Consumer-centric Brand Management

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1 9/2014 Consumer-centric Brand Management Consumer-centric Brand Management Den Konsumenten als Menschen verstehen und ansprechen! Den Konsumenten als Menschen verstehen und ansprechen! consult

2 2 SINUS Whitepaper 09/2014 Consumer-centric Brand Management den Konsumenten als Menschen verstehen und ansprechen! Das strategische sowie operative Brand- und Produktmanagement wird täglich sowohl durch den gesellschaftlichen als auch den technologischen Wandel herausgefordert. In Zeiten, in denen Konsumenten durch einen einfachen Klick Kaufentscheidungen umsetzen, geht oft der Blick für den Menschen hinter dem Verbraucher verloren. Die Chance sich eine nachhaltige Wachstumsbasis durch Zielgruppen-orientiertes Produkt- und Markenmanagement zu erschließen, liegt jedoch genau im Tiefenverständnis der Konsumenten und seiner Lebenswelt. Consumer-centric Brand Management hat daher zum Ziel, durch einen ganzheitlichen Blick auf den Menschen Wettbewerbsvorteile zu schaffen und langfristig Marketingkosten zu senken. Nicht nur Markenpenetration (Trial) sondern insbesondere die Loyalität (Loyalty) und Brand Advocacy, also das Weiterempfehlen von Marken aus persönlicher Überzeugung und Enthusiasmus, stehen im Fokus. Dieser Zusammenhang zwischen gesteigerter Advocacy und dem Prozess, der den eigentlichen Menschen in das Zentrum der Customer Journey rückt, wird auf den folgenden Seiten genauer beleuchtet. Denn nur wer den Menschen hinter dem Konsumenten versteht wird diesen auch über das Produkt hinaus mit einer Marke emotional berühren können.

3 SINUS Whitepaper 09/ I. Consumer-centric Brand Management Produkte, Dienstleistungen, Marken werden entwickelt um zu gefallen, um konsumiert zu werden und dadurch den Anbietern letztendlich Gewinne zu bescheren. Deshalb sollte für alle Unternehmen der Konsument im Mittelpunkt stehen. Allerdings liegt der Fokus häufig stärker auf der technischen Seite der Produktentwicklung und auf Produkten zugeschnittenen Marketing- und Vertriebsstrategien (Product-centric view). Dies verstellt oft den Blick auf die Wünsche und eigentlichen Ansprüche der relevanten Zielgruppe. Welchen Nutzen die einzelnen Konsumenten aus ein und demselben Produkt ziehen, kann völlig unterschiedlich sein. Etwaige Produktfeatures, die bestimmten Zielgruppen einen zusätzlichen Mehrwert bieten können, bleiben damit unerkannt, wodurch nachhaltige Wachstumschancen letztlich ungenutzt bleiben. Das Ziel von Consumercentric Brand Management ist, dass sich alles von Strategie bis Umsetzung an der Zielgruppe orientiert. 1 Consumer-centric Produkt Management Das Ziel von Consumer-centric Brand Management ist, dass sich am Ende nicht nur die Strategie an der Zielgruppe orientiert. Entscheidend ist, dass die Umsetzung an jedem Berührungspunkt mit dem Konsumenten ent-

4 4 SINUS Whitepaper 09/2014 lang seiner Customer Journey von Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb bis hin zur eigentlichen Produkterfahrung den Konsumenten bestmöglich erreicht und ihn funktional durch das Produkt sowie emotional durch die Markenwelt begeistert. 2 Consumer-centric Brand Wheel Der Schlüssel liegt darin mehr über die Lebenswelt der Konsumenten zu wissen. Indem man den Konsumenten in der gesamten Customer Journey berücksichtigt erhöht, man die Chance den Verbraucher nicht nur zu einer Kaufentscheidung zu bewegen und ihn enger an eine Marke zu binden, sondern ihn auch zu einem pro-aktiven Multiplikator werdenzu lassen. In anderen Worten: Man erzielt über reinen Brand Trial hinausgehend eine stärkere Brand Loyalty, welche man in nachhaltige Brand Advocacy durch eine Vielzahl von Marken-Botschaftern umwandeln kann. Der Schlüssel hierfür liegt darin: Je mehr man über die Lebenswelt der Konsumenten weiß, desto höher ist die Chance die sogenannten Moments of Truth, also die wichtigsten Berührungspunkte mit dem Konsumenten, so zu gestalten dass angewandte Marketing- und Verkaufsaktivitäten den jeweils stärksten Effekt in der Zielgruppe erzielen.

