hat er? o Unbeeinflusstes Wirken auf den Käufer o Direktes Kundenfeedback o Presales- und Aftersalesmaßnahmen - Skizzieren Sie die Ksnslintegrationsstrategie und die kanalzentrierte Strategie. + Für jede Strategie ein Bsp. - Beschreiben Sie Affiliate Programme im Marketing E-Marketing in der Automobilindustrie Fallstudie selber lesen!!! 2. Technologische Grundlagen des E-Business 2.1 Sicherheitsfragen bei Neuen Medien (virtuell von Prof. Baums) Bedrohungen extern o Viren, Würmer, Trojaner, Dialer, DoS-Attacken (Denial of Service) Intern o Betrug, Spionage, Betriebssicherheit (Backups) Sicherheitanforderungen Vertraulichkeit o Durch Verschlüsselung Marion, Manuel, Helena 6 von 33

7 Integrität (so wie die Daten losgeschickt warden, sollen sie auch ankommen) o Digitaler Fingerabdruck Eindeutige Prüfsumme Identität o Digitale Zertifikat Authensität Legitimation o Verknüpfung Name und Geheimkombination (Benutzername + Passwort) Vertrauen o z.b. mit der Kreditkarte zu kaufen, übers Internet Verbindlichkeit o Ergriffene Sicherheitsmassnahmen werden als ausreichend gewertet. Nichtabstreitbarkeit, Beweisbarkeit, Rechtssicherheit o Gewisse Anzahl an Sicherheitsanforderungen müssen rechtl. getätigt werden Sicherheitskomponenten Sicherung des Zugangs und Zugriffs o Firewall, Virenschutz, Dialerschutz o Proxy, Intrusion Detection Sicherung des Übertragungsweges o Verschlüsselung Symmetrische Verschlüsselung Asymmetrische Verschlüsselung o SSL Sicherheitkomponenten o Digitales Zertifikat o Signatur o Legitimation SET Standard Forschungsgebiet Biometrie o Gesicht o Stimme Alltag o Schrift o Finger o Hand o Iris Kriminologie 2.2 Mobiles Internet Merkmale des mobilen Internets Ortsunabhängigkeit Convenience (weniger Hemmschwelle) Erreichbarkeit Sicherheit Sorfortige Verfügbarkeit Lokalisierbarkeit (Vorteil LSB) Kostengünstigkeit Identifizierbarkeit Marion, Manuel, Helena 7 von 33

8 2.2.2 Abgrenzung bezüglich des Benutzerverhaltens Benutzerverhalten PC vs. mobile Standards im Netz- und Übertragungsbereich GSM, GPRS, HSCSD, UMTS GSM (früher: Group Speziale Mobile / heute: Global Systems for Mobile Telecommunications) o Baukastensystem: Übertragung von Sprache Transparente Daten, Faxen Mehrwertdienste (Roaming, SMS, Rufumleitung) Konferenzschaltung, Mehrfachnummer Anklopfen, Makeln, Parken.. HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) o erhöht erstens die maximal zu übertragene Datenmenge je GSM-Kanal. Ein GSM-Kanal erlaubt 9,6 kbit/s, ein HSCSD-Kanal erhöht den Datendurchsatz auf 14,4 kbit/s. o HSCSD kann bis zu vier Kanäle bündeln, und so die Geschwindigkeit auf bis zu 57,6 kbit/s steigern. Allerdings werden während einer Verbindung diese Kanäle fest belegt. Die Erweiterung des GSM-Netzes auf HSCSD macht nur relativ geringe Investitionen durch den Netzbetreiber notwendig, da im wesentlichen nur Software-Erweiterungen benötigt werden. GPRS (General Packet Radio Service) o GPRS ist ein paketvermittelter Dienst zur mobilen Datenkommunikation. o Daten werden nicht als große, vollständige Dateien übertragen, sondern die Informationen werden in kleine Pakete zerlegt, die getrennt übertragen werden. o Beim Emfänger angekommen werden sie wieder zusammengesetzt. Dadurch wird eine optimale Nutzung der gesamten in der Mobilfunkzelle nutzbaren Bandbreite möglich. o Vorteile Abrechnung nach Datenvolumen und GPRS-Messaging möglich Marion, Manuel, Helena 8 von 33