5 SINUS Whitepaper 09/ Moments of Truth entlang der allgemeinen Customer Journey Man sollte nie vergessen: der Konsument ist Mensch. Daher liegt sein Fokus im Kaufentscheidungsprozess auch nicht ausschließlich auf rational erklärbaren Aspekten. Ein Verständnis für die Motivation menschlichen Handelns, die das Konsumverhalten bestimmen, ist essenziell, um Marketingmaßnahmen für eine spezielle Zielgruppe nachhaltig umsetzen zu können. Der soziokulturelle sowie der technologische Wandel stellen das Marketing jedoch ständig vor neue Herausforderungen. Sowohl die Fragmentierung der Märkte als auch die im Bereich der Informations- und der Konsument ist Mensch. Man sollte nie vergessen: Kommunikationstechnologie zu beobachtenden Integrationsund Substitutionsprozesse führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der Marketing-Kommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzen deshalb eine umfassende und zugleich differenzierte Betrachtung der Verbraucher voraus. Es reicht nicht mehr aus Zielgruppen nur über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus zu beschreiben.

6 6 SINUS Whitepaper 09/2014 Die Lebensweltforschung des SINUS-Instituts Dieser consumer-centric Ansatz lässt sich mit der Zielgruppenbestimmung von SINUS bestens umsetzen. Denn die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, und rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Formale Gemeinsamkeiten, eine vergleichbare soziale Lage, vielleicht sogar eine ähnliche Einstellung zur Produktkategorie, kann mit ganz unterschiedlichen Lebensstilen und 4 Die Lebensrealitäten von Konsumenten Wertorientierungen verbunden sein. Konsum und Markenpräferenzen werden von Lebenszielen, Lebensstilen und ästhetischen Präferenzen deutlich mehr bestimmt als von der Soziodemografie. So ist allein das Merkmal männlich zwischen 30 und 45 Jahren mit einem Jahreseinkommen von mindestens nicht ausreichend um die Zielgruppe zu definieren, die sich eher für einen Sportwagen der Marke A als für Marke B entscheidet. Vielmehr sind es Einblicke in persönliche Lebensstile, Lebensziele und Ausdrucksformen persönlicher Präferenzen, welche die strategische Zielgruppe beschreiben und abgrenzen. Und nur so kann man sich in die Erwartungen des potenziellen Käufers, in dessen Produkterlebnisse und Kaufmotive hinein versetzen: Der Mensch ist der Markt! 5 Sinus-Meta-Milieus für etablierte und emerging Märkte Sinus-Meta-Milieus weltweit einsetzbar Dies gilt nicht nur für Deutschland, wo die Milieus seit über 30 Jahren schon im Einsatz sind, sondern auch international. Die stetig zunehmende Globalisierung bringt gerade für global agierende Unternehmen vielerlei Herausforderungen mit sich. Dank des länderübergreifenden Modells der Sinus-Meta- Milieus ist man allerdings in der Lage grenzüberschreitende Gemeinsamkeiten zu erkennen, ohne dabei lokale Besonderheiten zu vernachlässigen. SINUS zeigt mit den Meta-Milieus, dass es Gruppen Gleichgesinnter auch über Ländergrenzen hinweg gibt. In fast allen Ländern der Welt lassen sich gemeinsame Muster identifizieren: in den Wertorientierungen, den Lebensstilen und bei den Konsumpräferenzen. Seit mehr als 10 Jahren steht dieses länderübergreifende Modell für das internationale Marketing zur Verfügung. SINUS hat die Meta-Milieus 2013 komplett überarbeitet und unterscheidet jetzt zwischen den entwickelten Märkten (established markets) und den emerging markets der Schwellenländer. Für beide ökonomischen Sphären gibt es ein eigenständiges Modell mit jeweils neun Milieus. Diese beschreiben ganzheitlich und länderübergreifend vergleichbar die Lebenswelten der Verbraucher und stellen den Konsumenten ins Zentrum. Unternehmen, die den Konsumenten als Menschen begreifen und verstehen national oder international fällt es viel leichter nicht nur ein Produkt zu erschaffen, das die Lebensumstände des Konsumenten anspricht, sondern auch ein relevantes Marketingprogramm zu kreieren, das auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Ein authentisches Verständnis für die Lebenswelt der Konsumenten kann die Basis für eine langfristige Markenbindung darstellen.