9 bei der Abrechnung, der Nutzer zahlt nicht mehr für die Verbindungsdauer sondern nur für die Menge der übertragenen Daten. GPRS-Messaging wird hauptsächlich verwendet werden, um spezielle Informationsdienste anbieten zu können, die für den Nutzer leicht zu konfigurieren sind. HSCD + GSM werden nach Zeit abgerechnet GPRS wird nach übertragenem Volumen abgerechnet UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) o Wie GPRS nach Volumen abgerechnet o Stärkere Verbreitung von LBS (bessere Orientierunghilfen für den Fussgänger) o Audio- und Videoübertragungen o Mit verbesserten Wap-Dienst attraktivere Plattformen bieten (+Spracherkenneung/Analyse eventuelle Beratung Protokolle und Programmierstandards: WAP und i-mode WAP-Gerät nimmt Verbindung mit WAP-Gateway auf WAP-Gateway übersetzt in http- Anfrage und wird dann an Web-Server weitergeleitet. Vom Web-Server aus genau umgekehrt. WAP Architekturen!!!! Popp In Projekt haben wir uns auf WAP2 konzentriert. wenn sie noch wissen, dass die Sprache in WAP1 wml und wml-skript sind und zum Zugriff auf den www-server ein Gateway eingesetzt werden muss, reicht ihr wissen zu wap Ortungsverfahren im Mobilfunk Interaktive Eingabe durch den Benutzer Lokal installierte Hilfsmittel Terminalbasierte Technologien Netzbasierte Technologien Software im WAP-Bereich Browser: WAP-Browser grundsätzlich wie Html-Browser. Ist jedoch an die Einschränkungen mobiler Terminals (Handys) gebunden. o WML Seiten (Wireless Markup Language) darstellen o Manchen können auch HTML, m-html und normale HTML-Seiten darstellen Browser der 2. Art: o Browser o Simulator Auch Browser, aber könne Aussehen der Seiten gerätespez. Nachbilden Marion, Manuel, Helena 9 von 33

10 up-browser o weit verbreitester Microbrowser (95% Handymarkt) Massenmarkt Universal Box ( , Sprachnachrichten) in einzigen konsistenten Oberfläche Offline Applikationen Sichere Verbindung Unterstützt Bilder (Jpeg,Gif, ) Bsp: openwave, Nokia, opera.. Toolkits und WML-Editoren o Simple Editoren o Software Development Kits (SDKs) ausgefeiltere Software Texbasierte Editoren, Handy Simulatoren, Debugging Tools,.!!!!!! bin ich WI ler????!!!! 2.3. Elektornisches (mobiles Bezahlen) Nachteile des Zahlungsbed. des Shops o Vorauskasse Kunde trägt Risiko o Bezahlen auf Rechng Händler Vorkasse o Kreditkarte od. elektr. Lastschrift Händler hat Transaktionskosten Spez. IT-Infrastruktur Nur mit SSL-Verschlüsselung o Verified by Visa und Mastercard Secure Code Kreditkarten Code Bezahlen per Handy (t-pay) o Nutzung liegt bei 2% o Problem: momentan noch nicht überall einsetzbar o Vertrauen d. Kunden an Sicherheit fehlt o Kosten Händler o Abbuchung über die normale Handyrechnung o Vorreiter Paybox.de o Bsp.: M-pay by Vodafon (mobile payment service) o Bsp.: Hybris (Grundgebühr + pro Transaktionskosten) 2.4 Techniken zur Realisierung E-Business-Anwendugen Überblick WWW basiert auf der Cleint-Server-Architektur o Web-Server bearbeitet die Anfragen und versendet Resultate, er erzeugt die Web- Dokumente und Stellt sie bereit o Der Web-Client präsentiert die Web-Dokumente und dient zur Benutzerinteraktion Techniken zur clientseitigen Anwendungsentwicklung Presistent gespeicherte Client-Anwendugen (Hilfsprog. Und PlugIns) Temporär gespeicherte Client-Anwendungen o HTML: Quelltext einer Internetseite, Seitenbeschreibungssprache Marion, Manuel, Helena 10 von 33

11 o Java Skript: Wenn etwas mit Bewegung dabei ist, um Aktionen auf der Seite anzuzeigen o Applet: ist Java in HTML Format (kl. Fenster), aber kein eigenständiges Hauptprogramm o VRML: Sprache, um 3D Objekte darzustellen, für shops ideal, um gekauftes genau zu betrachten o XML: Sprache, die Inhalt von Formatierung trennt, geeignet für Datenaustausch Techniken zur serverseitigen Anwendungsentwicklung Virtuell Prof. Schneeberger 2.5 Weg...nur WI ler 2.6 Projektmanagement im E-Business Herausforderung E-Business-Projekt intern o ungelöste organisatorische Fragen o Logistikprobleme o Überhöhte Erwartungen o Ungenügende Finanzausstattung Extern o Unausgereifte Software o Rechtliche Unklarheiten o Wettbewerb (der schnellere schlägt den langsameren, New Economy Blase Old Economy Teilnehmer nehmen immer mehr Marktanteile an sich) o Fehlende Standards (XML hält nicht das, was man sich unter universellem Datenaustauschstandard versprochen hat.) Besonderheiten von E-Business-Projekten keine Grenzen o E-Business-Projekte sind meist von Haus aus bereichsübergreifend oder sogar unternehmensübergreifend angelegt Kein Endtermin o Projektendtermine sind für E-Business-Projekte häufig Makulatur aufgrund der Kundenerwartungen Weltweite Sichtbarkeit o Die meisten ebuseness-anwendungen haben eine erhebliche Reichweiter- über die eigene Umgebung hinaus Vielfalt der Anwendungsumgebungen o Bei einer Vielzahl von ebusiness-projekten können die möglichen Anwendungsumgebungen auf Nutzerseite nicht vorhergesehen werden Prägung durch visuelle Komponenten o Zahlreiche Projekte im ebusiness werden von gestalterischen Aspekten dominiert mit entsprechender Rückwirkung auf Dienstleiterauswahl und Vorgehensweise Vorgehensweise für ebusiness-projekte Allen vorweg die Initiierungsphase Marion, Manuel, Helena 11 von 33

12 Konzept- und Planungsphase Prototyping (Prototyp erstellen) Implementierungsphase (gewonnen Erkenntnisse werden umgesetzt) Staging und Test o Funktionstest o Tests des Antwortzeitverhaltens o Tests der Kompatibilität der Anwendung mit den verschiedenen Ausprägungen der erwarteten Zielsysteme o Lasttest o Sicherheitstest Laufender Betrieb o Laufende techn. Betreuung o Kontinuierliche Userbetreuung o Auswertung des Projekterfolges 3. Business to Consumer Geschäftsabwicklung - Online-Handel blieb von der Dotcom-Krise unbeeindruckt - ebay ist 2003 bekannteste Marke. 3.0 Statistik und Prognose über E-Business Zusammenfassung Bisher liegt der Schwerpunkt im B-to-B Geschäft (ERP-Prozesse und soweit geht die gesamten Geschäftsprozesse werden an das Internet angebunden). Ab 2004 wird der Durchbruch des B-to-C Geschäfts erwartet Verdreifachung des e-commerce-umsatzes in Deutschland auf 3.6 Mrd. - 1% am gesamten Einzelhandelsumsatz in D; 1,5% in USA (B2B 15% übers Netz) - Nutzung verstärkt zur bildung der Kaufentscheidung - Suche in der Reihenfolge: Suchmaschinen, Herstellerseiten, Auktionshäuser - Web.de jährliche Steigerung um ca. 40% steigerung um 76% auf 202,6 Mrd. - 89% davon B2B - B2C-Anteil 22,3 Mrd (steigerung um 74% gegenüber Vorjahr) 2006 (Prognose) - Verzehnfachung des Gewinns auf 152 Mrd (gegenüber 2000) - Sehr stark ist der Bücherumsatz -> steigerung auf 13% - In D gute Prognosen USA 5% am Gesamthandel, B2B 29% übers Netz Zukunft liegt in der Integration Anschluss an Warenwirtschaftssysteme - e-commerce zahlt sich am meisten aus wenn der Internet-Shop ans Warenwirtschafssystem (im Handelsbetrieb integriertes IV-System) angeschlossen ist. (mit SAP möglich) Das WWS soll Sortimente, Lagerbestände und alle damit in Verbindung stehende Waren und Zahlungsdispositionen optimieren. Aufgaben des WWS sind Wareneingangsprüfung, -erfassung, Etikettierung, Kassiervorgang, Kassenabrechung, Änderungsdienst, Lager, Personalabrechnung, Informationsmanagement z.b. Zukunftsanalyse, etc. - zweite Phase (beginnt gerade) hat den Schwerpunkt im Web-Enabeling und Integration - geplante e-business Anwendungen der Unternehmen Marion, Manuel, Helena 12 von 33