7 SINUS Whitepaper 09/ II. Gewinnbringende Strategien dank eines tieferen Menschenverständnisses Der User als digitaler Mensch Natürlich muss gezieltes Consumer-centric Brand Management die Konsumenten dort abholen, wo sie sich befinden, und nicht darauf warten, dass diese von sich aus zur Marke kommen. So werden bereits sehr große und oftmals sogar schon die größeren Teile der Marketing- und Media-Budgets in Online- und Mobile-Marketing investiert weg von traditionellen Above-the-Line Kanälen wie TV und Print. Die Ratio hierfür liegt in der verbesserten Zielrichtung und Marketing-Rentabilität von Online und Mobile Media. So kann dem User auf einem Videoportal wie YouTube anhand seines Interessengebietes laut Suchverhalten maßgeschneiderte Werbung zugespielt werden. Dank Tracking-Cookies kann man dann verfolgen, ob dieser User durch einen Klick mit der Werbung interagiert, was zumindest zu erweiterter Awareness führt, oder sogar schon direkt in einen Sale auf der Zielseite konvertiert. Die gesammelten Daten lassen sich für laufende Optimierungen des Targeting sowie der direkten Ertragszurechnung zu den jeweiligen Online- und Mobile-Marketingaktivitäten nutzen. Online-Marketing ist jedoch häufig noch auf äußerst situative Targeting- und Segmentierungsmethoden gestützt. Sie haben durchaus ihre Berechtigung in ihrer grundlegenden Effizienz, sind aber oft für strategische mittel- und langfristige Entscheidungen zu wenig aussagekräftig. Dass ein E-commerce Anbieter durch rein keyword- und browsing-basiertes Targeting in Suchmaschinen oder Werbenetzwerken seine Warenkorb-Conversions schnell und effizient nach oben treiben kann, steht außer Frage. Allerdings kann diese Methode, genauso wie reine Interessen- und Demografie-Segmentierungen, die z.b. bei Facebook angewandt werden, niemals den ganzen Menschen an sich abbilden. Die Kombination aus gängigen predictive Targeting-Methoden der digitalen und mobilen Welt mit einem ganzheitlichen Menschenverständnis eröffnet dem Online- bzw. Cross Media-Marketing eine neue Perspektive, die für Positionierungs-, Go-to-Market-, sowie reine Online-Markenstrategien sehr hilfreich ist. Die Kombination aus Predictive Targeting und einem ganzheitlichen Menschenverständnis eröffnet neue Perspektiven.

8 8 SINUS Whitepaper 09/ Digitale Sinus-Milieus in Deutschland Ein erfolgreicher Lösungsansatz hierfür ist die Übersetzung der Sinus-Milieus in predictive-behavioral tools wie sie von nugg.ad angeboten werden. Durch die Browser-Historie der einzelnen User lassen sich über einen Algorithmus Muster ermitteln, die Rückschlüsse auf das jeweilige Sinus-Milieu und somit auf die facettenreiche Lebenswelt des Menschen hinter dem User ermöglichen. So lassen sich unter den Besuchern einer Webseite zum Beispiel Liberal-Intellektuelle, Performer oder Sozialökologische User identifizieren, mit allem tiefgründigen Wissen über ihre Werte, Vorlieben sowie Dynamiken, die mit diesen Milieus einhergehen. Dank dieser zusätzlichen Perspektive durch die Digitalen Sinus-Milieus lassen sich strategische Markenpositionierungen und großangelegte Markenkampagnen auch für die digitale Welt durchführen bzw. cross-mediale Kampagnen effektiver planen. Das strategische Potenzial von Consumer-centric Brand Management ist dadurch auch online umsetzbar, wo man sich durch das ganzheitliche Menschenverständnis der User einen Wettbewerbsvorteil herausarbeiten kann.

9 SINUS Whitepaper 09/ Menschenverständnis von Wert-basierter Zielgruppenbestimmung in Beauty Ein Fallbeispiel für die Anwendung der Meta-Milieus im Zusammenhang mit Consumer-centric Brand Management ist eine Studie aus dem Bereich Beauty-care. Dabei handelt es sich um eine Kategorie, die stark durch emotionales Konsumentenverhalten bestimmt ist. Allein das individuelle Verständnis von Schönheit ist durch viele Attribute geprägt, die sich aus dem Wertesystem der Menschen erschließen: Kultur, ethnische Abstammung, Religion, mediale Einflüsse etc. Durch den starken Anstieg der muslimischen Bevölkerung in westlichen Ländern sehen beispielsweise immer mehr Konsumgüter-Unternehmen diese Bevölkerungsgruppe als Zielgruppe für zukünftiges Wachstum. Das Wissen um die Religionszugehörigkeit allein reicht jedoch nicht aus, um muslimische Kundinnen richtig anzusprechen, da dies nur ein Aspekt ihrer Lebenswelt unter vielen ist. Vielmehr muss man genau verstehen, in welchem Werte- und Lebenskontext sich der Stellenwert von Religion bewegt und wie er ausgelebt wird. Erst durch dieses ganzheitliche Verständnis kann man folglich auf ein unterschiedliches Schönheitsverständnis real existierender Zielgruppen sowie deren jeweiligem Konsumentenverhalten schließen. Nur ein ganzheitliches Verständnis deckt die reichhaltigen Unterschiede real existierender Zielgruppen auf. 7 Milieus (Frauen, Jahre) mit überdurchschnittlich religiösen Werten (Indonesien)