13 3.0.3 Zukunft des Handels Zielgruppe (Anbieter) - besondere Bedeutung in informationsintensiven Branchen so z.b. Finanzdienstleistungen (Baken 89%, Zahlungsverkehr 67-71%, Versicherungen 50%) Medien und Tourismus (Tickets 87%), Software (bis 99%) Finanzierung - nur 20% der Internetanbieter erwirtschaften Gewinn (z.b. nur 4% der Amis bereit für Internetanwendungen zu bezahlen) - Lösung: Basis ist Gratis, Zusatzangebot gebührenpflichtig Multichannelstrategie - verbindung von Online- und Offlineaktivitäten (88% informieren sich vor Kauf im Web, ein Drittel lässt sich beeinflussen) - Qualität des Online-Auftrittes wirkt sich unmittelbar auf den Offline-Umsatz azs - Einfache und verständliche web-seiten und guter Service auf allen Kanälen - Ab 2006 T-Business-Welle in D erwartet (Interaktives TV als E-Commerce-Medium) Statistik und Prognose über M-Business - Suche nach Killerapplikation bisher erfolglos - Strategie: Konzentration auf Nischen bzw. Spezialisierung (z.b. Two-Way-SMS), je genauer das Angebot desto höher die Gewinnerwartung - Kundennachfrage steigt durch Anzahl der interessanten Anwendungen Statistik: - Prognose für 2005: Umsatz 1,87 Mrd. (63% Wachstum) - 75% Telefonate, 25% SMS, Für B2B GPRS (noch nicht genug Handy für das Massengeschäft) - M-Nutzer (Bevölkerung): %, %, % Marktentwicklung (Dienste): - News 82%. - Ticket Service 78% - Navigation 71% - Übersetzung 69% - Banking 60% - Musik 55% - Lokale Angebote 55% - Zeitung 51% - Einkauf 42% - Spiele 37% - TV 0% (in Japan sehr beliebt) 3.1 Shops, Malls und Virtuelle Marktplätze Shops Zusammenfassung - potentiell erfolgreiches e-business Modell, trotz negativer Presse - exponentielle Umsatzsteigerungen im e-commerce und die positiven Bespiele sprechen dafür - Erfolgsfaktohren 1. Fokussiertes, differenziertes Kernangebot im e-shop Zielmarktsegmentierung Bsp: Cakes-Online: Bestellung der Produkte nach Lebensereignissen 2. Intelligent angelegte Brücken zu e-shop Brücken zwischen der Online- und der Offlinewelt Multichannel-Strategie (siehe 3.0.3) 3. Ausgezeichnete Usability des e-shop Einfach und schnell (Navigation und Seitenaufbau) Unterhaltungswert (z.b. Spiele) Interaktivität (Einfluss des Kunden) Marion, Manuel, Helena 13 von 33

14 - Erfolgsfaktoren in 4 Phasen durchsetzen ((Re)Launch) 1. Ziele festlegen 2. Business Plan erstellen 3. Partner auswählen und Teilprojekte umsetzen 4. Online gehen und Verbessern Vertiefend Allgemein: - elektronische Produktkataloge - top10 (Bekanntheit): Neckermann (39%), Otto (38%), Amazon (28%), buch.de (22%), Shopping24.de (19%) - international: Wal-Mart ( Artikel), FAO (Webcam in Filiale) - Text-Mining: Software zur Suche von ähnlichen Inhalten (bieten u.a. auch Dubletten-Regelung), arbeitet mit neuronaler Technik zur Mustererkennung (keine Häufigkeiten wie z.b. Altavista) - Geprüfter Internet-Shop: Abbruch der Bestellvorgänge häufig wegen Unsicherheit bezüglich Lieferung, Datenübermittlung und Zahlung o Prüfkriterien: Information über Anbieter, Angebot, Geschäftsbedingungen, Preise, Lieferbedingungen, Versandkosten, Nachnahmengebühren, Rückgaberegelung, Verschlüsselung Komponenten (Kapitel und ergänzend 3.1.5) Warenkorb Sichere Bezahlverfahren Sichere Datenübermittlung Umfassende Information Komfortable Abwicklung und Bestellung Beratungsfunktion Angenehmes Design Ausführliche Hilfe Währungen Sprachen Cross-Media Aktionen, Promotions Kommunikation Downloads One-to-One-Marketing Eigentenwicklung Mietshop Kaufshop - Standardsoftware für Komponenten (z.b. Uahlungsweise) - Meist bei großen Anbietern - Eigene Ideen - Hohe Kosten - Laufen in der Umgebung des Vermieters - Lizenzkosten gestaffelt nach Anzahl der Artikel/Umsatz - Wenig eigenes techn. Know-how - Laufende Updates - Kosten 6-25 (strato.de) Kleine Kaufshops - aus Datenbank statische Webseiten erzeugen - einfache Hardwareplattform Artikel - keine Anbindung - Kosten Bsp: 1and1.com Große Kaufshops - fals alle Verkaufsfunktionen - Anbindung an WWS - Leistungsfähige Hardware - Eigenes IT-know-how hilfreich - Kosten ab Bsp: Intershop Marion, Manuel, Helena 14 von 33

15 Checkliste für die Einrichtung von Shops (Frage in der Vorlesung: Entwickeln Sie eine E- Commerce-Strategie für die FH-DEG) 1. Ziele für Webshop und Funktionalität 2. Software (und Hardware - Server) 3. E-Commerce-Strategie a. Weiterer Vertriebskanal oder weitere Mehrwerte für Kunden b. Neue Kunden ansprechen oder Bindung zu bestehenden Kunden intensivieren c. Organisatorische Einbindung vom Shop zum Unternehmen 4. Sortiment (auch teile) fürs Web aussuchen uhnd katalogisieren 5. Hosting (integration über eigene Domain/Homepage) 6. Lieferung an Kunden 7. Bezahlung 8. Werbemaßnahmen 9. Service im Post-Sales Vorteil der Integration eines Shops in einen Marktplatz - günstigere Mietpreise - ohne eigenen Know-How zu realisieren - Nutzung der Dienste des Marktplatzes - Marktplatzwerbung - Wiederfindbarkeit - Synergien aus Cross-Selling - Einheitlicher Warenkorb - Shopübergreifende Suche - Zusatzdienste (z.b. virtuelle Produktansichten) werden erschwinglicher Intershop - Brainstorming mit allen Mitarbeitern am Anfang - am Ende jeder Phase: Manöverkritik und Feedback vom Arbeitgeber - Parallelisierung der Arbeitsvorgänge - Klärung von Copyrights an Auftraggeber abgeben - Dokumentation Shop anlegen Testshop über die Webseite des Herstellers erreichbar Grundeinstellungen - Grund-Administration über den Button System Admin (dort einrichtung der Operatoren) - Mail Preferences: -Einstellungen bei Kundenbestellungen - Regional Settings: Sprache, Datum - Customer Registration Preferenzes: erforderliche Kundendaten zur Bestellung - Enabel SSL: Verschlüsselung ja/nein - Payment Method Settings: Zahlungsmethode - Operator Settings Menu: Benutzerverwaltung Schritte Store Design Wizard: Design des Shops und Benutzerverwaltung Catalog Manager: Planen und Erstellen des Katalogs (Strukturfestlegung) Customer Manager: Lieferantenfestlegung (Gleiche Maske wie kundendaten erkennbar am Hacken im Feld Supplier ) Product Manager: Eingabe von Produkten und Zuordnung im Katalog Electronic Shopping Malls - vgl. Einkaufszentrum - nicht alles was Mall heisst, ist auch eine -> häufig nur eine Anbieterliste (z.b. Shop.de) - event Mall: Lebenslagenkonzept (Shops bzw. Anbebot wird nach Lebenssituationen dargestellt, z.b. baynet.de) Kap Marion, Manuel, Helena 15 von 33