10 10 SINUS Whitepaper 09/2014 Dank der Sinus-Meta-Milieus lassen sich so innerhalb von homogen anmutenden Zielgruppen, wie im Beispiel von jungen Frauen in Indonesien, die angeben bewusst ihren muslimischen Glauben zu praktizieren, deutliche Unterschiede in den jeweiligen Lebenswelten erkennbar und für das Marketing greifbar machen. 8 Unterschiedliche Wert-Aspirationen praktizierender Muslima (Indonesien)

11 SINUS Whitepaper 09/ Ein Kosmetik-Unternehmen, das in Indonesien gezielt praktizierende Muslima ansprechen will, kann mit Hilfe der Sinus-Meta-Milieus seine Marketingprogramme deutlich verfeinern. Nachdem evaluiert wurde, in welchen Milieus sich vorwiegend praktizierende Muslima befinden, liefert das Zielgruppen-Modell für alle 3 relevanten Milieus die Attribute, die es ermöglichen die Programme von Channel- Auswahl über Content-Auswahl bis hin zur unterschiedlichen Tonalität der Inhalte zu verfeinern und abzustimmen. Auf diesems Weg lässt sich das Markenimage und die damit verknüpften Benefits an die Wertewelt der Kundinnen angleichen. Dies führt als Ergebnis nicht nur zu einem höheren Return on Investment (ROI) des eingesetzten Budgets, sondern auch zu einer engeren und langfristigen Bindung an die Marke. Die Sinus-Meta-Milieus machen lebensweltliche Unterschiede erkennbar und für das Marketing greifbar. 9 Milieu-spezifische Unterschiede der Receptivity EINES Beauty Produktes

12 12 SINUS Whitepaper 09/2014 Die tiefergehende Betrachtungsweise der Sinus-Milieus ermöglicht es in dem dargestellten Fall, eine globale Above-the-Line (ATL) toolbox, also kampagnenspezifische Marketing-materialien für Massenmedien wie TV oder Print, in einem spezifischen Markt ganzheitlich auf die einzelnen Zielgruppen durch die jeweils relevanten Kanäle zu optimieren. Zusätzlich erlaubt das allumfassende Lebensweltverständnis die Kampagne äußerst effizient im Below-the-Line (BTL) Bereich, also in der direkten Konsumenten-Interaktion, auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen und so eine bessere Markenkommunikation zu gewährleisten. Beide Ziele werden damit erreicht: Zum einen hat man die Masse der Konsumenten mit den wesentlichen produkt- und markenrelevanten Informationen erreicht und zugleich bedient man die unterschiedlichen Segmente mit maßgeschneiderten Marketing-Lösungen. Durch tiefes Lebensweltverständniss entsteht so eine emotionale Markenbindung, die mehr Wert ist als der bloße funktionale Mehrwert, den ein Produkt einem Konsumenten bietet. 10 Werte-basierte customization EINES globalen Marketingprogrammes für EIN Produkt

13 SINUS Whitepaper 09/ III. Nur wer versteht, was die Menschen bewegt, kann sie auch bewegen. * Jeder Marketing-, Brand- und Produktmanager sieht sich täglich einer Vielzahl von interdependenten Fragestellungen ausgesetzt: Welches Produkt, für welchen Konsumenten, mit welcher Marke, durch welche Kanäle? Schnelllebige bzw. oberflächliche Segmentierungen lassen Einblicke in die Zielgruppe außer Acht, welche langfristig Wettbewerbsvorteile erschaffen um nachhaltig Marketingkosten zu senken. Den Konsumenten als Menschen zu begreifen und zu verstehen, was sein Handeln, auch als Kunde, bestimmt und vorantreibt, ist eine Perspektive die ganzheitlich zu eben diesem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil führt. Mit anderen Worten: nachhaltige Wettbewerbsvorteile schafft sich, wer eine ganzheitliche Sicht auf seine Zielgruppe hat. *) Bodo Flaig, GF SINUS-Institut Den Konsumenten als Menschen zu begreifen kann zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen. Alle Rechte an Text und Grafiken liegen bei Sinus-Institut GmbH (Heidelberg) und Sinus Consult Pte. Ltd. (Singapur). Für weitere Infos:

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