16 Merkmale Ausprägungen Sortiment Breit/flach, schmal/tief Zielgruppe B2B, B2Home Zugang Anbieter/Kunden: offen/geschlossen Anbieterintegration Keine/geringe Optik Elektronische Verzeichnisse/reales Kauhaus/ Metaphern (Inseln) Zugriff auf Inhalte Indices (Sortierung nach Firma, Sachgebiet)/ Recherche mir Deskriptoren (Thesaurus)/Intelligente Agenten/ 3D-Navitation Benutzermodell Mit/ohne Finanzierung Staat/Werbung/Miete für Anbieter/Provisionen Träger Staat/ Verbände/ Broker (kommerzielle Agenturen)/Mitglieder Mehrwertdienste Produktbezogen: Warenkorb/Produktberatung/ -vergleich/ Testergebnisse Unterhaltung: Kino-, Theaterprogramm/Veranstaltungshinweise/Spiele/ Virtual Intertainment Bezahlen Traditionell/Kreditkartennummer/elektronisches Geld Virtuelle Marktplätze - vgl. reelle Marktplätze - erhöhte Transparenz bzgl. Produkten/Dienstleistungen - Preisvorteile Mehrwertdienste auf E-Marktplätzen Merkmale Ausprägungen Zugang Offen/geschlossen Ausrichtung Horizontal/vertikal (Produktpalette) Initiatoren - sell-side: Verkäufer ist Betreiber (Shop-Charakter) - buy-side: Bündelung von Beschaffungsaktivitäten eines Unternehmens - Distributionsportals: wenig Verkäufer aber viele Nachfrager - Procurement Portals: vielen Anbieter, wenig Abnehmer Transaktionsphasen Information, Vereinbarung, Abwicklung und Aftersales Güter/Produkte/DL A-B-C Handels- und Festpreis/ Auktionen/ Ausschreibungen/ Tausch/ Gruppenkauf Preismechanismen Art oder Objekt des Dienstes Generisch (Spracheistellungen)/ Transaktionsphasen bezogen (individuell für die Phasen z.b. Registrierung, Agenteneinsatz)/ produktbezogen (Katalogprüfung)/ paradigmen-kontext-bezogen (Warenkorb/Lieferantenbewertung)/ technisch-integrationsbezogen (Kopplung an ERP) Einkauf-Beschaffung/ Lager/ Verkauf-Vertrieb/ Marketing-Produktion Betroffene betriebl. Funktionen Kategorien von elektronischen Marktplätzen - Offene Marktplätze - Private Marktplätze - E-Solution-Servie-Provider 3.2 Auktionen, Produktberatung und Einkaufsagenten Auktionen Sinn und Zweck - Schnelle Preisbestimmung und Allokation - Allokation in ineffizienten Märkten mit seltenen oder stark nachgefragten Gütern - Nichtstandardisierte Güter - Unabhängige Bewertung - Öffentliche Ausschreibung Marion, Manuel, Helena 16 von 33

17 - Schnelle Lösung Eigenschaften von Internet-Auktionen - Produktinformationen - Trennung von Produkt- und Angebotsdaten - Auktionsmodus: o synchron o asynchron o umgekehrte Auktionen (Kunde nennt den Preis) wer kauft - B2B - B2C - C2C Käuferanzahl - one to many - many to many (ebay) Suchmechanismen o Produkt o eigenschaftso problemorientiert o find similar problem o cross-/ upselling (reverse Auction) Sonderfunktionen - reservationswerte (min-/ maxpreis) - Gebotsintervalle - Priorität beim Zuschlag - Personalisierung o Bidding Agent o Vorselektion der Objekte o Adaption der Oberfläche o Adaption der Zugangsart o Shortlists o Recommender Systems - Rating von Teilnehmern - Chat-Rooms oder Foren für Teilnehmer Güte von Onlineauktionen - Kritische Masse von Bietern/ Anbietern/ Auktionen - Einfacher Zugang für Teilnehmer (Personalisierung, Sonderfunktionen) Zuverlässigkeit der Teilnehmer - pünktliche Zahlung - pünktliche und vollständige Lieferung Zuverlässigkeit/Korrektheit/Leistungsfähigkeit des Systems - Technische Leistungsfähigkeit - Problembehandlung Produktberatungskomponente Bedarfsanalyse Anforderungsprofil erstellen - Fragen stellen Marion, Manuel, Helena 17 von 33

18 - Nicht technischer Natur - Anwenderstereotypen zur Erleichterung (Geschwindigkeit) des Vorgangs beachten (z.b. Profi, Standard-User) Online-Produktberatung für TV - Aufteilung in zwei Typen o Technisch versiert o Mit geringer Vorkenntnis - Durch Fragen wird das Anforderungsprofil generiert - Als Ergebnis Ranking der Produkte Produktbewertung als Fuzzy-Multi-Criteria-Analyse - andere Beratungssysteme arbeiten mit statistischen Daten (Häufigkeiten, Durchschnittswerte) - dies ist nicht immer korrekt, da das System ja keine genauen Daten als Ausgang hat - die FMCA arbeitet mit vielen Detailfragen - Schritte zu einer PBK o Skalierung der Merkmale o Konstruktion von Zugehörigkeitsfunktionen o Gewichtungsproblem o Aggregationsproblem o Ranking Projektarbeit zur PBL (Tourismus) bitte selbst lesen Elektronische Einkaufsagenten Virtuelle Assistenz mit Chatbots -> Projektarbeit: Erstellen eines Chatbots bitte selbst lesen Produktkonfiguratoren - Verkäufer - Kunde Mass Customization - kundenindividuelle Massenfertigung Positive Effekte - Steigende Margen - Steigender Umsatz pro Kunde - Steigende Potentiale für die Markterschließung - Steigende Wechselkosten für den Kunden - Begeisterung der Kunden (individuelle Leistungen) Virtual Realty in der Kudenberatung - in Elektronischen Produktkatalogen Darstellung von Erzeugnissen - mit VR kann der Kunde sich anhand eines Grundmodels die Zusatzfunktionalität dazubauen (z.b. Polster fürs Sofa) - User kann nicht nur VR ansehen sondern mit ihr interagieren - Dazu spezielle Geräte notwendig z.b. Datenhandschuh - Crystal Design o Schnellvisualisierung von CAD-Planungen o Objektorientierte Szenenhierarchie o Interaktiver Walthrough o Variantensimulation o Farb- und Materialsimulation o Schnellanimation Marion, Manuel, Helena 18 von 33

19 o Fotosimulation Mobiler Handel Fazit unabhängig vom PC - Preisvergleich/Meinungsabfrage können vor Ort abgefragt werden - Bisher in Anlehnung an Anbot im Internet - Neue Möglichkeiten durch den standortbezogenen Service - Größeres Angebot würde das ganze attraktiver Machen Analyse der gegenwärtigen Situation: - Auktionen (z.b. ebay) - Versandhandel (z.b. Otto Verfolgung der Sendung) - Einzelhandel (Aldi Sonderangebote am Handy abrufbar) - Verbraucherinformationen (Preisvergleiche beim Einkaufen) - Location Based Services im Handel o Routenplanung zum nächsten Markenartikelanbieter mit T-Mobile o Tankstellenfinder mit T-Mobile o DEKA (Märkte am Standort) für Vodafone-WAP 3.3 Portale Content Management-Systeme (Frage in Vorlesung: Warum Fh-deggendorf.de kein Protal ist? Antwort: kein Login, kein Chat, eine Personaliesierung, kein Workflow). - bisher ca. 80 Portale (Fraunhofer Studie) - Portal-Software: vorgefertigte Komponenten - Frameworks: Basismodule für weitere Entwicklung - Beispiele: Immobilienscout24.de, Ommopool.de, Immowelt.de, Immonet.de, Planethome.de, 1a.immobielenmarkt.de Kernelemente - Content Management - Dokumentation Management - Kommunikation - Suche und Agenten - Community - Shop - Collaborative Work - Workflow - Personalisierung und Benutzerverwaltung Grundformen: Consumer Portale: Business Portale Corporate/Enterprise Portale: o Horizontaler Aufbau o Themenkatalog Redaktionell betreute Informationen als Einsiegspunkt o Vertikaler Aufbau o Nicht reine Information, sonder z.b. Integration von Shops o Bildung von Business-Comunities o Für Mitarbeiter o Integrierte Diskussionsforen o Chat-Räume o Workflow-, Controlling- und Kontrollmechanismen o Schnittstellen zum Backend Marktplätze o Elektronischer Handel o Schwerpunkt nicht Information sondern Abwicklung von Marion, Manuel, Helena 19 von 33

20 Transaktionen CRM-Portals-Infomediaries (virtuell) - Controlling der Kundenbeziehungen - Sammlung und Aufbereitung von Kennzahlen aus Marketing und Vertrieb - Nutzung denkbar im Call-Center (Informationsverarbeitung der Kundengeschichte: Rückschläge, Richtung, Wünsche etc.) - Ergebnisse auch für Kostenstellenrechnung nutzbar - Methoden: o RFM (Recency-Frenquency-Monetary) es wird angenommen, dass Kunden mit kürzlich getätigter Bestellung auch schneller wieder bestellen (Datenaufbereitung sehr einfach, da hierzu lediglich eine Sortierung nach Datum erforderlich ist) o KOV (Kürzlich-Oft-Viel) je öfter der Kunde kauft, desto wahrscheinlicher wird er auf Aktionen reagieren - Datamining: deckt Cross-Selling potential augrund statistischer Daten auf (Vortrag zu Clementine) - Customer-Lifetime-Value: daten werden nicht kalenderbezogen betrachtet sondern auf die gesamte Kundenbindungsdauer betrachte - Arten: o Analytische CRM: Informationsverarbeitung o Operative CRM: aufdeckung von Cross-Selling-potential zur Aktionsplanung Tourismus Reisebüros und Internet - zunehmende Bedeutung des Internet schwächt die Büros - Motivationsproblem - Information im Netz vor Buchung im Büro - Büros haben das Netz bisher eher vernachlässigt - Mittelfristig verschwinden 50% der Büros vom Markt (Dresdner-Bank) - Nur Chance in der Zukunft, wenn sie das Medium besser beherrschen als der Kunde - Potential in der Wandlung vom Reisemittler zum Reiseberater (Dienstleistung) Beispiel: touristikboerse.de (Klausurfrage: was sind die Schritte, um ein Internetbüro aufzubauen?) Resieveranstalter und Internet Fluggesellschaften - Lufthansa % Umsatzes über Direktvertrieb (Prognose) - Britisch Airways % des Geschäftes Online - Nothwest Airlines passt den Flugplan wöchentlich an - Yield Management - Internet im Flugzeug Lufthansa Flugbuchung online 1. Registrierung erfolgt über die Login-Seite 2. Angabe des gewünschten Fluges 3. Flugverfügbarkeit wird geprüft 4. Preisanzeige 5. Passagierangabe Elektronische Tickets Ablauf - Buchung mit Kreditkartennummer der Miles&More Karte - Ticket wird zusammen mit Kreditkartennummer im System gespeichert - Identifikation am Flughafen über die Karte Marion, Manuel, Helena 20 von 33

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